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      最牛皮具不懼互聯(lián)網(wǎng)沖擊

      2015-02-10 06:45
      現(xiàn)代營銷·經(jīng)營版 2015年1期
      關(guān)鍵詞:皮具加盟商店鋪

      從零起步,12年發(fā)展到1000余家門店,年銷售12億元。行業(yè)不景氣時,收購柯達200多家門店,李寧、安踏300多家門店。紅谷,這個源自麗江束河的皮具品牌,在經(jīng)濟衰落期表現(xiàn)出極強的生存能力,它怎樣煉成?

      紅谷,這家擁有12年發(fā)展歷史、傳承了麗江束河皮匠文化的皮具店,稱它為行業(yè)最牛,并不為過。

      2004年,柯達在傳統(tǒng)沖印業(yè)全線潰退,紅谷迅速出擊,在全國接手200多家柯達門店,成為全國社區(qū)商業(yè)圈一方諸侯。

      2012年,體育用品商瘋狂擴張后不堪庫存巨壓,爆發(fā)閉店大潮。紅谷再次出手,將李寧、361、安踏、特步等300多家體育用品店收入囊中,一舉奠定步行街渠道的行業(yè)王者地位,年銷售突破十億元大關(guān)。

      面對互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)洶涌浪潮,紅谷竟稱“并未受到太大沖擊”。強勢增長下,這家皮具店究竟有著怎樣的秘訣?

      不怕互聯(lián)網(wǎng)沖擊

      互聯(lián)網(wǎng)的熱浪從去年延續(xù)至今。商業(yè)思想必談“互聯(lián)網(wǎng)思維”,商業(yè)模式必言“O2O模式”。而紅谷似乎只是個看客,看著圈子里互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的熙熙攘攘,卻顯得異常冷靜:“互聯(lián)網(wǎng)確實成就了一些神話,可更多轉(zhuǎn)型失敗的案例卻被選擇性忽略。”

      低加倍率

      在紅谷副總裁周攀峰看來,同行業(yè)內(nèi),受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊最猛烈的,是加倍率高的品牌。

      什么是加倍率?加倍率是售價與成本間的倍數(shù)關(guān)系。拿服飾而言,進入百貨商場的服飾加倍率通常在10倍左右。就是說,在商場一件售價1000元的衣服,面料成本可能僅有100元。盡管有手工、房租、人工等成本,可其中的利潤依然豐厚。

      于是,當互聯(lián)網(wǎng)電商來襲,房租、人工等成本通過網(wǎng)上店鋪被大幅削減,加之沒有中間分銷商,同樣一件衣服網(wǎng)店售價往往比商場低得多,這也就是互聯(lián)網(wǎng)沖擊的直接來源。

      但紅谷皮卻有著行業(yè)最低的加倍率,而且將大部分的利潤都讓給了總代和加盟商。

      低庫存

      除了低價倍率之外,低庫存風(fēng)險也是紅谷在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下,乃至經(jīng)濟不景氣時依然保持高速發(fā)展的原因。而這個原因與行業(yè)的天然屬性有著密切關(guān)聯(lián)。

      “國際知名的奢侈品品牌,比如LV、古馳、愛馬仕,都是從皮具發(fā)家,然后開始多元化經(jīng)營?!?/p>

      紅谷副總裁周攀峰認為這并不是偶然,而是和皮具行業(yè)的天然優(yōu)勢分不開的。

      做皮具有兩大天然優(yōu)勢:一是無尺碼困擾,二是無換季煩惱。而這兩大問題恰恰是服飾品庫存高企的主要原因。 對于服飾行業(yè)而言,斷碼是經(jīng)常遇到的難題,進貨時尺碼的選擇需要極其豐富的店鋪管理經(jīng)驗。但是對于皮具行業(yè)來說,卻不存在這個困擾:箱包沒有尺碼之分,僅有的皮帶無非是打孔、截短,操作上并不復(fù)雜。

      比起尺碼問題,換季往往讓服飾行業(yè)更為頭疼。

      一家商場的服裝店一月銷售100萬,其中有30%或許是原價銷售額,30%八折銷售,30%五折銷售,剩下的是更低折扣的銷售。

      皮具沒有換季之憂,紅谷提倡“時尚不打折”,一年之內(nèi)除了7月份的周年慶以及VIP會員打折之外,其余時間一概不打折。

      因此,比起月銷售100萬的服裝店,盡管紅谷可能只做得到月銷30萬,但因為折扣相對穩(wěn)定,算起來毛利率比服裝要高。

      除了天然優(yōu)勢外,低庫存的秘密還在于獨有的訂貨制度。

      訂貨制+補貨制

      不同于傳統(tǒng)的鋪貨制,紅谷每年會召開三次大型新品訂貨會,并采取提前5個月的訂貨制和補貨制。

      今年春季發(fā)布今年秋冬的新品,今年秋季發(fā)布明年春季的新品,按照這樣一個周期,加盟商根據(jù)當?shù)氐南M習(xí)慣、以往的銷售數(shù)據(jù)以及對流行趨勢的把握,選擇訂貨的款式與數(shù)量,順利實現(xiàn)從以產(chǎn)定銷到以銷定產(chǎn)的重大轉(zhuǎn)變。

      這樣一來,公司發(fā)貨總數(shù)即為銷售總數(shù),總部能夠更準確地掌控生產(chǎn)與庫存總量,極大降低庫存風(fēng)險。

      2012年,在服飾行業(yè),以運動服飾為代表的企業(yè)經(jīng)歷瘋狂擴張后,由于庫存消化速度跟不上開店速度,加之電商低價帶來的沖擊,迎來關(guān)店大潮。而紅谷靠著“低加倍率+低庫存”的行業(yè)優(yōu)勢,不僅逆勢增長,而且一舉吞下運動服飾關(guān)閉的店鋪300多家,當年銷售突破10億大關(guān)。

      早在2004年,柯達閉店潮,紅谷就曾“撿漏”200多家店鋪。行業(yè)不景氣時,紅谷逆勢而為,大力發(fā)展實體終端,在互聯(lián)網(wǎng)沖擊實體之下反而愈加猛烈,這源自于紅谷商業(yè)模式中渠道的特殊地位。

      分銷不死

      互聯(lián)網(wǎng)思維中,除了粉絲經(jīng)濟、用戶至上之外,最被熱捧的概念無外乎“分銷必死”,這也是O2O模式的出發(fā)點。但是,難道傳統(tǒng)行業(yè)多年苦心經(jīng)營的渠道,在互聯(lián)網(wǎng)這短短幾年的沖擊下,就真的不堪一擊?

      在紅谷副總裁周攀峰看來,在皮具行業(yè)里,受到?jīng)_擊的分銷渠道其實是兩個極端:一個是頂尖的奢侈品,一個便是低端的地攤貨。

      低端的地攤貨是箱包里的快消類,不講求售后服務(wù),只是圖個便宜;而頂尖奢侈品里的A貨超仿,在款式質(zhì)量幾乎相差無幾的情況下,價格能降下來大半,淘便宜的這部分人,自然也不用講究售后。于是,我們可以發(fā)現(xiàn),O2O作用于商家是渠道的削減,對于消費者而言,則是價格的降低。而這部分價格敏感的消費者,品牌忠誠度往往比較低,對于定位中端偏上的品牌而言毫無吸引力。

      紅谷的定位是中高端客戶,對于這部分消費者而言,千元的皮包如果網(wǎng)上購買,在皮質(zhì)、色澤、大小、走線等等細節(jié)往往有所猶豫,線下實體的體驗購買才是主流選擇。并且,在紅谷看來,產(chǎn)品只是銷售的一部分,售后才是品牌生命力的拓展與延伸,而這一部分功能正是分銷不能被取代的核心。

      在紅谷的終端店鋪,任何人、任何品牌的皮包,都可以拿過來免費清洗和保養(yǎng)。而且,店鋪內(nèi)專門設(shè)置有休息區(qū),免費提供飲料、時尚雜志,同時還有多種多樣的兒童流行玩具,使帶孩子女性不因分心照看孩子而無法挑選包包。另外,終端店里還設(shè)有DIY專區(qū),在這里,顧客可以了解紅谷產(chǎn)品從理念到最終產(chǎn)品的整個制作流程,使得品牌理念深入人心。

      正是靠著產(chǎn)品精良的品質(zhì)與全國1000余家專賣店的頂級售后服務(wù),紅谷積累了300萬VIP顧客,30萬VVIP顧客,客戶返購率高達70%。靠著高返購,紅谷加盟店鋪在積累一定的顧客后,往往不需要發(fā)展新顧客就能夠活得很“滋潤”。

      目前,紅谷的加盟店占總門店數(shù)的70%,并以每年100家以上的速度增長,而且存活率高達95%,并且在“轉(zhuǎn)向電商、轉(zhuǎn)向直營”的大環(huán)境下,也能創(chuàng)造出加盟奇跡。

      在紅谷的經(jīng)營理念里,分銷不只是渠道的延伸,更是品牌的延伸。

      盡管互聯(lián)網(wǎng)對紅谷沖擊不大,但并不意味著不去轉(zhuǎn)型。紅谷副總裁周攀峰認為:“面對互聯(lián)網(wǎng),紅谷需要的是融合,而不是迎合?!?/p>

      O2O:融合而不迎合

      雞蛋是從外面打破是食物,從內(nèi)部打破則是生命。

      2013年底,紅谷啟動了O2O的戰(zhàn)略部署,方針只有八個字:制定規(guī)則,總部讓利。對于紅谷來說,O2O不是顛覆,只是工具。

      像紅谷這樣的連鎖加盟企業(yè),線上與線下融合最大的難點便是利益分配,如何制定游戲規(guī)則很重要。

      紅谷目前的電商平臺已經(jīng)搭建完成,天貓、京東、唯品會加上紅谷商城,一年銷售額達到一個億。但是紅谷從未大力推廣電商平臺,這容易引起線下加盟商的抵觸情緒。而在紅谷的戰(zhàn)略里,電商平臺也不是大力推廣的方向,如同上文提到,考慮到線下渠道對于品牌的重要性,紅谷將O2O作為服務(wù)加盟商的工具。

      紅谷的游戲規(guī)則中,電商平臺成為總部幫助線下加盟店增加店效的一種扶持手段,線上的銷售收入,總部只拿基本的成本費用,大頭依然還給代理與加盟商。在未來規(guī)劃里,所有電商平臺只是起到產(chǎn)品展示作用,線上訂單都會根據(jù)“就近原則”分發(fā)到離消費者配送地址最近的實體店鋪進行配送。 舉個例子,山東的消費者通過電商平臺購買了紅谷的產(chǎn)品,那么這筆訂單的利潤中,總部的電商部門只拿5%的基本費用,10%分配給山東總代,10%給山東二級代理,發(fā)貨店鋪占60%,剩下的則給發(fā)展這位顧客成為VIP的店鋪。

      目前,紅谷逐步上線網(wǎng)上商城、移動端的微信商城,并與此前的天貓商城彼此打通,實現(xiàn)線上線下同款同價。而O2O除了意味著通過線上電商協(xié)同線下加盟商之外,還有在內(nèi)部打造消費者、代理商、加盟商與公司之間多層的信息流平臺,使市場一線的信息直接反饋到公司,從而讓紅谷的決策更加有效。

      紅谷有一個企業(yè)內(nèi)網(wǎng)平臺,針對全國1000多家專賣店開放,每個專賣店的店長、員工以及公司的代理商、加盟商等都可以登錄企業(yè)內(nèi)網(wǎng)。一方面,他們可以看到公司在上面發(fā)布的信息及零售經(jīng)驗分享,更重要的是他們可以通過這個內(nèi)網(wǎng)平臺向公司提意見,而這個意見是總經(jīng)理負責制,由總經(jīng)辦直接處理。

      不僅模式上與新時代融合,紅谷的品牌文化也在不斷迭代升華。

      2009年,紅谷在麗江束河投資興建業(yè)內(nèi)第一家皮革博物館;2012年,投資興建了國內(nèi)首家箱包文化主題博物館;2014年,知名影視女明星陳數(shù)出任品牌形象代言人,7月27日,紅谷30家第四代形象專賣店在全國同步開業(yè),刷新紅谷單日新開店數(shù)的歷史記錄。

      在剛過去的十二周年店慶活動中,半個月內(nèi),全國終端銷售額突破一億元,創(chuàng)下紅谷促銷業(yè)績新記錄。

      從零起步到銷售額12個億、1000余家店鋪,紅谷用了十二年。談到未來十年戰(zhàn)略規(guī)劃,紅谷董事長鄧申偉說:“皮具消費市場沒有天花板。紅谷會長得很大,這只是時間早晚的問題。未來8-10年,紅谷年銷售額做到60到100億元也是有可能的?!?/p>

      對于鄧申偉而言,紅谷不只是一家企業(yè),更是一個應(yīng)該被傳承的品牌與事業(yè)。

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