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摘 要：本文從微信的視角出發(fā)，結合線上線下發(fā)放的189份有效問卷研究消費者對生鮮農產品的網(wǎng)購意愿，在相關理論基礎上構建模型并提出研究假設，通過Logistic二元有序回歸分析表明，感知有用性、社交性、感知風險都與消費者網(wǎng)購生鮮農產品的意愿成正比，通過顯著性檢驗，按影響程度從大到小排序依次是感知有用性、感知風險、社交性，另外感知易用性、信息專業(yè)性也正向影響消費者的購買意愿，但是影響程度不顯著。

關鍵詞：社會化媒體；微信；生鮮電商；購買意愿

中圖分類號：F323.7 文獻標志碼：A 文章編號：1008-2697（2015）03-0057-05

據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心）《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民達6.49億人，其中手機網(wǎng)民達5.57億人，手機網(wǎng)民在網(wǎng)民中所占比例由2013年的81.0%提升至85.8%[1]。CNNIC在2014年的社交類應用用戶行為報告中也顯示，即時通信在三大社交應用中在整體網(wǎng)民中的覆蓋率最高，其中微信近年以極快上升的用戶注冊量占據(jù)了大眾的視線。截至2015年3月，微信月活躍人數(shù)已經達到5.49億人，公眾賬號超過800萬個，被稱為是中國電子革命的代表[2]。

另一方面，2015年的中央一號文件依舊強調支持電商、物流、金融等企業(yè)建設涉農電子商務平臺，2013年生鮮農產品在網(wǎng)上熱銷產品中排名前四，2014年更被成為互聯(lián)網(wǎng)農業(yè)元年，生鮮電商的發(fā)展勢不可擋，尤其是移動網(wǎng)絡的盛行給企業(yè)帶來前所未有的營銷模式，淘寶、京東、順豐優(yōu)選、本來生活等大型電商平臺紛紛搶占市場并創(chuàng)造出令人瞠目結舌的銷售佳話。

一、文獻綜述

微信營銷和生鮮電商都是現(xiàn)下被廣泛討論的熱點，而學者Choo早在2000就提出“用戶獲取信息的階段模型”來研究即時性營銷中感知有用性和感知易用性對用戶獲取信息的影響[3]；學者Smith（2002）的研究表明虛擬社區(qū)所薦信息專業(yè)性與消費者的信任程度成正比[4]；學者孫擎（2011）在研究中將微博營銷與微信營銷作對比，并指出微信營銷更強調企業(yè)與用戶之間一對一的粘性[5]。另外，學者林家寶等人（2012）在研究中分析了消費者在C2C農產品電子商務網(wǎng)站上的購買意愿[6]；學者曹衛(wèi)斌（2013）從賣方視角出發(fā)研究消費者對農產品的購買意愿[7]；周啟紅等學者（2014）也通過微信的角度去探尋農業(yè)電子商務B2C的發(fā)展模式[8]。

其實隨著電子商務市場的走俏，相關的研究如雨后春筍一般的抬頭，然而在現(xiàn)有文獻中，農產品電子商務的相關研究在普通電子商務研究中占得比重并不多；而其中，側重農產品電子商務的可行性分析、運作模式、物流技術的研究較多見[7]，對消費者行為的研究則較少；再者，目前關于微信營銷和農產品電子商務的研究都是時間上比較新的文獻，將兩者相結合探尋在微信角度下消費者網(wǎng)購生鮮農產品的影響因素更是一個比較創(chuàng)新的研究點。因此，該文章將結合現(xiàn)有研究成果，通過Logistic二元有序分析研究微信對消費者網(wǎng)購生鮮農產品的影響因素，以期為相關研究貢獻一些數(shù)據(jù)，彌補現(xiàn)有文獻的不足，同時也為企業(yè)調整營銷推廣方案提供數(shù)據(jù)借鑒，使企業(yè)能夠站在消費者的角度更有針對性的發(fā)展生鮮電商。

二、研究模型與假設

（一）感知易用性

該研究的感知易用性表現(xiàn)為使用微信系統(tǒng)的簡便易用程度，由于微信和生鮮電商都是一種新興事物，很多用戶沒有通過微信獲得有關生鮮的信息或者服務的經驗，對于具體操作流程也可能不太知悉，較高的學習成本很可能會讓潛在用戶望而卻步，因而需要研究感知易用性對微信用戶網(wǎng)購生鮮的影響。因此以下提出假設：

H1：微信的感知易用性對消費者網(wǎng)購生鮮的意愿存在顯著的正向影響。

（二）感知有用性

該研究的感知有用性表現(xiàn)為用戶使用微信時能夠高效的獲取到與生鮮農產品有關的實時消息，使消費者對生鮮電商形成一個較為完整的認識，以及微信能為用戶提供一個網(wǎng)購生鮮服務的渠道，影響消費者最終的購買意愿，因此以下提出假設：

H2：微信的感知有用性對消費者網(wǎng)購生鮮的意愿存在顯著的正向影響。

（三）社交性

該研究中的社交性表現(xiàn)為在頻繁的微信社交互動中，用戶網(wǎng)購生鮮農產品的行為很大程度受到好友口碑、推薦、互動等影響，而用戶本身也會在微信中傳播生鮮農產品的正面或者負面的信息和評價，以期獲得他人的理解和認同。因此以下提出假設：

H3：微信的互動性對消費者網(wǎng)購生鮮的意愿存在顯著的正向影響。

（四）感知風險

該研究中的感知風險主要表現(xiàn)為微信用戶對于微信系統(tǒng)操作的安全性、網(wǎng)購生鮮信息的真實性、生鮮產品的質量、訂購及支付的安全、產品信息追溯及售后服務程度的評估，其風險評估結果會影響消費者的購買意愿及購買行為。因此以下提出假設：

H4：微信的感知風險對消費者網(wǎng)購生鮮的意愿存在顯著的正向影響。

（五）信息專業(yè)性

該研究中信息專業(yè)性表現(xiàn)為用戶在使用微信時獲取到的相關信息的專業(yè)程度。在微信中，信息的獲取渠道極為暢通，但是由于社會化媒體的開放性，微信也充斥著許多虛假信息，此時專業(yè)的信息和資訊平臺就顯得尤為重要，定會大大提高消費者對網(wǎng)購生鮮的信心和意愿。因此以下提出假設：

圖1 概念模型

H5：微信的信息專業(yè)性對消費者網(wǎng)購生鮮的意愿存在顯著的正向影響。

綜上研究假設提出此次研究的概念模型，如圖1所示。

三、數(shù)據(jù)來源和樣本特征

（一）數(shù)據(jù)來源

該問卷主要包括調查背景、被調查者基本信息、研究變量主體三個部分，變量主體部分按照李克特五級量表格式設計，由“非常不同意”到“非常同意”按認同程度分為五個等級，并賦予1-5分分值。為了保證該研究的科學性和合理性，在正式大規(guī)模的發(fā)放問卷和收集數(shù)據(jù)之前先對問卷進行預調研，并基于預調查結果此問卷進行修改和完善，繼而敲定最終問卷。正式問卷總共發(fā)放問卷201份，回收有效問卷189份，有效問卷率為94.0%。

（二）樣本特征

該次樣本基本情況數(shù)據(jù)分析如表1所示，總體樣本的男女比例基本持平，性別分布均勻；樣本年齡主要分布于19-25歲與26-39歲兩個年齡層，符合該研究中對于微信使用群體和生鮮電商購買群體的主要消費者定位；根據(jù)文化水平與對新事物的學習能力成正比推斷，此次樣本普遍學歷較高符合該研究的被調研者定位。而根據(jù)該樣本使用行為分析（表1）看，被調研者對微信的使用頻率普遍較高；不足40%的被調研者曾經通過微信了解到生鮮信息，說明生鮮信息的線上擴散和普及仍停留在初級階段，仍有很大的空間；同時在總體樣本中，有接近40%的被調研者曾經網(wǎng)購過生鮮，這個比例也昭示著生鮮電商大時代的來臨，研究微信對于消費者網(wǎng)購生鮮農產品的影響也賦予了更重要的意義。

四、實證研究

（一）信度分析和效度分析

該研究使用Cronbachs α系數(shù)對收集的樣本進行信度檢驗， Cronbachs α系數(shù)介于0-1之間，系數(shù)與量表的一致性成正比，一般來說，Cronbachs α系數(shù)處于0.70為最小可接受值，0.80為可信。此次信度檢驗測得感知易用性、感知有用性、社交性、感知風險、信息專業(yè)性和購買意愿的Cronbachs α系數(shù)分別為0.799、0.864、0.845、0.866、0.798、0.791，Cronbachs α系數(shù)均大于0.7，問卷總體表現(xiàn)出較好的一致性。在信度分析過程中，易用性變量題項1、安全性變量題項5的Cronbachs α系數(shù)在刪除后大于刪除前，說明題項對信度造成了一定程度的干擾，為了保證結果的準確性，將此題項刪除。

效度研究即測量問卷變量的有效性，該研究對自變量所有題項進行KMO檢驗和Bartlett球形檢驗，測得KMO>0.5，Bartlett的球形度檢驗所得值為1964.917，顯著性水平P<0.001，說明該研究的變量非常適合進行因子分析。繼而對變量數(shù)據(jù)進行因子分析，運用方差最大化正交旋轉法旋轉后，得到最終的因子載荷矩陣，根據(jù)因子載荷矩陣提取出5個公因子，共解釋了74.788%的方差變異，如表2所示。

（二）Logistic回歸分析

該研究運用SPSS18.0對樣本數(shù)據(jù)進行二元Logistic回歸分析：在模型整體系數(shù)顯著性檢驗中，sig值為0.000<0.001，證明回歸模型整體系數(shù)的顯著性；在自變量與因變量間的關聯(lián)強度檢驗中，-2對數(shù)似然值為135.102，Cox & Snell R?值為0.377，Nagelkerke R?值為0.510，在擬合優(yōu)度檢驗中，sig值=0.378<0.05，表明回歸模型擬合效果理想；回歸方程的顯著性檢驗結果如表3所示，感知易用性、感知有用性、社交性、感知風險和信息專業(yè)性的sig值分別為0.442、0.000、0.045、0.008、0.462，其中，感知有用性、社交性和感知風險的顯著性小于0.05，表明其對消費者網(wǎng)購生鮮農產品意愿的影響顯著，而感知易用性和信息專業(yè)性的顯著性高于0.05，影響程度較弱，故在最終建立方程式將這兩個因素剔除。建立Logistic模型為：

Ln（p/1-p）=-11.393+1.891*感知有用性+0.746*社交性+1.036*感知風險

（三）研究假設檢驗

經過以上Logistic回歸分析，之前提出的研究假設得到了驗證：感知有用性、社交性和感知風險對消費者網(wǎng)購生鮮農產品意愿的影響得到驗證，H2、H3、H4的假設獲得數(shù)據(jù)支持；而其他兩個變量感知易用性和信息專業(yè)性對消費者網(wǎng)購生鮮農產品意愿的影響雖呈正比但影響不顯著，即H1和H5沒有獲得數(shù)據(jù)支持。

五、結論與討論

（一）結論建議

該研究從微信角度出發(fā)，對消費者網(wǎng)購生鮮的意愿進行調查，運用因子分析中的標準化正交旋轉法將可能影響消費者網(wǎng)購生鮮的因素歸納為感知易用性、感知有用性、社交性、感知風險、信息專業(yè)性等五個因子，并運用二元有序Logistic模型擬合度檢驗以及參數(shù)的顯著性檢驗對消費者網(wǎng)購生鮮農產品的影響因素進行實證分析，得出以下幾點研究結論：

1.在微信環(huán)境下影響消費者網(wǎng)購生鮮的的因素，按貢獻度從大到小排序分別是感知有用性、感知風險、社交性，而其他兩個因子對消費者購買意愿雖然也有正向影響，但是顯著性較低，分別是感知易用性與信息專業(yè)性。

2.感知有用性在五個公共因子中其顯著性處于第一位，對消費者的購買生鮮農產品意愿影響是最大的，感知有用性包括公共賬號信息有用水平、好友分享信息有用水平、產品個性化和網(wǎng)購效率，四個因素呈正相關。數(shù)據(jù)分析說明，在微信環(huán)境下，消費者的感知有用性與消費者網(wǎng)購生鮮的意愿成正比。

3.感知風險的顯著性在五個公共因子中位列第二，感知風險包括質量保證、信息可追溯、公共賬號可信度和營銷信息可信度，四個因素呈正相關。以上分析表明，在微信環(huán)境下，消費者的感知風險與消費者網(wǎng)購生鮮的意愿成正比。

4.社交性對消費者網(wǎng)購生鮮的顯著影響在五個公因子中處于第三位，社交性包括微信互動程度、好友推薦程度、信息擴散程度、公眾賬號關注度和主動分享程度，五個因素呈正相關。回歸方程結果表明，在微信環(huán)境下，消費者的社交性與消費者網(wǎng)購生鮮的意愿成正比。

5.感知易用性與信息專業(yè)性雖然對消費者網(wǎng)購生鮮意愿也有一定正向影響，但是顯著性較低，未通過顯著性檢驗?？赡艿慕忉尀椋旱谝?，由于此次調研對象絕大多數(shù)為頻繁使用微信的在校大學生及年輕白領，而且多數(shù)被調研對象具有大專/本科以上較高的教育程度，學習能力較強，在對微信的使用熟練程度上已經達到較高水平，所以在感知易用性方面差異不明顯；第二，由于當下微信環(huán)境濫竽充數(shù)的宣傳信息過量，許多公眾賬號為了博取關注度經常制造一下嘩寵取寵、文不對題的宣傳軟文，導致消費者對微信信息的專業(yè)性的信任程度大打折扣，造成信息專業(yè)性因子的回收數(shù)據(jù)顯著性較低，導致信息專業(yè)性對消費者網(wǎng)購生鮮的影響不顯著。

6.通過問卷調查發(fā)現(xiàn)，在調研的總體樣本中，有接近六成的被調研者在未來嘗試網(wǎng)購生鮮農產品的意愿很強烈，說明生鮮電商對消費者有著較強的吸引力，消費者對其有較高的消費意愿；超過八成的被調研者認同微信營銷，說明微信營銷在當下市場確實起著重要的影響，如果運用得當，未來對生鮮電商的發(fā)展也會成為一個重要的助力，幫助生鮮電商開拓出一個廣闊前景。

針對以上實證分析結果，以下對生鮮農產品電子商務的經營提出幾點建議：

首先，提高信息真實性和專業(yè)性。相比傳統(tǒng)的購物，消費者在進行網(wǎng)上購物時，具有更高的感知風險，因此不僅要提高瀏覽信息的可靠性和真實性，杜絕嘩眾取寵的虛偽信息，更要注重提高相關信息的專業(yè)程度以助消費者更好的判別生鮮農產品的優(yōu)劣，降低消費者的感知風險。

其次，注重商品質量，增強購買信心。因為生鮮農產品作為一種保質期短的特殊商品，不僅要保障生鮮產品質量，更要注重提高商品的可追溯信和售后服務，以增強消費者購買信心。

再者，把握社交潛力，做好口碑宣傳。經營者要把握微信等社交媒體巨大的社交潛力，豐富相關生鮮信息的文章和鏈接，做好商品的口碑宣傳，在微信的不同功能方面尋找突破口，利用有效的途徑宣傳有限的資源。

最后，商品個性化定位，滿足消費者需求。針對“80后、90后”等主張個性的新消費群體，從種類、口感、包裝等多個方面注重產品個性化，滿足不同消費者的需求，才能占領更大的市場。

（二）局限與展望

由于微信對消費者網(wǎng)購生鮮的影響的概念較新，鮮有學者的研究數(shù)據(jù)可供參考，作者邊學習邊探索，所以此次研究尚有許多不足之處，如被調研對象地域比較局限、樣本的代表性略顯不足、樣本基數(shù)總體較小、獲取數(shù)據(jù)形式過于單一等等。

如果條件允許，未來研究希望可以克服樣本量的限制，提高樣本基數(shù)，擴大調查范圍，并開展人口特征統(tǒng)計變量對消費者購買意愿的影響研究，同時在調研過程中將采用多種調查方法相結合的調研方式，拓寬研究的寬度和深度，以使研究數(shù)據(jù)和研究成果更有價值。

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（責任編輯：陳 勇）