社交媒體對消費者購買決策的影響

□文│王曉展

社交媒體對消費者購買決策的影響

□文│王曉展

隨著網(wǎng)絡社交媒體的興起與普及，消費者呈現(xiàn)出不同以往的消費行為模式，這對企業(yè)的營銷工作來說是機遇也是挑戰(zhàn)。本研究從社交媒體影響下消費者行為的動機分析入手，進而剖析了影響消費者使用社交媒體傳播品牌信息的因素。最后分別從消費者購買決策的四個階段分析了社交媒體如何影響消費者的購買決策，并提出了使用社交媒體營銷的一些建議。

社交媒體 口碑 購買決策 消費行為

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的報告顯示，截至2014年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%。其中，手機網(wǎng)民規(guī)模達5.27億，繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。[1]網(wǎng)絡環(huán)境正在顛覆消費者的消費方式。所以研究消費者在新形勢下消費行為，有助于企業(yè)借助新媒體進行更為有效的營銷傳播。

一、研究背景

社交媒體是一類突出社交功能的媒體，它基于人們的社會屬性，利用人際網(wǎng)絡，使信息的傳播更趨于個人化和圈子化。在消費者研究領域，社交媒體對消費者行為的影響研究也成為業(yè)界關注的重點。

社交媒體的營銷傳播顛覆了傳統(tǒng)的單向傳播溝通方式，取而代之的是消費者參與的多向傳播的網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)。所以社交媒體營銷也被視為網(wǎng)絡口碑營銷的一種類型。產(chǎn)品（品牌）的網(wǎng)絡口碑被定義為：網(wǎng)絡媒體上潛在的、現(xiàn)有的和先前的消費者對產(chǎn)品（品牌）的任何肯定的和否定的評價。[2]社交媒體上的口碑已經(jīng)成為消費者評判和推薦商品品牌的一個重要原因，特別是活躍在各種社交媒體上的年輕消費群體。

越來越多的企業(yè)開始使用社交媒體傳播產(chǎn)品（品牌）信息，或提供增值服務，以此來激勵消費者增加對產(chǎn)品（品牌）的評論，進而增強他們的品牌意識和忠誠度，獲得更多的購買頻率和新顧客?？煽诳蓸吩谀槙‵acebook）上啟動了一個“分享一瓶可樂”的營銷活動，參與該活動的人有機會通過Facebook私人訂制可樂瓶送給好友，經(jīng)過監(jiān)測發(fā)現(xiàn)在該活動期間Facebook的流量增加了870%，品牌的媒體總印象數(shù)達到了1800萬，而可口可樂的銷售量也相應提高了7%。[3]

近幾年，越來越多的研究者開始投身于研究社交網(wǎng)絡中消費者之間的溝通與評價管理。特別是社交平臺如何促使消費者積極參與產(chǎn)品和品牌的評價。[4]網(wǎng)絡評價在很大程度上影響著眾多消費者的購買決策，也是構(gòu)成產(chǎn)品（品牌）口碑的重要元素，因此研究在社交網(wǎng)絡環(huán)境下消費者的購買行為要從研究網(wǎng)絡口碑為出發(fā)點。本文通過研究影響消費者利用社交媒體傳播品牌（產(chǎn)品）信息的心理因素分析，并提煉出相應的營銷信號，旨在幫助企業(yè)制定出適用于社交媒體的營銷策略。

二、社交媒體影響下消費者行為特點和機理分析

基于網(wǎng)絡社交媒體的互動性、信息海量性和平臺開放性的特征，人們獲取了搜索信息和學習知識的新能力，這種新能力正在逐漸改變消費者傳統(tǒng)的消費行為模式，并使得他們在整個的消費決策過程中表現(xiàn)的更為主動、理性，對信息有更強的掌控力。

1.消費者變被動為主動

有別于傳統(tǒng)模式下消費者被動地單向接受商家的信息，社交媒體的出現(xiàn)向消費者提供了更多的產(chǎn)品信息來源，他們通常會主動獲得有用的信息，并評價和傳播信息，使信息使用者同時成為自媒體的傳播者。其中，一部分消費者在社交網(wǎng)絡上往往處于購買行為的信息收集階段，以瀏覽產(chǎn)品（品牌）信息和其他消費者的購后評價為主，而較少轉(zhuǎn)發(fā)或發(fā)帖評論。另一類消費者在社交媒體上表現(xiàn)更為活躍和主動，他們常向前一類消費者提供有用的信息，將分享品牌話題作為社交過程中的一種談資，并且期待別人對他們傳播的內(nèi)容能夠給予回應和肯定。這樣做能夠體現(xiàn)他們?nèi)后w存在感、證明自己的有用性、提升在群體中的影響力等。另外，此類消費者會夸大他們的成功購買經(jīng)歷，來提升他們的形象。而對于失敗的購買經(jīng)歷，也會轉(zhuǎn)而告訴他人，以保護他們因此而受損的自我形象?？傊?，這類消費者是借助于與產(chǎn)品（品牌）之間的聯(lián)系來增強他們的社交表現(xiàn)。

2.消費者更為理性

搜索引擎技術的發(fā)展，為消費者提供了商品和品牌的海量信息。同時借助于網(wǎng)絡新媒體平臺的互動性特征，消費者很容易對消費行為各階段中出現(xiàn)的疑慮或障礙，通過與商家或者其他消費者的溝通予以解決。如今消費者不會輕易相信商家的說辭，往往在反復比較后再做出購買與否的決策。由于在社交平臺上的信息多來源于人際信息，而非商業(yè)信息，這些信息多是客觀的、理性的，可以更好地為消費者提供參考和購買決策依據(jù)。有研究表明：社交媒體的口碑比企業(yè)的商業(yè)信息更有價值，更容易說服消費者。[5]

三、消費者傳播產(chǎn)品信息的影響因素

社交媒體雖然可以給消費者提供海量的產(chǎn)品參考信息，但是并非所有信息都能引起他們的注意和興趣，而興趣則是引起他們?yōu)楫a(chǎn)品創(chuàng)造口碑傳播的基礎。所以必須了解什么因素決定著消費者使用哪種信息，并對品牌和產(chǎn)品進行正面或負面的傳播。

1.網(wǎng)絡信息來源的可靠性和可信性

社交媒體信息的發(fā)布者資質(zhì)會影響信息的關注度和傳播范圍，發(fā)布者的資質(zhì)體現(xiàn)在他們的專業(yè)知識、個人威望、購物經(jīng)驗等方面。在各行業(yè)具有資深專業(yè)技能的人在產(chǎn)品性能的推薦方面更具說服力，他們從客觀、理性的方面向消費者提供購買依據(jù)。消費者渴望群體的個人威望，如各界名人也對購買決策產(chǎn)生巨大的影響，消費者往往趨于與名人一致的壓力而去效仿或追隨。例如網(wǎng)絡上的購物達人，通過分享自身的購物經(jīng)驗并得到了大家一致的肯定，逐步積累了聲譽，所以消費者通常認為他們所傳播的品牌信息具有更高的可信性。另外，信息傳播的社交媒體渠道是否多元化也會影響消費者的購買決策。[6]社交媒體渠道的多元化傳播比單一渠道傳播具有更廣泛的傳播面積、更容易達到品牌信息對消費者的重復覆蓋。

2.產(chǎn)品（品牌）信息對消費者需求滿足的程度

消費者對產(chǎn)品信息使用和分享與否，還取決于該信息對消費者的滿足程度。具體體現(xiàn)在三個方面：一是信息是否能滿足消費者的功能需求。消費者往往按照自身的需求細節(jié)來搜索產(chǎn)品信息，所以他們選擇信息的第一步是確定所獲取的信息是否與需求相匹配，進而確定該信息是否能傳達產(chǎn)品或品牌的功能價值。二是信息是否能滿足消費者在網(wǎng)絡社區(qū)中的社交需求。即通過產(chǎn)品信息的分享是否能增加他們在虛擬社區(qū)中的活躍程度，是否能使自己得到廣泛的肯定，并成為意見帶頭人、提高影響力等，最終提升自己的社交資本。三是信息是否能滿足自我價值體現(xiàn)的需求。人存在于社會群體中總是希望能顯示自身的有用性和生存價值，而社交媒體的存在更容易滿足人們的這類需求。所以消費者在分享或者評價產(chǎn)品信息時會考慮是否能夠幫助他人做購買決策，以此證明自己的有用性和價值性。

3.品牌的形象和聲譽

消費者在做購買決策時，商品的品牌形象和聲譽是一個重要的影響因素。良好的品牌形象和聲譽能夠促使消費者聯(lián)想到產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，進而降低購買風險。[7]對品牌形象和聲譽較高的產(chǎn)品，消費者往往對其持有積極的態(tài)度，更傾向于做出正面的評價。而且，消費者更傾向于推薦形象好、聲譽佳的品牌，因為向大家推薦一個好的產(chǎn)品或品牌，一方面更容易受到大家的肯定，積累網(wǎng)絡中的社交資本；另一方面可降低由于推薦失誤產(chǎn)生的個人聲譽受損的風險。相反，形象和聲譽較低的品牌，由于消費者對其認知程度少，所以容易受到這些品牌負面評價的影響。而一旦企業(yè)或品牌陷入某種聲譽危機時，消費者就極易產(chǎn)生不滿的情緒，進而傳播品牌的負面信息。

四、社交媒體對消費者品牌選擇的影響過程

在社交媒體上對相關品牌的評價能夠影響消費者的購買決策的時間，減少購買風險，有助于選擇最好的購買決策。隨著網(wǎng)絡Web2.0時代的到來，許多消費者的消費行為模式也有了新的變化。日本電通公司在2005年提出了網(wǎng)絡消費環(huán)境下消費者的行為新模式——AISAS模式，即Attention（注意），Interest（興趣），Search（搜索），Action（行動），Share（分享）。其中第一個“A”和“I”環(huán)節(jié)屬于購買決策的需求確認階段，第一個“S”屬于收集信息和品牌評估階段，第二個“S”則屬于購后行為階段。

1.確認需求階段

消費者的任何購買決策都是從確認需求開始的，而需求的確認是通過營銷溝通等外部因素和內(nèi)部因素共同刺激產(chǎn)生的，進而在消費者行為的“黑箱”內(nèi)產(chǎn)生一系列的購買決策。

社交媒體有助于收集更多的消費需求。結(jié)合電通的“AISAS”消費者購買決策模型，在需求確認階段企業(yè)營銷傳播的重點在于如何吸引消費者注意（A）和興趣（I）。而社交媒體的“草根”屬性，決定了它是最接近消費者需求的一類媒體。企業(yè)可以通過網(wǎng)絡監(jiān)測發(fā)現(xiàn)消費者對某類產(chǎn)品（品牌）所持有的態(tài)度、需求傾向等信息，設法將這些信息形成一些他們感興趣的事件或活動，并鼓勵消費者參與進來，從而引發(fā)他們對信息的主動搜索，通過他們在網(wǎng)站上的各種品牌體驗活動，使消費者對品牌產(chǎn)生共鳴，激發(fā)他們購買的欲望。企業(yè)也可以鼓勵消費者圍繞這些信息進行評論和分享。例如，飛利浦在2012年于社交媒體上發(fā)起了“發(fā)現(xiàn)未見”的營銷活動，該活動圍繞著節(jié)能、健康主題讓消費者參與設計企業(yè)產(chǎn)品，通過向消費者征集產(chǎn)品設計，最終發(fā)現(xiàn)消費者背后的真實需求。

社交媒體在功能上既是信息發(fā)布的平臺也是信息交互的平臺，它比傳統(tǒng)媒體提供了傳播品牌信息更多、更有趣的傳播方式和途徑。例如可以通過品牌官方網(wǎng)絡平臺發(fā)布信息，或者通過網(wǎng)上消費者互相轉(zhuǎn)發(fā)的方式傳播品牌信息，也可以通過在線上發(fā)起活動并將網(wǎng)絡消費者引到線下參加實體活動的方式參與品牌信息的傳播等等。

基于社交媒體的信息，更能夠引起消費者的關注和興趣。社交媒體的交互溝通的特點，使消費者樂此不疲地在網(wǎng)絡上體驗著多元化的角色，他們不只是消費者，同時也是聽眾、創(chuàng)造者、傳播者與批評者。而對于品牌來說，這實際是把更多的權力賦予了消費者，通過創(chuàng)新參與方式，調(diào)動了他們的積極性，使得對于產(chǎn)品需求的確認更為果斷和明確。

2.信息搜索和評估方案階段

當消費者確認了自己的需求以后，就會想辦法搜索相關產(chǎn)品信息，特別是對高卷入度的產(chǎn)品。在此階段，社交媒體能夠為消費者提供更多、更便捷的信息來源，產(chǎn)品（品牌）的正面口碑可以增強對消費者的吸引力。因此企業(yè)在此階段要做到以下兩點。

第一，建立多層次社交媒體傳播渠道。社交媒體上相關評論的數(shù)量會影響消費者在搜索階段對產(chǎn)品（品牌）的關注程度，網(wǎng)絡評論的數(shù)量越多越容易在搜索過程中得到關注，消費者的購買意愿越強烈。通過建立多層次社交媒體傳播網(wǎng)絡（如圖1所示），可以有效地針對該階段消費者在評估品牌方案所需的大量信息。

在圖1中，位于核心位置的是品牌官方社交媒體，包括品牌官方網(wǎng)頁、社交網(wǎng)站的官方主頁等，主要用于發(fā)布產(chǎn)品的權威信息、組織品牌活動、發(fā)

起品牌話題。它的作用類似于信源，通過一些有影響力的關鍵消費者的人際分享，最終達到在多種媒體渠道的廣泛傳播。在品牌官網(wǎng)上注冊并表現(xiàn)活躍的消費者往往對該品牌有較大的黏度，他們對品牌的態(tài)度對其他消費者有著積極的影響，具體表現(xiàn)在以下幾點：他們樂于接受品牌在網(wǎng)絡上發(fā)出的信息，把自己看作是品牌社區(qū)中很重要的成員，經(jīng)常在社交網(wǎng)絡中傳播關于品牌正面的信息。自有媒體類媒體指的是與企業(yè)互動最為活躍的一類社交媒體，包括微博、微信、APP終端等。通過鼓勵這類媒體上的“意見帶動人”這些核心群體，使得品牌信息得到有效傳播。[8]后勤支持類媒體指的是在消費者評估品牌的過程中為他們提供咨詢和幫助類的媒體，如搜索類媒體、微信、微博的私信功能等。購買類社交媒體是指各類電商平臺、團購網(wǎng)站、購買點評類網(wǎng)站等，它們既能直接轉(zhuǎn)化為銷售量，同時還是傳播產(chǎn)品評價信息最直接的平臺。

圖1 企業(yè)構(gòu)建社交媒體層次圖

第二，企業(yè)需要對社交媒體上的評價質(zhì)量進行有序的管理。消費者對信息搜索后，消費者會對信息進行咀嚼和消化，形成對不同產(chǎn)品（品牌）的認知并逐步過渡到品牌評估、篩選階段。在此階段對社交媒體上的品牌相關評價進行監(jiān)測，及時發(fā)現(xiàn)負面評價的原因和動機，并對有價值的、高質(zhì)量評價給予一定的獎勵。

3.購后階段

消費者購買產(chǎn)品后會相應產(chǎn)生一系列的購后行為，所有的購后行為都取決于對這次購買的滿意度。[9]在傳統(tǒng)的購買模式下，消費者在購后階段對產(chǎn)品的口碑傳播，大都只限于口耳相傳，其傳播的效應會隨著傳播次數(shù)的增加而遞減。而互聯(lián)網(wǎng)放大了口碑分享的價值，重構(gòu)了消費者的行為。社交媒體為消費者傳播購買感受提供了更廣泛的渠道，正是這些縱橫交織的網(wǎng)絡人際渠道可以將產(chǎn)品（品牌）相關的正面和負面信息在短時間內(nèi)形成幾何倍數(shù)的傳播。在網(wǎng)絡上產(chǎn)品或品牌負面信息比正面信息更容易影響消費者決策。另外，社交媒體上的產(chǎn)品購后評論還有助于消除消費者的購后失衡感，特別是針對高卷入度的產(chǎn)品，使消費者更加確信購買決策的正確性。所以作為品牌管理者應該了解消費者分享產(chǎn)品口碑的習慣，包括他們會在什么地方分享，以及分享的內(nèi)容是什么?？傊?，加強消費者購后階段的負面信息管理，及時消除負面信息帶來的隱患對企業(yè)的品牌管理來講顯得尤為重要。

（作者單位：鄭州輕工業(yè)學院）

[1]第34次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告. 中國發(fā)展門戶網(wǎng)，2014年7月23日 [EB/OL].http://cn.chinagate.cn/reports/2014-07/23/ content_33031944.htm.

[2]Hennig-Thurau, Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. Electronic word-of-mouth via consumer opinion platforms: what motivates consumers to articulate themselves on the internet? [J].Journal of Interactive Marketing, 2004,18(1)

[3]David Moth. 10 inspiring digital marketing campaigns from Coca-Cola, [EB/OL]. https://econsultancy.com/blog/63175-10-inspiring-digital-marketing-campaigns-from-coca-cola.

[4]藍勇平.網(wǎng)絡評論對顧客購買意愿影響的實證研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2012(5)

[5]Lee, M., & Youn, S. Electronic word of mouth (eWOM)[J].International Journal of Advertising, 2009(3)

[6]馬正風.網(wǎng)絡口碑、品牌形象與消費者購買意愿關系研究[D].南京:南京師范大學,2012.

[7] Weiss A M, Anderson E, Maclnnis D J. Reputation Management as a Motivation for Sales Structure Decisions [J]. Journal of Marketing, 1999,(10)

[8]王克喜,周志強,趙振軍.網(wǎng)絡口碑對消費者購買行為的影響及營銷策略分析[J].管理觀察，2013（22）

[9]西寶,楊曉冬.網(wǎng)絡營銷策略:消費者行為黑箱與客戶滿意度[J].商業(yè)研究,2003(9)