品牌經(jīng)營的“三大法寶”

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品牌經(jīng)營的“三大法寶”

田軍

隨著新常態(tài)下商業(yè)環(huán)境的發(fā)展和變革，對企業(yè)的品牌經(jīng)營注入了更多的時代特征和賦予了新的內(nèi)涵。消費者對名牌產(chǎn)品越來越情有獨鐘，這是為什么呢？我們看一下上海老字號，曾占據(jù)著中國商業(yè)的半壁江山。從民國開始至二十世紀(jì)七八十年代，新嫁娘的妝奩里、婚房里、院落里，多多少少都有幾件上海牌的物什?，F(xiàn)如今，原來老字號的上海牌大多每況愈下，許多已是湮沒無聞。存活至今我們也都熟悉的創(chuàng)立于1927年成立的恒源祥，中國老字號品牌，它借著品牌與文化的東風(fēng)，做成了經(jīng)營品牌的聯(lián)合體，已經(jīng)走過了88個春秋——距離我們常說的“百年基業(yè)”，僅僅還差12年。恒源祥的使命是：“成為歷史的一部分”，毋庸置疑，它已經(jīng)成為了中國床上用品經(jīng)典歷史的組成部分。在2014十大床上用品品牌排名中，恒源祥家紡榮列第八位。在學(xué)習(xí)了恒源祥的品牌管理故事后，不禁讓我將醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展聯(lián)系在了一起。我由它的發(fā)展之路，似乎看到了醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)品牌經(jīng)營的“三大法寶”，具體是：

第一、文化，是品牌經(jīng)營的第三法寶，也是終極追求。在漢語系統(tǒng)中，“文化”的本義就是“以文教化”，它表示對人的性情的陶冶，品德的教養(yǎng)，本屬精神領(lǐng)域之范疇。如果說“產(chǎn)品”與“合作”將企業(yè)與外圍市場進(jìn)行銜接，那么“文化”就代表了銜接的風(fēng)格。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是品牌經(jīng)營的“基石”，也是起點；卓越的文化則是品牌“長青”的秘密，也是最終一站。當(dāng)品牌以文化的狀態(tài)存在，便具備了深深扎根于社會的基礎(chǔ)。文化是恒源祥薪火相傳的一種基因，也是它借以將影響力延伸到更廣闊的領(lǐng)域里去的觸角。恒源祥的價值觀是：“持續(xù)為社會創(chuàng)造價值”，因為其獨有的文化內(nèi)涵，在2014年，恒源祥正式成為體育界的奧斯卡——2015年勞倫斯獎頒獎典禮主辦方，這也是首家企業(yè)成為勞倫斯獎的主辦方。

來看一下醫(yī)藥企業(yè)的文化，成功的企業(yè)確實很多。對于文化的意義，或許就在于企業(yè)風(fēng)格的被認(rèn)可度，往往可以置換成企業(yè)產(chǎn)品的被接受度。比如成立于1985年的醫(yī)藥界的新生生力軍——九州通醫(yī)藥集團(tuán)，建立了以“家文化”為核心的原生態(tài)企業(yè)文化體系，從最初同吃、同住、同勞動的家庭文化，到家族文化，發(fā)展到現(xiàn)在創(chuàng)造共同事業(yè)的家園文化。有句俗語說得好“小成就靠個人，大成就，靠團(tuán)隊?！本胖萃ǖ倪@種家的文化有力的留住了優(yōu)秀的人才，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。再比如正大天晴藥業(yè)集團(tuán)的使命是：“基于健康的管理基礎(chǔ)和不斷的科技創(chuàng)新，為客戶創(chuàng)造高附加值的健康產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從而提高生命質(zhì)量，促進(jìn)人類健康。在此基礎(chǔ)上，實現(xiàn)對股東的投資回報和對員工個人發(fā)展需要的最大滿足，以及對社會的不斷貢獻(xiàn)”，它也成為了中國最受大學(xué)生歡迎的最佳雇主企業(yè)之一，它的經(jīng)營宗旨是：“健康人類，共創(chuàng)美好未來”，也是有著幾十年的肝藥開發(fā)傳統(tǒng)，從強力寧注射液到甘草酸制劑的第四代，再到核苷類似物的前沿，并在肝健康相關(guān)的公共醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域積極擔(dān)負(fù)企業(yè)責(zé)任，被尊為中國肝病市場當(dāng)之無愧的龍頭。由此可見，文化的指引可以引導(dǎo)企業(yè)朝著更加健康持續(xù)的方向發(fā)展。

第二、產(chǎn)品，是品牌經(jīng)營的第一法寶。人無信不立，業(yè)無信不興。企業(yè)對市場最大的信用，在于提供品種卓越的產(chǎn)品。恒源祥成立當(dāng)年，很快便在上海絨線市場成了個中翹楚，樹立了響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?。目前已然成為一個擁有：天然纖維制品、改良性纖維制品、自主知識產(chǎn)權(quán)，以及相關(guān)配套延伸產(chǎn)品的大型的綜合性家居用品企業(yè)。

反觀醫(yī)藥行業(yè)那些敗壞行業(yè)發(fā)展的企業(yè)，我們自愧不如，據(jù)《新京報》報道，國家食藥總局于2015年5月20日通告，桂林興達(dá)藥業(yè)有限公司違規(guī)改變銀杏葉提取生產(chǎn)工藝、非法生產(chǎn)提取物，并將這些產(chǎn)品銷售給24家醫(yī)藥企業(yè)，甚至包括了上市公司。銀杏葉提取物的化學(xué)成分中含有銀杏酸這一有害成分，可引起嚴(yán)重的過敏反應(yīng)，還會引起基因突變、神經(jīng)損傷等。這無疑給醫(yī)藥企業(yè)的臉上大大的抹了一把黑。產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)的生命。藥品的質(zhì)量事關(guān)患者的生命，不能拿生命當(dāng)兒戲。

當(dāng)然，醫(yī)藥行業(yè)里面的佼佼者不勝枚舉，比如：正大天晴藥業(yè)集團(tuán)生產(chǎn)的甘草酸二銨，從1997年上市至今，沒有出現(xiàn)過一次醫(yī)療事故，同時該公司的甘草酸二銨的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)是成為了國家甘草酸制劑標(biāo)準(zhǔn)的制定者。該公司生產(chǎn)的恩替卡韋和外資進(jìn)口的同品同質(zhì)，為中國醫(yī)藥產(chǎn)品走向世界書寫了典范，也將中國的醫(yī)藥事業(yè)的發(fā)展推向了世界。只有信譽和產(chǎn)品的品質(zhì)保證，才能助力醫(yī)藥企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。再比如：江蘇恒瑞醫(yī)藥本著“誠實守信 質(zhì)量第一”的經(jīng)營原則，致力于抗腫瘤藥、手術(shù)用藥、造影劑、心血管藥及抗感染藥等領(lǐng)域的創(chuàng)新發(fā)展并逐步形成品牌優(yōu)勢。以上的這兩家公司同時擁有先進(jìn)的研究院和國家級博士后科研工作站，每年都有創(chuàng)新藥進(jìn)入臨床研究，或者推出新產(chǎn)品，給患者帶來福音。

第三、合作，是品牌經(jīng)營的第二法寶。《呂氏春秋》有言：萬人操弓，共射一招，招無不中。恒源祥在九十年代扭轉(zhuǎn)頹敗局勢，得益于家紡聯(lián)合體經(jīng)營模式。這是恒源祥董事長劉瑞旗以獨有的自信與膽識,為恒源祥老字號注入的全新活力,他通過削價銷售等一系列在當(dāng)時頗有些驚世駭俗的舉措,讓恒源祥煥發(fā)出了生機。在行業(yè)里樹立了家紡品牌的旗幟、影響、文化、創(chuàng)新、服務(wù)，并且給經(jīng)銷商和伙伴企業(yè)帶來了財富和實力。截至到2005年,恒源祥已經(jīng)有100多個加盟工廠和5000多個加盟銷售商,用一支不到200人的團(tuán)隊操控著多達(dá)4萬人的生產(chǎn)團(tuán)隊，年產(chǎn)值超過3.75億件。年羊毛使用量達(dá)10000噸以上，世界上每十只羊的羊毛就有一只供恒源祥使用，它既是中國進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)后最早實施品牌運營的企業(yè)(1991年)，又是中國最早進(jìn)行特許經(jīng)營的企業(yè)(1999年)。

恒源祥在公益方面，通過今年的兩個活動可以略窺一斑它對品牌經(jīng)營的貢獻(xiàn)。首先是它與上海第九人民醫(yī)院擬將在員工健康關(guān)愛、社區(qū)編織康復(fù)保健治療、恒源祥集團(tuán)旗下品牌體驗服務(wù)等合作事宜。雙方將共同開展“恒久夕陽紅”等上海公益慈善營銷服務(wù)工作，以及在日化產(chǎn)業(yè)、家紡睡眠產(chǎn)業(yè)、編織康復(fù)保健治療等方面開展深度合作，實現(xiàn)產(chǎn)學(xué)研一體化。其次是2015年恒源祥商超產(chǎn)業(yè)決定聯(lián)合集團(tuán)“恒愛行動”共同發(fā)起“億人善衣”的公益活動，以“溫暖最美鄉(xiāng)村教師計劃”為主題，用5年時間持續(xù)溫暖全國多省市鄉(xiāng)村教師。

對于醫(yī)藥行業(yè)而言，同樣應(yīng)該選擇與多元化“握手”，選擇與優(yōu)秀者同行。對外圍資源的挖掘與整合，不只是善用“外智”，以小投入博得大回報，更重要的是使合作關(guān)系的“樹狀圖”在更多的圈子里擴(kuò)展。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)除了加強和經(jīng)銷商以及客戶的合作外，也要進(jìn)行合作創(chuàng)新。比如知名的外資企業(yè)，諾華，在拉丁語中寫作novae artes，取意“新技術(shù)”。該公司和衛(wèi)生部國際交流與合作中心、哈佛聯(lián)盟醫(yī)學(xué)國際和諾華共同舉辦的“諾華中國——衛(wèi)生部國際交流與合作中心學(xué)術(shù)交流合作伙伴項目”，旨在搭建衛(wèi)生管理方面國內(nèi)外交流平臺，促進(jìn)學(xué)術(shù)互通與先進(jìn)經(jīng)驗的分享，切實在中國醫(yī)療衛(wèi)生工作中貫徹科學(xué)發(fā)展觀，以積極配合中國衛(wèi)生事業(yè)的長足發(fā)展。再比如：正大天晴藥業(yè)集團(tuán)在2012年6月開始與各省醫(yī)學(xué)會肝病分會聯(lián)合成立的中國乙肝隨訪與臨床科研平臺(CR-HepB),為乙肝患者的治療和跟隨治療做出了創(chuàng)新性的貢獻(xiàn)，致力于為政府與醫(yī)療單位提高乙肝防治水準(zhǔn)提供數(shù)據(jù)支持，旨在推動中國乙肝患者的規(guī)范化診療和隨訪流程管理，提升我國乙肝的診療水平。顯然，只有合作才能共贏。

總之，品牌經(jīng)營是企業(yè)發(fā)展到成熟階段后必然去做好的，相信每個企業(yè)都想追求“基業(yè)常青”，那么我相信做好文化、產(chǎn)品、合作這三大法寶，才能確保企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。那么，需要經(jīng)營品牌的，又何止是企業(yè)？如果我們每個人都視自己為所在崗位的“老板”，踏踏實做出成績，博采眾長為我所用，獨樹一幟的培養(yǎng)自我的風(fēng)格，相信你也將會成為一個響當(dāng)當(dāng)?shù)摹懊啤薄?作者單位：貴州財經(jīng)大學(xué)MBA中心)

作者簡介：田軍(1985.02-)，甘肅隴西人，貴州財經(jīng)大學(xué)MBA中心2014秋季集中B班學(xué)員。