傅云霞(遼寧省圖書館,遼寧沈陽110015)
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圖書館傳統(tǒng)閱讀服務推廣策略
傅云霞
(遼寧省圖書館,遼寧沈陽110015)
[摘要]當前,新媒介閱讀已漸成主流,圖書館傳統(tǒng)閱讀服務面臨挑戰(zhàn)。圖書館加強傳統(tǒng)閱讀服務的推廣,充分認識傳統(tǒng)閱讀服務的重要性,通過讀者閱讀調(diào)查分析、深化閱讀推廣服務、傳統(tǒng)閱讀推廣營銷、讀者參與式館藏建設、多媒介整合式閱讀體驗等策略,推動圖書館傳統(tǒng)閱讀服務的發(fā)展。
[關鍵詞]新媒介數(shù)字媒介圖書館傳統(tǒng)閱讀
[分類號]G252
隨著現(xiàn)代信息傳媒的發(fā)展,人們獲取信息的方式發(fā)生了本質(zhì)的變化。圖書館的圖書流通率日漸萎縮已經(jīng)成為不爭的事實[1]。無庸諱言,在各類型圖書館中,“零借閱率”“低借閱率”圖書比比皆是,使“書是為了用的”“每本書有其讀者”這些圖書館工作的基本定律面臨著嚴峻挑戰(zhàn)??梢哉f,現(xiàn)代影視媒介、數(shù)字媒介、各種電子設備帶給傳統(tǒng)圖書館服務的影響是顛覆性的,傳統(tǒng)圖書館的圖書借閱服務職能受到了新媒體的嚴重沖擊。作為終身學校的圖書館應該成為傳統(tǒng)閱讀文化的守望者,加強傳統(tǒng)閱讀服務的宣傳與引導,積極培養(yǎng)社會公眾傳統(tǒng)文獻閱讀的習慣,強化傳統(tǒng)閱讀推廣,讓傳統(tǒng)閱讀煥發(fā)青春。筆者結(jié)合傳統(tǒng)閱讀的現(xiàn)狀,試對圖書館傳統(tǒng)閱讀的推廣策略問題談幾點認識。
1.1傳統(tǒng)閱讀日益受到冷落
眾所周知,早在上世紀80年代以前,電子媒介資源相對匱乏,人們多局限于傳統(tǒng)的印刷本閱讀。從上世紀90年代開始,隨著電子媒介資源的日趨豐富,從前的“讀者”逐漸變成“觀眾”“瀏覽者”。特別是近年來,依靠傳統(tǒng)印刷讀物獲取知識信息的“讀者”越來越少,電子媒介已經(jīng)成為人們獲取知識與信息的主要渠道。據(jù)中國出版科學研究所1999年第8次“全國國民閱讀與購買傾向抽樣調(diào)查”結(jié)果顯示,1999年圖書閱讀率為60.4%,電子媒介閱讀率為3.7%。此后,我國圖書閱讀率逐年下降,電子媒介閱讀率逐年攀升,到2010年圖書閱讀率降到了52.3%,電子媒介閱讀率已上升為77.1%。據(jù)2012年第10次調(diào)查結(jié)果顯示,電子書的閱讀量增幅較為明顯,18~70周歲國民人均閱讀電子書2.35本,比2011年的1.42本增長了0.93本,增幅達65.5%[2]。國民傳統(tǒng)閱讀率持續(xù)走低已成不爭事實,以讀屏(網(wǎng)上瀏覽、手機、移動終端等)代替讀書儼然成為一種潮流,這使得閱讀本身所產(chǎn)生的興奮點被數(shù)字化的新媒介所分化,傳統(tǒng)的閱讀已逐漸演變成一種娛樂式的閱讀,“從書齋閱讀走向馬桶閱讀,從文字閱讀走向視覺閱讀,從知識閱讀走向娛樂閱讀,從紙媒閱讀走向網(wǎng)絡閱讀”[3]。傳統(tǒng)閱讀大有“夕陽西下”之勢。
1.2新媒介對傳統(tǒng)閱讀的影響
20世紀60年代,美國傳媒界首次提出“新媒介(new me?dia)”一詞,并于20世紀90年代中期取代多媒體而逐漸受到廣泛關注[4]。究竟何為新媒介,一直眾說紛紜,從閱讀角度講,我們可以把印刷媒介生成的紙質(zhì)文本看作為“舊媒介”,而把凡是可以通過屏幕(尤其是電子屏幕,如電視、電腦的顯示器、手機屏幕以及各種移動終端等)顯示信息的媒介看作新媒介,如逐漸興起的手機圖書館便是新媒介的典型代表。基于印刷媒介的紙質(zhì)文本閱讀必須建立在具有識文斷字的基本功之上,它需要一定的閱讀訓練。然而,隨著新媒介時代的到來,傳統(tǒng)閱讀賴以生存的根基開始松動,以闡釋為目的的深度閱讀模式遭受破壞。由影視媒介產(chǎn)生的閱讀不需要任何技能,有了影視媒介,對讀者的智力、耐力、感受力等高難度動作的考驗迎刃而解,同樣是《三國演義》,一個具有較高文學素養(yǎng)的人可能讀不懂小說,可是他卻看得懂電視連續(xù)??;類似《百家講壇》等經(jīng)典代讀的出現(xiàn)使人不需要進行過多的思考便可了解經(jīng)典著作的精髓。而數(shù)字媒介的出現(xiàn)把許多人的眼球由影視媒介吸引到電腦和移動終端設備,“觀眾”由此又一次變成“讀者”,而且是“超級”讀者,讀者不但能夠享受到多媒體的閱讀快感,而且還獲得了超文本的閱讀空間。更為難能可貴的是,Web2.0也將讀者變成了閱讀品的參與者甚至合作者,前所未有地促進了人們閱讀狀態(tài)的改變。然而,上網(wǎng)后“超文本”世界的漫游狀態(tài),讓我們不得不懷疑閱讀質(zhì)量與深度。邁克爾·海姆曾指出:“書籍能夠給人帶來注意力高度集中的出神狀態(tài),這種狀態(tài)使讀者內(nèi)在的暗示感受性得以有效提升。通過書本可以在穩(wěn)定符號的持續(xù)暗示下抵達心靈深處。而發(fā)出磷光的符號卻像是一種輕度催眠,這些發(fā)光符號所引發(fā)的注意力游離于精神層面之外,表面的符號閃爍很可能阻止了深度的同化吸收[5]?!币虼?,新媒介閱讀很容易形成一種閱讀假象,這種閱讀可能是“悅讀”,也可能是“速讀”,卻很難讓人遐想、沉思。無論是影視媒介還是數(shù)字媒介,其實都造成了對印刷媒介培養(yǎng)起來的基本閱讀狀態(tài)與情境的中斷與破壞。此外,新媒介時代,眾多新興媒體分流了受眾,新媒介極大地滿足了人們熱衷于關注身邊事情的消費及心理需求,人們的傳統(tǒng)審美閱讀精力也勢必分散到新聞等新媒介制造出來的新領域。
1.3新媒介閱讀與傳統(tǒng)閱讀的矛盾沖突
新媒介閱讀與傳統(tǒng)閱讀的關系說到底是兩種媒介文化的沖突,兩種閱讀方式分別依附于不同的文化形式。新媒介建立在視覺文化的基礎上,而印刷文化是傳統(tǒng)閱讀的根基。早在20世紀70年代,丹尼爾·貝爾就曾指出,當代文化正在變成一種視覺文化,而不是一種印刷文化[7]。相比歐美國家,中國視覺文化時代姍姍來遲,在歐美視覺文化勃興之際,上世紀80年代我國曾出現(xiàn)了全民讀書熱。然而,隨著現(xiàn)代通信技術的普及應用,視覺文化在中國漸成為主流。當前印刷文化受到視覺文化的嚴重沖擊,其直接后果就是導致傳統(tǒng)閱讀日趨衰落,越來越多的年輕人逐漸脫離印刷文化背景,開始接受視覺文化的洗禮?;谝曈X文化語境下的上網(wǎng)、聊天、發(fā)帖、刷微信、玩游戲、看電視等已經(jīng)成為“80”“90”后年輕人的生活方式,這種生活方式改變著他們的閱讀方式、思維方式、表達方式,從而使他們對傳統(tǒng)閱讀的興趣漸行漸遠。正如布魯姆所言,我們正處在一個閱讀史上最糟糕的時刻,各家圖書館也難逃此劫[8]。
2.1強化對圖書館傳統(tǒng)閱讀服務的認識
傳統(tǒng)閱讀是千百年來所形成的一種文化傳統(tǒng),當傳統(tǒng)閱讀活動遭到新媒介的沖擊時,不僅意味著一種生活方式的漸行漸遠,也意味著一種文化傳統(tǒng)正在遭到蠶食和損毀。傳統(tǒng)閱讀不僅是眼睛或耳朵的閱讀,更需要在一定的素養(yǎng)與閱讀訓練基礎上用心品味和賞析,因此,傳統(tǒng)閱讀在培養(yǎng)人的優(yōu)良品格、深層次增長知識方面發(fā)揮著更為重要的作用,這是快餐式、碎片化、不求甚解的新媒介閱讀方式無法比擬的。技術進步論和技術決定論的價值觀念逐漸消磨著傳統(tǒng)閱讀,“最是書香能致遠”,這是對作為社會文化知識與信息傳遞中心的圖書館的高度贊譽。新媒介文化環(huán)境下“書香”已不復存在,如果我們不能正確處理圖書館與現(xiàn)代技術應用的關系,圖書館有可能就會淪為博物館。新媒介對閱讀的積極作用不可否認,但其在閱讀中的消極解構(gòu)和品質(zhì)異化作用也十分突出。主要表現(xiàn)在新媒介對于閱讀本身的技術化消解,從而造成了閱讀的快速、快感、快扔[9],失去了傳統(tǒng)閱讀中鉛字所帶來的內(nèi)視性、蘊藉性、想象性的細嚼慢咽、心靈內(nèi)省和思想反芻。被譽為人類終身學校的圖書館在這場技術消解閱讀的蛻變中必須承擔起自身的責任與使命。正如,2011年IFLA的素養(yǎng)與閱讀專業(yè)組制定第125號專業(yè)報告《在圖書館中用研究來促進素養(yǎng)與閱讀:圖書館員指南》所指出:圖書館在促進素養(yǎng)和閱讀中占據(jù)著獨一無二的地位,因為這是所有類型圖書館的使命之一[10]。因此,筆者認為,圖書館在新媒介時代必須樹立堅定的信心,堅信傳統(tǒng)閱讀的價值,面向讀者積極倡導健康的閱讀方式和閱讀理念,讓傳統(tǒng)閱讀回歸閱讀活動的本真,讓傳統(tǒng)閱讀永遠成為圖書館為讀者服務的核心業(yè)務。
2.2有效研究讀者,使“書有其讀者”
“以讀者為中心”是現(xiàn)代圖書館的基本服務理念,開展讀者閱讀傾向調(diào)查是貫徹這一理念的重要前提,只有了解讀者的閱讀傾向,才能有的放矢地采取必要措施實現(xiàn)讀者的中心地位,也才能充分踐行“書是為了用的”“讀者有其書”“書有其讀者”基本理念,從而實現(xiàn)圖書的價值,減少“零借閱、低借閱”現(xiàn)象。讀者閱讀調(diào)查可采取多種多樣的形式,如開展問卷調(diào)查、定期舉辦讀者座談會以及組建微博、QQ等社群信息共享平臺等。無論采取哪種方式,在選取讀者調(diào)查樣本以及調(diào)查實施時必須遵循以下原則:一是選取讀者樣本要有代表性,各年齡段、各種學歷、各專業(yè)、各職稱的不同讀者群體均應有所兼顧。二是在調(diào)查實施時應秉持“互動”的理念,不應該把被調(diào)查者看作純粹的“客觀對象”,而應看成一種人際交往,由此建立起圖書館與讀者之間的互動紐帶。避免中國普遍存在的“順從主流”文化,從真正意義上了解讀者的需求。三是必須保持讀者調(diào)查的動態(tài)性,應針對讀者學習、工作以及社會背景階段性變化特征采用不同時間段動態(tài)調(diào)查。除采取讀者調(diào)查方式外,還要通過圖書館自身的圖書借還系統(tǒng)對不同人群、不同時間讀者特征進行動態(tài)化分析。此外,還可以通過引文分析等科學計量學手段挖掘各學科經(jīng)典文獻,從而為后續(xù)的閱讀推介提供素材。研究讀者是圖書館傳統(tǒng)的服務方式,了解讀者閱讀傾向,關注讀者閱讀需求,這是推廣閱讀,實現(xiàn)“讀者有其書”“書有其讀者”的關鍵步驟。圖書館要做好傳統(tǒng)閱讀推廣工作,對此絕不可等閑視之。
2.3將閱讀推廣嵌入讀者服務過程
時下,嵌入式服務是圖書館讀者服務領域比較熱門的字眼。嵌入式閱讀推廣是圖書館嵌入式服務的一種具體表現(xiàn)形式,意即將閱讀融入到讀者教學、科研和學習的過程中,有的放矢提供文獻信息服務的一種模式。圖書館可以根據(jù)讀者實際需要,開展相關的閱讀推廣服務,嵌入的途徑可以分為物理空間嵌入、虛擬空間嵌入、組織間嵌入。①物理空間嵌入包括兩層含義,一層是圖書館員走出圖書館,走進教學科研的第一線,走進讀者工作、學習、生活的實際,根據(jù)事先調(diào)研好的讀者閱讀傾向為他們提供閱讀推薦與指導;另一層是在圖書館的物理空間中開辟專門的閱讀空間,為讀者提供一個遠離各種通信技術的純凈閱讀空間,使讀者主動嵌入到圖書館物理空間中,充分享受安靜閱讀帶來的樂趣。②虛擬空間嵌入是指將閱讀推廣服務拓展到讀者學習、工作和生活的虛擬空間,使讀者時時享受圖書館為其帶來的閱讀推介,一方面圖書館可以自建“讀書微博”以及QQ等社群平臺,“為書找人”,力圖使“每個讀者有其書,每本書有其讀者”,使讀者能夠高效率地獲得自己感興趣圖書的相關信息;另一方面,可以通過技術手段實現(xiàn)閱讀推廣服務嵌入到瀏覽器、手機,將圖書館館藏目錄信息搬到讀者面前,實現(xiàn)圖書期刊的查詢、預約、續(xù)借、到期提醒、FAQ、新書通報等功能[12]。③組織間嵌入反映的是圖書館與各教學、科研單位以及社會組織間合作關系的建立,組織間的嵌入可以加強雙方熟悉和互相信任的程度,有利于雙方合作關系的穩(wěn)定與可持續(xù)發(fā)展[13]。圖書館的圖書推廣服務需要與社會發(fā)展實際相結(jié)合,需要與讀者需要相結(jié)合,更需要與圖書館的館藏文獻資源相結(jié)合,通過舉辦讀書節(jié)、讀書競賽、專題報告會等多種方式吸引讀者的注意力,將閱讀推廣服務嵌入日常讀者服務活動的每一個環(huán)節(jié),讓傳統(tǒng)閱讀文化耳濡目染,潛滋暗長。
2.4傳統(tǒng)閱讀的營銷式推廣
圖書館雖與以經(jīng)濟利益為主的公司、企業(yè)性質(zhì)不同,但在讀者服務領域卻有很多環(huán)節(jié)可以借鑒經(jīng)濟領域的營銷服務模式,因為兩者本質(zhì)上均是建立在供給與需求平衡的基礎之上。在圖書館閱讀宣傳中可以借助營銷理論與方法,以達到宣傳成效最大化。早在20世紀70年代,國外便有營銷理念及其原理在圖書館中應用的相關研究,2006年國際圖聯(lián)編著了關于圖書館營銷的權威著作《圖書館與信息服務營銷的國際展望》,闡述了如何以發(fā)展變化的觀點來對待圖書館的營銷理論與實踐活動,以及如何來研究、培育圖書館的營銷活動[14]。圖書館傳統(tǒng)閱讀營銷主要包括:①充分利用社會資源搞好營銷策劃。以往圖書館在閱讀推廣做了大量的工作,但成效并不顯著。圖書館要想達到宣傳推廣傳統(tǒng)閱讀的目的,需要與社會各職能部門和相關機構(gòu)的通力合作,利用豐富的社會網(wǎng)絡資源,設計富有創(chuàng)意、緊接地氣的圖書閱讀宣傳推廣方案。②突出圖書特點,注重立體化營銷。圖書館應不失時機地推出適合社會發(fā)展實際和讀者階段性生活特征的好書,通過組織有關專家對圖書進行評價,通過微博、網(wǎng)站、公告欄等外部途徑進行宣傳,從而活躍圖書閱讀市場。③注重讀者市場調(diào)查,找準市場定位。圖書館要對讀者群體細分,針對不同的讀者細分市場,確定差異化的圖書閱讀宣傳策略。④打造宣傳品牌,吸引讀者眼球。圖書館應結(jié)合社會熱點問題策劃不同的宣傳品牌,用品牌效應吸引讀者的閱讀興趣,激發(fā)讀者的閱讀欲望。
2.5建立讀者參與式館藏資源建設機制
發(fā)達國家在用戶參與圖書館數(shù)字資源生產(chǎn)、選擇、評價和組織的活動中早有成功案例。國內(nèi)清華大學、廈門大學、上海交通大學、重慶大學、上海大學等高校圖書館也開展了類似的活動[15]。研究表明,用戶參與圖書館資源建設比用戶調(diào)查更能深入地了解用戶需求,更能有效提高資源的使用率[16]。圖書館應該建立完善的讀者參與圖書館事務的機制,鼓勵讀者參與圖書館建設與管理,引導讀者參與圖書館的文獻資源建設。讀者參與圖書館資源建設應貫穿采購計劃意見征詢、編目和資源推介整個過程。圖書館在制定紙質(zhì)資源采購計劃之初就應采用問卷調(diào)查、重點讀者訪談、情景行為分析、頭腦風暴等方法主動邀請用戶參與其中,也可以利用圖書館網(wǎng)站、圖書館公告欄等空間發(fā)布館藏紙質(zhì)資源采購計劃,接受讀者的意見反饋。在編目過程中,可邀請讀者參與在線編目,打破館員對于編目的壟斷地位,使讀者充分發(fā)揮在編目中的主體作用。此外,應鼓勵讀者參與資源評價與推介活動,鼓勵讀者充分利用自身的社會網(wǎng)絡拓展資源推介活動的范圍。圖書館應建立用戶類分和重點用戶培育、用戶激勵、用戶可參與管理宣傳、用戶管理和技術支持等保障機制[17],吸引讀者積極參與圖書館資源建設。
2.6多媒介整合式閱讀體驗
“圖書館是一個生長著的有機體”,圖書館閱讀服務也必然隨著讀者需求、時代特征的演變而得以發(fā)展,這需要經(jīng)歷一個揚棄的過程,新媒介的產(chǎn)生不可能簡單地取代舊媒介。正如英國情報學家K.J麥克格雷所言:“沒有任何一種媒介可以完全取代另外一種媒介,總的情形是相互補充并逐步統(tǒng)一起來以解決一個特定的交流問題[18]。”圖書館知識的傳播形式必將經(jīng)歷品種逐漸豐富的過程,不管是新媒介還是舊媒介,都具有自身的特色,取長補短,共同發(fā)展是滿足現(xiàn)代讀者閱讀需求和實現(xiàn)閱讀健康發(fā)展的有效手段。因此,圖書館閱讀服務應融合多種媒介,充分發(fā)揮各種媒介的優(yōu)勢和功能。數(shù)字媒介閱讀、視頻媒介閱讀、傳統(tǒng)媒介閱讀應成為圖書館閱讀服務的三架馬車,一同承載著讀者閱讀愿望,而不應使任何一輛馬車超速或落伍。目前,數(shù)字閱讀、移動閱讀已成為國內(nèi)閱讀研究的主流,傳統(tǒng)閱讀很少有學者繼續(xù)關注。在新媒介閱讀日漸興盛的形勢下,圖書館應合理控制新媒介的應用:一是圖書館對新媒介的應用推廣應該“為所當為”,避免其在閱讀中的角色越位,應用新媒介不應簡單地迎合讀者需求,而應加強對讀者的引導,教育讀者客觀對待新媒介,科學利用新媒介;二是圖書館在新媒介應用推廣中,要樹立“文化優(yōu)先”原則,使新媒介充分凸現(xiàn)人文關懷,形成新舊媒介良性互動的傳媒關系;三是圖書館要加強媒體素養(yǎng)教育,教育人們正確使用和有效利用各種媒體,培養(yǎng)人們健康的媒體評判能力,指導人們正確理解、合理地運用媒體,從而更好地了解社會、了解世界、完善知識、參與社會活動[19]。圖書館媒介素養(yǎng)教育的形式可以多種多樣,而加強多種媒介資源的整合利用,讓讀者在綜合利用的過程中切實體驗各種媒介資源的優(yōu)勢及特點,在這種體驗中也許就會讓讀者明白——傳統(tǒng)閱讀不可取代,魅力猶在。
在新媒介日益豐富的今天,在數(shù)字閱讀大行其道的當下,圖書館不能忽視了傳統(tǒng)閱讀的延續(xù)和發(fā)展。圖書館不僅應該為傳統(tǒng)閱讀服務留有足夠的發(fā)展空間,而且應該在多種媒介資源融合發(fā)展的態(tài)勢下,不斷優(yōu)化傳統(tǒng)閱讀服務的環(huán)境,加大傳統(tǒng)閱讀服務宣傳與推廣工作的力度,引導更多的社會公眾回歸傳統(tǒng)閱讀,回歸閱讀的本真,共享傳統(tǒng)閱讀的快樂。
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傅云霞女,1970年生。本科學歷,副研究館員。
收稿日期:(2014-12-12;責編:徐向東。)