巴永青

(中國(guó)石油大學(xué)勝利學(xué)院 文法與經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,山東 東營(yíng) 257000)

應(yīng)用技術(shù)型高校實(shí)踐教學(xué)改革探索
——以中國(guó)石油大學(xué)勝利學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)為例

巴永青

(中國(guó)石油大學(xué)勝利學(xué)院 文法與經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,山東 東營(yíng) 257000)

走出校園圍欄研究本地營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題、緊跟時(shí)代發(fā)展調(diào)研熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目、利用教學(xué)沙盤(pán)組織模擬營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)、依托學(xué)生組織開(kāi)展全真營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)、圍繞城市商流探尋真實(shí)營(yíng)銷(xiāo)感悟以及開(kāi)展創(chuàng)業(yè)教育提供全程營(yíng)銷(xiāo)支撐，是能夠有效提高學(xué)生專(zhuān)業(yè)能力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)。應(yīng)用技術(shù)型高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的實(shí)踐教學(xué)改革，應(yīng)該積極創(chuàng)新，突出學(xué)生的主體地位，注重理論與實(shí)踐的相互促進(jìn)，堅(jiān)持惟真惟實(shí)的方向，形成“實(shí)踐項(xiàng)目-創(chuàng)業(yè)教育-專(zhuān)業(yè)教學(xué)”聯(lián)動(dòng)的超循環(huán)結(jié)構(gòu)，組織具有互聯(lián)網(wǎng)思維的無(wú)邊際、無(wú)邊界的實(shí)踐教學(xué)。

應(yīng)用技術(shù)型高校;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);實(shí)踐教學(xué)

應(yīng)用技術(shù)型高校要高質(zhì)量實(shí)現(xiàn)應(yīng)用技術(shù)人才的培養(yǎng)目標(biāo),就必須加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)改革探索。中國(guó)石油大學(xué)勝利學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè))批建以來(lái),特別強(qiáng)調(diào)圍繞應(yīng)用技術(shù)人才培養(yǎng)開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)改革。在這些特色實(shí)踐探索的基礎(chǔ)上，逐漸明確了應(yīng)用技術(shù)型高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革的方向。

一、勝利學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革活動(dòng)

(一)走出校園圍欄分析本地營(yíng)銷(xiāo)得失

“集中與分散相結(jié)合,課內(nèi)與課外相結(jié)合”是營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)的一個(gè)重要特征[1]。專(zhuān)業(yè)建設(shè)初期,受限于教師資源、社會(huì)聯(lián)系、經(jīng)費(fèi)預(yù)算等方面的制約,筆者嘗試以課題研究的形式組織實(shí)踐課程,鍛煉學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)思維。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),就是要求學(xué)生在教師的指導(dǎo)下以小組的形式研究校園周邊商家的營(yíng)銷(xiāo)得失。教師負(fù)責(zé)指導(dǎo)學(xué)生選題,組織學(xué)生討論,點(diǎn)評(píng)學(xué)生觀點(diǎn)。該活動(dòng)的意義十分明顯:一是能夠使學(xué)生貼近周邊,走入現(xiàn)實(shí),研究小微企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成敗;二是能夠引導(dǎo)學(xué)生用營(yíng)銷(xiāo)視角審視周?chē)h(huán)境,形成營(yíng)銷(xiāo)思維;三是能夠密切營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)與周邊企業(yè)的聯(lián)系,幫助企業(yè)解決經(jīng)營(yíng)問(wèn)題,創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值;四是能夠豐富營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的自有案例集,讓專(zhuān)業(yè)教學(xué)能夠更加貼近現(xiàn)實(shí)、貼近生活。

(二)緊跟時(shí)代發(fā)展調(diào)研熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目

現(xiàn)代社會(huì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,市場(chǎng)格局瞬息萬(wàn)變,要求營(yíng)銷(xiāo)人員必須更加深入地了解市場(chǎng),更加準(zhǔn)確地把握市場(chǎng),更加有效地運(yùn)作市場(chǎng)。而這一切的基礎(chǔ)就是緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)課程的要求就是——知識(shí)更新要快,案例討論要新。由是,在許多營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐課里,師生們都一起調(diào)研分析社會(huì)上最新的營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn),討論其中蘊(yùn)含的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)。比如,2012年,隨著云南白藥牙膏拓展東營(yíng)市場(chǎng),一起研討云南白藥集團(tuán)的品牌策略與多元化戰(zhàn)略; 2013年,“我為自己代言”口號(hào)響遍校園,一起研討聚美優(yōu)品CEO陳歐的“個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)”以及個(gè)人品牌與企業(yè)品牌的互動(dòng);2014年,街頭巷尾滿(mǎn)是“嘀嘀”和“快的”燒錢(qián)促銷(xiāo),一起研討互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)燒錢(qián)促銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)方法與戰(zhàn)略意圖。這些營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)的討論,開(kāi)闊了師生的視野,突破了校園的局限,讓營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐課程更生動(dòng)、更時(shí)尚,也更受歡迎。在這些熱點(diǎn)研究中,師生一起創(chuàng)造著營(yíng)銷(xiāo)知識(shí),賦予了營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)新的意義。

(三)利用教學(xué)沙盤(pán)組織模擬營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)

2011年底,營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)建成了“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)綜合模擬實(shí)驗(yàn)室”。在實(shí)驗(yàn)室里,通過(guò)模擬現(xiàn)代企業(yè)慣例性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),將學(xué)生們帶入擬真的商業(yè)環(huán)境,完成營(yíng)銷(xiāo)任務(wù),鍛煉營(yíng)銷(xiāo)技能。學(xué)生們會(huì)組建多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)公司,分別擔(dān)任營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、調(diào)研經(jīng)理、促銷(xiāo)經(jīng)理、財(cái)務(wù)經(jīng)理等不同角色,力爭(zhēng)用最少的資源爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)決策的最優(yōu)。實(shí)驗(yàn)過(guò)程中,學(xué)生們必須熟悉規(guī)則、統(tǒng)籌資源、建設(shè)渠道、平衡供銷(xiāo)、預(yù)測(cè)對(duì)手、把握市場(chǎng)。在博弈脫困的過(guò)程中,學(xué)生們會(huì)感受到營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)對(duì)解決問(wèn)題的指導(dǎo)意義,從而主動(dòng)的學(xué)習(xí)、應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)知識(shí);教師則更多地承擔(dān)規(guī)則講解、進(jìn)程控制、問(wèn)題解答、全局點(diǎn)評(píng)以及知識(shí)引導(dǎo)等工作。在模擬營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)中,學(xué)生是學(xué)習(xí)的主體,問(wèn)題是學(xué)習(xí)的牽引,教師只提供指導(dǎo)與幫助。整個(gè)實(shí)驗(yàn)既是一次模擬的演練,又是一場(chǎng)有趣的游戲,較好地做到了“學(xué)”與“玩”的統(tǒng)一。

(四)依托學(xué)生組織開(kāi)展全真營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)

組織有效,是開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)的一個(gè)基本目標(biāo)。然而,由于商業(yè)活動(dòng)的特殊性質(zhì),真正的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐無(wú)法采用“全封閉式”的組織。然而,減少封閉性意味著增加開(kāi)放性,意味著不可控因素增多,意味著需要投入更多資源進(jìn)行管理控制，組織難度較大。借學(xué)生管學(xué)生,是有效的辦法。大學(xué)校園中,一些學(xué)生比老師更具有管理能力與領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威,他們更熟悉學(xué)生生活,更了解學(xué)生行為,更懂得學(xué)生思想。他們是開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)最合適的組織力量。

在營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)的組織與開(kāi)展中,營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)發(fā)揮了重要而特殊的作用。通過(guò)舉辦營(yíng)銷(xiāo)大賽,營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)成為營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)與校外企業(yè)溝通的重要渠道,營(yíng)銷(xiāo)大賽也成為營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)為校外企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的一種重要方式。藉此,企業(yè)里一些真正的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題呈現(xiàn)在師生面前,師生們參與全真營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)。同時(shí),通過(guò)將營(yíng)銷(xiāo)大賽作為一項(xiàng)專(zhuān)門(mén)實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)開(kāi)展,使更多學(xué)習(xí)元素有機(jī)融入進(jìn)來(lái):整個(gè)大賽設(shè)計(jì)了更多的問(wèn)題討論、專(zhuān)題講座、經(jīng)驗(yàn)交流環(huán)節(jié),最后還要求大家完成營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告。這樣,寓學(xué)于賽,引導(dǎo)大家邊賽邊學(xué)。除了營(yíng)銷(xiāo)大賽,協(xié)會(huì)也以項(xiàng)目承接的形式與外界聯(lián)系。對(duì)于周邊企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù),只要有實(shí)踐價(jià)值,協(xié)會(huì)就成立項(xiàng)目組積極參與。比如,“達(dá)達(dá)桌游(石大店)”的營(yíng)銷(xiāo)策劃、“歐萊雅美即面膜”的市場(chǎng)滲透等。操作過(guò)程遇到的問(wèn)題困難、總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)成果則被帶回校園通過(guò)協(xié)會(huì)平臺(tái)與更多同學(xué)分享。這樣,營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)就成為同學(xué)們參與全真營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的一個(gè)重要平臺(tái),靈活地組織著實(shí)踐活動(dòng)。

(五)圍繞城市商流探尋真實(shí)營(yíng)銷(xiāo)感悟

集中考察是營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)的重要部分。從2012年開(kāi)始,學(xué)院每年都會(huì)組織學(xué)生到青島海爾工業(yè)園參觀。這種考察,能拉近學(xué)生與明星企業(yè)的距離,讓學(xué)生身臨其境的感受海爾,從而開(kāi)闊視野。不過(guò),由于這種集中考察參觀游覽成分過(guò)多,學(xué)生無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正融入,更無(wú)法鍛煉真正能力。實(shí)際上,營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)在于改善商流的效率,并在提高商流質(zhì)量的過(guò)程中體現(xiàn)價(jià)值。商流是營(yíng)銷(xiāo)最基本的作用載體,是營(yíng)銷(xiāo)能力形成的關(guān)鍵。哪里有商流,哪里就有營(yíng)銷(xiāo);沒(méi)有商流,營(yíng)銷(xiāo)無(wú)從談起。因此,營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐必須圍繞商流展開(kāi),營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目必須圍繞商流尋找。

明顯的,商戶(hù)是商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的重要節(jié)點(diǎn),承載了社會(huì)上的絕大部分商流。有商戶(hù)的地方就有商流,同時(shí)也就有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?，F(xiàn)代城市作為商業(yè)活動(dòng)最發(fā)達(dá)的區(qū)域,聚集了各種類(lèi)型的商戶(hù)。從大型市場(chǎng)到小型超市,從綜合商街到孤立商店,都是城市商戶(hù)的不同形態(tài)。它們開(kāi)展的都是現(xiàn)代社會(huì)最真實(shí)的商業(yè)活動(dòng)。研究它們,也就是研究商業(yè);參與它們,也就是參與商業(yè)。由此,師生們找到了新的考察載體——商鋪,并帶領(lǐng)學(xué)生們對(duì)東營(yíng)地區(qū)沿街商鋪展開(kāi)調(diào)研,實(shí)際效果顯著。確認(rèn)了商鋪考察的價(jià)值,師生們又一起考察本地的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)與大型超市,到開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的地方去尋找、感知、體會(huì)、學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)。這樣,也逐步確立了以消費(fèi)品市場(chǎng)考察為主,以工業(yè)企業(yè)考察為輔的集中考察模式。

(六)開(kāi)展創(chuàng)業(yè)教育提供全程營(yíng)銷(xiāo)支撐

2011年以后,筆者發(fā)現(xiàn)實(shí)踐教學(xué)是創(chuàng)業(yè)教育的最好載體,可以幫助學(xué)生們將其創(chuàng)業(yè)構(gòu)想落地;創(chuàng)業(yè)實(shí)踐則是提供全真營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的最好平臺(tái),可以幫助學(xué)生們鍛煉專(zhuān)業(yè)能力。當(dāng)創(chuàng)業(yè)教育與實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合,創(chuàng)業(yè)就會(huì)因?qū)嵺`而生根,實(shí)踐也會(huì)因創(chuàng)業(yè)而生動(dòng),兩者可謂相得益彰。由此,逐步將創(chuàng)業(yè)教育融入實(shí)踐教學(xué)。操作中,先是在實(shí)踐課上讓學(xué)生們討論各自的創(chuàng)業(yè)構(gòu)想,再是運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)思維對(duì)其進(jìn)行逐個(gè)分析點(diǎn)評(píng),然后精選出其中操作性強(qiáng)、成功概率大的項(xiàng)目進(jìn)行重點(diǎn)支持。待孵化出成功項(xiàng)目后,再將其總結(jié)成創(chuàng)業(yè)案例在學(xué)生群體中傳播。目前,營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)已經(jīng)有同學(xué)送快遞、開(kāi)餐館、教健美以及建網(wǎng)店等。這些創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目被整個(gè)專(zhuān)業(yè)所津津樂(lè)道,創(chuàng)業(yè)的學(xué)生也成為學(xué)生們學(xué)習(xí)的榜樣。這樣,營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)逐漸形成“以學(xué)習(xí)促進(jìn)創(chuàng)業(yè),用創(chuàng)業(yè)帶動(dòng)學(xué)習(xí)”的良好風(fēng)氣，且更多的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目與創(chuàng)業(yè)人才正在成長(zhǎng)。

二、應(yīng)用技術(shù)型高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革思路

(一)傳承創(chuàng)新:實(shí)踐教學(xué)改革的精神

實(shí)踐教學(xué)是最具開(kāi)放性特質(zhì)的高校教學(xué)活動(dòng)?，F(xiàn)時(shí)代的高校課堂,組織模式、傳播內(nèi)容都有著工廠化生產(chǎn)的痕跡,標(biāo)準(zhǔn)化是保證其效率的重要手段。然而,與課堂教學(xué)不同,實(shí)踐教學(xué)的內(nèi)容、項(xiàng)目、組織則不具有高度的可移植性。時(shí)空的限制,讓營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的實(shí)踐教學(xué)只能?chē)@著可接觸、可實(shí)施的項(xiàng)目開(kāi)展。這樣,營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)與生俱來(lái)的開(kāi)放性,要求其在開(kāi)設(shè)過(guò)程中必須更加強(qiáng)調(diào)傳承創(chuàng)新。一方面,應(yīng)該積極學(xué)習(xí)外校實(shí)踐教學(xué)的開(kāi)設(shè)經(jīng)驗(yàn),讓實(shí)踐教學(xué)設(shè)計(jì)得更為科學(xué)合理,少走彎路。另一方面,必須領(lǐng)悟到營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)的“真意”,不拘泥于常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)的“形式”。注重開(kāi)拓創(chuàng)新,“求其神而賦其形”。

(二)學(xué)生中心:實(shí)踐教學(xué)改革的主線(xiàn)

在實(shí)踐教學(xué)中,指導(dǎo)教師的作用特別重要[2]。指導(dǎo)教師是整個(gè)教育過(guò)程的設(shè)計(jì)者、參與者與控制者,但不是問(wèn)題的解決者。實(shí)踐教學(xué)并不是讓學(xué)生按照既定的行動(dòng)計(jì)劃?rùn)C(jī)械地執(zhí)行,學(xué)生是實(shí)踐過(guò)程中解決問(wèn)題的主體。根據(jù)建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論的觀點(diǎn),學(xué)習(xí)是一個(gè)主體性概念,學(xué)習(xí)者必須在實(shí)踐基礎(chǔ)上將學(xué)習(xí)活動(dòng)整合到既有的思維圖式中,才能構(gòu)建新的認(rèn)知。學(xué)習(xí)不同于知識(shí)的灌輸,更不是教育者的單向活動(dòng),是一個(gè)學(xué)習(xí)者將學(xué)習(xí)內(nèi)容內(nèi)化到自身認(rèn)知圖式的一個(gè)復(fù)雜過(guò)程。學(xué)習(xí)是由學(xué)習(xí)環(huán)境、學(xué)習(xí)內(nèi)容、學(xué)習(xí)過(guò)程、學(xué)習(xí)主體相互作用的一種結(jié)果,不同學(xué)生在同一學(xué)習(xí)過(guò)程中的收獲可能大相徑庭。由是,必須注重將學(xué)生中心貫徹到學(xué)習(xí)的全過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)必須強(qiáng)調(diào)學(xué)生中心,讓每個(gè)學(xué)生都得到真正的鍛煉提高。比如,實(shí)踐項(xiàng)目盡量選擇學(xué)生較熟悉、可參與、感興趣的;實(shí)踐團(tuán)隊(duì)盡量尊重學(xué)生意愿,由學(xué)生自主組隊(duì);實(shí)踐過(guò)程關(guān)注學(xué)生的問(wèn)題、困難與積極性;實(shí)踐總結(jié)鼓勵(lì)學(xué)生踴躍發(fā)言。這樣,學(xué)生就成了學(xué)習(xí)過(guò)程的真正主體,他們投入實(shí)踐,研究問(wèn)題,獲取知識(shí),形成能力。

(三)內(nèi)生循環(huán):實(shí)踐教學(xué)改革的基礎(chǔ)

“實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)匱乏”是令許多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教師最苦惱的問(wèn)題[3]。參照現(xiàn)代系統(tǒng)論,實(shí)踐教學(xué)可以理解為一個(gè)“超循環(huán)”過(guò)程:實(shí)踐啟迪師生,師生創(chuàng)造項(xiàng)目,項(xiàng)目凝練知識(shí),知識(shí)促進(jìn)實(shí)踐。在這個(gè)過(guò)程中,師生共同參與實(shí)踐,直面真正營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題;師生一起解決問(wèn)題,思考真正營(yíng)銷(xiāo)知識(shí);師生協(xié)作創(chuàng)造知識(shí),鍛煉真正營(yíng)銷(xiāo)技能。而且,師生還通過(guò)反復(fù)的實(shí)踐不斷提升這個(gè)過(guò)程,讓整個(gè)專(zhuān)業(yè)的能力得到穩(wěn)定的提高。

目前,營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容已然得到循環(huán)提升、有機(jī)融合、整體優(yōu)化——經(jīng)管實(shí)踐工程中研究的實(shí)踐項(xiàng)目可以作為后續(xù)創(chuàng)業(yè)教育的素材;創(chuàng)業(yè)教育孵化的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目可以成為后續(xù)畢業(yè)論文寫(xiě)作的素材;畢業(yè)論文總結(jié)的成果可以再次成為專(zhuān)業(yè)教學(xué)的素材。正是這樣,營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的實(shí)踐教學(xué)基礎(chǔ)更加牢固,低年級(jí)學(xué)生能夠在高年級(jí)學(xué)生的啟發(fā)引導(dǎo)下更好地開(kāi)展專(zhuān)業(yè)實(shí)踐活動(dòng),高年級(jí)學(xué)生也能夠在低年級(jí)學(xué)生的鼓勵(lì)推動(dòng)下更好地開(kāi)展專(zhuān)業(yè)實(shí)踐活動(dòng)。正是充分認(rèn)識(shí)到學(xué)生群體蘊(yùn)含的實(shí)踐能量,有效地引導(dǎo)了學(xué)生群體的自組織功能,成功地激發(fā)了學(xué)生群體的實(shí)踐主動(dòng)性,務(wù)實(shí)地支持了學(xué)生群體的實(shí)踐項(xiàng)目,才找到了營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)的“源頭活水”,才讓營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的實(shí)踐教學(xué)資源日益豐富。

(四)虛實(shí)結(jié)合:實(shí)踐教學(xué)改革的重點(diǎn)

與學(xué)生自發(fā)的校外實(shí)踐不同,學(xué)生在高等院校中參與的實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)應(yīng)該是高質(zhì)量的。否則,高校實(shí)踐教學(xué)就缺乏了內(nèi)在意義。久而久之,學(xué)生也會(huì)逃離這樣的實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)。那么,究竟該如何保證高校實(shí)踐教學(xué)的質(zhì)量呢?

答案就在于虛實(shí)結(jié)合。高校的實(shí)踐教學(xué)本質(zhì)上仍是一種教學(xué)活動(dòng),它以現(xiàn)實(shí)為情境,以實(shí)踐為方式,以體驗(yàn)為意義,并強(qiáng)調(diào)在它們基礎(chǔ)上的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、知識(shí)學(xué)習(xí)與能力提升。也就是說(shuō),高校實(shí)踐教學(xué)必須富含知識(shí)。作為一種教學(xué)活動(dòng),盡管實(shí)踐教學(xué)追求真實(shí),但專(zhuān)業(yè)知識(shí)獲取仍然應(yīng)該是貫穿其始末的一條內(nèi)在主線(xiàn)。高質(zhì)量的實(shí)踐教學(xué)應(yīng)該是實(shí)踐與理論相輔相成的——用行動(dòng)去融入世界、體驗(yàn)世界,獲得感性;用知識(shí)去理解世界、思考世界,提升理性。高質(zhì)量的教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)應(yīng)該是知行合一的,它追求整個(gè)過(guò)程知與行的渾然一體——通過(guò)行動(dòng)思考知識(shí),利用知識(shí)改造行動(dòng)。

因此,高質(zhì)量的實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)絕不是背棄理論的孤立實(shí)踐,而是將理論更好地融入實(shí)踐。它強(qiáng)調(diào)的是通過(guò)具體實(shí)踐運(yùn)用讓知識(shí)“活化”“生命化”,通過(guò)具體實(shí)踐運(yùn)用讓知識(shí)“內(nèi)化”“個(gè)性化”。這是一種更高層次的虛實(shí)結(jié)合,它追求著“知識(shí)能夠在生命中生長(zhǎng)”。

(五)惟真惟實(shí):實(shí)踐教學(xué)改革的方向

真實(shí)是營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的第一品性。有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)必須是真實(shí)的,有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)也必須是真實(shí)的?！罢鎸?shí)”一詞對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提出兩方面的要求:是真非假、是實(shí)非虛。真實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)反對(duì)虛假的形式主義與虛空的本本主義。知識(shí)中心教育模式的內(nèi)在邏輯是用抽象知識(shí)解構(gòu)世界、建構(gòu)世界,它在課堂上詮釋原理、還原世界,在實(shí)驗(yàn)中封裝知識(shí)、模擬世界。對(duì)于科學(xué)基礎(chǔ)比較堅(jiān)實(shí)的學(xué)科,這種教育有其內(nèi)在合理性——學(xué)生無(wú)法在現(xiàn)實(shí)中直接認(rèn)識(shí)微觀層次的原子分子,也無(wú)法直接感悟宏觀層次的天體星系,實(shí)驗(yàn)室是獲取知識(shí)的重要場(chǎng)所。但對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)這樣依靠經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、整體思辨而形成的學(xué)科,這種模式就隔斷了受教育者與真實(shí)世界的聯(lián)系,架空了受教育者的整個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程,極易陷入本本主義,并由此派生嚴(yán)重的形式主義,從而使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)教育被異化。有效的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí),需要用真實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ),真實(shí)是營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)的內(nèi)在要求。必須惟真惟實(shí)地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)——“考察真現(xiàn)象,研究真問(wèn)題,討論真知識(shí),鍛煉真本領(lǐng)”。

真實(shí)的最高標(biāo)準(zhǔn)就是完全真實(shí),要求在完全真實(shí)的現(xiàn)實(shí)情境中處理完全真實(shí)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。全真實(shí)踐教學(xué)就是把學(xué)生卷入真正的問(wèn)題應(yīng)對(duì)與問(wèn)題處理之中,是真實(shí)的社會(huì)背景、真實(shí)的問(wèn)題情境、真實(shí)的處理過(guò)程、真實(shí)的學(xué)習(xí)體驗(yàn)四者的統(tǒng)一，如同真正的銷(xiāo)售、真正的創(chuàng)業(yè)。理想狀態(tài),營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)應(yīng)該追求全真。但全真實(shí)踐教學(xué)的受控差、風(fēng)險(xiǎn)高、難度大,實(shí)際操作中更多的是局部真實(shí)或模擬真實(shí),比如專(zhuān)題策劃、實(shí)驗(yàn)?zāi)M等。不過(guò),這些活動(dòng)在降低真實(shí)程度的同時(shí)提高了本身的理論程度,同樣具有重要的教育意義。因此,營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)應(yīng)該是完全真實(shí)、局部真實(shí)與模擬真實(shí)的混合。只是,它們都必須統(tǒng)一到真實(shí)范疇——以真實(shí)為背景,把握實(shí)踐、立足實(shí)際、注重實(shí)操、追求實(shí)效。

(六)無(wú)處不在:實(shí)踐教學(xué)改革的背景

由于學(xué)生人數(shù)眾多,實(shí)踐項(xiàng)目短缺是營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)改革必須面對(duì)的問(wèn)題。結(jié)合專(zhuān)業(yè)特性與時(shí)代特性上,可以用“無(wú)邊際”的先進(jìn)理念組織營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)。首先,營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)是無(wú)處不在的，同理,營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐也是無(wú)處不在的。從簡(jiǎn)單營(yíng)銷(xiāo)到復(fù)雜營(yíng)銷(xiāo),從交易營(yíng)銷(xiāo)到關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),從本地營(yíng)銷(xiāo)到國(guó)際營(yíng)銷(xiāo),從大眾營(yíng)銷(xiāo)到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),從個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)到國(guó)家營(yíng)銷(xiāo),身邊的社會(huì)環(huán)境,滿(mǎn)是人類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)，這些都可以是學(xué)生實(shí)踐的對(duì)象。其次,現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了信息時(shí)代,信息的高速流動(dòng)讓人們身處更復(fù)雜、更動(dòng)蕩的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中。人們能夠通過(guò)多種不同方式融入社會(huì)經(jīng)濟(jì)當(dāng)中,從實(shí)體經(jīng)濟(jì)到虛擬經(jīng)濟(jì),從本地經(jīng)濟(jì)到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì),從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)，這些也都可以是學(xué)生實(shí)踐的對(duì)象。

“無(wú)邊際”就是弱化界限概念,讓學(xué)生能夠帶著最大的自由參與專(zhuān)業(yè)實(shí)踐。與老師溝通后,只要與商有關(guān)、只要與經(jīng)濟(jì)有關(guān),都可以去做。這樣,學(xué)生就可以在逛街的過(guò)程中留意不同服裝品牌的促銷(xiāo);就可以在購(gòu)物過(guò)程中體會(huì)校園超市的特色;就可以在吃飯的過(guò)程中思考周?chē)埖甑倪\(yùn)營(yíng);就可以在看視頻的過(guò)程中分析綜藝節(jié)目的優(yōu)劣?？傊?將專(zhuān)業(yè)實(shí)踐融入生活,是營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)開(kāi)展的重要目標(biāo)。

三、結(jié) 語(yǔ)

應(yīng)用技術(shù)型高校要使實(shí)踐教學(xué)真正提高學(xué)生的技術(shù)技能,就必須反思既有的實(shí)踐教學(xué)模式,探索學(xué)生主體更明確,能力主題更突出,真實(shí)品格更彰顯,教學(xué)內(nèi)容更豐富,組織形式更多元,時(shí)代特征更明顯的更具特色的高質(zhì)量實(shí)踐教學(xué)。

[1] 巴永青.獨(dú)立學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的發(fā)展前景分析[J].中國(guó)石油大學(xué)勝利學(xué)院學(xué)報(bào),2010(1):54.

[2] 周菁.應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)下高校實(shí)踐教學(xué)教師隊(duì)伍建設(shè)研究[J].教育探索,2011(9):110.

[3] 李?lèi)?ài)增,宋向紅,吳冰花.教師實(shí)踐教學(xué)能力和學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)[J].吉林省教育學(xué)院學(xué)報(bào),2011(7):44.

[責(zé)任編輯] 李志強(qiáng)

2015-05-25

巴永青(1983—),男,山東東營(yíng)人,中國(guó)石油大學(xué)勝利學(xué)院文法與經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師,主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、生態(tài)經(jīng)濟(jì)、高等教育等研究。

10.3969/j.issn.1673-5935.2015.03.020

G642.0

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1673-5935(2015)03- 0069- 04