老上海月份牌版式設(shè)計(jì)對(duì)比研究

□文│林國(guó)勝 張 君

老上海月份牌版式設(shè)計(jì)對(duì)比研究

□文│林國(guó)勝 張 君

研究老上海月份牌畫(huà)的版式設(shè)計(jì)應(yīng)從中國(guó)民間年畫(huà)、古鈔票設(shè)計(jì)、西方新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)等設(shè)計(jì)風(fēng)格入手進(jìn)行比較研究，通過(guò)圖像分析及比較法，在縱、橫兩方面做一定的分析討論，并從圖形、色彩、文字等造型藝術(shù)語(yǔ)言入手，探討19世紀(jì)末20世紀(jì)初廣告版式設(shè)計(jì)中所展現(xiàn)的對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承和對(duì)西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)文化的借鑒與吸收。

老上海月份牌 版式設(shè)計(jì) 傳統(tǒng)文化

一張?jiān)路菖茝V告畫(huà)就是一道頗具懷舊色彩的時(shí)髦風(fēng)景線，不只是來(lái)自畫(huà)作，由字體、圖形、商品和年歷等精心組合而成的版式設(shè)計(jì)是不可或缺的創(chuàng)造性表現(xiàn)。以往對(duì)月份牌畫(huà)的種種研究大多是從藝術(shù)史的角度展開(kāi)，相關(guān)論述也多集中于畫(huà)面主題形象的研究分析，而對(duì)于版式設(shè)計(jì)卻極少給予關(guān)注。本文通過(guò)圖像分析及比較法，在縱、橫兩方面做一定的分析討論，橫向上對(duì)月份牌的版式設(shè)計(jì)分類(lèi)、要素、方法進(jìn)行梳理；縱向上對(duì)版式設(shè)計(jì)風(fēng)格的形成及特點(diǎn)等做嘗試性比較。

一 、老上海月份牌的版式分類(lèi)

老上海月份牌的版式設(shè)計(jì)類(lèi)型反映出了人們?cè)谏虡I(yè)觀念及社會(huì)生活上的一些變遷，具有了傳統(tǒng)年畫(huà)所沒(méi)有的商業(yè)意義。根據(jù)月份牌畫(huà)的發(fā)展歷史，大體分為五種主要類(lèi)型。

第一種是介入年表式。作為月份牌廣告中最具生活實(shí)用功能的部分，年歷既能達(dá)到廣告宣傳效果，又可以長(zhǎng)期懸掛使用。最初的月份牌畫(huà)以年歷為視覺(jué)中心。第二種是介入廣告式。隨著商業(yè)的發(fā)展，年歷逐漸退出主位，有的安排在畫(huà)面的下方或左右邊框中，也有的改印在廣告背面，甚至被省略，而商號(hào)和商品等出現(xiàn)在畫(huà)面上，形成了月份牌的廣告形式。第三種是獨(dú)立年畫(huà)式。20世紀(jì)20年代初，都市生活節(jié)奏加快，月份牌廣告逐漸趨于簡(jiǎn)潔，出現(xiàn)了一些畫(huà)面上只有商號(hào)或商標(biāo)的美女月份牌，并把這些商業(yè)信息元素通過(guò)明星的衣飾、起居、姿態(tài)等生活化地展現(xiàn)給大眾。第四種是分格組畫(huà)式。指長(zhǎng)幅屏條楹聯(lián)樣式的月份牌廣告，多以長(zhǎng)幅特長(zhǎng)條式為版式開(kāi)本。第五種是屏條組畫(huà)式。由古代屏風(fēng)演變而來(lái)的屏條月份牌一般將四幅畫(huà)連成一幅，內(nèi)容是一個(gè)整體，類(lèi)似現(xiàn)代的連環(huán)畫(huà)，山巒河川跨幅連接傳達(dá)同一個(gè)品牌廣告。

本文著重探討最能體現(xiàn)出典型版式設(shè)計(jì)風(fēng)格的介入年表式和介入廣告式的早中期的兩種月份牌廣告類(lèi)型。

二 、版式設(shè)計(jì)整體布局

老上海月份牌的版式設(shè)計(jì)風(fēng)格的形成不是一蹴而就的，受到中國(guó)民間年畫(huà)、古鈔票設(shè)計(jì)、郵票版式、廣告招牌、商品包裝等的影響及19世紀(jì)末20世紀(jì)初西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)和技術(shù)的沖擊和影響。早中期的老上海月份牌畫(huà)常以圖像充滿整版，主要以圖像為訴求，視覺(jué)傳達(dá)直觀而強(qiáng)烈；商品、文字和圖表配置在分布均衡的圖像上，給人以大方、舒展的感覺(jué)；再加上中外今古各種風(fēng)格匯合的邊框設(shè)計(jì)，構(gòu)成一幅幅雅致出俗、富麗堂皇的“巴洛克”式海報(bào)。

框架與版心。幾乎在月份牌海報(bào)中，皆以長(zhǎng)方形，即豎矩形框架作為版式開(kāi)本，難以找到橫幅，只有在趨近20世紀(jì)30年代或更后期的作品中，橫幅才鳳毛麟角地出現(xiàn)。豎矩形月份牌框架的流行，可以說(shuō)傳承了我國(guó)傳統(tǒng)版畫(huà)、民間年畫(huà)、紙幣等版式開(kāi)

本。拉長(zhǎng)的畫(huà)幅有利于創(chuàng)造多層次、多視點(diǎn)的景深，美女月份牌中人物的正面立像的布局也更為合理。

早中期的月份牌海報(bào)版面繁麗豐滿，常用清晰劃分的版心作為圖文分割，版心多與版式開(kāi)本相統(tǒng)一，為豎直長(zhǎng)方形。當(dāng)然，隨著月份牌畫(huà)的流行，版心的設(shè)計(jì)也五花八門(mén)，如月光版、卵形、異形等版心形式大量出現(xiàn)。源自明萬(wàn)歷時(shí)武林山陰延閣李氏本《北西廂記》的“月光版”版式外方內(nèi)圓，明崇禎十三年（1640年）由刻書(shū)家閔齊伋主持刊印的《西廂記》版畫(huà)中的插圖，看上去如鏡取影。胡伯翔為英商啟東煙草股份有限公司設(shè)計(jì)的《巫峽曉云》月份牌，透過(guò)半立體的邊框向里觀看，鏡中景物栩栩如生，如臨其境。除此之外，卵形、異形等適合長(zhǎng)方形版面構(gòu)圖的版心形式也很常見(jiàn)。

布局與視覺(jué)流線。月份牌廣告版式布局多采用講究對(duì)稱(chēng)、追求秩序美的傳統(tǒng)中式版式。月份牌廣告以散點(diǎn)多中心視點(diǎn)，超越空間、位置的局限建構(gòu)畫(huà)面。為了避免造成視覺(jué)的分散，月份牌畫(huà)師們巧妙地運(yùn)用焦點(diǎn)居中版面布局，即以圖形為中心，并在主題形象四周增加一定的空白量，商標(biāo)、年歷、廣告語(yǔ)與裝飾紋樣等安排在軸心線上或圖形的兩邊，邊飾使畫(huà)面形成相對(duì)封閉的格局，將視線集中于畫(huà)內(nèi)，強(qiáng)化和突出了月份牌的主畫(huà)面，完成視覺(jué)心理上的焦點(diǎn)建造。同時(shí)，在平穩(wěn)安寧的視覺(jué)基礎(chǔ)上，引導(dǎo)視線從中心到四周、由四周向中心的內(nèi)外兩向視線的反復(fù)流動(dòng)，在視覺(jué)的運(yùn)動(dòng)中加強(qiáng)了對(duì)觀眾的吸引和欣賞的趣味。

三、圖文編排特征

月份牌海報(bào)中最常出現(xiàn)的文字是商號(hào)、品牌名稱(chēng)和廣告說(shuō)明性文字。當(dāng)然，海報(bào)設(shè)計(jì)中的文字不是獨(dú)立存在的，圖文編排在海報(bào)設(shè)計(jì)中尤為重要，它是海報(bào)設(shè)計(jì)語(yǔ)言、設(shè)計(jì)風(fēng)格的重要體現(xiàn)。

商號(hào)。即企業(yè)全稱(chēng)，早中期月份牌大多都在海報(bào)上方居中排列完整的商號(hào)名稱(chēng)，多采用印刷美術(shù)字。除一般采用中文商號(hào)之外，中英文并置也很常見(jiàn)，予以新式時(shí)髦感覺(jué)并強(qiáng)化人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。除了完整的商號(hào)，根據(jù)廠商的要求，有些月份牌還加上品牌名稱(chēng)，或加上“注冊(cè)”“老牌”等字。如1922年關(guān)蕙農(nóng)《源吉林甘和茶》月份牌品牌字，其強(qiáng)調(diào)暗部的立體設(shè)計(jì)使字體取得一種近似雕刻般的視覺(jué)效果，也有在商號(hào)后加“贈(zèng)”或“敬贈(zèng)”或“贈(zèng)品”等字樣（圖1）。

圖1 “源吉林甘和茶”注冊(cè)商標(biāo) (上)韋廉士醫(yī)生藥局商號(hào)設(shè)計(jì)(下)

圖文編排在商號(hào)中的運(yùn)用非常普遍，早中期月份牌廣告常將商號(hào)設(shè)計(jì)成一個(gè)整體的形，如綬帶狀和楹聯(lián)狀等。與花式結(jié)合的優(yōu)雅、卷曲的綬帶流行于西方中世紀(jì)哥特式藝術(shù)和文藝復(fù)興時(shí)期，而興起于明代而盛行于清代的楹聯(lián)是我國(guó)書(shū)法藝術(shù)的一種幅式。除此之外，巴洛克與洛可可時(shí)代廣泛運(yùn)用的家具框式、建筑框式、鏡框、標(biāo)牌框式等，均被月份牌畫(huà)師所借鑒，與月份牌商品商號(hào)合為一體，以獨(dú)立的形式，編排在月份牌的上部。如“美孚火油公司”在公司商家名號(hào)下疊加美國(guó)、英國(guó)國(guó)旗，這種裝飾風(fēng)格與美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選時(shí)以維多利亞風(fēng)格設(shè)計(jì)的政治宣傳畫(huà)極為相似。

廣告字。月份牌廣告的圖像內(nèi)容與商品大多沒(méi)有什么必然聯(lián)系，在傳達(dá)廣告信息時(shí)借助言之有物的“文字”是必不可少的。月份牌的廣告說(shuō)明性文字包括公司簡(jiǎn)介、產(chǎn)品說(shuō)明、電話、廠址等，多編排在廣告畫(huà)面的邊緣，借鑒傳統(tǒng)木版年畫(huà)中的文字布局或仿效傳統(tǒng)楹聯(lián)形式，增添了喜慶和吉祥，清晰、明確地傳達(dá)出廣告中的紛繁信息。除了大量文字信息，也有相當(dāng)?shù)奶岢珖?guó)貨、愛(ài)國(guó)用國(guó)貨的倡導(dǎo)宣傳和防止假冒偽劣、認(rèn)明商標(biāo)的提醒宣傳，可謂面面俱到。

四、圖案色彩中西合璧

月份牌廣告內(nèi)容豐富，畫(huà)面繁麗，包括商品、商標(biāo)、插圖、中英對(duì)照年歷和各種邊飾的圖形設(shè)計(jì)在其中占了相當(dāng)?shù)谋戎?。月份牌?huà)家們將這些圖形有機(jī)地組合安排在統(tǒng)一的畫(huà)面之中，形成了現(xiàn)代廣告中視覺(jué)明確而又獨(dú)具特色的月份牌風(fēng)格。

商品。與畫(huà)面色調(diào)協(xié)調(diào)、質(zhì)感強(qiáng)烈的商品是月

份牌真正的主角，但往往為不干擾畫(huà)面，而被默默地?cái)[在海報(bào)邊角。早期商品運(yùn)用純粹的中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)技法，采用線描限定形象，略飾薄彩，給人以清新淡雅的風(fēng)格特色。中后期則注入西式繪法，用明暗法使造型圓潤(rùn)，有的加上投影，單獨(dú)來(lái)看就是一幅幅美妙的靜物畫(huà)。早期月份牌中的商品與主題畫(huà)面是沒(méi)有任何關(guān)系的，稍后，月份牌中的商品開(kāi)始進(jìn)入繪畫(huà)空間的場(chǎng)景，如1919年“廣生行”的月份牌廣告畫(huà)，在潺潺溪水中，瓶瓶罐罐的香水、香粉和魚(yú)兒一起流動(dòng)，遠(yuǎn)方橋墩上寫(xiě)著“雙妹嘿貨物各埠大商店發(fā)售”字樣，栩栩如生。

商標(biāo)。在民國(guó)初期，建立商品商標(biāo)并不普遍，只有傳統(tǒng)老字號(hào)或新興大商號(hào)才有。如當(dāng)時(shí)的名品“陰丹士林布”商標(biāo)以“晴天、雨天”圖案為標(biāo)志，正符合“晴雨永不褪色”的銷(xiāo)售術(shù)語(yǔ)，而廣生行雙妹嘿化妝品的商標(biāo)則以兩個(gè)女孩為注冊(cè)商標(biāo)，行之百年歷史，廣為民眾熟悉（圖2）。

圖2 德孚洋行“陰丹士林布”商標(biāo) （上）“雙妹”商標(biāo)（下）

插圖。月份牌廣告的插圖，即畫(huà)面主題形象永遠(yuǎn)是月份牌最吸引人的部分。鄭曼陀所獨(dú)創(chuàng)的炭精粉擦筆畫(huà)法畫(huà)出的人物自然、柔和，淡雅細(xì)膩，具有驚人的逼真感。杭稚英在此基礎(chǔ)上加以迪士尼動(dòng)畫(huà)的鮮艷色彩和電影鏡頭感，使人物具有挺拔有力、肉感嬌艷的體態(tài)和容顏。如廣生行月份牌畫(huà)中用堆積的商品圍繞花枝招展、搖曳生姿的美女，與當(dāng)今的“形象代言人”有異曲同工之妙（圖3）。

圖3 雙妹圖（香港廣生行化妝品），杭稚英，1937年

飾線和塊面。月份牌畫(huà)面周邊通常畫(huà)有飾線和塊面組成的圖案式的邊框，或繁或簡(jiǎn)，使整體畫(huà)面相映成趣。圖中巧妙地鑲嵌了商號(hào)、商品和年歷，具有實(shí)用與裝飾的雙重價(jià)值。邊框裝飾多采用充滿寓意的中國(guó)傳統(tǒng)紋樣以及一些精美細(xì)膩的改良圖案。當(dāng)然，月份牌廣告的邊飾不僅僅局限于傳統(tǒng)的民間圖形，也出現(xiàn)了西方式的裝飾圖案，始于英國(guó)的維多利亞時(shí)期植物紋樣纏繞裝飾的版面設(shè)計(jì)風(fēng)格及法國(guó)的新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)時(shí)期的藤蔓圖案裝飾畫(huà)框的書(shū)籍設(shè)計(jì)或是興盛于美國(guó)的裝飾藝術(shù)等多種風(fēng)格樣式被吸收與運(yùn)用，拓寬了月份牌邊飾元素中新的圖形創(chuàng)作領(lǐng)域。中西各具特色的裝飾紋樣共同構(gòu)建中西合璧、東情西韻的月份牌。

色彩。月份牌廣告既有對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)色彩與繪畫(huà)手法的繼承，也有模仿西方寫(xiě)實(shí)色彩和光影處理手法的運(yùn)用。月份牌整體色調(diào)統(tǒng)一，不但突出主色調(diào)，又有與商號(hào)、商品、紋飾等小色塊的鮮明對(duì)比，不論對(duì)比色調(diào)還是調(diào)和色，月份牌畫(huà)師皆巧妙把握，達(dá)到“色多而不繁、色少而不散”之境界。如謝之光所作“英商錦華線轆總公司”月份牌中，藍(lán)、黃對(duì)比色的不同明度應(yīng)用，既呼應(yīng)了中央畫(huà)面色彩，又很好地形成對(duì)中央畫(huà)面以及邊飾圖形商標(biāo)的襯托。

五、結(jié)語(yǔ)

彰顯東方韻味的月份牌廣告憑借對(duì)各種設(shè)計(jì)要素的縝密安排來(lái)傳達(dá)設(shè)計(jì)作品的內(nèi)涵和美感，對(duì)商標(biāo)、字體、插圖、商品等設(shè)計(jì)要素的設(shè)計(jì)組合成為今天廣告設(shè)計(jì)中的養(yǎng)分, 是前所未有的一種創(chuàng)造。作為西方設(shè)計(jì)語(yǔ)匯中融入中國(guó)元素的成功實(shí)踐，月份牌廣告為我們?cè)诂F(xiàn)代設(shè)計(jì)中如何處理中國(guó)和西方、傳統(tǒng)和現(xiàn)代、商業(yè)和藝術(shù)間的關(guān)系提供了有益的啟示，為當(dāng)代的中國(guó)本土化設(shè)計(jì)之路指明了方向。

（作者單位：杭州師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院 中國(guó)美術(shù)學(xué)院）

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