張書迪+孫玉成

摘 要：文章以民國年間的包裝設(shè)計(jì)為論題，從文化、經(jīng)濟(jì)、政治、教育、科技、設(shè)計(jì)理論、設(shè)計(jì)史論等角度全面分析、梳理其脈絡(luò)，闡述了民國時(shí)期產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的起源、發(fā)展、壯大、成熟等歷史特征和藝術(shù)特質(zhì)，在此基礎(chǔ)上提出了開元與傳承鑄造了民國時(shí)期的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格，作為中國特有的包裝設(shè)計(jì)文化現(xiàn)象，筆者虔心整理論述，希望能夠拋磚引玉，引起當(dāng)代藝術(shù)家們以新的眼光審視過去，并為今天的包裝設(shè)計(jì)帶來一些啟發(fā)與思考，從而推動(dòng)包裝設(shè)計(jì)理論、史論發(fā)展。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì) 民國時(shí)期 產(chǎn)品包裝 包裝藝術(shù)

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Abstract ：This thesiss subject is packaging design during the period of Republican China. From perspectives of the culture， economy， politics， education， science and technology， design theory， design history it develops in a comprehensive way， analyses and reviews contexts. In this thesis， there are historical and artistic characteristics of products packaging design of origin， development， expansion and maturity during the period of Republican China. On this basis， beginning and inheriting create the style of packaging design during the period of Republican China is suggested. As the Chinese unique cultural phenomenon， the writer arranged data conscientiously. He hoped to draw Contemporary artists new sights for the past and brought some inspirations and thoughts for packaging design of today. Thus the theory and history of packaging design during will be promoted.

Keywords ：Packaging Design， The Period of Republican China， Products Packaging， Packaging Art

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一、開元的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境促進(jìn)包裝設(shè)計(jì)的興起

包裝是一古老而又現(xiàn)代的話題，也是人們自始至終研究和探索的課題。晚清到民國初年國內(nèi)生產(chǎn)和社會(huì)深刻的變革，被動(dòng)的卷入了西方工業(yè)革命的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，以工業(yè)革命為起源產(chǎn)的商品經(jīng)濟(jì)模式跟隨產(chǎn)品品牌觀念傳入中國，商品包裝是工業(yè)文明產(chǎn)物，商品流通改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，同時(shí)也促進(jìn)包裝設(shè)計(jì)體系的形成。中國早期的包裝設(shè)計(jì)誕生于民族政權(quán)的更迭交替的歷史時(shí)刻，以挽救民族經(jīng)濟(jì)，鞏固政權(quán)為目的時(shí)局下發(fā)展起來。隨著西方工業(yè)革命的完成，西方各國加劇了對(duì)中國的經(jīng)濟(jì)殖民。西方工業(yè)商品的涌入已經(jīng)在全國范圍內(nèi)行銷。西方工業(yè)產(chǎn)品以其精美的包裝與廣告宣傳而暢銷全國，如玲瓏剔透的香水、極具時(shí)代特色的香煙及生活用品等等，席卷了那個(gè)時(shí)代的城市與鄉(xiāng)村，為產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)打下了民眾意識(shí)基礎(chǔ)。

隨著西方物質(zhì)文明、科學(xué)技術(shù)、商業(yè)文化的不斷涌入，民族工業(yè)品的行銷市場(chǎng)只能在夾縫中生存，為了尋找開拓市場(chǎng)，民族資本家開始引進(jìn)工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，工業(yè)包裝生產(chǎn)設(shè)備，包裝概念也隨之滲入了中華大地，民族資本的經(jīng)營理念及產(chǎn)品營銷理念也正在悄然的發(fā)生變化，為產(chǎn)品包裝打下了技術(shù)基礎(chǔ)。

為了抵制西方的工業(yè)殖民，民國政府提出實(shí)業(yè)救國，從政治角度上推進(jìn)了中國民族工業(yè)的發(fā)展。民國政府為了改良民族產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)辦國貨陳列館、國貨大會(huì)、拍攝國貨影片等，以展覽展示的宣傳手段，讓人們了解國貨的樣式包裝與商標(biāo)等。傳統(tǒng)包裝為了適應(yīng)群眾的購買心理做出了相應(yīng)的改進(jìn)，進(jìn)一步推動(dòng)了民族資本家對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的應(yīng)用理念。

第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)后，西方國家放松了中國商品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，為民族工業(yè)的發(fā)展提供了市場(chǎng)空間。國內(nèi)國貨運(yùn)動(dòng)的高漲，激發(fā)了華僑對(duì)國內(nèi)工業(yè)的投資。1931年上海民族工廠1882家（《上海之機(jī)械工業(yè)》1933年上海市社會(huì)局），企業(yè)家大多都是受過國外高等教育的，對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)意識(shí)、品牌意識(shí)、營銷宣傳意識(shí)有較好的理解。他們都非常重視產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)與品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，由此推動(dòng)了當(dāng)時(shí)包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展。

二、新興包裝材料的應(yīng)用與信息傳達(dá)

民國時(shí)期外來包裝材料的引入，使當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品包裝迅速與國際接軌。材料是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的重要組成部分，民國時(shí)期的主要包裝材料有紙質(zhì)包裝、玻璃器皿、木質(zhì)包裝和金屬包裝等，紙質(zhì)包裝材料是民國時(shí)期較為常用的材料之一，如牛皮紙、印刷紙袋、包裝貼圖、紙盒等。木材是材料也是當(dāng)時(shí)社會(huì)流行的材料，這種材料作為包裝應(yīng)用已經(jīng)有很久的歷史了，木材材料包裝的加工手工藝已經(jīng)很成熟，配合當(dāng)時(shí)的印刷工藝和其他材料結(jié)合產(chǎn)生很好的包裝效果，經(jīng)久耐用。金屬包裝是民國事情較為流行的包裝材料，較為常用的金屬材料有鐵、錫、呂，銅作為金屬包裝也有少量的應(yīng)用，如鐵盒罐頭，錫制牙膏等。玻璃材料是在清末時(shí)期就以傳入應(yīng)用到包裝中。以玻璃瓶罐為主加封木塞紙質(zhì)貼標(biāo)等，瓷器與陶罐也是中國較為傳統(tǒng)的包裝材料。在當(dāng)時(shí)的商品中也得到了發(fā)揮和應(yīng)用，如酒瓶、酒罐等。endprint

民國時(shí)期的包裝介質(zhì)與信息傳遞有了完美的結(jié)合，文字與圖案印刷為品包裝信息傳遞的主要手段，其品牌信息與商業(yè)信息的傳達(dá)目準(zhǔn)確，這一時(shí)期宣傳包裝也發(fā)展起來，如公共汽車、電車、商業(yè)用房的包裝彩繪，櫥窗展示、置于屋頂?shù)哪藓鐭?，運(yùn)用藝術(shù)手法完美的包裝同時(shí)實(shí)現(xiàn)了信息傳遞的廣告職能，博覽會(huì)與展覽館也是傳播包裝信息交流的良好媒介。

三、開元的包裝設(shè)計(jì)人群與包裝設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)

商品的包裝不單純是經(jīng)濟(jì)載體，更是意識(shí)形態(tài)的載體，工業(yè)的改造和商業(yè)的擴(kuò)展實(shí)際上也是實(shí)用與美化的擴(kuò)展，中外商品的角逐中，國貨的失利讓生產(chǎn)商看到了產(chǎn)品品牌包裝是提高經(jīng)濟(jì)效益和企業(yè)形象的有效戰(zhàn)略途徑，包裝設(shè)計(jì)迅速上升為商品宣傳和銷售的重要手段。同時(shí)很多民族企業(yè)家在引進(jìn)外來設(shè)備和技術(shù)的同時(shí)還聘請(qǐng)了專職設(shè)計(jì)師組成設(shè)計(jì)部，來設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝、商標(biāo)、造型等。如陶行知在參觀上?？翟乒迯S（1922年成立）時(shí)贊譽(yù)該廠為“新時(shí)代的工廠，新時(shí)代的學(xué)?！保J(rèn)為該廠已達(dá)到“教、學(xué)、做合一的極則”。[1]專業(yè)設(shè)計(jì)人員的出現(xiàn)給予了商業(yè)包裝、廣告無時(shí)不刻的關(guān)注。

二十世紀(jì)二三十年代西歐留學(xué)的中國美術(shù)學(xué)生日漸增多，留學(xué)生學(xué)成以后有人擔(dān)任美術(shù)學(xué)校的教授，有的人直接進(jìn)入工廠企業(yè)從事設(shè)計(jì)工作。[2]大批的留學(xué)人員歸國帶來了國外新的設(shè)計(jì)思想與觀念，成為當(dāng)時(shí)國內(nèi)包裝設(shè)計(jì)教育的棟梁，如陳之佛、雷圭元等重視設(shè)計(jì)，主張將技術(shù)與藝術(shù)、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、中西交融設(shè)計(jì)理念，與此同時(shí)私立美專院校學(xué)校與教會(huì)美術(shù)工藝的推廣也為當(dāng)時(shí)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)等起到了重要的作用。

早期的“洋務(wù)運(yùn)動(dòng)”，為了培養(yǎng)“師夷長技以制夷”的人才，設(shè)置了“工藝局”“繪圖院”“實(shí)業(yè)學(xué)堂”“藝徒學(xué)堂”等教育機(jī)構(gòu)，已形成設(shè)計(jì)教育的雛形，這些機(jī)構(gòu)培養(yǎng)出來的知識(shí)分子，在雛形初具的商業(yè)社會(huì)中，尋找傳統(tǒng)文化與商業(yè)文化的結(jié)合點(diǎn)。在商業(yè)領(lǐng)域還出現(xiàn)了一批獨(dú)立的設(shè)計(jì)事務(wù)所，如“稚英畫室”“工藝美術(shù)社”“尚美圖案管”等。主要從事商品包裝設(shè)計(jì)、月份牌廣告設(shè)計(jì)等，如“稚英畫室”設(shè)計(jì)的“美麗牌”香煙包裝設(shè)計(jì)、“雙妹牌”花露水包裝設(shè)計(jì)、“雅霜”化妝品、“白貓”畫布、“杏花樓嫦娥奔月”月餅盒包裝、商標(biāo)月份牌等包裝廣告。[3]

四、開元的包裝設(shè)計(jì)教育

中國近代藝術(shù)設(shè)計(jì)教育伴隨著社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)變革的浪潮中產(chǎn)生發(fā)展起來的，藝術(shù)設(shè)計(jì)教育呈現(xiàn)出多樣性，國立與私立院校并存，教會(huì)培訓(xùn)與藝徒共生的學(xué)術(shù)教學(xué)與社會(huì)實(shí)踐結(jié)合。1864年教會(huì)培訓(xùn)的“土山灣畫館”包含了印刷、裝訂、玻璃制作、木工、雕塑等工藝培訓(xùn)，開啟了包裝相關(guān)教育的先河。1922年江蘇省如杲縣立工業(yè)學(xué)校設(shè)立的美術(shù)科學(xué)制3年，包含了攝影、器皿繪畫等包裝設(shè)計(jì)課程。[4]上海美術(shù)專科學(xué)校較早的嘗試商業(yè)美術(shù)教育，提出“造就工藝美術(shù)人才，輔助工商業(yè)，發(fā)展國民經(jīng)濟(jì)”。[5]

1928年在蔡元培的倡議下建立國立藝術(shù)大學(xué)，內(nèi)設(shè)工藝美術(shù)學(xué)院。至此中國新式藝術(shù)設(shè)計(jì)教育迅速發(fā)展。先后成立了國立北京藝專、國立杭州藝專、私立蘇州美專等，其中杭州國立藝專在藝術(shù)設(shè)計(jì)這一領(lǐng)域比較突出。

商業(yè)領(lǐng)域中的美術(shù)設(shè)計(jì)工作室與設(shè)計(jì)事務(wù)所，通過師徒傳授的方式也為當(dāng)時(shí)的商品包裝設(shè)計(jì)培養(yǎng)了大量人才，如“稚英畫室”等商業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)招收社會(huì)學(xué)員補(bǔ)充擴(kuò)大業(yè)務(wù)所需要的人才，隨著民國藝術(shù)教育的發(fā)展與實(shí)用工藝美術(shù)的演進(jìn)，包裝設(shè)計(jì)逐漸成為一門獨(dú)立的學(xué)科。

五、開元的包裝設(shè)計(jì)理論引入創(chuàng)新

不管是晚清政府還是民國政府，為了促進(jìn)工商業(yè)的發(fā)展都相應(yīng)的制定了一些法律法規(guī)，這些法律法規(guī)在一定程度上也規(guī)范了包裝設(shè)計(jì)的行業(yè)發(fā)展，1904年晚清政府出臺(tái)了《商標(biāo)注冊(cè)試辦章程》是我國近代第一個(gè)政府發(fā)行的涉及包裝的行政法規(guī)。

隨著教育的發(fā)展產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)理論也逐漸發(fā)展起來，筆者收錄了近90篇文章，其中比較有代表性的有，1923年中外經(jīng)濟(jì)周刊第42期《美國對(duì)貨物包裝之注意》，1929年陳之佛發(fā)表《現(xiàn)代表現(xiàn)派之美術(shù)工藝》于《東方雜志》，介紹了西方現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)與“包豪斯”設(shè)計(jì)理論。設(shè)計(jì)理論的引入推動(dòng)了產(chǎn)品設(shè)計(jì)教育與主流設(shè)計(jì)意識(shí)形態(tài)的變化。1935年施肇楨在浙江省建設(shè)第9卷第6期發(fā)表《果品包裝之研究》也說明了當(dāng)時(shí)包裝設(shè)計(jì)研究已經(jīng)分類細(xì)化。1936年《中國美術(shù)會(huì)季刊》發(fā)表《美術(shù)與工藝》及《應(yīng)如果發(fā)展我國公益美術(shù)》等多篇文章。[6]眾多包裝設(shè)計(jì)理論的發(fā)表為我國近代包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)教育做出了重要貢獻(xiàn)。

六、開元與傳承鑄造了民國時(shí)期的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格。

清末民國初年的愛國人士提出“實(shí)業(yè)救國”“愛用國貨運(yùn)動(dòng)”運(yùn)動(dòng)，促使萌芽狀態(tài)的民族工業(yè)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)迅速發(fā)展起來，大量設(shè)計(jì)師的旅外經(jīng)歷與主流設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)的本土化為包裝設(shè)計(jì)的開元與傳承提供了必要條件，進(jìn)一步促進(jìn)了包裝設(shè)計(jì)的文化傳承與兼容并蓄。為了增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力適合中國市場(chǎng)，外來產(chǎn)品在設(shè)計(jì)元素與風(fēng)格上也相應(yīng)的融入民族審美觀念與民族信仰、民族文化等，使這一時(shí)期的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)具有鮮明的民族傳承特性。

這一時(shí)期的包裝造型比較簡潔，一般以長方體、立方體、圓柱體等西式流行造型為主。在圖形的排版與印刷上注重圖文并茂，設(shè)計(jì)語言表達(dá)成熟，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的客戶群定位準(zhǔn)確。圖片與文字運(yùn)用的意義成熟、功能表達(dá)清晰。圖案創(chuàng)意寓意美好，且能表達(dá)商品的時(shí)尚前沿與生產(chǎn)廠商的實(shí)力，這些都充分說明了當(dāng)時(shí)的包裝設(shè)計(jì)人員對(duì)于包裝信息的傳達(dá)具有很強(qiáng)的職業(yè)化素養(yǎng)，由于受到當(dāng)時(shí)的印刷設(shè)備與印刷工藝的限制，色彩運(yùn)用主要以純色拼接為主，其中紅色、黑色、黃色、藍(lán)色燈顏色為當(dāng)時(shí)的主要流行色。

結(jié)語

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)在民國時(shí)期受到外來經(jīng)濟(jì)與外來文化的影響迅速發(fā)展，民族經(jīng)濟(jì)崛起為其提供了充足的動(dòng)力，設(shè)計(jì)師們將西方的先進(jìn)材料、科學(xué)技術(shù)與中國傳統(tǒng)文化、民族觀念結(jié)合，使這一時(shí)期的產(chǎn)品包裝具有鮮明的時(shí)代性、民族性和中西融合的風(fēng)格特征。其表現(xiàn)手段多元化，傳統(tǒng)文化內(nèi)涵與國際審美相互交織，創(chuàng)造了中國近代包裝設(shè)計(jì)的開元時(shí)代，同時(shí)包裝設(shè)計(jì)職業(yè)群體與職業(yè)機(jī)構(gòu)的形成促使了包裝設(shè)計(jì)教育及包裝設(shè)計(jì)理論的發(fā)展與完善，民國時(shí)期的包裝設(shè)計(jì)有其重要的理論研究價(jià)值，翻閱其歷史總結(jié)其理論，希望以此來拋磚引玉。

注釋

[1] 潘君祥.中國近代國貨運(yùn)動(dòng)[M].北京：中國文史出版社1996：84、203、221

[2] 潘耀昌.20世紀(jì)中國美術(shù)教育[M].上海：上海書畫出版社 1999：508

[3] 陳超南，馮恣有.老廣告[M].上海：上海人民出版社1998：37、38

[4] 中國第二歷史檔案館館藏《北洋政府教育部民國十一年檔案》

[5] 謝開甲.記上海美術(shù)專科學(xué)校[M].上海文史資料選集 上海：上海人民出版社 1988：390

[6] 李有光，陳修范.陳之佛之研究[M].南京：江蘇美術(shù)出版社：122-127

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