加多寶涼茶市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

魏　浩　萬(wàn)胡亮

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加多寶涼茶市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

魏浩萬(wàn)胡亮

摘要：本文以加多寶涼茶的市場(chǎng)營(yíng)銷策略為研究基礎(chǔ)，研究加多寶涼茶的營(yíng)銷策略，進(jìn)而對(duì)加多寶公司有一個(gè)全方位的認(rèn)知。然后找出加多寶涼茶市場(chǎng)營(yíng)銷策略中存在銷售市場(chǎng)過(guò)于集中、營(yíng)銷模式落后缺乏競(jìng)爭(zhēng)力和品牌無(wú)準(zhǔn)確定位等弊端。針對(duì)這些弊端提供具有針對(duì)性的建議和對(duì)策，可以采用開拓新的市場(chǎng)、改進(jìn)營(yíng)銷模式和重塑品牌的方式改善其營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：加多寶涼茶；市場(chǎng)營(yíng)銷策略；建議

加多寶集團(tuán)于2015年4月20日在北京國(guó)際飯店舉行的上市發(fā)布會(huì)上，宣布加多寶涼茶的金罐包裝正式上市，并將主要戰(zhàn)略重心放在推金罐包裝的加多寶涼茶。加多寶集團(tuán)執(zhí)行總裁陽(yáng)愛(ài)星在發(fā)布會(huì)上表示要“開啟加多寶涼茶的‘黃金時(shí)代’，打造‘涼茶中國(guó)夢(mèng)’2.0版。”

金罐加多寶涼茶的推出，對(duì)紅罐加多寶涼茶的銷售將會(huì)產(chǎn)生比較大的沖擊，在這個(gè)情況下，加多寶需要重新審視其營(yíng)銷策略。

一、加多寶市場(chǎng)營(yíng)銷策略

(一)產(chǎn)品策略

1995年作為王老吉商標(biāo)的持有者，廣藥集團(tuán)將紅罐王老吉的生產(chǎn)銷售權(quán)租給了加多寶，而廣藥集團(tuán)自己則生產(chǎn)綠色利樂(lè)包裝的王老吉涼茶，也就是綠盒王老吉。加多寶推出310ml包裝規(guī)格的紅色罐裝涼茶，實(shí)行的一種以“營(yíng)養(yǎng)、解渴”為核心的飲料載體，在確定了“怕上火，喝王老吉”的廣告語(yǔ)后，緊緊圍繞“預(yù)防上火”的概念，推出的一系列廣告，且選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景:吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫面中人們?cè)陂_心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉，把王老吉真正從上火才引用的中藥變成了可以常規(guī)飲用并具有“預(yù)防上火”功能的涼茶。通過(guò)滿足消費(fèi)者和時(shí)代的需求，進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)和包裝設(shè)計(jì)，進(jìn)而爭(zhēng)奪未來(lái)的飲料市場(chǎng)份額，其次通過(guò)對(duì)王老吉品牌的重新包裝推出的加多寶涼茶，使得加多寶涼茶迅速占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)的茶飲料市場(chǎng)，成為其中的領(lǐng)導(dǎo)者。

當(dāng)加多寶成功走向市場(chǎng)后，其他品牌的降火涼茶如雨后春筍般冒出來(lái)，例如廣藥集團(tuán)的綠盒涼茶，和其正涼茶，潘高壽涼茶等，涼茶本身并沒(méi)有特別困難的制作工藝，這使得加多寶必須培養(yǎng)出自己的忠實(shí)度較高的消費(fèi)者，來(lái)抵御其他品牌的不斷入侵。

(二)價(jià)格策略

加多寶首先通過(guò)差異化的方式，讓顧客對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生較強(qiáng)的品牌區(qū)隔心理，并且由于其質(zhì)量較好，顧客不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格的因素打消購(gòu)買意愿，加多寶紅色罐裝涼茶，零售價(jià)為5元/罐，高出代表主流飲料罐可樂(lè)40%，這配合了它高端消費(fèi)人群的營(yíng)銷，建立高端飲料形象，保持客戶的認(rèn)可程度。

(三)渠道策略

加多寶首先通過(guò)通路精耕的方式，盡可能多的實(shí)行渠道全覆蓋，分區(qū)域、分渠道的方式覆蓋了小店、餐飲、特通等終端店，形成了完整的銷售網(wǎng)絡(luò)。加多寶實(shí)行在省級(jí)設(shè)立 1 個(gè)總經(jīng)銷商，在總經(jīng)銷商下面可以發(fā)展多個(gè)經(jīng)銷商、郵差商，幫助進(jìn)行分銷。其次選擇了湘菜、川菜館和火鍋店作為“加多寶誠(chéng)意合作店”，投入人力、物力、財(cái)力與其共同進(jìn)行促銷活動(dòng)。

(四)促銷策略

首先是采用活動(dòng)促銷：開展國(guó)家主題和節(jié)日促銷活動(dòng)，節(jié)日期間在超市或者商業(yè)地段開展買送禮品等活動(dòng)，同時(shí)還讓利銷售，刺激消費(fèi)者購(gòu)買。跟大型活動(dòng)合作，成為其主要贊助商，以提升企業(yè)形象。其次開展有獎(jiǎng)活動(dòng)，只要買加多寶就可能有獲獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，而且中獎(jiǎng)幾率很高，這更使加多寶品牌深入人心。然后贊助多種活動(dòng)，除了《中國(guó)好聲音》，加多寶幾乎冠名了國(guó)內(nèi)所有衛(wèi)視的知名綜藝節(jié)目。甚至某些二、三線城市的電視節(jié)目，加多寶也進(jìn)行了冠名。

為了要緩解或降低在將王老吉品牌還給廣藥集團(tuán)給自身產(chǎn)生的影響，從2012年開始，加多寶在其涼茶電視廣告后綴“加多寶集團(tuán)出品“來(lái)作為一個(gè)過(guò)渡，加多寶在2012年5月12日將商標(biāo)歸還給王老吉后，加多寶集團(tuán)立刻正式推出加多寶涼茶。隨后，所有的廣告中都附上了“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”。

二、加多寶營(yíng)銷策略存在的弊端

(一)市場(chǎng)覆蓋面窄

加多寶涼茶主要以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的大中型城市為主要營(yíng)銷場(chǎng)所，但在激烈的飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中涼茶的各個(gè)生產(chǎn)商都集中關(guān)注這些營(yíng)銷場(chǎng)所，使得加多寶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力十分巨大，同時(shí)，內(nèi)地對(duì)于降火的需求已經(jīng)漸漸被一些其他綠色健康產(chǎn)品所取代。加多寶主打的“怕上火，喝涼茶”已經(jīng)逐漸開始與時(shí)代的腳步開始脫節(jié)。雖然在大中型城市競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，但就我國(guó)的中西部和農(nóng)村地區(qū)來(lái)說(shuō)，還沒(méi)完全覆蓋涼茶的概念，這無(wú)疑是一塊很重要的市場(chǎng)份額。

(二)營(yíng)銷模式落后

加多寶在營(yíng)銷模式上仍是以價(jià)格戰(zhàn)等傳統(tǒng)方式為主，但是在目前這個(gè)信息網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，這種營(yíng)銷模式已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)的需求以及信息時(shí)代的發(fā)展。同時(shí)在廣告內(nèi)容上，加多寶公司沒(méi)有很大的創(chuàng)新，內(nèi)容形式與王老吉時(shí)期的廣告內(nèi)容仍是比較接近，沒(méi)有做出過(guò)多新的修改。

(三)品牌定位不明確

在加多寶與王老吉的品牌之爭(zhēng)中，在加多寶“怕上火，喝涼茶”已經(jīng)形成一個(gè)品牌體系，但在品牌創(chuàng)新上卻很難打破這個(gè)限制。而且加多寶現(xiàn)在還沒(méi)有自己的一個(gè)品牌文化，仍采用的是過(guò)去式的王老吉企業(yè)品牌文化，這樣對(duì)于企業(yè)的發(fā)展有著重大的缺陷。

三、解決加多寶營(yíng)銷策略弊端的對(duì)策建議

(一)開拓新的市場(chǎng)

在加多寶市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的確定上除了大中型城市外還可以對(duì)于三四線城市以及農(nóng)村地區(qū)進(jìn)行一定覆蓋，在這些城市中存在有巨大的市場(chǎng)營(yíng)銷潛力，而且相對(duì)于大中型城市而言，農(nóng)村地區(qū)以及三四線城市的營(yíng)銷成本會(huì)有著大大的降低，在與經(jīng)銷商的溝通方面也比較容易，加多寶公司在決定開拓這些渠道時(shí)必須進(jìn)行必要的市場(chǎng)調(diào)查，更好的理解農(nóng)村和三四線城市的消費(fèi)心理，制定出較為合理的價(jià)位和產(chǎn)品包裝。

(二)改進(jìn)營(yíng)銷模式

對(duì)于加多寶的營(yíng)銷模式需要堅(jiān)持以下幾點(diǎn)原則。1、加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，創(chuàng)立企業(yè)自己的文化品牌、并規(guī)范企業(yè)的從業(yè)操守。2、完善其基礎(chǔ)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，建立良性的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，營(yíng)銷人員自覺(jué)維護(hù)營(yíng)銷的規(guī)范。3、加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)制度，整合企業(yè)的營(yíng)銷人才，確立完善的營(yíng)銷體系。

(三)重塑企業(yè)品牌

加多寶企業(yè)品牌重塑中，需要注意三點(diǎn)內(nèi)容：第一、保證產(chǎn)品質(zhì)量，據(jù)部分顧客反映，他們更喜歡王老吉的味道，并且在和王老吉的名稱、包裝糾紛中，不少顧客對(duì)加多寶的印象變差，因此加多寶需要樹立良好的企業(yè)口碑，重塑企業(yè)品牌形象，加強(qiáng)對(duì)于品牌的消費(fèi)者認(rèn)可度。第二、創(chuàng)建企業(yè)自己的文化品牌，并在活動(dòng)上進(jìn)行密集性的宣傳，在加多寶的企業(yè)文化建設(shè)中，但隨著企業(yè)品牌的再塑，加多寶公司可以選擇自己名稱中吉祥的字眼來(lái)建設(shè)屬于自己的企業(yè)品牌，并對(duì)企業(yè)的文化建設(shè)進(jìn)行相應(yīng)的大規(guī)模密集式宣傳，建立自身的企業(yè)文化標(biāo)志。

加多寶在其營(yíng)銷過(guò)程中雖然有著一定的復(fù)雜操作,在商標(biāo)大戰(zhàn)中雖然輸了官司，失去了原有的王老吉商標(biāo)，卻在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)有效地措施重新樹立了加多寶的品牌形象，不但贏回了老顧客的心，還吸引了一部分新顧客，鞏固了加多寶涼茶業(yè)領(lǐng)袖的地位。加多寶在營(yíng)銷手段上還是需要通過(guò)企業(yè)品牌的“王老吉化”來(lái)吸收以前王老吉積累的消費(fèi)者對(duì)于品牌的支持和維護(hù)，同時(shí)通過(guò)密集性的宣傳使加多寶這一品牌形象深入人心。(作者單位：廣東科技學(xué)院)

參考文獻(xiàn):

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作者簡(jiǎn)介：魏浩(1983—)，女，漢族，廣東省深圳市人，講師，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，廣東科技學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。