聶晶晶，簡迎輝

(河海大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 南京 210098)

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產(chǎn)品因素對網(wǎng)絡(luò)促銷消費者感知風(fēng)險影響研究

聶晶晶，簡迎輝

(河海大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 南京 210098)

研究產(chǎn)品因素對網(wǎng)絡(luò)促銷消費者感知風(fēng)險的影響，可以更好地解釋消費者的購買行為，對商家開展網(wǎng)絡(luò)促銷活動有積極的指導(dǎo)和借鑒意義。經(jīng)過問卷調(diào)查及統(tǒng)計分析，產(chǎn)品因素與網(wǎng)絡(luò)促銷消費者感知風(fēng)險各維度之間的關(guān)系如下：產(chǎn)品信息度與時間、產(chǎn)品效果和保障風(fēng)險呈負(fù)相關(guān)關(guān)系；相對于體驗型商品，消費者越傾向于搜索型商品，時間、產(chǎn)品效果、財務(wù)和保障風(fēng)險越低；品牌知名度與感知風(fēng)險各維度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系；價格優(yōu)惠度與財務(wù)風(fēng)險呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

產(chǎn)品因素；感知風(fēng)險；網(wǎng)絡(luò)促銷

近年來，電子商務(wù)迅猛發(fā)展，第34次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到46.9%。網(wǎng)絡(luò)促銷活動極大地推動著電子商務(wù)的發(fā)展，《2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)年度檢測報告》顯示，網(wǎng)絡(luò)促銷活動促使全年網(wǎng)購交易額達到1.84萬億元，占網(wǎng)購整體比例的36.2%。但從數(shù)據(jù)上顯示，仍有一部分消費者不愿接受網(wǎng)絡(luò)促銷購物。消費者是否實施購物行為，起決定作用的是感知風(fēng)險，而不是感知價值[1]。網(wǎng)絡(luò)商家想要擴大銷售規(guī)模，留住消費者，就必須降低消費者的感知風(fēng)險水平[2]。這就要求其不僅要了解消費者感知風(fēng)險的類型，更要控制影響感知風(fēng)險水平的因素。CASES在2002年，基于實證研究，提出產(chǎn)品因素、遠程交易因素、互聯(lián)網(wǎng)因素和網(wǎng)站因素影響著消費者的感知風(fēng)險水平[3]。我國學(xué)者井淼在不同視角下，重新提出消費者感知風(fēng)險水平的影響因素有3類：消費者因素、產(chǎn)品因素和網(wǎng)絡(luò)因素[4]。雖然以上兩位學(xué)者的結(jié)論不同，但都將產(chǎn)品因素作為重點提出。另外，李寶玲[5]、孫源[6]、尚爍徽[7]等學(xué)者的研究中，對影響網(wǎng)絡(luò)感知風(fēng)險因素的劃分有不同的結(jié)論，但也都涉及產(chǎn)品因素。

綜合以往學(xué)者的研究，產(chǎn)品因素是影響消費者感知風(fēng)險水平的主要因素之一。筆者以網(wǎng)絡(luò)促銷環(huán)境為研究背景，利用相關(guān)性分析產(chǎn)品因素對消費者感知風(fēng)險的影響，并提出相應(yīng)的營銷建議。

1 影響因素及研究假設(shè)

1.1 影響因素分析

OLSON曾提出產(chǎn)品的性能和品質(zhì)等內(nèi)在特性，以及產(chǎn)品的廣告和品牌等外在線索是消費者評斷是否消費的準(zhǔn)則[8]。BAUER也曾提出產(chǎn)品信息不足是消費者產(chǎn)生感知風(fēng)險的原因之一[9]，而在網(wǎng)絡(luò)促銷活動中，網(wǎng)站上提供的產(chǎn)品介紹、圖片、價格和購買評論等是消費者了解產(chǎn)品的一種途徑，在一定程度上影響著消費者的購買決策。NELSON將商品分為搜索型和體驗型[10]，搜索型商品可以通過各項指標(biāo)來判斷品質(zhì)的好壞，而體驗型商品的信息不足，特性難以把握，增加了消費者購買的不確定性，導(dǎo)致感知風(fēng)險水平上升。TULAY等通過實證分析發(fā)現(xiàn)，相對于體驗型商品，消費者更能對搜索型商品品質(zhì)作出判斷，購買決策的感知風(fēng)險更低[11]。產(chǎn)品品牌往往標(biāo)志著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)，不僅是消費者判斷產(chǎn)品可靠性的標(biāo)準(zhǔn)之一，還降低了消費者對產(chǎn)品的感知風(fēng)險[12]。NENA通過訪談也發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)購中消費者對品牌產(chǎn)品的感知風(fēng)險比較低，強調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)與價值決定著與產(chǎn)品相關(guān)的感知風(fēng)險高低，而產(chǎn)品的價值體現(xiàn)在價格上，高價值的商品往往會帶來高水平的感知風(fēng)險[13]，對于網(wǎng)絡(luò)促銷商品，其價格會比以往價格低，但是不同時期、不同促銷活動中的優(yōu)惠力度會不同，這就帶給消費者不同程度的感知風(fēng)險水平。網(wǎng)絡(luò)促銷活動是網(wǎng)絡(luò)購物的一個特殊環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)感知風(fēng)險的影響因素同樣對網(wǎng)絡(luò)促銷環(huán)境下的感知風(fēng)險有影響。通過以上分析，影響網(wǎng)絡(luò)促銷感知風(fēng)險水平的產(chǎn)品因素有：產(chǎn)品信息度、產(chǎn)品類型、品牌知名度、價格優(yōu)惠度。

1.2 研究假設(shè)與研究模型

不同研究背景下，產(chǎn)品因素對感知風(fēng)險的影響程度也不盡相同。基于以往學(xué)者研究結(jié)論，在對網(wǎng)絡(luò)促銷消費者感知風(fēng)險七維度劃分(時間風(fēng)險、商店不可靠風(fēng)險、產(chǎn)品效果風(fēng)險、交付風(fēng)險、個人信息被濫用風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險和保障風(fēng)險)的基礎(chǔ)上，提出以下假設(shè)：

H1產(chǎn)品信息度與網(wǎng)絡(luò)促銷消費者感知風(fēng)險各維度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

H2網(wǎng)絡(luò)促銷活動中，消費者購買搜索型商品較購買體驗型商品的感知風(fēng)險低。

H3品牌知名度與網(wǎng)絡(luò)促銷消費者感知風(fēng)險各維度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

H4價格優(yōu)惠度與網(wǎng)絡(luò)促銷消費者感知風(fēng)險各維度呈正相關(guān)關(guān)系。

根據(jù)以上研究假設(shè)，得到產(chǎn)品因素對網(wǎng)絡(luò)促銷消費者感知風(fēng)險的影響模型，如圖1所示。

圖1 產(chǎn)品因素對網(wǎng)絡(luò)促銷消費者感知風(fēng)險的影響模型

2 研究方法

2.1 題項確定

通過文獻[8,11,13,14]和消費者、專家訪談，確定產(chǎn)品各類影響因素題項，利用李克特量表對每個題項進行測量(由“完全不同意”到“完全同意”分為1～5分)，再取平均值作為此類因素的測定值。每個產(chǎn)品因素的題項如表1所示。

表1 測量項目的內(nèi)容和來源

2.2 問卷發(fā)放與分析方法

將調(diào)查問卷發(fā)放給河海大學(xué)的本科生及研究生40位，進行預(yù)調(diào)查，統(tǒng)計反饋意見，對調(diào)查問卷內(nèi)容及題項作調(diào)整，形成最終問卷。通過紙質(zhì)形式和問卷星網(wǎng)站鏈接形式正式發(fā)放調(diào)查問卷，主要發(fā)放對象是淘寶網(wǎng)站消費者、同學(xué)和朋友的轉(zhuǎn)發(fā)等。共回收到492份調(diào)查問卷，有效問卷445份，問卷有效率為90.4 %。

對調(diào)查問卷進行統(tǒng)計分析，首先作信度和效度分析，以保證分析研究的可靠性和科學(xué)性，然后利用相關(guān)性分析對研究假設(shè)進行驗證。

3 數(shù)據(jù)研究與結(jié)果分析

統(tǒng)計被調(diào)查消費者的個人基本信息，女性居多，占總?cè)藬?shù)的63.16%；年齡多數(shù)集中在20～30歲之間，占70.28%；本科生學(xué)歷占51.32%，研究生及以上學(xué)歷占38.16%；大多愛好網(wǎng)購，網(wǎng)絡(luò)促銷購物經(jīng)歷10次以上的占59.21%。

3.1 信度和效度分析

信度檢驗是評價調(diào)查數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性和可靠性的主要依據(jù)。對445份有效問卷進行信度分析，產(chǎn)品影響因素的Cronbachα系數(shù)分別為：產(chǎn)品信息度0.692 2；產(chǎn)品類型0.728 5；品牌知名度0.752 9；價格優(yōu)惠度0.770 1。信度系數(shù)基本都在0.7以上，調(diào)查數(shù)據(jù)信度較好。

效度分析是指數(shù)據(jù)量表能否有效地測量所要測量的指標(biāo)。對產(chǎn)品信息度、產(chǎn)品類型、品牌知名度、價格優(yōu)惠度利用因子分析法進行效度測量，因子分析前的KMO測量系數(shù)為0.718，Sig.值趨近0，表明可以進行因子分析，量表具有較好的效度。

3.2 產(chǎn)品因素對網(wǎng)絡(luò)促銷消費者感知風(fēng)險的影響

產(chǎn)品信息度與網(wǎng)絡(luò)促銷消費者感知風(fēng)險各維度Pearson相關(guān)分析結(jié)果如表2所示。產(chǎn)品信息度對網(wǎng)絡(luò)促銷消費者感知風(fēng)險的時間風(fēng)險、產(chǎn)品效果風(fēng)險和保障風(fēng)險有顯著影響，呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)促銷產(chǎn)品的信息越詳細(xì)，消費者感知到的時間、產(chǎn)品效果和保障風(fēng)險越低。

表2 產(chǎn)品信息度對感知風(fēng)險的影響

產(chǎn)品類型與網(wǎng)絡(luò)促銷消費者感知風(fēng)險各維度Pearson相關(guān)分析結(jié)果如表3所示。產(chǎn)品類型對網(wǎng)絡(luò)促銷環(huán)境下的時間風(fēng)險、產(chǎn)品效果風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險和保障風(fēng)險有顯著影響，呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。當(dāng)消費者在搜索型和體驗型商品之間選擇時，越傾向于前者，感知到的時間、產(chǎn)品效果、財務(wù)和保障風(fēng)險越低。

表3 產(chǎn)品類型對感知風(fēng)險的影響

變量感知風(fēng)險維度相關(guān)系數(shù)顯著性是否顯著產(chǎn)品類型時間風(fēng)險-0.1260.001是商店不可靠風(fēng)險-0.0760.119否產(chǎn)品效果風(fēng)險-0.2780.001是支付風(fēng)險-0.0770.203否個人信息被濫用風(fēng)險-0.1510.197否財務(wù)風(fēng)險-0.1140.003是保障風(fēng)險-0.4520.002是

品牌知名度與網(wǎng)絡(luò)促銷消費者感知風(fēng)險各維度Pearson相關(guān)分析結(jié)果如表4所示。產(chǎn)品品牌知名度對網(wǎng)絡(luò)促銷環(huán)境下的消費者感知風(fēng)險各維度均有顯著影響，并呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)促銷產(chǎn)品的品牌知名度較高時，消費者感知到的網(wǎng)絡(luò)促銷環(huán)境下各類風(fēng)險都會相對較低。

價格優(yōu)惠度與網(wǎng)絡(luò)促銷消費者感知風(fēng)險各維度Pearson相關(guān)分析結(jié)果如表5所示。產(chǎn)品的價格優(yōu)惠度對網(wǎng)絡(luò)促銷環(huán)境下的財務(wù)風(fēng)險有顯著影響，呈正相關(guān)關(guān)系，即網(wǎng)絡(luò)促銷活動中的產(chǎn)品價格優(yōu)惠力度越大，消費者感知到的財務(wù)風(fēng)險越低。

表4 品牌知名度對感知風(fēng)險的影響

表5 價格優(yōu)惠度對感知風(fēng)險的影響

3.3 結(jié)果討論

假設(shè)H1得到部分驗證，網(wǎng)絡(luò)促銷環(huán)境下產(chǎn)品信息度與時間、產(chǎn)品效果和保障風(fēng)險呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)促銷產(chǎn)品的介紹、展示及同類商品推薦的信息比較全面時，消費者會花較少的時間選擇到滿意的產(chǎn)品。已經(jīng)較全面地了解了產(chǎn)品的信息，那周圍的家人、朋友等會比較支持其實施購買決策，收到產(chǎn)品時的滿意度會相對較高，從而消費者的產(chǎn)品效果風(fēng)險和保障風(fēng)險較低。

假設(shè)H2得到部分驗證，網(wǎng)絡(luò)促銷產(chǎn)品選擇時，消費者越傾向于搜索型商品，時間、產(chǎn)品效果、財務(wù)和保障風(fēng)險越低。搜索型商品較體驗型商品在購買前更能把握其品質(zhì)，例如購買圖書時，只要把握名字、作者、出版年份等信息，消費者很容易找到滿意的對象，對圖書其他方面的憂慮會比較少，從而降低了保障費和退換貨的費用，周邊人也會比較支持這種購買決策。而如果購買對象是衣服，那消費者擔(dān)心的不僅僅是衣服的尺碼、顏色、質(zhì)量等客觀條件，還有與自身的匹配性，如是否合身、是否安全等，很可能產(chǎn)生退換貨的費用。因此消費者在購買搜索型網(wǎng)絡(luò)促銷商品時的時間、產(chǎn)品效果、財務(wù)和保障風(fēng)險較低。

假設(shè)H3得到全部支持，網(wǎng)絡(luò)促銷產(chǎn)品的品牌知名度越高，消費者感知到的時間、商店不可靠、產(chǎn)品效果、支付、個人信息被濫用、財務(wù)和保障風(fēng)險越低。產(chǎn)品品牌一般都是產(chǎn)品品質(zhì)、擔(dān)保及商家信譽的一種象征。品牌知名度越高，商家的信譽、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)及消費者的信息保密性等往往會讓消費者憂慮較低，在購買品牌知名度較高的網(wǎng)絡(luò)促銷商品時，消費者感知到的一系列感知風(fēng)險會相對較低。

假設(shè)H4得到部分支持，網(wǎng)絡(luò)促銷產(chǎn)品的價格優(yōu)惠度越大，財務(wù)風(fēng)險越低。價格優(yōu)惠度越大，即同一件商品，消費者的購買價格越低，其付出的財務(wù)支出越少，購買行為帶來的不利后果的嚴(yán)重程度越低，感知到的財務(wù)風(fēng)險越低。因此網(wǎng)絡(luò)促銷產(chǎn)品的價格優(yōu)惠力度越大，消費者的財務(wù)感知風(fēng)險越低。

4 結(jié)論

從產(chǎn)品因素的角度出發(fā)，對網(wǎng)絡(luò)促銷消費者感知風(fēng)險各維度的影響研究，為感知風(fēng)險影響因素的研究增加了新視角，有利于網(wǎng)絡(luò)促銷商家從理論上預(yù)測消費者的行為。產(chǎn)品信息度、產(chǎn)品種類、品牌知名度和產(chǎn)品價格優(yōu)惠度在某種程度上對網(wǎng)絡(luò)促銷消費者感知風(fēng)險水平有一定影響。因此對網(wǎng)絡(luò)促銷商提出以下兩點建議：①全面的產(chǎn)品信息，網(wǎng)絡(luò)促銷網(wǎng)站上應(yīng)發(fā)布產(chǎn)品的外觀、功能和性能等相關(guān)信息，使消費者一目了然，對產(chǎn)品有全面的認(rèn)識和了解，以降低其感知風(fēng)險；②擴大品牌知名度，對于有能力的商家，盡量增強品牌效應(yīng)，對于剛起步的商家，應(yīng)以誠信換取消費者的信賴，發(fā)布真實、可靠的產(chǎn)品信息。

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NIE Jingjing:Postgraduate; School of Business, Hohai University, Nanjing 210098, China.

[編輯：王志全]

Impact of Product Factors on Perceived Risk of Promotion Online

NIEJingjing,JIANYinghui

Researching on the impact of product factors on perceived risk of promotion online can explain the consumer buying behavior further. It has positive guidance and reference significance for merchants to carry out the network promotion. Through the questionnaire survey and statistical analysis, the relationship of product factors and perceived risk's dimension of promotion online is as follows: product information negatively affects time, product performance and security risk; compared with experience-based goods, consumers tend more to search-type commodity, the time, product performance, financial and security will have the lower risks. Brand awareness negatively affects perceived risk's dimension of promotion online. Price level negatively affects financial risk.

product factors; perceived risk; promotion online

2015-04-31.

聶晶晶(1993-)，女，河北滄州人，河海大學(xué)商學(xué)院碩士研究生.

2095-3852(2015)06-0795-04

A

F202

10.3963/j.issn.2095-3852.2015.06.029