□ 文/晉雪梅　劉從九

加強品牌運營管理提升合作社農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力

□ 文/晉雪梅劉從九

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展已進入品牌競爭階段，但缺乏具有較強競爭力的強勢品牌，主要由于合作社品牌觀念落后，意識不強；品牌營銷運作水平低下，以及相關(guān)品牌管理人才短缺，資金缺乏，管理制度不規(guī)范；政策層面的體制障礙等

近年來，我國農(nóng)民專業(yè)合作社品牌建設(shè)逐步取得較大成效。根據(jù)全國供銷合作社系統(tǒng)2014年基本情況統(tǒng)計公報資料，2014年末，全系統(tǒng)組織農(nóng)民興辦的各類專業(yè)合作社11.4萬余個，比上年增加20835個；入社農(nóng)戶1238.1萬戶。在農(nóng)產(chǎn)品類專業(yè)合作社中，通過有機、綠色、無公害等認(rèn)證的專業(yè)合作社26590個，擁有產(chǎn)品注冊商標(biāo)的專業(yè)合作社12753個，占全部專業(yè)合作社的11.2%?？梢?，多數(shù)農(nóng)民專業(yè)合作社的品牌戰(zhàn)略意識不強。但現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展已進入品牌競爭階段，“一社一品”成為發(fā)展趨勢，但缺乏具有較強競爭力的強勢品牌。究其原因，主要有合作社品牌觀念落后，意識不強；品牌營銷運作水平低下，以及相關(guān)品牌管理人才短缺，資金缺乏，管理制度不規(guī)范；政策層面的體制障礙等。

影響品牌運營管理的因素

從行業(yè)發(fā)展水平來看，大多數(shù)的合作社發(fā)展戰(zhàn)略上普遍缺乏品牌戰(zhàn)略方面的規(guī)劃。在一定程度上來講，很多農(nóng)民專業(yè)合作社的成員受教育水平不高，并受傳統(tǒng)的小農(nóng)經(jīng)濟思想的影響，滿足于現(xiàn)有的穩(wěn)定生產(chǎn)經(jīng)營方式，認(rèn)為只要產(chǎn)品質(zhì)量好，賣得出去，有利可盈就行。導(dǎo)致其部分經(jīng)營者只注重生產(chǎn)，對于沒有立竿見影的經(jīng)濟效益的品牌建設(shè)，無法形成正確的認(rèn)識，認(rèn)為注冊商標(biāo)形成自己獨特的品牌意義不大，并且資金投入品牌建設(shè)也看不見回報，創(chuàng)名牌的事情與己無關(guān)，只要好好的生產(chǎn)并銷售出去就行。在現(xiàn)實環(huán)境中，農(nóng)民專業(yè)合作社相關(guān)管理者沒有形成品牌創(chuàng)建的強烈愿望和緊迫意識。

政府相關(guān)配套政策與法規(guī)落實不到位，相關(guān)法律不夠完善。我國目前雖然有《農(nóng)民專業(yè)合作社法》，但相關(guān)配套政策不到位?；ヂ?lián)網(wǎng)是近來才發(fā)展壯大起來的，許多地方還是法律盲點。這導(dǎo)致在新環(huán)境下，品牌管理的工作面臨著不可預(yù)見的挑戰(zhàn)。很多投機分子借助法律的盲點，加之農(nóng)產(chǎn)品的品牌保護措施不全面，經(jīng)常采取非法手段謀取利益。

對合作社的金融支持力度不夠，使得合作社的資金缺乏，貸款難問題突出。農(nóng)民專業(yè)合作社的內(nèi)部籌資方式主要是成員交納的股金、會員費或者是來自其成員的貸款，其內(nèi)部籌資方式有限，所以籌到的金錢數(shù)量也有限。它的外部籌資方式主要是來自于政府的資金扶持、相關(guān)機構(gòu)或銀行的貸款。根據(jù)銀行的有關(guān)規(guī)定貸款需要有擔(dān)保和抵押，雖然農(nóng)民專業(yè)合作社有資產(chǎn)，但是其資產(chǎn)評估較為困難，導(dǎo)致了其貸款困難和份額不高。由于資金的缺少，品牌發(fā)展受到了一些阻礙。

教育資源配置對合作社的人才教育培訓(xùn)方面的投入不夠，特別缺乏專業(yè)的合作社品牌管理人才。目前合作社的培訓(xùn)還是以種植或養(yǎng)殖為主，對品牌管理類的培訓(xùn)力度不夠，這不利于農(nóng)產(chǎn)品的品牌化運作水平的提升。種植人才和養(yǎng)殖人才在農(nóng)村地區(qū)的人口中占有很大的比例，由于農(nóng)民專業(yè)合作社的組成成員大多是農(nóng)民，文化教育水平不高，這就需要大量的相應(yīng)的專業(yè)人才對他們開展長期、系統(tǒng)的培訓(xùn)。特別是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，品牌的發(fā)展不僅要求相關(guān)人員具有品牌管理經(jīng)驗，而且還要熟悉互聯(lián)網(wǎng)，所以一個更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)正在呈現(xiàn)在農(nóng)民專業(yè)合作社的面前。因此當(dāng)前，加快網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下合作社農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展，急需一批具有市場競爭意識、精通品牌管理和電子商務(wù)的專業(yè)人才。

另外，合作社內(nèi)部的自身品牌意識缺乏，導(dǎo)致合作社內(nèi)部基本上沒有品牌管理組織方面的制度安排；合作社的品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定；合作社農(nóng)產(chǎn)品的大多數(shù)是初級農(nóng)產(chǎn)品，附加價值不高；對合作社品牌塑造環(huán)節(jié)投入不足，缺乏專業(yè)運作團隊大多數(shù)農(nóng)民專業(yè)合作社的品牌建設(shè)工作只是停留在到工商相關(guān)部門注冊個商標(biāo)的表面膚淺的層面上，缺乏專業(yè)運作水平等也是制約合作社品牌發(fā)展的主要因素。

提升品牌運營管理的對策

品牌運營管理是一項龐大的系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的事情，需要經(jīng)過合作社及相關(guān)政府部門大力的推廣和長期培育的過程。

營造良好的合作社品牌農(nóng)產(chǎn)品的消費市場環(huán)境，消除合作社品牌農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的環(huán)境障礙。

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，品牌的發(fā)展不僅要求相關(guān)人員具有品牌管理經(jīng)驗，而且還要熟悉互聯(lián)網(wǎng)。加快網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下合作社農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展，急需一批具有市場競爭意識、精通品牌管理和電子商務(wù)的專業(yè)人才。

通過宣傳報道，加大品牌有機農(nóng)產(chǎn)品的推廣工作，舉辦相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品文化節(jié)，形成消費品牌農(nóng)產(chǎn)品的良好氛圍。其次，各地政府安排專項資金支持合作社創(chuàng)建合作社品牌商標(biāo)，特別是一些原產(chǎn)地的地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌的注冊。最后，從法律環(huán)境角度來說，加強知識產(chǎn)權(quán)，商標(biāo)管理等無形資產(chǎn)的評估工作，為合作社農(nóng)產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)的管理創(chuàng)造良好的法制環(huán)境。

農(nóng)民專業(yè)合作社從當(dāng)?shù)氐赜驐l件出發(fā)，積極開展地理標(biāo)志產(chǎn)品的認(rèn)證，拓展地理標(biāo)志產(chǎn)品的品牌價值的增長空間；強標(biāo)準(zhǔn)化基地建設(shè)，建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量可追溯體系；加強合作社品牌農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)傳播策劃力度，創(chuàng)造特色的新產(chǎn)品概念。

政府通過法律、經(jīng)濟、政策等手段進行間接管理、指導(dǎo)和監(jiān)督合作社的發(fā)展，完善品牌創(chuàng)建的政策激勵機制、人才保障機制、品牌保護機制。第一，建立品牌策劃服務(wù)組織，加強品牌意識宣傳；第二，做好對農(nóng)民的培訓(xùn)和技術(shù)指導(dǎo)，提高農(nóng)民素質(zhì)；第三，運用信息化手段，加強合作社營銷管理人才的培訓(xùn)，提高市場反應(yīng)能力，為合作社建立有效的品牌運營管理的培訓(xùn)機制；第四，鼓勵農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，這是品牌活力的源泉；第五，政府組織規(guī)劃，推行產(chǎn)業(yè)調(diào)整，完善品牌發(fā)展機制，制定科學(xué)規(guī)劃，梯級推進合作社品牌評定工作。

合作社自身加強品牌運營具體管理方面的舉措

把品牌統(tǒng)一化，注冊統(tǒng)一的商標(biāo)，建設(shè)統(tǒng)一化生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)體系，加強市場統(tǒng)一化建設(shè)，取得顧客對品牌的信任。

建立專業(yè)化的交易市場，將名優(yōu)品種的農(nóng)產(chǎn)品集中起來，借助品牌農(nóng)產(chǎn)品推動名牌市場的生成。

擴大多種流動網(wǎng)點的建設(shè)，引進一些信譽良好，產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)的企業(yè)、示范地和地方超市進行對接，不僅可以為顧客提供安全的產(chǎn)品，而且還可以提高市場影響力。

要增強電子商務(wù)營銷，政府、商業(yè)協(xié)會、農(nóng)企業(yè)要加強地方品牌農(nóng)企業(yè)的網(wǎng)站構(gòu)建，并在有關(guān)聯(lián)的農(nóng)業(yè)網(wǎng)站上公布產(chǎn)品信息。

構(gòu)建質(zhì)量體系，提升品牌信任度。借助品牌的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系對生產(chǎn)、加工、物流、出售全方位進行監(jiān)管，把生產(chǎn)的過程進行標(biāo)準(zhǔn)化管理，與國家相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定相符合，進而提高品牌的知名度和信任度。

塑造品牌文化，增加品牌內(nèi)涵。在產(chǎn)品品牌塑造方面結(jié)合當(dāng)?shù)氐胤教厣幕M行點綴，讓農(nóng)產(chǎn)品附帶著文化的韻味。

設(shè)計具有特色農(nóng)產(chǎn)品的廣告，打造出具有代表性的商標(biāo)特征。

另外要發(fā)揮新聞媒體推廣與廣告策劃對品牌塑造的效用，借助新聞傳播，農(nóng)展會、網(wǎng)絡(luò)媒體、專家評估等方式提高名氣。

啟示

到目前為止，全國已經(jīng)有很多家農(nóng)民專業(yè)合作社的農(nóng)產(chǎn)品注冊了商標(biāo)，其中不乏具有特色、質(zhì)量優(yōu)的農(nóng)產(chǎn)品品牌，但由于各方面的原因，品牌農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值還有待深入挖掘，加強合作社的農(nóng)產(chǎn)品的品牌運營管理，是提高農(nóng)民專業(yè)合作社農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟效益的有力保障。首先，農(nóng)民專業(yè)合作社從當(dāng)?shù)氐赜驐l件出發(fā)，著手圍繞開發(fā)名優(yōu)土特產(chǎn)品和地理標(biāo)志產(chǎn)品興辦合作社，積極開展地理標(biāo)志產(chǎn)品的認(rèn)證，拓展地理標(biāo)志產(chǎn)品的品牌價值的增長空間。其次，加強標(biāo)準(zhǔn)化基地建設(shè)，建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量可追溯體系，確保產(chǎn)品的品質(zhì)是實施品牌戰(zhàn)略的最基本的保證。最后，與一些專業(yè)品牌管理機構(gòu)合作，加強合作社品牌農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)傳播策劃力度，創(chuàng)造特色的新產(chǎn)品概念，尋找獨特的銷售賣點，把我國的名優(yōu)土特產(chǎn)品和地理標(biāo)志產(chǎn)品資源，通過當(dāng)下興起的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺，打響自己的合作社品牌，并可以開展線上與線下結(jié)合的品牌體驗營銷活動，大力提高品牌傳播效果和合作社品牌的美譽度。

安徽財經(jīng)大學(xué)）