廣告?zhèn)鞑ルx不開(kāi)合作，合作也是一種傳播
——讀劉小三專著《競(jìng)合·聯(lián)動(dòng)·融合：泛傳播時(shí)代的合作廣告研究》

王更喜

(中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)天地雜志社 北京 100062)

廣告?zhèn)鞑ルx不開(kāi)合作，合作也是一種傳播
——讀劉小三專著《競(jìng)合·聯(lián)動(dòng)·融合：泛傳播時(shí)代的合作廣告研究》

王更喜

(中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)天地雜志社 北京 100062)

人類社會(huì)發(fā)展的歷史就是一部媒介演進(jìn)的歷史，而媒介的歷史則在很大程度上決定了廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的前行軌跡。如今，信息傳遞方式發(fā)生了革命性變化，也對(duì)廣告的形式和傳播模式產(chǎn)生深刻影響。

“媒介即訊息”。在平臺(tái)即媒介、網(wǎng)絡(luò)即傳播的萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代，廣告和廣告業(yè)將往何處去?回答這個(gè)問(wèn)題并不容易——預(yù)測(cè)未來(lái)總是帶有挑戰(zhàn)性并充滿“風(fēng)險(xiǎn)”，但理論方面的深入總結(jié)和前瞻性研究卻是完全必要和可能的，這也正是《競(jìng)合·聯(lián)動(dòng)·融合：泛傳播時(shí)代的合作廣告研究》（以下簡(jiǎn)稱為《合作廣告研究》）這本專著的價(jià)值所在。

《合作廣告研究》以“泛傳播”為背景，抓住“合作”這個(gè)關(guān)鍵詞，描述當(dāng)代廣告業(yè)的新特征，闡述合作廣告的興起、發(fā)展與實(shí)施、未來(lái)走向，提出有創(chuàng)見(jiàn)性的廣告合作框架模式，具有很強(qiáng)的理論意義。

國(guó)內(nèi)外對(duì)合作廣告的研究視角多局限于具體的案例總結(jié)和微觀的策略闡述，并未把它作為一個(gè)主流的廣告?zhèn)鞑バ问絹?lái)看待，也沒(méi)有把它放于新的社會(huì)大環(huán)境下來(lái)進(jìn)行系統(tǒng)的理論研究?！逗献鲝V告研究》側(cè)重于從廣告?zhèn)鞑W(xué)的視角入手，基于“競(jìng)合”理論、企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論和層級(jí)理論來(lái)對(duì)合作廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行系統(tǒng)性地研究，探討泛傳播時(shí)代的廣告協(xié)同合作機(jī)制。另一方面，該書(shū)重點(diǎn)關(guān)注了橫向合作廣告，并對(duì)合作廣告的融合形式進(jìn)行了詳細(xì)論述。

《合作廣告研究》的實(shí)踐意義在于，它為注意力稀缺時(shí)代廣告效果低下困境下的廣告?zhèn)鞑ヌ峁┬碌倪x擇，為媒介融合趨勢(shì)下的媒介機(jī)構(gòu)如何開(kāi)發(fā)廣告業(yè)務(wù)提供了全新的視角，也為新品牌和弱勢(shì)品牌在全球性市場(chǎng)上的生存與發(fā)展路徑提供參考策略，為中國(guó)企業(yè)和品牌走向國(guó)際市場(chǎng)，塑造良好品牌形象乃至國(guó)家形象提供新的思考維度。

《合作廣告研究》具有很強(qiáng)的哲學(xué)思辨色彩，如在“傳媒生態(tài)變革”一節(jié)中，論述了“傳播的分眾化和傳媒的集團(tuán)化”、“受眾的細(xì)分與重聚”、“信息激增與信息匱乏”、“信源的泛化與媒介的融合”等一系列看起來(lái)矛盾對(duì)立實(shí)則內(nèi)在統(tǒng)一的概念。

難能可貴的是，《合作廣告研究》提到的一些觀點(diǎn)對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告中出現(xiàn)的一些弊端具有警示意義。如“消費(fèi)者主權(quán)”。作者指出，“消費(fèi)者主權(quán)”不但是指消費(fèi)者根據(jù)自己意愿和偏好到市場(chǎng)上選購(gòu)所需商品和服務(wù)，還應(yīng)該包括消費(fèi)者對(duì)自己權(quán)益的維護(hù)和基于特定社會(huì)價(jià)值觀念而形成的對(duì)某一消費(fèi)方式、行為和觀念的追求和堅(jiān)守。這對(duì)當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)個(gè)人信息數(shù)據(jù)權(quán)益的保護(hù)具有很強(qiáng)的借鑒意義。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告?zhèn)鞑ズ献魈匦悦黠@，廣告主之間、廣告主與媒體（包括自媒體）之間、媒體與媒體之間、用戶之間等關(guān)系范疇，都成為廣告?zhèn)鞑サ逆湕l與環(huán)節(jié)。未來(lái)，合作廣告的空間更加寬廣，廣告學(xué)術(shù)研究也有著更廣闊的天地。

[責(zé)任編輯 梁成秀]

[校 對(duì) 康桂芳]