張金俠　李專

摘要：通過對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任、企業(yè)聲譽(yù)和消費(fèi)者響應(yīng)，以及品牌忠誠度的理論回顧，結(jié)合飼料企業(yè)自身的特點(diǎn)，探討飼料企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌忠誠度的直接影響和間接影響，嘗試建立提升品牌忠誠度的有效路徑，并提出切實(shí)可行的策略和建議。

關(guān)鍵詞：飼料企業(yè)；社會(huì)責(zé)任；品牌忠誠度

中圖分類號(hào)：S-1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-1161（2014）11-0082-03

1 研究背景與理論回顧

1.1 研究背景

飼料行業(yè)在農(nóng)業(yè)發(fā)展中占據(jù)著非常重要的地位，聯(lián)系著畜牧業(yè)和種植業(yè)，處于中間地帶，發(fā)揮著紐帶的作用。其不僅可以通過提升糧食的附加值來增加農(nóng)民的收入，而且可以通過提供高標(biāo)準(zhǔn)的飼料來提高畜產(chǎn)品的質(zhì)量。但近年來，飼料質(zhì)量安全問題層出不窮，例如人盡皆知的雙匯“瘦肉精”事件。

一系列的產(chǎn)品質(zhì)量安全問題，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任危機(jī)。消費(fèi)者并非產(chǎn)品質(zhì)量鑒定的專業(yè)人士，無法準(zhǔn)確辨別產(chǎn)品的好壞，有時(shí)只能通過企業(yè)樹立的形象來感知產(chǎn)品質(zhì)量。飼料企業(yè)只有通過良好的企業(yè)行為，滿足社會(huì)和公眾對(duì)企業(yè)的期望，獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，才能使企業(yè)樹立的品牌不斷成長(zhǎng)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的忠誠度。

1.2 理論回顧

1.2.1 企業(yè)社會(huì)責(zé)任及其維度劃分 Bowen在《商人的社會(huì)責(zé)任》一書中首次明確了社會(huì)責(zé)任的概念。他認(rèn)為商人在制定政策、做出決策以及采取行動(dòng)時(shí)應(yīng)考慮社會(huì)目標(biāo)和社會(huì)期望，因而在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中就必須承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。其后，美國經(jīng)濟(jì)發(fā)展委員會(huì)的三個(gè)同心圓理論、Carroll的金字塔理論、約翰·埃爾金頓的三重底線理論形成了企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究的基礎(chǔ)理論。借鑒馬立強(qiáng)在我國特定的社會(huì)文化背景下對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任維度劃分，并考慮飼料行業(yè)的特點(diǎn)和特定消費(fèi)者群體，將企業(yè)社會(huì)責(zé)任劃分為經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、顧客責(zé)任、環(huán)境責(zé)任、慈善責(zé)任。

1.2.2 企業(yè)聲譽(yù)及其維度劃分 Spence認(rèn)為企業(yè)聲譽(yù)是因?yàn)槠髽I(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)而產(chǎn)生。Fomburn通過研究整理界定了企業(yè)聲譽(yù)的含義，認(rèn)為企業(yè)聲譽(yù)是利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的過去行為和未來發(fā)展前景的感知。Manfred豐富和發(fā)展了企業(yè)聲譽(yù)的內(nèi)涵。他認(rèn)為在評(píng)估聲譽(yù)時(shí)要同時(shí)考慮認(rèn)知和情感維度，既要強(qiáng)調(diào)利益相關(guān)者的對(duì)企業(yè)的感性認(rèn)識(shí)、主觀態(tài)度，又要考慮他們的理性認(rèn)識(shí)、價(jià)值判斷?，F(xiàn)基于Manfred關(guān)于企業(yè)聲譽(yù)的研究，將企業(yè)聲譽(yù)劃分認(rèn)知聲譽(yù)和情感聲譽(yù)兩個(gè)維度。

1.2.3 消費(fèi)者響應(yīng)及其維度劃分 消費(fèi)者響應(yīng)含義是指消費(fèi)者對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的反映，包括心理和行為上的反映，表現(xiàn)在消費(fèi)者滿意度、信任度和忠誠度的變化。Bhattacharya & Sen將消費(fèi)者響應(yīng)分為內(nèi)部響應(yīng)和外部響應(yīng)。其中內(nèi)部響應(yīng)是主觀態(tài)度和認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)；外部響應(yīng)消費(fèi)者的購買意向和忠誠度。企業(yè)通過履行社會(huì)責(zé)任使消費(fèi)者產(chǎn)生情感認(rèn)同，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為切實(shí)的購買行為，并忠誠于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。將消費(fèi)者響應(yīng)的劃分為內(nèi)部響應(yīng)和外部響應(yīng)。

1.2.4 品牌忠誠及其維度劃分 品牌是現(xiàn)代社會(huì)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的有力武器，是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的依據(jù)。而品牌忠誠是消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品品牌對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的持續(xù)性購買。品牌忠誠的內(nèi)涵隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展也在不斷豐富，現(xiàn)在并沒有統(tǒng)一的結(jié)論。Tucker、Connell等學(xué)者的行為忠誠理論，Reynolds & Gutman、Oliver等學(xué)者的態(tài)度忠誠理論，以及Dick & Basu的忠誠二維理論，都是得到認(rèn)可的相關(guān)理論。基于Dick & Basu的研究，認(rèn)同品牌忠誠既是消費(fèi)者的心里忠誠，也會(huì)表現(xiàn)在行為支持。

2 飼料企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任促進(jìn)品牌忠誠的路徑

2.1 初始路徑圖

通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行整理，發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任會(huì)對(duì)品牌忠誠這一長(zhǎng)期效益指標(biāo)會(huì)直接產(chǎn)生正向影響，并且企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌的間接影響要比直接影響大。因而，企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌忠誠的影響分為直接影響和間接影響。直接影響，即企業(yè)通過承擔(dān)社會(huì)責(zé)任直接促進(jìn)消費(fèi)者的品牌忠誠。間接影響是企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任會(huì)對(duì)企業(yè)聲譽(yù)和消費(fèi)者響應(yīng)產(chǎn)生正向影響，進(jìn)而企業(yè)聲譽(yù)和消費(fèi)者響應(yīng)又會(huì)作用于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的忠誠，其初始路徑見圖1。

2.2 拓展路徑圖

1） 飼料企業(yè)需要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容。①經(jīng)濟(jì)責(zé)任。飼料企業(yè)作為一般的經(jīng)濟(jì)組織，要承擔(dān)自身的經(jīng)濟(jì)使命，不斷提升經(jīng)濟(jì)效益，加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)能力，保證股東和投資人的經(jīng)濟(jì)利益。②法律責(zé)任。飼料企業(yè)要想獲得長(zhǎng)久的發(fā)展，必須在法律規(guī)定的范圍內(nèi)合法經(jīng)營(yíng)，依法納稅，響應(yīng)國家號(hào)召，樹立遵紀(jì)守法的良好公民形象。③顧客責(zé)任。飼料企業(yè)聯(lián)系著種植業(yè)、畜牧業(yè)和食品產(chǎn)業(yè)，要想保證飼料產(chǎn)業(yè)的健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就應(yīng)以“為耕者謀利，為食者造?！睘槠髽I(yè)使命，提供健康安全可靠的飼料產(chǎn)品，不斷提高飼料客戶的養(yǎng)殖水平和經(jīng)濟(jì)利益。而且，飼料企業(yè)作為種植業(yè)的下游，其產(chǎn)品質(zhì)量取決于原材料的質(zhì)量，而原材料的質(zhì)量取決于供應(yīng)商的供應(yīng)。因而，要建立完善的質(zhì)量監(jiān)測(cè)體系，并與信譽(yù)度高的供應(yīng)商長(zhǎng)久的合作關(guān)系，從源頭上控制產(chǎn)品質(zhì)量，真正做到對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)負(fù)責(zé)。④環(huán)境責(zé)任。飼料企業(yè)應(yīng)該積極響應(yīng)國家節(jié)能環(huán)保的號(hào)召，生產(chǎn)環(huán)保型的健康產(chǎn)品，并采用高效節(jié)能的生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)工藝降低飼料綜合耗能，保證生產(chǎn)過程中的廢氣廢水廢渣等達(dá)標(biāo)排放，可以循環(huán)使用的盡力變廢為寶。⑤慈善責(zé)任。飼料企業(yè)的成長(zhǎng)與發(fā)展源于社會(huì)各界的支持，那么就應(yīng)該適當(dāng)?shù)鼗仞伾鐣?huì)，履行社會(huì)公益責(zé)任，積極幫助社區(qū)建設(shè)、教育文化發(fā)展和弱勢(shì)群體等，樹立企業(yè)的良好社會(huì)公民形象。

2） 飼料企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任促進(jìn)企業(yè)良好的聲譽(yù)和消費(fèi)者的積極響應(yīng)。①飼料企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任促進(jìn)企業(yè)良好的聲譽(yù)。飼料企業(yè)承擔(dān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任和法律責(zé)任，合法合規(guī)經(jīng)營(yíng)的同時(shí)不斷提升企業(yè)實(shí)力，通過踐行消費(fèi)者責(zé)任，為消費(fèi)者提供有保證的產(chǎn)品和服務(wù)，并為消費(fèi)者感知和認(rèn)識(shí)，提升企業(yè)的聲譽(yù)。然后通過履行環(huán)境責(zé)任和慈善責(zé)任，進(jìn)一步傳播企業(yè)的良好聲譽(yù)。這樣消費(fèi)者就會(huì)對(duì)企業(yè)形象形成良好的理性認(rèn)知和感性認(rèn)知，在選擇企業(yè)產(chǎn)品時(shí)存在一定的偏好，表現(xiàn)出品牌忠誠行為，形成消費(fèi)者的品牌忠誠。②飼料企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任促進(jìn)消費(fèi)者的積極響應(yīng)。企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的行為會(huì)得到消費(fèi)者的積極響應(yīng)。同樣，飼料企業(yè)在履行這些社會(huì)責(zé)任的過程中，會(huì)逐漸建立良好的品牌形象，進(jìn)而為廣大消費(fèi)者所熟悉，產(chǎn)生對(duì)企業(yè)品牌的品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想，即積極消費(fèi)者響應(yīng)。消費(fèi)者的積極響應(yīng)會(huì)形成對(duì)品牌的態(tài)度承諾和行為忠誠。此外，消費(fèi)者的響應(yīng)會(huì)產(chǎn)生“暈輪效應(yīng)”，會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)該品牌其他產(chǎn)品的嘗試、甚至可能是愿意對(duì)該品牌產(chǎn)品的高價(jià)購買行為、以及對(duì)周圍人的口碑傳播和推薦購買。

3） 企業(yè)社會(huì)責(zé)任促進(jìn)消費(fèi)者的品牌忠誠。企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的行為能夠提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的忠誠。飼料企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的行為，一旦獲得消費(fèi)的價(jià)值認(rèn)同，就會(huì)在消費(fèi)者心中產(chǎn)生共鳴，并愿意與企業(yè)保持長(zhǎng)久的合作關(guān)系和親密關(guān)系，產(chǎn)生愿意長(zhǎng)久購買意愿和重復(fù)購買行為，忠于企業(yè)品牌。

通過對(duì)飼料企業(yè)社會(huì)責(zé)任、企業(yè)聲譽(yù)和消費(fèi)者響應(yīng)、品牌忠誠的內(nèi)容展開，形成的拓展路徑見圖2。

3 飼料企業(yè)提高品牌忠誠的策略

3.1 增強(qiáng)飼料企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的意識(shí)和行為

飼料行業(yè)是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條中的重要環(huán)節(jié)，關(guān)系到種植業(yè)和畜牧業(yè)的良性發(fā)展，關(guān)系到人們?nèi)粘Ｉ畹氖称钒踩珕栴}。飼料企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)履行社會(huì)責(zé)任的意識(shí)，將社會(huì)責(zé)任的觀念融入企業(yè)文化，圍繞企業(yè)社會(huì)責(zé)任建立核心價(jià)值觀，指導(dǎo)企業(yè)從各個(gè)方面積極踐行社會(huì)責(zé)任行為。飼料企業(yè)只有通過積極的社會(huì)責(zé)任行為，才能使企業(yè)樹立良好的品牌形象，不斷建立知名品牌，在獲得良好的企業(yè)聲譽(yù)的同時(shí)獲得積極的消費(fèi)者響應(yīng)，并促使客戶形成對(duì)企業(yè)的品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想，在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中產(chǎn)生購買意愿和購買行為，在實(shí)現(xiàn)預(yù)期期望情況下逐漸建立品牌忠誠。

3.2 建立有效的傳播媒介

飼料企業(yè)必須有效利用傳播媒介，及時(shí)公開披露企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的相關(guān)信息，傳播為社會(huì)和公眾服務(wù)的理念，加強(qiáng)與消費(fèi)者的信息溝通，讓客戶相信企業(yè)，進(jìn)而相信企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。飼料企業(yè)的客戶大多在信息相對(duì)閉塞的農(nóng)村和郊區(qū)，這樣就更應(yīng)該建立有效的信息平臺(tái)，讓客戶了解企業(yè)良好的形象，進(jìn)而產(chǎn)生積極的消費(fèi)者響應(yīng)，培養(yǎng)忠誠于企業(yè)品牌的客戶。此外，小養(yǎng)殖戶有著很強(qiáng)的“從眾心理”，會(huì)從忠實(shí)客戶的推薦中選擇企業(yè)產(chǎn)品，既可以節(jié)約信息搜集的時(shí)間，又可以達(dá)到很好的決策效果，還能為企業(yè)帶來免費(fèi)的品牌宣傳。因此，必須充分利用媒體平臺(tái)，提升飼料企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，培養(yǎng)客戶的忠誠度。

3.3 積極踐行顧客責(zé)任以贏得客戶對(duì)飼料品牌的信賴和忠誠

飼料企業(yè)踐行經(jīng)濟(jì)責(zé)任和法律責(zé)任，是樹立企業(yè)品牌形象的基本保障，而環(huán)境責(zé)任和慈善責(zé)任更有利于傳播企業(yè)良好聲譽(yù)，其中企業(yè)履行顧客責(zé)任能為客戶帶來最直接的體驗(yàn)。飼料企業(yè)只有不斷更新生產(chǎn)技術(shù)，提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并誠實(shí)推廣產(chǎn)品，幫助客戶學(xué)習(xí)更多專業(yè)養(yǎng)殖知識(shí)，才能滿足客戶的需求，得到消費(fèi)者的積極響應(yīng)。此外，飼料企業(yè)要妥善處理售后問題，對(duì)客戶的反饋給予高度重視，不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)，真正贏得客戶滿意。獲得消費(fèi)者的積極響應(yīng)，不僅促使飼料客戶在心里上愿意購買，而且會(huì)在行為上重復(fù)購買，最終成為企業(yè)品牌的忠實(shí)客戶，并會(huì)在無形中幫助企業(yè)推廣產(chǎn)品。

4 結(jié)論

飼料企業(yè)的快速擴(kuò)張使得企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，價(jià)格戰(zhàn)不是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略，品牌才是企業(yè)獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力的有利武器。由于人們?cè)絹碓疥P(guān)注企業(yè)的社會(huì)形象和品牌內(nèi)涵，因此飼料企業(yè)應(yīng)積極承擔(dān)對(duì)客戶、員工、政府、環(huán)境、社會(huì)慈善等方面的社會(huì)責(zé)任，樹立良好社會(huì)公民形象，傳播良好的企業(yè)聲譽(yù)，有效獲得消費(fèi)者積極響應(yīng)，使客戶認(rèn)同企業(yè)價(jià)值觀念，信任企業(yè)品牌。不斷加強(qiáng)品牌建設(shè)并獲得消費(fèi)者的品牌忠誠，是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的有效保證。

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