王瑩瑩

摘 要：本文將從合作原則的角度，分析經(jīng)典廣告案例，指出廣告設(shè)計者故意違背合作原則時，讀者會根據(jù)說話的情境，推測其暗含的會話含義，進而延長了讀者的注意時間，提高了廣告的宣傳力。

關(guān)鍵詞：合作原則；推測

一、廣告語的概述

由于廣告自身具有巨大的商業(yè)價值，各個商家在廣告制作時，都試圖通過藝術(shù)性的語言，喚醒消費者的購買欲望，最終實現(xiàn)經(jīng)濟利益的最大化，那么采用什么樣的手段才能制作出成功的廣告呢？本文家從語用學中的合作原則入手分析廣告中為違背該原則卻達到良好效果的案例。

二、Grice的合作原則

美國哲學家Grice首次提出合作原則（Cooperative Principle簡稱CP）。指要求每一個交談參與者在整個交談過程中所說的話符合這一次交談的目標或方向。具體體現(xiàn)為四條準則：

1.數(shù)量準則（Quantity maxim）

（1）使自己所說的話達到（交談的現(xiàn)時目的）所要求的詳盡程度。

（2）不能使自己所說的話比所要求的更詳盡。

2.質(zhì)量準則（Quality maxim）

（1）不要說自己認為是不真實的話。

（2）不要說自己缺乏足夠占據(jù)的話。

3.關(guān)聯(lián)準則（Relation maxim）

說話要貼切。

4.方式準則（Manner maxim）

（1）避免晦澀的詞語。

（2）避免歧義。

（3）說話要簡要（避免贅述）。

（4）說話要有條理。

這四個準則是人們在交談中大多要遵守的規(guī)約，但不同于嚴格的語言規(guī)則，合作原則并不是絕對不可違反，相反在廣告用語中則個準則常常被違反，正是由于違反這些準則才產(chǎn)生了會話含義。

三、違背合作原則的廣告案例分析

3.1違反數(shù)量準則

數(shù)量準則要求說話者應(yīng)該向?qū)Ψ教峁┰O(shè)當?shù)男畔⒘?，不宜過多，亦不宜夠少，而一旦違反這種原則，就會使對方不得不根據(jù)說話的語境，進行推斷，從而延長了接受者的注意力。廣告設(shè)計者就是利用了這種原理為廣告制造懸念勾起消費者的注意力。如，“我不認識你，但我謝謝你！”這則廣告顯然是沒有提供足夠的信息，其內(nèi)容僅是一句再簡單不夠的寒暄語言，難免會讓讀者費解猜測廣告的真正目的。只有讀者看到旁邊的標語“義務(wù)獻血”才會頓悟， 原來廣告是從患者的心聲，來喚醒讀者心靈上的共鳴，也正是這一句樸實，簡單的廣告語傳遞了關(guān)愛語溫暖，同時實現(xiàn)了廣告的目的。

3.2 違反質(zhì)的準則

質(zhì)的準則要去說話者應(yīng)該保證所講內(nèi)容為真實且有充分證據(jù)的，然而愈多廣告設(shè)計者卻巧妙的利用了這一準則，故意使廣告語看起來言過其實，甚至不合邏輯，試圖給讀者留下深刻印象，提高廣告的渲染力。如，香皂的廣告詞“百麗美容香皂，今年二十，明年十八”。這則商業(yè)廣告違背了質(zhì)的準則，即都說了不真實的話，甚至顯得很荒謬。使用白麗香皂竟能夠使時光倒流，這內(nèi)容顯然不合常理。但是我們也可以從廣告的字面意義看到期蘊涵意義：使用白麗美容香皂，可以使人青春靚麗。

3.3 違反關(guān)系準則

關(guān)系準則要求說話要有關(guān)聯(lián)，但許多廣告中，故意使用一些看似與所宣傳的內(nèi)容不相關(guān)的事物，進而豐富廣告的表現(xiàn)空間。如，“陽光下的綠蔭”從表面看，“陽光下的綠蔭”與護膚品毫無關(guān)聯(lián)，可仔細一琢磨，讀者就會明白該廣告意思是：在炎炎烈日之下，該產(chǎn)品會如綠蔭般保護消費者，使消費者的皮膚免遭烈日毒曬。同時，該廣告畫面選擇了綠色為主色調(diào)，更加渲染了這一主題，給人以清涼舒適之感。

3.4違反方式準則

一則好的廣告往往力求語言簡潔，朗朗上口，以便使消費者能夠銘記于心，因此廣告設(shè)計不僅需要高超的語言技巧，有時也需要設(shè)計者有意使用違反常態(tài)的語言表述，表面看似歧義，而實際上這樣的廣告發(fā)人深省，通常會取得意想不到的效果。如，“杰士滅蚊，默默無蚊”這則廣告采用了“同音異義”的手段，巧妙得將“蚊”字嵌入到“默默無聞”四字成語中，不僅使廣告讀起來和諧押韻，朗朗上口。同時也突出了杰士產(chǎn)品的質(zhì)量保證。

4. 結(jié)語

綜上所述，廣告作為廣告主與讀者（ 或聽眾）間的特殊交際載體，要取得良好的社會效果，就必須要有很強的說服力和吸引力，須具備推銷能力、注意價值和記憶價值。要達到此目的，廣告就要出奇制勝，因為新穎、生動、活潑的廣告更容易使人發(fā)生興趣。廣告設(shè)計者故意違反合作原則不僅可以順應(yīng)廣告創(chuàng)作的KISS（Keep It Short and Sweet，“ 廣告語言要短而美”）原則，使得廣告語言新穎獨特、言簡意賅，而且可以讓讀者在理解廣告時付出更多的努力，吸引讀者的注意力，延長讀者對廣告的注意時間長度（attention span），加深讀者對商品的印象，從而取得良好的宣傳效果。了解廣告中違反合作原則現(xiàn)象對于廣告的理解和創(chuàng)作都具有十分重要的意義。

參考文獻：

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