王志國

(唐山學院 文法系，河北 唐山 063000)

傳記研究法在廣告研究中的作用

王志國

(唐山學院 文法系，河北 唐山 063000)

傳記研究法是關注個人在社會發(fā)展過程中的作用，以及個人與文化群體和社會變遷的關系的研究方法。傳紀研究法由于其研究主體的特殊性而具有了鮮明的特點。傳記研究法在廣告研究中的應用，就是通過對廣告人經(jīng)歷的分析總結，來研究廣告在某個時間段或者某個領域的發(fā)展情況。

傳記研究法；廣告研究；作用

在以往的廣告研究中，多把注意力集中于廣告本身，對廣告的歷史、媒體、創(chuàng)意、文案等自身的東西投入了很大精力。然而，在尋求某一個階段歷史性發(fā)展特點時，書本的描述大多顯得過于理論化、生硬和呆板。傳紀研究方法有其自身發(fā)展的路徑和特點，在一種或多種熟知理論的指導下尋求廣告發(fā)展變遷的規(guī)律時，結果往往是生硬和呆板的，所以與其在大理論框架下解說廣告，還不如深入到和廣告相關的蕓蕓眾生中，對相關的人物活動進行深入的研究，對廣告的變遷過程本身進行審視和描述，從而探索并實驗新的方法和途徑。傳記研究法也正是在這種認識的基礎上被運用的。

一、傳記研究法的發(fā)跡

“傳記”無論是在中國還是在外國都有很長的歷史。在中國的先秦時期，傳記就已經(jīng)是一種重要的歷史性文體。在西方，傳記(Biography)一詞于17世紀已經(jīng)在英國使用[1]。但無論是什么時代或什么地域，傳記總是和“個人的生活經(jīng)歷”這一涵義有密不可分的聯(lián)系。傳記分為外部傳記和內(nèi)部傳記，法國著名批評家、作家、詩人圣伯甫著重研究外語傳記，他認為作者和作品都很重要，但是最基本的還是作者，這也吻合于其浪漫主義主張，認為表達文學的本質是自我表達。而弗洛伊德則是內(nèi)部傳記、心靈傳記研究的代表人物，他著重研究心理，著重精神分析，認為文學創(chuàng)作與精神的密不可分性[2]。

19世紀自然科學突飛猛進，并迅速滲入到人文科學領域，給人們觀察世界的方式和整個時代的學術氛圍帶來了深刻的影響。傳記作為一種研究方法的發(fā)端和流行則是和近年來西方致力發(fā)展“口述歷史”(Oral History)的學者們聯(lián)系在一起，如塞繆爾、湯普森、魯米斯等以及那些發(fā)現(xiàn)個人生活史研究取向之價值的學人，如托馬斯、齊南尼基等[3]。它的興起和文化研究與當代的發(fā)展趨勢是一脈相承的。威爾費雷德·L·古爾靈、厄爾·雷伯爾、李·莫根和約翰·R·威靈厄姆等人在《文學批評方法手冊》中指出：“歷史——傳記方法多年來一直在發(fā)展，但是它的基本內(nèi)容也許在19世紀法國批評家H·A·丹納的著作中就已得到了最充分的體現(xiàn)。丹納關于種族、環(huán)境和時代的觀點在他的《英國文學史》一書中得到了淋漓盡致的闡述，確立了一種遺傳和環(huán)境決定論。簡單地說，這種方法是把一部文學作品主要(如果不是完全)看成是它作者的生活和時代，或者是作品中人物的生活和時代的反映?！痹诘ぜ{看來，種族是決定文學發(fā)展最內(nèi)在、最根本的原因和動力。作為文藝社會學的奠基人，丹納重視時代與環(huán)境，但他心目中的作家個體總是作為某種集體力量、時代精神的代表而出現(xiàn)，他強調(diào)類的特征而往往忽視作家的獨特性，因此盡管丹納對后來的傳記學批評有著重要的觀念啟示作用，但是他本身卻對作家的傳記不感興趣。勃蘭兌斯明顯地師承了丹納與19世紀的歷史哲學，同時他對丹納的超越在傳記學批評的發(fā)展史上具有重要意義。人們通常認為勃蘭兌斯的文學研究更貼近文藝心理學的范疇。事實上勃蘭兌斯提出的心里模式仍是古典浪漫主義的歷史概念，即代表一種觀念和情感，而當勃蘭兌斯試圖切入文學作品時，他所使用的已經(jīng)是典型的傳記學批評方法。他以作品的主人公為焦點，集中剖析他的世界觀、情感趨向和性格特征，爾后與作家的生平相聯(lián)系，認為二者之間可以劃等號。因此勃蘭兌斯十分注重對作家的個性、經(jīng)歷、世界觀的研究，也常將作家的生平思想與時代環(huán)境結合起來，通過作家透視時代。作為一個忠實的傳記作家，勃蘭兌斯強調(diào)作家的個性差異而淡化抽象的環(huán)境決定論，如認為霍夫曼的嗜酒性格與他的靈感、幻想關系頗大；司各特清晨寫作的習慣也對他的創(chuàng)作產(chǎn)生了影響。勃蘭兌斯以作家實證作品，又以作品實證作家，將作家與作品之間劃等號的研究方法在后來的傳記研究方法中逐漸得到糾正和改進，使之逐漸趨于完善。

在當代的文化研究中，文本的“表述危機導致了一個特定的理論變換時代到來，理論為本的研究方法逐漸讓步于以現(xiàn)實細節(jié)為研究中心的方法。其產(chǎn)生的前提在于，人們越來越發(fā)現(xiàn)那些熟知的理論無法解釋社會現(xiàn)實的細節(jié)”[4]。我們過去的習慣多是希望在一種或多種熟知理論的指導下，尋求所謂廣告發(fā)展的規(guī)律和文化變遷的規(guī)律，但是結果卻不盡人意，甚至面對那些紛繁復雜的、頗具權威性的理論學說而顯得手足無措。所以，我們與其在大理論框架下解說廣告，維護它們的合理性，還不如深入到與廣告相關的蕓蕓眾生中，在一種生存的狀態(tài)中，對廣告的變遷過程本身進行審視和描述，從而探索并實驗新的方法和途徑。

二、傳記研究法的基本特點

傳記研究法的基本要義是關注個人在社會發(fā)展過程中的歷史作用，是一種關注個人與文化群體、個人與社會變遷的關系的研究方法。這就決定了傳記研究法有其明顯的優(yōu)勢，即通過研究從事某一領域的人來研究某一領域的歷史和發(fā)展。它是以歷史為基礎，以社會學為背景，以文化人類學為研究目的的。相對于其它的研究方法，傳記研究法具有如下特點。

(一)研究結果更加鮮活

傳記研究法主張研究人物的生平經(jīng)歷，從創(chuàng)作主體出發(fā)，通過對人物在一定社會條件下生活、創(chuàng)作以及個性氣質、思想觀念、藝術理想等內(nèi)容的了解，來加深對某一領域特定規(guī)律的認識，從而準確地分析和評價這一領域的本質。這一方法可以用來追溯社會變遷的主要過程與特定社會群體的具體生活經(jīng)驗之間的聯(lián)系。雖然我們通過其它的方法，比如檔案資料、抽樣調(diào)查、民意測驗等也能了解一些有益的信息，卻無法讓我們體驗真實且動人的經(jīng)歷，也無法揭示社會進程最本質的原動力，而傳記研究在某種程度上則能夠幫我們做到這些。

(二)研究結果更全面

傳記在一定程度上是作者自身經(jīng)歷的一種間接體現(xiàn)，傳記材料收集了許多互有關聯(lián)的材料的集合，如廣告人的生活環(huán)境、接受的教育、家族的建立、職業(yè)的取得以及在社會上成名的原由等。所以傳記研究法可以克服以往研究所使用的個人主義式方法論的片面性。

(三)研究結果更客觀

傳記的創(chuàng)作方法和它所使用的材料，可以讓我們超越大部分官方資料或一般性資料以及許多研究證據(jù)的橫切面局限，借助于歷史學的研究方法，對研究對象及其復雜的社會關系和廣告環(huán)境做歷史性探討，使我們更接近于我們想了解的事實。

(四)研究過程更符合邏輯

傳記研究法是從被研究的主體參與者出發(fā)，特別重視社會與個人成就之間的關系，所以還可以使我們了解文化對個體塑造的各種方式和途徑，讓我們探索個體的行為是如何與我們稱之為結構的各種規(guī)則相聯(lián)系。這一認識觀的基礎就是：個人構成社會，社會塑造個人。傳記研究還要追溯影響其生活的主要社會變遷，像重大歷史事件、重要的生活轉折等。

(五)研究結果“以小見大”

傳記式的研究途徑，可以迫使我們辯證地認識研究對象。因為，在作為研究對象的個體的詳細敘述中，我們不僅可以聽到陳述者對其生活事實的回憶，還包括了他們賦予這些事件或故事的意義。我們可以從無論表面的還是隱含的背景中，了解指引他們行動的各種思想活動和價值觀，以及影響他們行為的個人心理因素和社會因素。因為一個人的行為不可能脫離其生存的各種社會關系，個人的行為實際上代表了一個群體或一個階層的行為，即“類”的集體價值觀念。因此，個案不僅僅具有特殊性，在某種程度上它更具有普遍性[5]。

三、基于傳記研究法的廣告研究

在如今的學術界，對文化的研究已成為人文科學發(fā)展的方向，學科間的界限日益模糊，交叉融合意識日益增強。作為人文科學領域的廣告學，其天生的邊緣學科性質決定了它的多角度觀察和全方位的方法論借鑒。在過去的研究中，我們對廣告的歷史、媒體、創(chuàng)意、文案等自身的東西投入了很大精力，將本來應該是充滿生命運動痕跡的、活生生的廣告行為過程歸結為種種晦澀的理論和硬性的規(guī)定，使人無法從中感受到廣告生命的延續(xù)和張力。因此，在現(xiàn)階段這個百家爭鳴、著作眾多、多種研究方法并用的開放性時代，有必要對廣告學的過去進行全面的反思和檢驗，有必要從眾多的社會科學和人文科學中借鑒對我們有利、有用的思維方式和研究方法。傳記研究法在廣告研究中的運用，就是通過對廣告人經(jīng)歷的分析總結，來研究廣告在某個時間段的發(fā)展情況。傳記研究法在廣告研究中的應用，是指采用傳記的文體形式，以個人的生命歷程為主線，記述和描繪作為廣告人一生的經(jīng)歷、作用和貢獻。它的目的是探索廣告人的個人行為和他所從事的廣告工作以及社會環(huán)境、社會變遷等的諸種關系；探索在廣告活動中，個人在起什么樣的作用和如何起作用；探索廣告人對于廣告業(yè)的發(fā)展與傳承有著什么樣的意義。

(一)通過研究廣告教育者來研究我國廣告教育的發(fā)展

新中國的廣告教育走過了近30年的歷程，以前對廣告教育的研究大都是從學校的歷史出發(fā)來看廣告教育。傳記研究法則是要從教育者個體出發(fā)，來探究廣告教育的發(fā)展。在這方面值得我們研究的學者有很多。例如丁俊杰，中國傳媒大學教授，作為中國廣告?zhèn)鞑ソ逃脑缙谕鼗恼?，他主講的“廣告學概論”是國家精品課程，專著《現(xiàn)代廣告通論》(第一版)獲得了北京市哲學社會科學優(yōu)秀成果二等獎，而且通過教育部、新聞出版廣電總局、國家社科基金支持的一個個重大項目，將媒體發(fā)展、廣告?zhèn)鞑サ确矫娴难芯恳蛏钊?，使中國傳媒大學的廣告研究力量不斷壯大，成為中國廣告研究、廣告成果轉化的重要基地，為廣告行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展提供了新的育人觀念。又如陳剛，北京大學廣告系主任——借助業(yè)界共育后學，他始終堅持采用校內(nèi)教師專業(yè)課和業(yè)界專家實務課相結合的教育方式，培養(yǎng)國際化、復合型、高素質的專業(yè)人才，架起了一座業(yè)界和學界無障礙順暢溝通的橋梁。再如金定海，上海師范大學人文與傳播學院副院長——為廣告教育培養(yǎng)創(chuàng)新性人才，作為廣告教育早期的開拓者，一直在思考中國廣告教育的發(fā)展路徑，思考高等院校如何為中國廣告行業(yè)輸送合格人才，逐漸探索出“讓教學走向市場、讓市場深化教學的新思路”。還有黃升民，中國傳媒大學廣告學院院長——理性背后燃燒著廣告的激情，憑著對廣告研究的熱愛和對現(xiàn)實問題的深刻把握，他和他的團隊得到了業(yè)界的認可，他和他的學院已經(jīng)成為中國廣告發(fā)展研究的重要力量，憑借學者的理性和建設性，為中國廣告生態(tài)環(huán)境的優(yōu)化做出了獨特的貢獻。再有陳培愛，中國大陸首個廣告學專業(yè)的第一任教研室主任——“創(chuàng)廈大學派育天下桃李”，他1983年參與創(chuàng)建中國大陸第一個廣告學專業(yè)，帶領廈門大學團隊所創(chuàng)建的“廣告學人才培養(yǎng)模式”，對中國近百所高校的廣告學教育產(chǎn)生了巨大的影響。這些廣告教育研究的學者們，每個人的歷程都是一部新中國廣告教育發(fā)展史，對他們的研究可以幫助我們探索廣告教育的發(fā)展歷程。

(二)通過廣告從業(yè)人員研究來研究國內(nèi)廣告業(yè)的發(fā)展歷程

廣告業(yè)在國內(nèi)的起步雖然較晚，但發(fā)展速度較快，通過幾個人物的親身經(jīng)歷，我們可以透視國內(nèi)廣告業(yè)發(fā)展歷程。張小平作為中國實踐整合傳播第一人，較早并成功地為外資公司進行策劃，在《羊城晚報》上第一個用拍攝的人像來做平面廣告，是對報紙硬板圖案制作廣告的大膽突破，成為廣告業(yè)的里程碑事件。而他對廣州廣告協(xié)會的大膽改革，讓廣告界看到了廣州廣告業(yè)二次崛起的希望。勞雙恩，“中國廣告的創(chuàng)意先鋒”，他較早地將國外先進的創(chuàng)意理念和思想引入中國，并鼓勵那些接受了全新理念的中國廣告創(chuàng)意人走出國門，引領他們走向更廣闊的舞臺，用一個個國際和國內(nèi)廣告大獎來詮釋中國廣告創(chuàng)意的力量。葉茂中——帶著獨特品牌標識的狼，通過一個人了解一個行當，普通人正是通過葉茂中了解了什么是真正的營銷策劃。鄢鋼，他力推中國廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，1979年開始從事廣告宣傳工作，30年的職業(yè)生涯創(chuàng)辦了五家廣告?zhèn)髅焦尽?988年開設了中國電視史上第一個廣告專欄《榜上有名》，不久又推出另一廣告專欄《名不虛傳》。廣告專欄的設置提升了電視媒體的廣告價值，并促進了媒體改革的全面突破，在中國廣告業(yè)有劃時代的意義。

(三)通過廣告管理人研究來研究我國廣告政策的發(fā)展

政策的研究大都以官方資料或一般性資料為主，運用傳記研究法研究廣告政策，將會在重視個人成就與社會之間的關系的基礎上，對復雜的社會關系和廣告環(huán)境做歷史性探討。洪一龍，1979年即參與外商廣告調(diào)查并起草了第一個直接指導廣告事業(yè)的文件《關于報刊、廣播、電視臺刊登和播放外國商品廣告的通知》，由此確立了中國廣告業(yè)的發(fā)展方向。楊培青，“旋風式的領軍人物”，自上個世紀90年代初分管廣告工作開始，積極通過廣告經(jīng)營政策放開來取得廣告業(yè)的持續(xù)發(fā)展，積極推動《廣告法》的出臺，讓廣告行業(yè)提早進入法制化管理軌道，并在不懈的努力下，將廣告業(yè)列入國家重點支持的行業(yè)。她力主廣告業(yè)對外開放、接軌，用實際行動提升廣告業(yè)的國際地位，同時她還通過強化協(xié)會為會員和行業(yè)服務的職能來提高從業(yè)人員和廣告行業(yè)的社會地位；通過多種渠道爭取更多的扶持行業(yè)穩(wěn)固發(fā)展的相關政策，并引入國際艾菲獎。在她的支持和引領下，中國廣告整體水平全面提高，并穩(wěn)步邁向國際廣告大舞臺。

(四)通過研究媒體廣告的經(jīng)營者來研究廣告媒介的變遷

媒體的變化是廣告發(fā)展的一大特點，每種媒體背后都有杰出的人物，在他們身上能折射出廣告媒體的發(fā)展變化的歷程。蘇同，中國網(wǎng)絡廣告的先行者，從傳統(tǒng)廣告公司起家，做過各類媒體廣告的代理，憑借敏銳的直覺看到了中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的成長前景，帶領公司迅速完成角色蛻變，成為本土最早也是最重要的專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)廣告代理公司，長時間居于市場領先地位，并帶動了本土網(wǎng)絡廣告代理公司的發(fā)展熱潮，不斷擴大網(wǎng)絡廣告在整體市場的份額。他領導的華楊聯(lián)眾不但讓更多的客戶認識到網(wǎng)絡媒體的價值，而且在與那些強勢的國際傳媒代理的競爭中依然保持領先，體現(xiàn)出民族品牌的競爭力。他對新媒體營銷的趨勢、特點、核心價值及應用策略都有獨到深刻的見解，并能夠順應互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢相機而動，不斷調(diào)整公司的運營方向，為行業(yè)提供專業(yè)化服務，是推動中國網(wǎng)絡健康發(fā)展的重要力量。

周志強，本土戶外廣告新模式的探索者，研究中國的戶外廣告不能不注意的一個人就是周志強，在戶外廣告的多事之秋，他領導的江蘇永達廣告集團逆市而上，將著名景區(qū)、支線機場戶外廣告的開發(fā)和進入旅游業(yè)作為永達“藍海戰(zhàn)略”的重要步驟。他開啟了全新戶外廣告經(jīng)營模式，與客戶共擔風險，共享利益，讓戶外廣告煥發(fā)了新的生機。滬寧高速路邊的昆曲《1699·桃花扇》和錫劇《珍珠塔》廣告牌使他對戶外廣告大獲信心，“讓廣告融入環(huán)境”的理念使永達廣告集團異軍突起。

倪寶忠，全面創(chuàng)新晚報經(jīng)營模式的開創(chuàng)者，對于研究晚報類報紙的廣告經(jīng)營是一個很好的切入點。在北京晚報經(jīng)營出現(xiàn)危機之時大膽受命，擔任北京晚報廣告部主任后不斷進行改革創(chuàng)新，帶領一支年輕的運營團隊，只用兩年的時間就奪回了北京報紙廣告收入的頭牌，其全國晚報類廣告收入第一名、全國報紙第二名的紀錄保持至今，創(chuàng)造了媒體廣告經(jīng)營的經(jīng)典案例。在經(jīng)營上他也是個無畏的探索者，成功策劃北京個人購房展覽會、北京汽車展銷會、廣告饕餮之夜中國展映等多個媒體廣告營銷活動，不斷推出新的廣告品種，并通過建立報業(yè)廣告部門的市場檢測研究分析系統(tǒng)，促進了經(jīng)營決策的科學性和合理性。

夏洪波，電視媒體品牌化營銷的探路人，2007年在央視廣告收入已達高位時接任央視廣告部主任一職。幾年來，不斷創(chuàng)新廣告招標理念，將廣告資源從“黃金段位”延伸到“黃金資源”，并將營銷運作方式由“招標”向“全面預售”轉變，招標金額持續(xù)攀升，中標客戶數(shù)量和結構都有較大突破。以“品質化”路線和“綠色廣告”理念建立了中國電視廣告的新標準，提出以“和諧營銷”理念共建可持續(xù)發(fā)展的廣告市場環(huán)境。

五、結語

目前來看，傳記研究法還沒有廣泛地應用到人文科學的研究中，但發(fā)展的趨勢已日漸明顯。從這些廣告人物和發(fā)生在他們身上的事件，可以看到中國近代廣告發(fā)展過程中一條清晰的線索，他們綻放的人性光輝照亮了我國近30年廣告發(fā)展的歷史。他們在行業(yè)的影響力、創(chuàng)造創(chuàng)新力、社會推動力等方面都貢獻了自己最大的力量。對這些人物經(jīng)歷和貢獻的梳理在廣告的研究中是必要的、有益的，它能為廣告領域中有關廣告創(chuàng)意、廣告政策、廣告教育、廣告媒介等方面的研究開辟一條新的路徑。

[1] 邊靜.傳記研究方法在教育學上的應用探析[J].時代報告，2012(6)：56-58.

[2] 張君仁.傳記研究法-種針對個體研究對象的方法論[J].音樂研究，2002(4)：78-81.

[3] 孫立會，李芒.教育技術學之傳記研究方法[J].現(xiàn)代遠程教育研究，2013(1)：103-105.

[4] 陳永.影響中國廣告30年杰出人物[M].北京：現(xiàn)代廣告雜志出版社，2008：230-246.

(責任編校：李高峰)

The Role of theBiographical Research Method in Advertising Study

WANG Zhi-guo

(Department of Literature & Law，Tangshan College， Tangshan 063000， China)

The biographical research method focuses on individuals， cultural groups， social change and the role of individuals in the process of social development. The most prominent characteristic of biographical research method is its special research subjects. The application of biographical research method in advertising study is the application of the analysis and summary of advertising agents to the study of the advertising development in a certain period of time or field.

bibliography research method；advertising study； role

F713.8；G206.3

A

1672-349X(2015)01-0072-03

10.16160/j.cnki.tsxyxb.2015.01.018