□文│張健康

從書展看國(guó)際出版業(yè)價(jià)值取向*

□文│張健康

國(guó)際書展呈現(xiàn)出了國(guó)際出版業(yè)的價(jià)值取向：包括以讀者培育為基礎(chǔ)，引導(dǎo)民眾閱讀習(xí)慣養(yǎng)成；以內(nèi)容質(zhì)量為關(guān)鍵，注重出版物質(zhì)量的提升；以媒介創(chuàng)新為趨勢(shì)，推進(jìn)數(shù)字化與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)互動(dòng)；以產(chǎn)業(yè)鏈拓展為脈絡(luò)，深挖出版物的商業(yè)價(jià)值等。在出版業(yè)態(tài)急劇變遷和數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)代，中國(guó)出版業(yè)需要吸收、借鑒和參考這些價(jià)值取向，實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展。

國(guó)際書展 國(guó)際出版業(yè) 價(jià)值取向

優(yōu)秀的會(huì)展活動(dòng)反映行業(yè)的最新價(jià)值取向，并能夠引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展。法蘭克福書展、倫敦書展、美國(guó)書展、波隆納書展等著名國(guó)際書展的舉辦主題、配套活動(dòng)透露出來(lái)的價(jià)值取向，值得中國(guó)出版業(yè)以及中國(guó)書展關(guān)注，為解決中國(guó)當(dāng)下的出版業(yè)態(tài)問(wèn)題提供參考。近些年著名國(guó)際書展透露出來(lái)的國(guó)際出版業(yè)的價(jià)值取向主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面。

一、以讀者培育為基礎(chǔ)，引導(dǎo)民眾閱讀習(xí)慣養(yǎng)成

以讀者培育為基礎(chǔ)，引導(dǎo)民眾閱讀習(xí)慣養(yǎng)成是著名國(guó)際書展中呈現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值取向。2012年度法蘭克福書展把兒童和青少年圖書確定為重點(diǎn)內(nèi)容。參展出版社帶來(lái)大量反映青少年發(fā)展心理學(xué)理論、青少年教育領(lǐng)域經(jīng)典研究和最新研究動(dòng)態(tài)的書籍，重點(diǎn)介紹兒童、青少年時(shí)期的發(fā)展?fàn)顩r。這一主題的確立是基于兒童和青少年群體在閱讀和讀書方面的重要意義，主辦者非?？粗貙?duì)兒童和青少年閱讀習(xí)慣的培養(yǎng)，倡導(dǎo)參展商出版、展示相關(guān)的書籍。

讀者是出版業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)，而閱讀對(duì)國(guó)民素養(yǎng)的提升、社會(huì)文化和國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都有十分重要的意義。黨的十六屆三中全會(huì)和胡錦濤總書記在《關(guān)于構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)》中都提出了“學(xué)習(xí)型社會(huì)建設(shè)”的號(hào)召，其意也是要促進(jìn)讀書。隨著社會(huì)節(jié)奏的加快和生活壓力的加大，現(xiàn)代社會(huì)總體上出現(xiàn)了浮躁的現(xiàn)象，社會(huì)變得越來(lái)越不重視讀書了。在全民閱讀率不斷下降的嚴(yán)峻的背景下，從兒童和青少年抓起，讓讀書成為一種習(xí)慣，成為中國(guó)科學(xué)發(fā)展與和諧社會(huì)建設(shè)的策略。關(guān)注兒童和青少年閱讀，引導(dǎo)民眾從小養(yǎng)成閱讀習(xí)慣，應(yīng)該成為中國(guó)出版業(yè)界的共識(shí)，在日常以及行業(yè)重要活動(dòng)書展中作為一個(gè)基本價(jià)值取向加以貫徹。

中國(guó)書展舉辦者應(yīng)該擔(dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任，發(fā)起共同倡議，讓“關(guān)注兒童和青少年閱讀”成為書展主題，為該題材書籍設(shè)立大型展區(qū)，舉辦配套評(píng)比活動(dòng)，獎(jiǎng)勵(lì)相關(guān)創(chuàng)作，引導(dǎo)和促進(jìn)出版商積極參與兒童和青少年圖書的出版。如法蘭克福書展就設(shè)立了盛大的“德國(guó)青少年文學(xué)獎(jiǎng)”，并舉辦了

書展期間規(guī)模最大的評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，邀請(qǐng)到大量著名作家、業(yè)內(nèi)人士和大眾媒體參與。這一評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)不僅獎(jiǎng)勵(lì)了青少年文學(xué)創(chuàng)作，更大的價(jià)值在于引起了社會(huì)公眾對(duì)兒童和青少年文學(xué)更加深度的關(guān)注，社會(huì)影響很大。

二、以內(nèi)容質(zhì)量為關(guān)鍵，注重出版物質(zhì)量的提升

法蘭克福書展始終把自己定位為“一個(gè)關(guān)于內(nèi)容的博覽會(huì)”，認(rèn)為內(nèi)容是最初始的原料，它不僅提供給出版業(yè)，還被輸送給影視、游戲等其他創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。沒有內(nèi)容，所謂新技術(shù)將無(wú)用武之地。

在我們狂熱地推崇和轉(zhuǎn)向數(shù)字化的時(shí)刻，我們還是可以聽到對(duì)“到底是內(nèi)容重要還是技術(shù)（數(shù)字化）重要”這個(gè)問(wèn)題的爭(zhēng)論。其實(shí)爭(zhēng)論本質(zhì)是要指出在承認(rèn)技術(shù)重要的同時(shí)，不應(yīng)該忽視內(nèi)容的重要性。我們要認(rèn)識(shí)到，數(shù)字化始終只是一種技術(shù)、一種形式，真正決定成敗的是內(nèi)容，內(nèi)容才能使出版商保持長(zhǎng)久的優(yōu)勢(shì)繼而立于不敗之地。法蘭克福書展、倫敦書展、美國(guó)書展、波隆納書展等在劇烈的出版行業(yè)變遷中，始終強(qiáng)調(diào)書展的靈魂——內(nèi)容，對(duì)參展商出版物質(zhì)量提出很高的要求。以內(nèi)容質(zhì)量為關(guān)鍵，注重出版物質(zhì)量的提升是當(dāng)下國(guó)際出版業(yè)的價(jià)值取向，值得中國(guó)出版業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中牢牢把持。

圖書精品化是出版業(yè)的必由之路，出版高質(zhì)量的圖書也必須成為中國(guó)出版業(yè)界的共識(shí)。當(dāng)下中國(guó)出版業(yè)需要警惕個(gè)別逆潮流而動(dòng)的現(xiàn)象，即在出版業(yè)走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)程中，出現(xiàn)的不少平庸甚至有害的書籍。這些書籍或者在出版過(guò)程中缺乏嚴(yán)格把關(guān)，粗制濫造；或者選題上毫無(wú)新意，盲目跟風(fēng)，重復(fù)出版。有的甚至是片面追求經(jīng)濟(jì)效益而出版內(nèi)容不健康、品位不高、格調(diào)低下的書。這些出版社逆潮流而動(dòng)，已注定在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最終落敗的悲慘結(jié)局，是被中國(guó)主流出版業(yè)所不齒的。

作為價(jià)值取向，中國(guó)書展發(fā)起共同聲討違背精品意識(shí)的現(xiàn)象，抵制不良書商參展，維護(hù)展會(huì)和圖書市場(chǎng)的良好生態(tài)；同時(shí)加強(qiáng)精品推介，引導(dǎo)精品意識(shí)，促進(jìn)參展書商出更多精品圖書。

三、以媒介創(chuàng)新為趨勢(shì)，推進(jìn)數(shù)字化與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)互動(dòng)

近些年，法蘭克福書展、倫敦書展、美國(guó)書展、波隆納書展等，對(duì)數(shù)字化發(fā)展趨勢(shì)的呈現(xiàn)令人印象深刻，舉辦的配套活動(dòng)凝聚整個(gè)行業(yè)的目光，推進(jìn)了世界出版業(yè)界的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

與一般認(rèn)識(shí)的不同，2012美國(guó)國(guó)際書展雖然專門規(guī)劃了數(shù)字出版展區(qū)，但是數(shù)字出版不僅展位較少，僅有少數(shù)專業(yè)數(shù)字內(nèi)容加工、網(wǎng)上書店、版權(quán)代理和版權(quán)保護(hù)等類型公司參展；而且與傳統(tǒng)出版社的展位相比，數(shù)字出版展區(qū)的展位多為標(biāo)準(zhǔn)展位，沒有特裝展位，樸素簡(jiǎn)單，可見的只是電腦、海報(bào)、易拉寶以及手捧各式終端設(shè)備的工作人員。在這些書展中，國(guó)際出版業(yè)在緊密對(duì)接產(chǎn)業(yè)數(shù)字化趨勢(shì)的同時(shí)，仍然十分強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)書籍的重要性，把它作為書展的主角，數(shù)字化更多是以論壇等形式加以體現(xiàn)，通過(guò)數(shù)字化與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)互動(dòng)增色書展。以媒介創(chuàng)新為趨勢(shì)，推進(jìn)數(shù)字化與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)互動(dòng)是著名國(guó)際書展中呈現(xiàn)出來(lái)的國(guó)際出版業(yè)的價(jià)值取向。

傳統(tǒng)出版業(yè)與新興數(shù)字媒介結(jié)合已經(jīng)是出版業(yè)的現(xiàn)在時(shí)態(tài)。傳播技術(shù)的發(fā)展使得出版不再是單一的紙張印刷的出版方式，媒介創(chuàng)新的方式在數(shù)字化背景下變得豐富多彩。數(shù)字圖書不僅可以“讀”文字，而且可以“看”圖像、動(dòng)畫和三維圖像，甚至還可以“聽”朗讀，是一種與以往任何形式都完全不同的全新概念的“書”。電子圖書因?yàn)閮r(jià)格低廉、便于攜帶，因而得到市場(chǎng)特別是青年一代的青睞。中國(guó)出版商在對(duì)數(shù)字出版以積極心態(tài)加以擁抱的時(shí)候，需要做好繼承與發(fā)展的關(guān)系，更加需要注重對(duì)油墨書香的傳統(tǒng)書籍的投入，使傳統(tǒng)業(yè)態(tài)成為數(shù)字化發(fā)展的基礎(chǔ)和源泉。同時(shí)，中國(guó)出版商需要借助書展平臺(tái)，以開放的心態(tài)嘗試多方面的合作，推進(jìn)數(shù)字化的多樣性呈現(xiàn)，創(chuàng)新和深化出版的數(shù)字化發(fā)展。

四、以產(chǎn)業(yè)鏈拓展為脈絡(luò)，深挖出版物的商業(yè)價(jià)值

法蘭克福書展、倫敦書展、美國(guó)書展、波隆納書展等積極輻射文化大市場(chǎng)，注意與文化市場(chǎng)的結(jié)合，不僅邀請(qǐng)出版公司，還邀請(qǐng)電影制片人等參與書展，推進(jìn)書籍轉(zhuǎn)化為電影、動(dòng)畫等傳播形態(tài)，推進(jìn)作品的傳播價(jià)值和商業(yè)價(jià)值開發(fā)。同時(shí)，法蘭克福書展開設(shè)大型展臺(tái)，在展臺(tái)上布置多間模擬教室，展示網(wǎng)絡(luò)多媒體教學(xué)。以多媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為特征的現(xiàn)代信息技術(shù)能夠超越教材本身，帶來(lái)大量最新的知識(shí)，豐富教學(xué)手段，使教學(xué)充滿參與性、直觀性和多樣性，促進(jìn)了學(xué)生對(duì)課程知識(shí)的吸收。現(xiàn)代信息技術(shù)在學(xué)校教學(xué)中的使用帶來(lái)了教學(xué)方式和學(xué)習(xí)方式的變革，在法蘭克福書展上得到充分呈現(xiàn)。這一展示不僅推介了與學(xué)校教育教學(xué)相關(guān)的數(shù)字出版物，也為出版商介入現(xiàn)代信息技術(shù)產(chǎn)品的開發(fā)、銷售，或者與相關(guān)公司合作提供了可能，提升了出版物的附加價(jià)值。

數(shù)字化時(shí)代的出版業(yè)跳脫二度空間，構(gòu)成了一個(gè)多維度的價(jià)值空間，使出版的產(chǎn)業(yè)鏈具備無(wú)限延伸的可能性。中國(guó)出版業(yè)不僅需要促進(jìn)這兩個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的融合與創(chuàng)新，推進(jìn)紙質(zhì)內(nèi)容和數(shù)字內(nèi)容的雙向轉(zhuǎn)化，拓展不同出版物的延伸開發(fā)，提升自身在文化產(chǎn)業(yè)中的份額；而且需要把閱讀作為一種時(shí)尚流行來(lái)經(jīng)營(yíng)，讓營(yíng)銷創(chuàng)意與跨界結(jié)盟的理念在實(shí)務(wù)上充分發(fā)揮，構(gòu)建起了全新的氣象。

中國(guó)書展需要基于數(shù)字時(shí)代多維度的價(jià)值空間，引導(dǎo)中國(guó)出版商不斷拓展產(chǎn)業(yè)鏈，推進(jìn)中國(guó)出版業(yè)在包括紙質(zhì)出版、數(shù)字出版、版權(quán)貿(mào)易，圖書進(jìn)出口貿(mào)易、印刷復(fù)制、信息服務(wù)、藝術(shù)品經(jīng)營(yíng)、科技開發(fā)、金融投資等方面市場(chǎng)主體的發(fā)展和成熟，深度挖掘出版物的文化商業(yè)價(jià)值。與此同時(shí)，中國(guó)書展需要引導(dǎo)中國(guó)出版業(yè)更加深入地探尋不同創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之間互相融合的運(yùn)作模式、商業(yè)戰(zhàn)略以及商業(yè)模式。

總之，從著名國(guó)際書展中探究，我們可以發(fā)現(xiàn)國(guó)際出版業(yè)的價(jià)值取向，其中以讀者培育為基礎(chǔ)，引導(dǎo)民眾閱讀習(xí)慣養(yǎng)成；以內(nèi)容質(zhì)量為關(guān)鍵，注重出版物質(zhì)量的提升；以媒介創(chuàng)新為趨勢(shì)，推進(jìn)數(shù)字化與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)互動(dòng)；以產(chǎn)業(yè)鏈拓展為脈絡(luò)，深挖出版物的商業(yè)價(jià)值等最為鮮明。中國(guó)出版業(yè)、中國(guó)書展等已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了這些價(jià)值取向，已經(jīng)在路上，為創(chuàng)造更加美好的明天而積極作為。

（作者單位：浙江大學(xué)城市學(xué)院）

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*本文系杭州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地傳播與杭州文化創(chuàng)新研究中心項(xiàng)目成果