□《中國農(nóng)資》記者 趙光輝

品牌故事與故事營銷（60）

怎樣讓農(nóng)民“化險為夷”

□《中國農(nóng)資》記者 趙光輝

在農(nóng)業(yè)投入品營銷中，農(nóng)藥和化肥的溝通傳播難度無疑是最高的。概念多，專業(yè)強，還不容易從高大上的氛圍入手。而農(nóng)民群體的特點又為它增加了難度。農(nóng)民整體文化程度與肥藥專業(yè)門檻的落差，農(nóng)民講究眼見為實與肥藥顯效需要時日的擰巴，構(gòu)成了農(nóng)資銷售日常一對矛盾難題。沒有專業(yè)素養(yǎng)，搞不懂不行；自己懂了不能讓農(nóng)民聽明白，照樣不行。這就需要依靠溝通傳播的技巧。

首先，要善于把復(fù)雜艱深的理論和概念“形象化”。經(jīng)濟學(xué)家科斯托蘭尼有“德國證券界教父”之稱。一次有人問他：經(jīng)濟與股市究竟存在著怎樣的關(guān)系？科斯托蘭尼說：你見過街上人遛狗吧？狗總是跑到前面，然后又折返回主人身邊，然后又跑到前面再折回來……如此反復(fù)，最后，人和狗同時到達同一個目的地。主人慢悠悠走了一公里，狗卻跑了四公里。這個人就是經(jīng)濟，而狗就是股市。相信任何一個見過遛狗場景的人，聽了這個形象化的描述，都能夠理解經(jīng)濟與股市的關(guān)系。

同樣，緩控釋肥的概念涉及到植物生長營養(yǎng)需求的規(guī)律和如何實現(xiàn)緩控釋功能。如何把作物營銷需求曲線和肥料供應(yīng)關(guān)系講清楚？用人的一日三餐來類比，就容易多了。誰都知道人的三餐不僅分時段，還講究營養(yǎng)的比例。所謂早上好、中午飽、晚上少，就是人的營養(yǎng)需求規(guī)律。搞顛倒了，比如晚上大吃大喝，對身體就不好。同時供應(yīng)時間也要與三餐的需求吻合。如果早上不吃，午間將早中飯合二為一，久了只能是作病。人猶如此，植物也不例外！

其次，類比的時候要注意“生活化”。注重從聽眾的生活中尋找類比的“標(biāo)的物”。《說苑》中記載惠子曾向梁王解釋譬喻的用處。他說，如果你告訴一個沒見過彈弓的人說，“彈弓就是像彈弓那樣的東西”，他肯定還是不明白。如果你說彈弓的樣子就像弓箭，不過弦是竹皮做的。這樣，雙方就在弓箭和竹皮這個共知的領(lǐng)域“會師”了，理解的難度大大降低。

同樣，農(nóng)資營銷人員常年與農(nóng)民摸爬滾打在一起，對農(nóng)民的生活和生產(chǎn)也熟悉，就要善于從營銷服務(wù)對象所熟悉的領(lǐng)域出發(fā)，找到“化險為夷”的辦法。物理學(xué)上的“超弦理論”認(rèn)為我們生活在11維空間中，并得到科學(xué)證實。該怎么理解？就像地毯，我們走在上面，只能看見2維——長和寬，但如果放大看，會發(fā)現(xiàn)組成地毯的絨線彎曲起來的那一維。這一維，人感覺不到，但藏在地毯縫里的跳蚤卻能感覺到。正因為多了這一維，跳蚤才能躲進去。超弦理論認(rèn)為空間到處隱藏著這樣卷曲起來的維度，其長度非常短，跟超弦差不多。這就是科學(xué)之美與傳播之妙。