郝 冰

(天津市教育委員會職業(yè)技術(shù)教育中心，天津 300122)

整合營銷傳播課程開設(shè)的必要性研究

郝 冰

(天津市教育委員會職業(yè)技術(shù)教育中心，天津 300122)

“整合營銷傳播”課程是成為高素質(zhì)營銷人才的必修課之一。但在高職院校中，還有很多營銷類專業(yè)尚未開設(shè)這門課程，即使開設(shè)時間也較短，未能達到預(yù)期效果，這對我國新時期營銷人才的培養(yǎng)非常不利。從不同角度分析開設(shè)整合營銷傳播課程的必要性，以引起業(yè)界關(guān)注。

市場營銷；整合營銷傳播；必要性研究

整合營銷傳播即IMC(Integrated Marketing Communication)，上個世紀80年代中期，美國的經(jīng)濟學(xué)者首先提出了這一概念。經(jīng)過一段時間的發(fā)展，其理論的核心內(nèi)涵初步成型，即以消費者為導(dǎo)向，運用現(xiàn)有的一切傳播形式，尋求協(xié)同發(fā)展的優(yōu)勢，整合內(nèi)外傳播手段，旨在與消費者建立起持久的關(guān)系，重視長期效果。IMC理論的誕生地——美國西北大學(xué)營銷研究中心把IMC定義成：IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳輸?shù)那?，以直接影響消費者購買行為為目標，是從消費者出發(fā)，運用一切手段進行傳播的過程。

一、整合營銷傳播課程開設(shè)現(xiàn)狀

整合營銷傳播理論從產(chǎn)生到現(xiàn)在，也不過30年時間，上世紀90年代初期傳入我國，末期才正式進入高校課程當(dāng)中。1997年，南開大學(xué)商學(xué)院在MBA班首次引入整合營銷傳播課程；2001年，香港大學(xué)開辦亞洲首個整合營銷傳播研究生專業(yè)；2003年，復(fù)旦大學(xué)在營銷專業(yè)本科層次開設(shè)整合營銷傳播課程；隨后的幾年，清華大學(xué)、北京大學(xué)也在營銷類專業(yè)研究生階段開設(shè)了該課程。此后，更多的高等院校陸續(xù)為自己的營銷類專業(yè)增設(shè)這門課程。雖然整合營銷傳播課程正在我國高校中慢慢普及，但是總體來講，這一課程在我國的發(fā)展時間還比較短，教學(xué)資源也相對不足。

1.缺乏符合我國國情的專業(yè)教材

由于整合營銷傳播理論進入我國時間較短，還沒有形成系統(tǒng)的有中國特色的理論體系，國內(nèi)編著的教材往往重理論而輕實踐，無法讓學(xué)生真正體會整合營銷傳播理論的精髓；而國外的教材往往脫離于我國現(xiàn)實的經(jīng)濟環(huán)境，或者因為翻譯等問題，很多理論難以理解和傳授。

2.適合的教學(xué)案例匱乏

雖然整合營銷傳播理論在我國也得到一定發(fā)展，企業(yè)紛紛效仿使用，但是真正做到整合營銷協(xié)同發(fā)展的寥寥無幾，教學(xué)時沒有直觀的例子支撐理論。而西方的案例本土化適應(yīng)性較弱，往往不能說明問題。

3.配套課程的學(xué)科體系不完善

大部分院校把市場營銷專業(yè)作為管理類學(xué)科的一門分支，在課程設(shè)置方面比較傳統(tǒng)，如市場營銷學(xué)、市場調(diào)研、消費者行為學(xué)等等，以培養(yǎng)學(xué)生掌握基本的營銷理論和專業(yè)知識為主，教學(xué)重點在“營銷”上。而整合營銷傳播課程更側(cè)重于“傳播”，這就要求學(xué)生還要具備一定的傳播學(xué)和廣告學(xué)知識，才能更好地理解和運用這一理論，而目前的課程教學(xué)設(shè)計還沒有完全解決這一問題。

二、傳統(tǒng)營銷類課程的弊端

1.以書本為主的教學(xué)模式落后

市場營銷是一門實踐類課程，但是長期以來，一直采用純理論的書本教學(xué)為主，以案例分析和情景模擬為輔的教學(xué)模式。教師上課照本宣科，紙上談兵，很多教師沒有實際的營銷經(jīng)驗，更多地是在傳授“間接經(jīng)驗”，其說服力和影響力可想而知，因而學(xué)生上課缺乏主動性。在現(xiàn)有的教學(xué)模式下，即使是案例教學(xué)和情景模擬也是老師提前準備好的資料、設(shè)計好的情景，學(xué)生很難迅速地融入其中，再加上每個老師駕馭課堂的能力強弱不同，學(xué)生自控能力不強，致使課堂的教學(xué)效果打了很大的折扣。

2.各門課程之間不能有效銜接

營銷類專業(yè)課程各有特點，“市場營銷學(xué)”讓學(xué)生了解和掌握基礎(chǔ)的營銷理論知識；“市場調(diào)研與預(yù)測”讓學(xué)生掌握市場調(diào)研和預(yù)測的一般理論和方法，使學(xué)生充分認識市場，明確市場調(diào)研與預(yù)測在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位和作用；“消費者行為學(xué)”使學(xué)生學(xué)會分析、研究消費者心理與行為的方法和技巧。還有很多專業(yè)課程，每一門都有獨立的知識體系。掌握好任何一門知識，都能讓學(xué)生獲得“獨當(dāng)一面”的優(yōu)越感。但是通過調(diào)查，很多畢業(yè)生在日后的工作中，往往覺得使不出力，自己的優(yōu)勢無法得到發(fā)揮。究其原因，是由于各門課程的知識得不到有效銜接造成的，使自己所長不能在正確的方向上得到發(fā)揮，學(xué)生畢業(yè)后仍然要接受系統(tǒng)的培訓(xùn)才能勝任工作。這不僅造成部分教育資源的浪費，而且造成學(xué)生的不自信和對職業(yè)前途的迷茫。

3.傳統(tǒng)課程結(jié)構(gòu)與營銷理念發(fā)展錯位嚴重

隨著全球經(jīng)濟一體化的進程加速，市場營銷的理論也得到了迅猛發(fā)展，新的營銷模式層出不窮。如，體驗營銷，通過讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試等，使其親身體驗企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，從而拉近了企業(yè)和消費者之間的距離；效果營銷，通過內(nèi)部外部雙管齊下的方式，使廣告在投放后產(chǎn)生1+1>2的效果；網(wǎng)絡(luò)視頻和社區(qū)營銷，充分利用視頻的特點，整合企業(yè)的廣告、品牌和主題，通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)把具有共同興趣的訪問者集中到同一個虛擬空間中，打造互動的營銷方式；病毒營銷，是利用時下流行的微博、微信等平臺，通過用戶評價、轉(zhuǎn)發(fā)等方式，使產(chǎn)品信息像病毒一樣傳播和擴散給數(shù)以千萬計的受眾。

這些營銷模式新穎獨特，符合時代發(fā)展的要求。但是傳統(tǒng)的課程教學(xué)往往拘泥于4P(產(chǎn)品、價格、渠道和促銷)和4C(顧客、成本、方便和溝通)的框架中，學(xué)生獲得的信息已經(jīng)跟不上發(fā)展的需要。教師在講授過程中雖然會不時更新教學(xué)案例，但是依舊以傳統(tǒng)營銷模式進行分析講解，很多新的知識被忽略，“新案例，老方法”的教學(xué)效果不佳，這也造成了我國營銷人員在企業(yè)中層次較低，高級營銷人才短缺的現(xiàn)狀。

三、開設(shè)整合營銷傳播課程的必要性

1.整合營銷傳播課程明確了營銷類專業(yè)教育的方向性和根本目標

市場營銷學(xué)作為管理類學(xué)科的一門分支，通過對社會環(huán)境與市場規(guī)律的深入研究，指導(dǎo)現(xiàn)實中的各項經(jīng)濟活動，是一門高級的綜合性應(yīng)用學(xué)科，培養(yǎng)的是高素質(zhì)的經(jīng)濟管理人才，旨在為國家經(jīng)濟發(fā)展輸送具備較強市場控制能力與專業(yè)指導(dǎo)性的人才。20世紀80到90年代，我國的經(jīng)濟高速增長，大批中小企業(yè)涌現(xiàn)，他們急需大量的營銷人才開拓市場。急速增長的專業(yè)人才需求遠遠超過了當(dāng)時我國高校的人才儲備，進而引發(fā)了一股“營銷熱潮”。但是由于這些企業(yè)對營銷人才的認識尚淺，認為“能賣出企業(yè)產(chǎn)品的人就是營銷人才”，以至于我們的專業(yè)教育也偏重于產(chǎn)品知識與銷售技巧的培養(yǎng)，為社會輸送了大量的銷售人才，這其實使得我國營銷類專業(yè)教育的方向性和根本目標發(fā)生了偏移。整合營銷傳播理論，強調(diào)營銷教育必須始終緊緊圍繞著專業(yè)培養(yǎng)目標，絕不動搖營銷人才培養(yǎng)的方向性。通過整合營銷傳播課程的學(xué)習(xí)，使在校學(xué)生和現(xiàn)從業(yè)者掌握新時期社會主義現(xiàn)代化市場經(jīng)濟理論，并能正確認識和處理企業(yè)發(fā)展中所遇到的各種問題，培養(yǎng)出高層次的營銷管理人才。

2.整合營銷傳播課程同時整合了整個市場營銷課程體系

通過開設(shè)整合營銷傳播課程，教師可以帶領(lǐng)學(xué)生，運用相關(guān)的理論知識，對企業(yè)案例進行IMC項目的構(gòu)建，使跟企業(yè)相關(guān)的每一個營銷因素如品牌、廣告、渠道和促銷等都呈現(xiàn)在學(xué)生面前，學(xué)生更加直觀地學(xué)習(xí)整合營銷傳播模式的理念，對其他模塊知識的理解也得到了加深和鞏固。整個教學(xué)過程其實也是一種特殊的整合營銷傳播活動。同時，利用整合營銷傳播課程的獨有性，把《廣告學(xué)》、《公共關(guān)系學(xué)》等相關(guān)課程引入到市場營銷專業(yè)的課程體系當(dāng)中，從而帶動這些課程作出相應(yīng)的改革，使市場營銷專業(yè)的課程設(shè)計整體上得到優(yōu)化，促進了專業(yè)教學(xué)質(zhì)量的提高。

3.整合營銷傳播課程從空間上擴大了營銷課程講授模式

在以往的教學(xué)中，教師沿用“理論+案例”的講授模式，課堂效果的好壞基本取決于教師自身講的水平。教學(xué)方法單一，學(xué)生實踐能力差，這些問題對于培養(yǎng)應(yīng)用型的高素質(zhì)營銷人才是非常不利的。通過整合營銷傳播課程，教師可以隨意尋找案例素材，帶領(lǐng)學(xué)生自己構(gòu)建相應(yīng)的IMC體系，或者采用分小組法，使每個小組都是一個項目團隊，應(yīng)用整合營銷傳播理論的原理，以消費者為導(dǎo)向，利用與企業(yè)相關(guān)的一切因素，進行IMC項目構(gòu)建。還可以結(jié)合營銷的基礎(chǔ)知識對企業(yè)現(xiàn)有的項目體系進行評價，提出自己的看法，讓學(xué)生真正了解企業(yè)營銷成功或者失敗的根本原因是什么。同時，整合營銷傳播課程互動性強，教師可以通過微博、微信、微視、蜂窩網(wǎng)絡(luò)和彈幕等新興平臺，結(jié)合傳統(tǒng)的SWOT分析、效果評價等方式，為學(xué)生們解析時下最新的營銷案例，讓處在信息時代的他們切身體會到自己無時無刻不處于整合營銷項目之中，甚至在無形中成為了企業(yè)營銷的傳播者?？傊?，整合營銷傳播課程從空間上擴大了傳統(tǒng)營銷課程的講授模式和教師發(fā)揮的空間，相關(guān)教學(xué)資源和學(xué)生的互相體驗都大大增加了。

4.整合營銷傳播課程適應(yīng)新時期經(jīng)濟發(fā)展的需要，與國際接軌

在全球經(jīng)濟一體化背景下，整合營銷的發(fā)展伴隨著各國之間愈加頻繁的經(jīng)濟業(yè)務(wù)往來，得到了極大的提速。在這種大環(huán)境中，中國本土的營銷行業(yè)受到了巨大的沖擊，我國營銷專業(yè)教育的發(fā)展也面臨著越來越大的挑戰(zhàn)。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)發(fā)展和不斷涌現(xiàn)出的新式交互平臺，配合傳統(tǒng)思維的更新，合力推動著整合營銷傳播在理論體系和實戰(zhàn)層面上的地位上升。我們的專業(yè)教育更應(yīng)該重視整合營銷傳播課程的開發(fā)與應(yīng)用，引領(lǐng)新時代我國整合營銷傳播的發(fā)展，為我國培育出更多具有前瞻視野、實戰(zhàn)能力和扎實專業(yè)基礎(chǔ)的新一代復(fù)合型營銷人才。

總之，營銷類專業(yè)整合營銷傳播是一門新興高端的應(yīng)用型課程，學(xué)習(xí)好這門課程對于學(xué)生真正理解自己的專業(yè)，做到與時代接軌是非常重要的，它使學(xué)生養(yǎng)成面向顧客、面向企業(yè)、時刻關(guān)注時局變化的職業(yè)習(xí)慣，有居于企業(yè)營銷項目核心位置的感覺，系統(tǒng)地掌握所學(xué)知識，應(yīng)用所練就的技能，將來走出校門能勝任復(fù)雜多變的營銷工作，實現(xiàn)自己的職業(yè)理想。

[1]徐勛美.提升“整合營銷傳播”課程教學(xué)質(zhì)量的實踐途徑與保證[J].教師，2009，(10).

[2]董燕.營銷類專業(yè)“整合營銷傳播”課程教學(xué)設(shè)計與思考[J].學(xué)理論，2014，(07).

[3]初廣志.整合營銷傳播在中國的研究與實踐[J]．國際新聞界，2010，(03).

Research on the Necessity of the Setting up of the Integrated Marketing Communication Course

HAO Bing

(TianjinEducationCommitteeVocationalTechnicalEducationCenter,Tianjin, 300122)

“Integrated Marketing Communication” has become a required course for the high-quality marketing personnel. However, in higher vocational college, there are still lots of majors in marketing has not opened this course, even the one that has opened, the time is short and the result is not as expected. It is very unfavorable for the training of our marketing personnel in the new period. Analyzing the necessity of the setting up of the integrated marketing communication course from different perspective to draw the industry’s attention.

marketing; integrated marketing communication; necessity research

2015-01-03

郝冰(1988-)，男，天津市人，天津市教育委員會職教中心，中學(xué)二級，研究方向：市場營銷職教專業(yè)課。

G423

A

1673-582X(2015)04-0080-03