李 玉

“廣告”一詞源于拉丁語(yǔ)advertere，指引起人們對(duì)某事物的關(guān)注。由于不同的用途和目的，廣告可分為不同類型，例如：以盈利為目的的商業(yè)廣告、以政策宣傳為目的的政治廣告、以提倡良好社會(huì)規(guī)范和行為為目的的公益廣告等。其中，商業(yè)廣告是商家樹(shù)立產(chǎn)品形象的主要途徑。有效的商業(yè)廣告能對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生積極影響，有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，繁榮市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。廣告語(yǔ)言具有獨(dú)特的語(yǔ)言特色和社會(huì)功能，受到學(xué)界的廣泛關(guān)注。廣告語(yǔ)篇的分析興起于二十世紀(jì)八十年代，學(xué)者們的研究視角多樣。如：崔敏、馮彥基于系統(tǒng)功能語(yǔ)法理論，探討了語(yǔ)氣、人稱、情態(tài)、評(píng)價(jià)等人際資源在商業(yè)廣告語(yǔ)篇中的應(yīng)用［1］；張蔚以社會(huì)符號(hào)學(xué)為視角研究了廣告語(yǔ)篇的多模態(tài)話語(yǔ)，并揭示了廣告多模態(tài)策略的廣告心理學(xué)意義［2］；蔡虹立足于評(píng)估理論的介入系統(tǒng)，考察了評(píng)價(jià)性語(yǔ)用指示詞在廣告語(yǔ)篇中的使用情況［3］；李華冰探討了語(yǔ)氣隱喻在廣告語(yǔ)篇中的使用是如何實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的［4］；董宏學(xué)、姜非對(duì)科技廣告語(yǔ)篇缺少聯(lián)系標(biāo)記語(yǔ)的現(xiàn)象進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)詞匯、語(yǔ)義源和微標(biāo)記語(yǔ)是科技廣告語(yǔ)篇維持連貫性的手段［5］等等。這些不同的研究角度體現(xiàn)了廣告語(yǔ)篇的學(xué)科交叉性特點(diǎn)，但是從元話語(yǔ)視角對(duì)廣告語(yǔ)篇進(jìn)行的研究略顯不足。廣告是一種特殊的語(yǔ)篇形式，每則廣告都可視作一個(gè)完整的語(yǔ)篇和一種交際活動(dòng)，廣告語(yǔ)篇既能為潛在消費(fèi)者提供商品或服務(wù)的信息，又具有說(shuō)服購(gòu)買的功能。廣告語(yǔ)篇的分析能揭示廣告商對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)方式及廣告商與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系。

一、元話語(yǔ)研究

“元話語(yǔ)”這一概念最早是由Harris于1959年提出的，被認(rèn)為是說(shuō)話人引導(dǎo)受話人理解語(yǔ)篇的手段。語(yǔ)篇涉及基本話語(yǔ)和元話語(yǔ)兩個(gè)層面，是元話語(yǔ)存在的基礎(chǔ)。［6］基本話語(yǔ)生成新命題，完全由作者自身產(chǎn)生，不依賴讀者；元話語(yǔ)則明示語(yǔ)篇的結(jié)構(gòu)布局，引導(dǎo)讀者解讀語(yǔ)篇中的命題，通過(guò)作者與讀者的互動(dòng)，完成語(yǔ)篇作為語(yǔ)言交際活動(dòng)的任務(wù)。元話語(yǔ)的理論研究視角呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)，主要包括社會(huì)交際視角［7］、功能視角［8］、認(rèn)知視角［9］和語(yǔ)法化視角［10］。對(duì)元話語(yǔ)的實(shí)證研究主要有口語(yǔ)中的元話語(yǔ)研究［11］、寫(xiě)作中的元話語(yǔ)研究［12］、單個(gè)元話語(yǔ)研究［13］、雙語(yǔ)中的元話語(yǔ)對(duì)比研究［14］和翻譯中的元話語(yǔ)對(duì)比研究［15］。

Williams于1981年對(duì)元話語(yǔ)進(jìn)行了較為系統(tǒng)的探討，認(rèn)為它是“關(guān)于話語(yǔ)的話語(yǔ)”［16］。Williams從命題內(nèi)容和元話語(yǔ)兩個(gè)層面來(lái)解讀作者和讀者之間的互動(dòng)關(guān)系，命題內(nèi)容將與文本主題有關(guān)的信息提供給讀者，讀者借助元話語(yǔ)理解語(yǔ)篇。Hyland&Tse從廣義和狹義兩個(gè)方面分析元話語(yǔ)概念，廣義概念認(rèn)為，元話語(yǔ)是作者連接話語(yǔ)組織和話語(yǔ)含義的方法；狹義概念突出了元話語(yǔ)對(duì)篇章的組織功能。［17］Hyland認(rèn)為，元話語(yǔ)既是語(yǔ)篇內(nèi)部的組織手段，更是作者與讀者互動(dòng)的方法。［12］學(xué)者們分別從自身的研究領(lǐng)域和視角對(duì)元話語(yǔ)的概念進(jìn)行了界定，雖然觀點(diǎn)不一，但目前人們普遍認(rèn)為，元話語(yǔ)是用于組織話語(yǔ)、表達(dá)作者對(duì)話語(yǔ)的觀點(diǎn)、涉及讀者反應(yīng)的一種方法［18］。

元話語(yǔ)既有語(yǔ)用功能又有修辭功能，學(xué)界對(duì)其功能分類也存在差異。Crismore認(rèn)為，表達(dá)信息、說(shuō)服讀者和表現(xiàn)態(tài)度是元話語(yǔ)的三個(gè)修辭目標(biāo)［6］；Vande Kopple歸納元話語(yǔ)功能為引導(dǎo)讀者組織、解釋、評(píng)價(jià)和反映語(yǔ)篇傳達(dá)的信息［19］；Hyland概括出元話語(yǔ)的氣質(zhì)、動(dòng)情和說(shuō)理三種說(shuō)服功能［20］。

由于對(duì)元話語(yǔ)的界定和功能仍存在差異，學(xué)界對(duì)其分類也有不同。其中，Hyland&Tse的分類方式更為語(yǔ)言學(xué)界所接受。他們將元話語(yǔ)分為引導(dǎo)式元話語(yǔ)和互動(dòng)式元話語(yǔ)兩大類。引導(dǎo)式元話語(yǔ)包括邏輯連接語(yǔ)、框架標(biāo)記、內(nèi)指標(biāo)記、言據(jù)語(yǔ)和語(yǔ)碼注釋語(yǔ)，它涉及作者對(duì)讀者知識(shí)的評(píng)估，通過(guò)話語(yǔ)組織方式使讀者對(duì)語(yǔ)篇達(dá)到作者所期望的理解；互動(dòng)式元話語(yǔ)包括模糊限制語(yǔ)、增強(qiáng)語(yǔ)、態(tài)度標(biāo)記、關(guān)系標(biāo)記和人稱標(biāo)記，涉及作者對(duì)語(yǔ)篇理解的介入與評(píng)價(jià)，彰顯出作者與讀者的互動(dòng)關(guān)系。［17］這種分類方法保持了語(yǔ)篇三種元功能的整體性，同時(shí)又體現(xiàn)了作者－讀者關(guān)系。

二、英語(yǔ)廣告語(yǔ)篇中的元話語(yǔ)分析

本研究以Hyland確立的元話語(yǔ)概念和分類為理論框架，以西方主流英語(yǔ)媒體和網(wǎng)站（如Economist,Time,New York Times等）中選取的商業(yè)廣告語(yǔ)篇為語(yǔ)料，采用定性分析和內(nèi)省的研究方法，探討廣告商如何通過(guò)廣告語(yǔ)篇的人際功能構(gòu)建并協(xié)商與潛在消費(fèi)者之間的關(guān)系。

（一）模糊限制語(yǔ)在廣告語(yǔ)篇中的應(yīng)用

模糊限制語(yǔ)（hedges）是作者表達(dá)命題信息的間接方式，往往減弱對(duì)命題的確定。模糊限制語(yǔ)凸顯了作者的主體間性，傳達(dá)作者想要通過(guò)協(xié)商弱化責(zé)任的意愿，為受話人提供了商討空間。廣告語(yǔ)篇中模糊限制語(yǔ)的使用能夠激發(fā)潛在消費(fèi)者的好奇心，而其協(xié)商性的特點(diǎn)也體現(xiàn)了廣告語(yǔ)言的禮貌性，使廣告商不會(huì)因言辭的夸大或不確定性受到指責(zé)。如下面兩則廣告：

（1）The American Museum of Natural history has been leading scientific expeditions across the 7 continents for more than 130 years.

（2）Special Offer-Save almost 5%off the recommended retail price when traveling through December 31,2009-BOOK NOW！

上例中模糊限制語(yǔ)“more than”和“almost”的使用表達(dá)了廣告商在傳達(dá)信息時(shí)所采取的不完全承諾態(tài)度，避免了缺乏證據(jù)的嫌疑。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的商品信息，尤其是價(jià)格，時(shí)刻都在更新，模糊限制語(yǔ)避免了言語(yǔ)的絕對(duì)性，給廣告商和消費(fèi)者留下互動(dòng)協(xié)商的空間，降低兩者之間產(chǎn)生沖突的可能性。同時(shí)，模糊限制語(yǔ)也是心理態(tài)度的體現(xiàn)，能間接地反映廣告語(yǔ)篇中的探索性特點(diǎn)，如下例所示：

（3）If you would like to send us an email other than about an up coming trip you can contact us at info@raftingthegrandcanyon.com．

模糊情態(tài)詞“would”和“can”的使用把話語(yǔ)解讀的任務(wù)交給消費(fèi)者，弱化了陳述的強(qiáng)度，把陳述變?yōu)榭赡苄缘拿}，體現(xiàn)了禮貌性和對(duì)消費(fèi)者的尊重。

（二）增強(qiáng)語(yǔ)在廣告語(yǔ)篇中的應(yīng)用

增強(qiáng)語(yǔ)（boosters）強(qiáng)調(diào)作者對(duì)命題的確定。增強(qiáng)語(yǔ)主要是程度副詞、部分名詞短語(yǔ)和介詞短語(yǔ)。在廣告語(yǔ)篇語(yǔ)境中，增強(qiáng)語(yǔ)的使用可以達(dá)到傳達(dá)充足證據(jù)，增強(qiáng)其言語(yǔ)可信度的效應(yīng)，最終讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品效果信服，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。如例（4）：

（4）Indeed：every time we travel，we open ourselves to new experiences，tastes and ideas knowing that at the end of Our journey something deep inside us will be different.

程度副詞“indeed”作為增強(qiáng)語(yǔ)在這一廣告語(yǔ)篇中，傳達(dá)出廣告商對(duì)旅游效果的自信，以此說(shuō)服潛在顧客選擇他們是絕對(duì)值得的。

（三）態(tài)度標(biāo)記語(yǔ)在廣告語(yǔ)篇中的應(yīng)用

態(tài)度標(biāo)記語(yǔ)（attitude markers）是作者對(duì)命題進(jìn)行評(píng)估的手段，傳達(dá)出諸如贊同、承諾、驚奇之類的積極態(tài)度信息和沮喪、傷心之類的消極態(tài)度信息。態(tài)度標(biāo)記語(yǔ)本身雖然不提供命題意義，但是具有強(qiáng)大的說(shuō)服功能，在廣告語(yǔ)篇中得到廣泛應(yīng)用。如下例：

（5）From fine-art museums,beautiful beaches,exceptional restaurants,exciting theme parks,non-stop shopping,spectacular sightseeing,and a vibrant nightlife,Los Angeles is the entertainment capital of the world！

在這則旅游產(chǎn)品廣告中，廣告商通過(guò)beautiful,exceptional,exciting,non-stop,spectacular,vibrant等一系列態(tài)度標(biāo)記語(yǔ)的使用描繪了旅游目的地的種種魅力，渲染出積極、驚奇的情感，這種情感又進(jìn)一步感染消費(fèi)者，使其產(chǎn)生情感上的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)廣告說(shuō)服的目的，構(gòu)建了作者和讀者之間的互動(dòng)關(guān)系。

（四）自我提及語(yǔ)在廣告語(yǔ)篇中的應(yīng)用

自我提及語(yǔ)（self-mentions）表達(dá)作者對(duì)語(yǔ)篇的介入。在廣告語(yǔ)篇中能直接體現(xiàn)廣告商的自我身份和立場(chǎng)，構(gòu)建與消費(fèi)者之間的和諧關(guān)系。如下例：

（6）We love Estee Launder Pure Color Gloss Stick in Nude Almond.

上例是雅詩(shī)蘭黛唇膏的廣告語(yǔ)，第一人稱代詞“we”的使用表明廣告商已介入廣告語(yǔ)篇中?！皐e”在此處為囊括性第一人稱復(fù)數(shù)，涵蓋廣告商和消費(fèi)者，兩者通過(guò)復(fù)指資源結(jié)為統(tǒng)一聯(lián)盟，廣告商通過(guò)自我標(biāo)榜強(qiáng)調(diào)為產(chǎn)品負(fù)責(zé)。這一廣告語(yǔ)很容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，因?yàn)檎Z(yǔ)篇中移情策略的使用提升了產(chǎn)品的認(rèn)可度。相關(guān)的調(diào)查表明，廣告語(yǔ)篇中自我提及語(yǔ)的使用頻率很低，原因在于消費(fèi)者對(duì)廣告商的勸說(shuō)身份很敏感，有“老王賣瓜，自賣自夸”的嫌疑。盡量在廣告語(yǔ)篇中避免提及自身與產(chǎn)品的關(guān)系是廣告商常用的策略。

（五）介入標(biāo)記語(yǔ)在廣告語(yǔ)篇中的應(yīng)用

介入標(biāo)記語(yǔ)（engagement markers）作為作者明確指向讀者的工具，往往將讀者視作話語(yǔ)參與者，引導(dǎo)其參與語(yǔ)篇的理解過(guò)程，并接受作者觀點(diǎn)。介入標(biāo)記語(yǔ)是廣告語(yǔ)篇中使用頻率最高的一種元話語(yǔ)資源。通過(guò)第二人稱代詞，祈使句和疑問(wèn)句的使用，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與產(chǎn)品體驗(yàn)。例如：

（7）Love the skin you are in.

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（8）Do you know the secrets of NY?

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第二人稱代詞指言語(yǔ)事件中的讀者或聽(tīng)者，實(shí)現(xiàn)其指示功能。廣告語(yǔ)篇（7）中“you”和“your”的使用，感覺(jué)像是廣告商和潛在消費(fèi)者之間的對(duì)話，引導(dǎo)消費(fèi)者接受自己的立場(chǎng)，相信該護(hù)膚產(chǎn)品能有效改善膚質(zhì)。同時(shí)，例（7）中祈使句“get your personalized”的使用則鼓勵(lì)消費(fèi)者按照廣告商的意愿實(shí)施言語(yǔ)行為，參與到護(hù)膚產(chǎn)品的體驗(yàn)中，最終說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買這種產(chǎn)品，達(dá)到廣告語(yǔ)篇的目的。例（8）中使用的疑問(wèn)句使消費(fèi)者介入到答疑過(guò)程中，鼓動(dòng)消費(fèi)者參與互動(dòng)，構(gòu)建與廣告商之間良好和諧的人際關(guān)系。疑問(wèn)句能夠拉近廣告商和消費(fèi)者之間的距離，提升廣告語(yǔ)篇?jiǎng)裾f(shuō)的可信度。

三、結(jié)語(yǔ)

廣告語(yǔ)篇旨在實(shí)現(xiàn)傳遞信息和說(shuō)服兩大功能，尤以說(shuō)服功能為重。英語(yǔ)廣告語(yǔ)篇中元話語(yǔ)資源的有效使用能使廣告商與消費(fèi)者之間產(chǎn)生互動(dòng)，進(jìn)而構(gòu)建兩者之間和諧的人際關(guān)系。研究以元話語(yǔ)為理論框架，探討了英語(yǔ)商業(yè)廣告語(yǔ)篇中實(shí)現(xiàn)人際功能的多種資源，揭示了廣告語(yǔ)篇的語(yǔ)言藝術(shù)，闡釋了廣告語(yǔ)篇中廣告商與消費(fèi)者的互動(dòng)，深化了廣告語(yǔ)篇研究，拓展了元話語(yǔ)的應(yīng)用范圍，同時(shí)有助于在理論層面和實(shí)踐中提高廣告制作者的廣告語(yǔ)篇制作能力。后續(xù)相關(guān)研究可以在以下幾個(gè)方面發(fā)展和完善：擴(kuò)大語(yǔ)料規(guī)模和覆蓋面；將廣告語(yǔ)篇語(yǔ)言文字模態(tài)以外的其他模態(tài)納入研究范圍；將漢語(yǔ)廣告語(yǔ)篇列入研究對(duì)象，進(jìn)行跨語(yǔ)言的對(duì)比研究。

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