于帥 （南京農(nóng)業(yè)大學(xué)中華農(nóng)業(yè)文明研究院，江蘇 南京210095）

中國是茶文化的發(fā)祥地，被譽(yù)為“茶的祖國”，茉莉花茶是福建省福州市的特色茶之一。據(jù)史料記載，清咸豐年間（1851～1861年），福州已有大規(guī)模茶作坊進(jìn)行茉莉花茶的生產(chǎn)。當(dāng)時(shí)福州的生成、大生福、李祥春等長樂幫茶號(hào)窨制的茉莉花茶，經(jīng)海路由福州運(yùn)至天津，再轉(zhuǎn)運(yùn)北京、河北、山東、陜西和東北地區(qū)。茉莉花茶深受北方人民的喜愛。由于經(jīng)營茉莉花茶利潤豐厚，北京和天津的茶商紛紛到福州窨制茉莉花茶，福州很快成為茉莉花茶的加工中心，茉莉花茶的生產(chǎn)因而迅速得到發(fā)展［1］。隨著需求的不斷增長，茉莉花茶的產(chǎn)區(qū)也在不斷擴(kuò)大。

我國北方的堿性水質(zhì)比較適合茉莉花茶的消費(fèi)，所以，福建茉莉花茶是人們比較認(rèn)可的一個(gè)品牌。2011年，福州被授予“世界茉莉花茶發(fā)源地”稱號(hào)；2012年，福州茉莉花茶又被授予“世界名茶”稱號(hào)［2］。2013年5月，福州茉莉花種植與茶文化系統(tǒng)入選第一批中國重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)，這更是給福州茉莉花茶的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供了一個(gè)千載難逢的契機(jī)，而大力發(fā)展茶文化旅游，則是其產(chǎn)業(yè)化的一個(gè)不可或缺的重要組成部分。然而，福建茉莉花茶沒有形成一套特色鮮明的茶藝，地理優(yōu)勢與現(xiàn)代茶文化傳播不能很好地結(jié)合，相關(guān)產(chǎn)業(yè)在其文化內(nèi)涵挖掘方面尚顯不足，這些都直接影響茉莉花茶文化旅游開發(fā)。因此，本研究在借鑒諸多學(xué)者對(duì)茉莉花茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)營、茶文化產(chǎn)業(yè)復(fù)興與提升等研究的基礎(chǔ)上，試圖探討茉莉花茶文化旅游開發(fā)對(duì)策：挖掘茉莉花茶獨(dú)特的文化內(nèi)涵和精神力量；注重完善和優(yōu)化茉莉花產(chǎn)區(qū)的生態(tài)環(huán)境［3］；科學(xué)設(shè)計(jì)茉莉花茶文化旅游產(chǎn)品；多渠道全方位做好宣傳工作［4］。

1 提升品位，挖掘茉莉花茶文化內(nèi)涵和底蘊(yùn)

文化就是人們生活的方式，包括物質(zhì)生活的方式和精神生活的方式。人們對(duì)茶的需求，由最初的飲用、烹食，已上升為通過茶獲得精神需要、人生信仰甚至治國之道，至少它最初的意義僅居于次要地位了。因此，茶文化具有廣泛而深刻的社會(huì)功能，以茶雅心，陶冶情操，進(jìn)行自我修養(yǎng)；以茶敬客，和諧人際關(guān)系，增進(jìn)友誼；以茶行道，強(qiáng)調(diào)在茶學(xué)中精行儉德，凈化心靈，審己自省。茶之理至深，茶之義至遠(yuǎn)，這不僅是開展茶文化旅游的基礎(chǔ)，同時(shí)也是開展茶文化旅游的深層寓意和不懈追求的目標(biāo)，具有的文化價(jià)值和精神意義是深遠(yuǎn)的。

我國作為茶的故鄉(xiāng)，其茶文化博大精深，茶道思想融合儒、道、佛諸家精華而成。中國茶文化反映了儒道相輔相成的關(guān)系，儒家在茶文化中提供了“茶禮”，發(fā)揮了政治作用和功能；道家提供了“茶藝”，使茶文化達(dá)到了一定的藝術(shù)境界。這些都體現(xiàn)了茶文化的精髓。

福州是茉莉花最早傳入中國的地方，可謂是茉莉花茶的故鄉(xiāng)，也是茉莉花茶最負(fù)盛名的產(chǎn)地之一。因此，開發(fā)福州茉莉花茶文化旅游，就要深入挖掘茉莉花茶文化的內(nèi)涵和精神實(shí)質(zhì)，如人與自然的和諧統(tǒng)一。通過這種精神屬性來吸引、影響更多的游客，使其在精神思想上產(chǎn)生共鳴。同時(shí)積極從渠道上擴(kuò)充福州茉莉花茶的文化容量，為游客帶來美好而新奇的文化享受和精神大餐。例如，在景觀設(shè)計(jì)上考慮修建茶文化博物館、展覽廳、一品街、文化街、茶作坊，讓旅客可以到茶葉生產(chǎn)基地進(jìn)行游覽和參觀茶葉制作過程和作業(yè)流水線，并在其中加入文娛匯演，體驗(yàn)人與自然的和諧統(tǒng)一，進(jìn)而提升旅游者的精神享受和文化滿足感［5］。

2 完善設(shè)施，優(yōu)化生態(tài)環(huán)境

首先，為了茉莉花茶文化旅游的良性循環(huán)，旅游景點(diǎn)的生態(tài)環(huán)境必須做好保護(hù)和優(yōu)化工作。特別是在茶文化旅游開發(fā)初期，對(duì)于茶園附近的道路、餐館以及娛樂設(shè)施的建設(shè)，要科學(xué)規(guī)劃、合理規(guī)劃，及時(shí)清除景點(diǎn)附近的建筑垃圾和生活垃圾，減少茶園周邊的環(huán)境污染，提高公共衛(wèi)生的環(huán)境質(zhì)量。另外，地方政府、相關(guān)主管部門和環(huán)保部門要履行好監(jiān)管和督查職責(zé)，不定期對(duì)景點(diǎn)周邊生態(tài)環(huán)境進(jìn)行檢查、監(jiān)測、反饋、整治，依據(jù)政府相關(guān)政策和規(guī)定，出現(xiàn)問題的地方要及時(shí)整改，優(yōu)化生態(tài)環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施，實(shí)現(xiàn)茶文化旅游穩(wěn)步的可持續(xù)發(fā)展［6］。

其次，利用福州溫泉之都和茉莉花茶的特色和優(yōu)勢，可在條件許可的情況下，設(shè)計(jì)并建立一個(gè)茉莉花茶溫泉會(huì)所，打造一流的商務(wù)旅游中心。在溫泉池邊，茉莉花與茶的香氣渾然一體，熱氣裊裊、蒸騰飄香，使游客宛如進(jìn)入佳境，流連忘返。茉莉花茶溫泉會(huì)所可開設(shè)茶浴、茶保健、茶療SPA等，并承接不同層次和級(jí)別的商務(wù)會(huì)議、旅游團(tuán)體，以擴(kuò)充茶文化旅游產(chǎn)業(yè)輻射范圍。

3 創(chuàng)新思維，積極研發(fā)茉莉花茶文化系列旅游產(chǎn)品

茶文化旅游產(chǎn)品具有極強(qiáng)的休閑性，集合了游客多種需求，如觀光茶園，親身感受茶藝、茶道、制茶工藝、民間飲茶習(xí)俗，欣賞茶歌舞、茶詩詞等組合性體驗(yàn)。茶文化旅游產(chǎn)品包括橫向和縱向組合。橫向組合即是茶文化組合的廣度，包括以茶景觀、茶文化、茶藝術(shù)等為核心的部分，還有圍繞核心部分的其他旅游產(chǎn)品，游客的食、住、行、游、購、娛產(chǎn)品。茶文化的縱向組合即組合的深度，如游覽茶園、茶館、茶文化博物館、參與茶加工制作、茗具觀賞游等項(xiàng)目；茶文化產(chǎn)品包含的茶經(jīng)與茶道、茶文與茶藝、茶趣、茶禮與茶俗、儒道思想文化等活動(dòng)；茶藝術(shù)產(chǎn)品包含的茶藝表演、茶歌、茶舞、茶劇、茶詩與茶詞、茶諺與茶聯(lián)等［7］。

經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)旅游者在游覽茶文化旅游景區(qū)景點(diǎn)時(shí)，以觀光游覽為主，形式比較單一，多層次、多層面的需求未能得到滿足。因此，福州茉莉花茶文化旅游產(chǎn)品要贏得市場就必須要有獨(dú)到和創(chuàng)新之處，多渠道宣傳和推介茉莉花茶茶藝，創(chuàng)制獨(dú)具特色的茉莉茶文化旅游活動(dòng)，傳播茶文化和茶精神。同時(shí)，立足本地的茶文化旅游資源，針對(duì)客源市場，精心策劃和宣傳，加強(qiáng)茶商品運(yùn)營的科學(xué)性，使福州茉莉花茶文化旅游產(chǎn)品獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。比如開發(fā)茉莉花茶民俗風(fēng)情游、茶飲保健游、茉莉花茶工藝學(xué)習(xí)考察游、茉莉花莊園生態(tài)景觀度假游，大師現(xiàn)場沏茶技藝觀摩游等，以滿足不同消費(fèi)者不同層次的需要和愿望。

另外，地方政府從決策層面上要有配套的、操作性強(qiáng)的政策出臺(tái)，重視和調(diào)動(dòng)茶區(qū)群眾的力量，扶持富有經(jīng)驗(yàn)的茶區(qū)群眾參與茉莉花茶文化旅游項(xiàng)目的開發(fā)，從經(jīng)費(fèi)上支持、政策上鼓勵(lì)，研發(fā)更多的茶文化旅游產(chǎn)品。

4 開闊視野，多層次開發(fā)茉莉花茶文化旅游商品

茶商品從狹義上講，是指各種品牌的茶葉；從廣義上講是指以茶為龍頭的茶具、茶食、茶畫、茶書法、茶工藝品、茶旅游紀(jì)念品和茶旅游裝備等［8］。向遠(yuǎn)方的朋友寄茶葉一直是受到人們喜愛的一種表達(dá)思念和祝福的方式。茶具及其他茶商品也能吸引游客的關(guān)注。一定意義上講，應(yīng)從茶文化內(nèi)涵、意義，茶商品包裝等方面吸引游客，提高經(jīng)濟(jì)收入的同時(shí)，促進(jìn)茶文化旅游業(yè)發(fā)展［9］。茶商品的開發(fā)主要從以下2個(gè)方面進(jìn)行。

第一是含茶食品如茶葉、茶食。精美外包裝的茶葉作為旅游紀(jì)念品，這其中就蘊(yùn)含著勝似廣告的促銷作用［3］。開發(fā)茶食品應(yīng)當(dāng)與一些食品科研機(jī)構(gòu)和食品加工企業(yè)進(jìn)行合作，研制開發(fā)出一些茉莉花茶食品，如將茶壓制成有紀(jì)念和祝福意義的茶餅，將茉莉花茶精華提取研制成茶飲料和保健品等等，從而全面開發(fā)茉莉花茶文化旅游商品，進(jìn)一步延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提高福州茉莉花茶的附加值。

第二是與茶葉相配套的精美茶具和其他茶工藝品。茶具如茶壺、茶杯、茶碗等，本身的工藝效果就能很大程度體現(xiàn)美學(xué)觀和收藏價(jià)值。其他茶工藝品種類豐富，如以茶渣為材料加工的造型優(yōu)美的茶船、花盆；以茶梗為原料加工的保健枕頭；以茶樹為原料做工精巧的工藝品；以茶根為原料加工的根雕茶臺(tái)、茶枕、茶盤、茶盒；還有與茶相關(guān)的詩畫作品?？傮w來講，茶工藝品形式多，實(shí)用性強(qiáng)，收藏價(jià)值高。此外，茶作坊的儀器和高科技設(shè)備，以及員工精良的專業(yè)技術(shù)，茶營銷策劃部門的市場調(diào)查、研發(fā)、策劃、經(jīng)營理念、管理運(yùn)營模式，精美靈巧的外包裝等，都是應(yīng)著力發(fā)展的。福建茉莉花茶商品生產(chǎn)企業(yè)也應(yīng)根據(jù)茉莉花茶自然的外在特色，茉莉花茶主銷區(qū)的文化底蘊(yùn)、風(fēng)俗習(xí)慣，以及消費(fèi)人群的愛好、經(jīng)濟(jì)收入，研究并整合茉莉花茶作為工藝品的市場開發(fā)空間，多角度、多層次、全方位考慮茉莉花茶的品種、造型、包裝、消費(fèi)者需求等，擴(kuò)大其傳播和宣傳的途徑，從而帶動(dòng)茶相關(guān)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展［10］。

5 注重宣傳，積極開拓客源市場

福州茉莉花茶文化旅游的客源市場主要立足本省及鄰近省市，應(yīng)擴(kuò)大銷源，輻射國內(nèi)市場，進(jìn)軍國際市場，建立結(jié)構(gòu)合理、層次分明的客源市場體系，促進(jìn)福州茉莉花茶文化旅游不斷升級(jí)［11］。第一，臨邊省份的客源市場，應(yīng)優(yōu)先開發(fā)長江三角洲和珠江三角洲，然后逐漸向北京、天津等地發(fā)展。第二，發(fā)揮福建與臺(tái)灣、香港、澳門歷史淵源的優(yōu)勢，積極推出茶鄉(xiāng)尋祖、茶鄉(xiāng)訪親、假日旅游、商務(wù)考察等系列旅游活動(dòng)，保證臺(tái)港澳市場有穩(wěn)定的增長。第三，加大宣傳力度，積極開拓亞洲市場，努力發(fā)展歐洲、北美洲市場，形成多元化、多方位的國際客源市場格局。最后，針對(duì)福州本市客源群體，應(yīng)重點(diǎn)開發(fā)周末旅游度假，讓市民真正將茉莉花生態(tài)園當(dāng)做凈化身心的“世外桃源”，并且將品茶當(dāng)做生活中不可缺少的休閑方式之一。

對(duì)福州茉莉花茶文化旅游進(jìn)行宣傳促銷，必須充分利用各種宣傳渠道，及市場上有效的促銷手段［11］。第一，在客源市場上要重點(diǎn)抓住以公司職員為主的白領(lǐng)市場，塑造茉莉花茶高貴典雅的高端形象。第二，要綜合運(yùn)用各種宣傳促銷手段和方式。例如，利用央視媒體制作宣傳片、拍攝福州茉莉花茶文化旅游專題報(bào)道和節(jié)目；創(chuàng)設(shè)新欄目、專欄；利用省內(nèi)和地方報(bào)紙、雜志設(shè)立專題、?？?、專欄，向公眾積極宣傳和推介茉莉花茶文化旅游的風(fēng)采；借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開展網(wǎng)上展銷會(huì)，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的快捷傳播優(yōu)勢。第四，及時(shí)調(diào)研茶文化客源市場，分析研究旅游者消費(fèi)情況和需求意向，上下延伸，內(nèi)拓外展，最大限度地拉動(dòng)茶消費(fèi)，提高其市場競爭力。

6 結(jié)語

福州茉莉花茶文化旅游發(fā)展前景良好，其開發(fā)是一項(xiàng)復(fù)雜而系統(tǒng)的工程，應(yīng)在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上不斷挖掘和整理，積極研發(fā)茶文化旅游新產(chǎn)品，著力增加茶文化商品的種類和品質(zhì)。在硬件設(shè)施建設(shè)上不斷完善，采取政府投入和吸納企業(yè)贊助的方式，擴(kuò)大茶商經(jīng)營規(guī)模；軟件設(shè)施上積極挖掘茶文化富有的精神和文化內(nèi)涵，進(jìn)而不斷擴(kuò)大茶在人們?nèi)粘Ｉ钪械挠绊憽Ｍ瑫r(shí)，充分利用各種宣傳渠道，積極開拓客源市場，真正推動(dòng)福州茉莉花茶文化旅游的長遠(yuǎn)發(fā)展。

［1］吳錫端.茉莉花茶 ［M］.北京：中國輕工業(yè)出版社，2006.

［2］楊江帆.福建茉莉花茶 ［M］.廈門：廈門大學(xué)出版社，2008.

［3］陳潛，楊巍.論福建茉莉花茶產(chǎn)業(yè)的復(fù)興與提升 ［J］.茶葉，2008，（2）：115～120.

［4］王京傳.我國的茶文化旅游發(fā)展 ［J］.農(nóng)業(yè)考古，2005，（2）：3～6.

［5］王小丹.福建省茶文化旅游發(fā)展研究 ［D］.福州：福建農(nóng)林大學(xué)，2009.

［6］汝百樂，徐友.云南茶文化旅游開發(fā)初探 ［J］.云南師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2001，（4）：61～65.

［7］楊坤武，明慶忠，李慶雷，等.基于深度旅游理念的茶文化旅游產(chǎn)品開發(fā)研究 ［J］.昆明大學(xué)學(xué)報(bào)，2008，19（4）：48～51.

［8］黃進(jìn).四川茶文化旅游開發(fā)的困境、構(gòu)想和價(jià)值 ［J］.農(nóng)業(yè)考古，2013，（5）：240～243.

［9］林馥茗.開發(fā)茶文化旅游，促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展 ［J］.茶葉科學(xué)技術(shù)，2007，（3）：31～32.

［10］陳潛.福建茉莉花茶競爭力及其振興戰(zhàn)略研究 ［D］.福州：福建農(nóng)林大學(xué)，2008.

［11］劉琳燕，孫云.福建茶文化旅游開發(fā)探析 ［J］.茶葉科學(xué)技術(shù)，2011，（3）：39～44.