●閻秋娟，陳永平（北方民族大學(xué)．圖書館；．宣傳部，銀川750021）

高校圖書館社會責(zé)任營銷研究

●閻秋娟a，陳永平b（北方民族大學(xué)a．圖書館；b．宣傳部，銀川750021）

高校圖書館；社會責(zé)任；社會營銷；社會責(zé)任營銷

通過對社會營銷、社會責(zé)任的分析，試圖將高校圖書館的社會責(zé)任與社會營銷結(jié)合在一起，引入到高校圖書館的服務(wù)工作中，并從用戶群體細(xì)分、產(chǎn)品服務(wù)定位、成本策略制定、促銷渠道拓寬、服務(wù)領(lǐng)域拓展和反饋評估監(jiān)督機制建立六個方面，對高校圖書館的社會責(zé)任營銷內(nèi)容建設(shè)進(jìn)行討論。

2015年伊始，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳頒布了指導(dǎo)我國今后一個時期現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系建設(shè)的綱領(lǐng)性文件——《關(guān)于加快構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系的意見》，而且各級政府已把大力推進(jìn)現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系建設(shè)擺在各項工作的重要位置，“全民閱讀”日益成為豐富人民群眾文化生活、提升國民科學(xué)文化素養(yǎng)的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略舉措。［1］高校圖書館作為構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系不可或缺的重要組成部分，理當(dāng)順應(yīng)時代發(fā)展的要求，承擔(dān)起相應(yīng)的社會責(zé)任。同時，高校圖書館只有將承擔(dān)的社會責(zé)任與社會營銷實踐有機地結(jié)合起來，才能努力為我國圖書館事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)自己的一份力量。因此，本文擬從社會營銷、社會責(zé)任的視角對我國高校圖書館的社會責(zé)任營銷進(jìn)行研究，探索高校圖書館的可持續(xù)發(fā)展之路。

1 相關(guān)概念概述

1.1 社會營銷

社會營銷（Social Marketing，SM）概念最早于1971年由科特勒（Kotler）和澤爾曼（Zaltman）提出，他們認(rèn)為應(yīng)該通過運用營銷策略，影響和改變?nèi)藗兊男袨?，有計劃地推廣有益于公眾和社會長遠(yuǎn)利益的社會產(chǎn)品和服務(wù)（包括環(huán)保、健康理念、社會責(zé)任等），從而達(dá)到為社會做出貢獻(xiàn)的目的。［2］社會營銷理論經(jīng)過40多年的發(fā)展，科特勒（Kotler）等人又根據(jù)時代和社會的發(fā)展，提出社會營銷是通過使用市場營銷原理與技術(shù)來影響目標(biāo)受眾，讓他們自愿地接受、拒絕、改變和放棄某種行為，從而促進(jìn)個人、集體或社會整體的利益。［3］由此可知，社會營銷觀念將市場營銷技巧、影響目標(biāo)受眾的行為以及實現(xiàn)社會利益聯(lián)系在一起，迫使企業(yè)在制定營銷策略時必須充分考慮企業(yè)自身、消費者需求和企業(yè)的社會責(zé)任。

1.2 社會責(zé)任

社會責(zé)任研究首先開始于企業(yè)方面。盡管學(xué)者們對企業(yè)社會責(zé)任營銷的理解不同，給出了不同的定義，但就企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)涵和外延的理解基本上取得了一致，即企業(yè)在追求經(jīng)濟利益的同時，還要考慮相關(guān)者的利益，承擔(dān)對社區(qū)、社會和環(huán)境的責(zé)任，如保護(hù)環(huán)境、支持慈善事業(yè)、捐助社會公益、保護(hù)弱勢群體等。高校圖書館作為公益性、非盈利性的信息服務(wù)機構(gòu)，雖然在性質(zhì)上與企業(yè)大為不同，但同樣作為社會組織中的一員，也應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，責(zé)任內(nèi)容同樣包括社會共同關(guān)注的問題，如環(huán)境保護(hù)、弱勢群體服務(wù)、提供合適的產(chǎn)品與服務(wù)等。

2 高校圖書館社會責(zé)任和社會營銷結(jié)合的必要性

2.1 信息環(huán)境與用戶需求變化帶來的壓力

新一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展和大數(shù)據(jù)時代的到來，在為高校圖書館服務(wù)帶來極大便利的同時，也帶來不小的挑戰(zhàn)。首先是信息環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。信息的出版、傳播、利用日益走向數(shù)字化，網(wǎng)絡(luò)開放數(shù)字資源、原生數(shù)字資源的激增也使得圖書館資源中心地位逐漸弱化；而且在競爭日趨激烈的服務(wù)市場中，咨詢百科、網(wǎng)絡(luò)搜索引擎、網(wǎng)上書店等發(fā)展迅速并逐步滲透到圖書館的傳統(tǒng)服務(wù)領(lǐng)域，成為圖書館不容低估的競爭對手，對圖書館的服務(wù)產(chǎn)生沖擊，造成圖書館用戶的流失。其次是用戶信息需求發(fā)生了變化。除了希望信息獲取更方便、快捷、簡單外，用戶更期望圖書館能提供直接解決實際問題、面向信息增值及為自己量身定做的多元化、個性化、系統(tǒng)化的知識服務(wù)。在這種情況下，為了使本館成為用戶的第一選擇，高校圖書館唯有通過履行社會責(zé)任，把社會責(zé)任與營銷競爭戰(zhàn)略有機地結(jié)合起來，提高服務(wù)質(zhì)量與水平，贏得用戶對品牌的認(rèn)同，才是明智的選擇。

2.2 高校圖書館自身長足發(fā)展的需要

高校圖書館作為現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系中的一員，有著很強的社會性，其服務(wù)水平的高低都會對其所處的社會產(chǎn)生或多或少的影響，而社會的發(fā)展在很大程度上也會影響高校圖書館的發(fā)展，所以，高校圖書館與社會是相互依存的關(guān)系。高校圖書館要想持續(xù)發(fā)展，就必須把社會責(zé)任與社會營銷有機結(jié)合起來，一方面，高校圖書館有了社會責(zé)任觀念，就會有目的、有計劃地主動承擔(dān)對用戶、社區(qū)、社會的責(zé)任，在服務(wù)的同時還能獲得良好的品牌形象和社會聲譽，從而為高校圖書館的社會營銷提供良好的條件。另一方面，高校圖書館應(yīng)該利用社會責(zé)任，對營銷戰(zhàn)略進(jìn)行創(chuàng)新，將用戶需求作為服務(wù)工作的出發(fā)點和立足點。為了讓用戶信任自己，高校圖書館還應(yīng)將勇于承擔(dān)的社會責(zé)任當(dāng)作是社會營銷的一部分，樹立良好的形象，贏得社會聲譽。只有這樣，高校圖書館才能和社會走上共榮之路，才能獲得真正的長足發(fā)展。

3 高校圖書館社會責(zé)任營銷內(nèi)容建設(shè)

3.1 以用戶為中心，細(xì)分用戶群體

營銷的實質(zhì)是創(chuàng)造顧客價值及滿足顧客的需要，了解顧客的構(gòu)成及其特點是任何一個組織營銷的出發(fā)點。高校圖書館開展社會服務(wù)，必須堅持以用戶為中心的指導(dǎo)思想，對用戶群體進(jìn)行細(xì)分，加深對用戶需求的認(rèn)識。

由于用戶對文獻(xiàn)資源、服務(wù)的需求層次不盡相同，而且隨著網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展和高校圖書館開展社會服務(wù)，圖書館的用戶群越來越龐大，用戶界限也變得越來越模糊，使得圖書館在服務(wù)中如何正確地對待、了解、管理好用戶，特別是如何辨別用戶顯得尤為重要。因此，筆者借鑒國外高校圖書館對信息用戶進(jìn)行明確而細(xì)致的定位經(jīng)驗，堅持校內(nèi)優(yōu)先、兼顧一般的方針，將高校圖書館用戶細(xì)分為以下幾個層次。（1）校內(nèi)用戶。根據(jù)用戶職業(yè)特征的不同，可分為關(guān)鍵科研用戶群、學(xué)生用戶群、普通教師用戶群、行政管理用戶群、專業(yè)技術(shù)用戶群五大類。（2）校外用戶。主要指高校校外有信息需求的居民和團體，主要包括在線教育用戶、校友、社區(qū)居民、企事業(yè)單位、政府等。（3）弱勢群體。主要分為校內(nèi)弱勢群體（離退休人員、弱勢學(xué)生群體）和校外弱勢群體兩類。

對用戶群體進(jìn)行細(xì)分之后，在了解不同群體的信息需求、借閱習(xí)慣等基礎(chǔ)上，結(jié)合圖書館的資源、人力、技術(shù)等優(yōu)勢確定產(chǎn)品品牌和服務(wù)策略，強化自身優(yōu)勢，提高圖書館的服務(wù)水平和質(zhì)量，從而提高用戶忠誠度。

3.2 明確產(chǎn)品服務(wù)定位，保證服務(wù)質(zhì)量

高校圖書館作為社會組織的一員，具有服務(wù)于整個社會的責(zé)任與義務(wù)。將社會營銷觀念引入高校圖書館的社會服務(wù)中，其目的在于擴大圖書館在社會中的知名度和影響力，這需要高校圖書館開展社會服務(wù)時要明確自己的產(chǎn)品服務(wù)定位，保證服務(wù)質(zhì)量。

高校圖書館的產(chǎn)品服務(wù)定位策略就是根據(jù)用戶需求，提高產(chǎn)品質(zhì)量，在圖書館條件允許范圍內(nèi)提供個性化、差異化的知識服務(wù)。如果高校圖書館與政府部門合作，就應(yīng)該充分發(fā)揮政府智囊團的作用，依據(jù)政府部門的實際需求，對政府信息資源進(jìn)行科學(xué)分類與揭示，針對選定的問題收集、跟蹤、挖掘信息，并進(jìn)行優(yōu)化配置，形成有深度、有價值的分類報告。如果高校圖書館與企業(yè)聯(lián)系緊密，應(yīng)針對企業(yè)用戶的需求，通過數(shù)據(jù)收集、調(diào)研分析與專家咨詢，以競爭情報研究、科技查新、課題跟蹤與咨詢等形式，為企業(yè)的投資、新產(chǎn)品的開發(fā)等提供決策依據(jù)。如果高校圖書館為社區(qū)居民開展服務(wù)，那么可以將高校圖書館發(fā)展成為社區(qū)教育中心、文化休閑中心，為社區(qū)開放高校圖書館的實體空間，為居民的學(xué)習(xí)工作提供必要的設(shè)施與場所；宣傳科學(xué)文化知識，舉辦各類展覽、培訓(xùn)與講座、沙龍等活動，提高居民的文化信息素養(yǎng)。高校圖書館還可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶的需求，開放圖書館的數(shù)字資源，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)社區(qū)，通過課件、視頻、MOOC等網(wǎng)絡(luò)教育手段為網(wǎng)絡(luò)用戶提供學(xué)習(xí)資源查閱下載、參考咨詢等服務(wù)。

用戶利用圖書館，除了滿足其文獻(xiàn)信息資源需求外，還希望獲得精神享受和心靈滿足，那么高校圖書館應(yīng)該根據(jù)用戶對這類抽象產(chǎn)品的需求，利用快捷的服務(wù)效率、親切的服務(wù)態(tài)度、高素養(yǎng)的服務(wù)人員、高水平的服務(wù)質(zhì)量等，建立起自身的社會品牌形象——對用戶的人文關(guān)懷，并讓用戶在利用圖書館的過程中深切感受到圖書館服務(wù)特有的人文關(guān)懷。

3.3 制定合理成本策略，兼顧公平與效益

高校圖書館作為政府撥款的公益性、非盈利性機構(gòu)，雖然與企業(yè)追求經(jīng)濟利益的目的不同，但也可在充分考慮社會責(zé)任融入的前提下，制定合理的成本策略，即實行免費服務(wù)、成本服務(wù)與有償服務(wù)結(jié)合的成本策略。具體來說就是：對于圖書館的常規(guī)服務(wù)，如借閱、瀏覽、參考咨詢、利用圖書館的基本設(shè)施等服務(wù)可以實行免費；對于專題服務(wù)、文獻(xiàn)傳遞、打印復(fù)印等服務(wù)只收取成本費用；對于借助先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備對館藏資源、網(wǎng)絡(luò)資源等進(jìn)行分析加工得到的綜合性、深層次且實現(xiàn)了信息增值的知識產(chǎn)品，如科技查新、競爭情報分析報告等則實行有償服務(wù)。值得注意的是，圖書館在實行有償服務(wù)時，要把握好“度”，不能為了追求經(jīng)濟利益而損失了圖書館的社會利益。

此外，公平與效益是高等教育決策的依據(jù)，也是社會公平與效益的重要組成部分，兩者缺一不可。因此，高校圖書館在制定成本策略時，也必須本著公平與效益的原則，通過減免費用、送服務(wù)上門、利用社會化媒體遠(yuǎn)程服務(wù)等形式幫助弱勢群體用戶利用圖書館的資源與服務(wù)，滿足他們的信息需求。

3.4 拓寬促銷渠道，激發(fā)用戶需求

現(xiàn)代信息技術(shù)的迅猛發(fā)展使得圖書館資源中心的地位逐漸弱化，面對激烈的市場競爭，高校圖書館應(yīng)拓寬促銷渠道，向用戶宣傳圖書館的產(chǎn)品和服務(wù)，提高圖書館的社會知名度，激發(fā)用戶需求。拓寬促銷渠道可以通過以下方式來實現(xiàn)。（1）高校圖書館可以借助各種傳統(tǒng)媒體，如報紙、雜志、電視等，也可以充分利用社會化媒體，如即時通信、微博、微信、博客等對圖書館的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行推介。（2）目前由于越來越多的志愿者參與到高校圖書館的服務(wù)與資源的推廣中來，因此，高校圖書館可以通過組織的公益活動，如免費上門服務(wù)、為社區(qū)圖書館捐贈圖書、舉辦公益講座等，鼓勵志愿者與用戶的交流、交往與聯(lián)系，并在志愿者為用戶服務(wù)的過程中積極宣傳高校圖書館的產(chǎn)品和服務(wù)，樹立圖書館在公眾中的形象，擴大市場需求。（3）圖書館員自身是推介圖書館產(chǎn)品與服務(wù)的重要渠道，所以高校圖書館要培養(yǎng)熟練掌握圖書情報加工和推銷方法的圖書館員，將圖書館的產(chǎn)品和服務(wù)推薦給用戶，這是圖書館服務(wù)的最終目的，也是圖書館服務(wù)水平的具體表現(xiàn)。

3.5 加強合作交流，拓展服務(wù)領(lǐng)域

在構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系的進(jìn)程中，高校圖書館盡社會責(zé)任是不容置疑的，而且社會營銷活動的開展往往針對的是社會問題，由于社會問題的復(fù)雜性，只靠單個圖書館的個體能力是無法解決的，因此，在承擔(dān)社會責(zé)任時應(yīng)與政府及其他社會機構(gòu)合作，共同解決這些社會問題。［4］高校圖書館與其他社會機構(gòu)合作的方式主要有以下四種。（1）校地共建，主要是指高校圖書館與地方政府、所在社區(qū)及企事業(yè)單位共同協(xié)商辦館，使高校圖書館為這些機構(gòu)提供服務(wù)的同時，還能獲得政策支持與資金資助，實現(xiàn)雙方的合作共贏。［5］（2）圖企聯(lián)合，主要是指高校圖書館利用資源、人才、技術(shù)等優(yōu)勢，為企業(yè)用戶提供如科技查新、競爭情報研究等服務(wù)，進(jìn)而與企業(yè)建立長期的定向合作關(guān)系，以謀求共同發(fā)展。（3）圖書館聯(lián)盟，是指高校圖書館聯(lián)合本地區(qū)的高校圖書館、公共圖書館以及其他信息服務(wù)機構(gòu)，建立區(qū)域圖書館聯(lián)盟。這樣不僅能形成資源的共建共享，提高圖書館服務(wù)項目的覆蓋面和權(quán)威性，還可通過一定的合作協(xié)調(diào)機制，開展繼續(xù)教育與培訓(xùn)，提高館員素質(zhì)與服務(wù)水平，也可通過網(wǎng)絡(luò)將分散的館員、圖書館專家以及各學(xué)科專家組織起來共同開展服務(wù)，以便將最需要的知識傳遞給最需要的人。（4）協(xié)會合作，主要是指高校圖書館與行業(yè)協(xié)會、學(xué)會合作，將高校圖書館的資源優(yōu)勢與行業(yè)協(xié)（學(xué)）會的組織協(xié)調(diào)優(yōu)勢結(jié)合起來，建立完整、系統(tǒng)的行業(yè)特色信息資源體系，以便有助于高校圖書館更好地面向社會服務(wù)。［5］

當(dāng)然，高校圖書館與其他社會機構(gòu)合作開展一段時間后或合作結(jié)束的時候，應(yīng)該對合作項目進(jìn)行分析總結(jié)，及時發(fā)現(xiàn)合作中存在的問題，以便能夠及時進(jìn)行修正，避免以后更多的錯誤發(fā)生。

3.6 建立反饋評估監(jiān)督機制，保證可持續(xù)發(fā)展

為提高高校圖書館在社會公眾中的影響力和認(rèn)可度，使高校圖書館在更大的社會舞臺上凸顯自身獨特的專業(yè)價值，推動高校圖書館的可持續(xù)發(fā)展，［6］高校圖書館必須制定一套持續(xù)型的發(fā)展策略，以保障其社會責(zé)任目標(biāo)的實現(xiàn)。（1）建立完善的信息反饋評估機制。由于高校圖書館與社會是相互依存的關(guān)系，所以包括科技、經(jīng)濟、社會文化、技術(shù)、人口、市場需求與競爭的變化等在內(nèi)的社會發(fā)展都會對高校圖書館產(chǎn)生或多或少的影響。因此，必須建立完善的信息反饋評估機制，對用戶心理與行為；產(chǎn)品與服務(wù)的價格、促銷方式；圖書館工作人員的素質(zhì)、工作能力；圖書館公眾形象等進(jìn)行及時反饋評估，便于找出圖書館履行社會責(zé)任的實際成效與目標(biāo)之間的差距及原因，進(jìn)而判定是否有必要對現(xiàn)行的策略進(jìn)行修正，保障圖書館的社會服務(wù)活動能夠持續(xù)有效地開展。（2）建立社會監(jiān)督機制。高校圖書館社會責(zé)任履行的成效如何必須依靠有效的監(jiān)督與控制。因此，應(yīng)該加大社會各界對圖書館履行社會責(zé)任的監(jiān)督力度，將社會信息公開機制引入圖書館社會責(zé)任制度中，及時向社會通報和傳達(dá)履行社會責(zé)任的情況；充分發(fā)揮新聞媒體、非政府組織等社會各界的監(jiān)督作用，強化輿論和道德的約束力，形成與法律監(jiān)督相協(xié)調(diào)的社會公眾監(jiān)督體系。［4］

［1］巫志南，馮佳．現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系中的公共圖書館［J］．中國圖書館學(xué)報，2015（3）：34－41.

［2］徐敬梓．社會營銷理論及其在我國非營銷組織中的應(yīng)用［D］．北京：首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)，2013.

［3］潘習(xí)龍，徐冬盡．社會營銷的基本概念及特征［J］．中國醫(yī)院院長，2007（5）：40－43.

［4］白君禮．論圖書館社會責(zé)任的研究內(nèi)容［J］．中國圖書館學(xué)報，2012（3）：117－127.

［5］宮平，郭帥．高校圖書館社會化服務(wù)模式探索［J］．圖書情報工作，2014，58（19）：74－78.

［6］謝衛(wèi)，許軍林．基于組織責(zé)任視角的高校圖書館社會責(zé)任研究［J］．圖書館建設(shè)，2013（5）：24－28.

G258.6

A

1005－8214（2015）11－0088－03

閻秋娟（1978－），女，北方民族大學(xué)圖書館副研究館員，已發(fā)表文章10余篇；陳永平（1969－），男，研究館員，現(xiàn)在北方民族大學(xué)宣傳部工作，已發(fā)表文章40余篇。

2015－08－24［責(zé)任編輯］邵晉蓉

本文系北方民族大學(xué)國家社科基金前期培育項目“西部少數(shù)民族地區(qū)高校圖書館服務(wù)營銷管理策略的構(gòu)建研究”（項目編號：2011QSP01）研究成果之一。