盧悅明

中醫(yī)健康科普服務(wù)的持續(xù)改進(jìn)，對(duì)構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系具有重要的意義。當(dāng)今醫(yī)患關(guān)系不和諧的根源之一，在于忽視醫(yī)患雙方的認(rèn)知差異，這除了有最主要的因素，基于社會(huì)大眾對(duì)醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)的匱乏，醫(yī)學(xué)知識(shí)過于精深、晦澀難懂這一客觀因素外，還有很大程度的主觀因素，即醫(yī)患雙方，乃至醫(yī)療機(jī)構(gòu)等各方主觀認(rèn)識(shí)間的差異。這種差異嚴(yán)重阻礙了醫(yī)患雙方的溝通暢快程度以及信息傳遞接收程度，尤其是基于主觀認(rèn)識(shí)間差異，醫(yī)療信息傳遞過程中會(huì)有失實(shí)、偏頗等可能。所以，做好醫(yī)學(xué)科普，減少醫(yī)患雙方間的認(rèn)識(shí)差異，建立起患者及其家屬對(duì)醫(yī)療技術(shù)的適當(dāng)期望，對(duì)和諧醫(yī)患具有較大幫助。

科普其實(shí)是一種服務(wù)。通過調(diào)整被服務(wù)者的期望，改善服務(wù)過程中的感知體驗(yàn)，從而提升對(duì)服務(wù)過后的愉悅度，都是我們服務(wù)得以獲得滿意及其持續(xù)改進(jìn)的一種重要途徑。基于認(rèn)知差異和科普服務(wù)的持續(xù)改進(jìn)是一對(duì)循環(huán)的因果關(guān)系，如何通過剖析認(rèn)知差異的精確所在，來實(shí)現(xiàn)持續(xù)改進(jìn)落地，是我們的突破口即抓手。所以，我們運(yùn)用了服務(wù)質(zhì)量決定因素模型和差距分析原理進(jìn)行研討，精準(zhǔn)定位認(rèn)知差異的問題所在，從而實(shí)踐服務(wù)持續(xù)改進(jìn)。

1 中醫(yī)健康科普服務(wù)對(duì)和諧醫(yī)患關(guān)系具有重要意義

根據(jù)美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿羅(Arrow，2001)認(rèn)為，在醫(yī)療市場(chǎng)中患者極度缺乏信息，諸如對(duì)醫(yī)療服務(wù)何時(shí)需求，需求多少及治療效果等信息，增加了患者消費(fèi)醫(yī)療服務(wù)時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性［1］。這揭示醫(yī)患雙方關(guān)系緊張的原因之一——信息不對(duì)稱。健康科普模式的探討，就是從源頭上找準(zhǔn)問題的癥結(jié)，從實(shí)際上彌補(bǔ)雙方專業(yè)信息間的差距，從而有助于緩解醫(yī)患間“信息不對(duì)等”的困境。中醫(yī)健康科普，有別于現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的科普，是融合中醫(yī)思想內(nèi)涵、精髓，養(yǎng)生保健、中醫(yī)醫(yī)療、特色康復(fù)、健康養(yǎng)老、中醫(yī)護(hù)理等的科學(xué)普及?；谥嗅t(yī)強(qiáng)調(diào)以養(yǎng)為主，以治為輔，在現(xiàn)實(shí)科普過程中，對(duì)象受眾不局限于患病人群，可普及適用于廣大健康、亞健康人群。這一層面上講，中醫(yī)科普更具有廣泛性和可及性。中醫(yī)健康科普質(zhì)量的持續(xù)改進(jìn)工作，將顯得極為重要。

2 從服務(wù)質(zhì)量感知角度 探尋中醫(yī)健康科普持續(xù)改進(jìn)

中醫(yī)科普，作為一種廣泛性的醫(yī)學(xué)教育服務(wù)，即一種服務(wù)，需要從服務(wù)對(duì)象的角度，尊重服務(wù)對(duì)象的感知體驗(yàn)。這就是說，中醫(yī)科普到底應(yīng)該怎么做?應(yīng)該由有科普的受眾說了算。他們的感知、期望、體驗(yàn)都應(yīng)該是科普設(shè)計(jì)者必須首先著重考慮。

第一，抓好服務(wù)質(zhì)量的感知和期望值

服務(wù)質(zhì)量的感知、期望勢(shì)必影響服務(wù)中的體驗(yàn)，體驗(yàn)的愉悅與否最終影響到服務(wù)過后的評(píng)價(jià)與口碑形成。

根據(jù)Harvey (1998)認(rèn)為，“在工商管理的角度，服務(wù)質(zhì)量是顧客服務(wù)中的一系列任務(wù)達(dá)成，并且這些任務(wù)達(dá)成的結(jié)果能夠讓顧客滿意的程度”［2］。這說明，服務(wù)質(zhì)量的界定，不僅僅是一項(xiàng)任務(wù)的完成，還有其結(jié)果應(yīng)獲得任務(wù)對(duì)象的滿意?？珊螢橹皾M意”?

芬蘭服務(wù)營銷學(xué)專家Gronroos(1994)提出，顧客感知服務(wù)質(zhì)量概念，這一概念的提出，有助于解答“滿意”界定。Gronroos(1993)指出，服務(wù)領(lǐng)域中的顧客滿意度，實(shí)際上是顧客感知質(zhì)量的一種實(shí)質(zhì)性反映［3］。顧客滿意度與顧客感知質(zhì)量是一種正比例關(guān)系，顧客感知質(zhì)量越高，顧客滿意度越高，反之亦然。據(jù)Gronroos 認(rèn)為，顧客感知服務(wù)質(zhì)量，是與顧客感知的兩方面因素相關(guān)，一是服務(wù)結(jié)果影響，二是服務(wù)與感知過程中各種互動(dòng)［4］。

這都巧妙地回應(yīng)，科普在和諧醫(yī)患關(guān)系中的重要作用。由于科學(xué)的普及，將極大地改變?nèi)藗內(nèi)粘Ｉ钪械恼J(rèn)知體驗(yàn)。若適當(dāng)調(diào)整醫(yī)療護(hù)理服務(wù)前的感知、期望，極有可能影響服務(wù)過程中互動(dòng)差異及其結(jié)果，從而影響到參與者的“滿意”體驗(yàn)。

具體來講，為彌補(bǔ)客觀存在的醫(yī)患雙方間的“不對(duì)等信息”差異;我們應(yīng)注重由認(rèn)知差異造成的主觀上感知差異，以期在醫(yī)患雙方的互動(dòng)過程中產(chǎn)生積極效應(yīng)。確切地說，我們通過更多地關(guān)注科普服務(wù)過程中所面向人群的真實(shí)需求，尊重他們的期望與需求，即需求獲得何種服務(wù)，以及是如何獲得，他們的感知如何，彼此間以及更大范圍內(nèi)的互動(dòng)是怎樣的，作為打開中醫(yī)科普服務(wù)感知的一條思路。

第二，抓準(zhǔn)服務(wù)質(zhì)量感知與期望及其決定因素

如上所述，服務(wù)感知與期望，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的體驗(yàn)與評(píng)價(jià)具有重要作用。也就是說，醫(yī)患關(guān)系的和諧與否，部分受制于患者對(duì)醫(yī)療服務(wù)的感知與期望;而患者對(duì)醫(yī)療服務(wù)的感知與期望，受制于其認(rèn)知——即科普服務(wù)的標(biāo)的。而科普服務(wù)是否到位，是否具有持續(xù)改進(jìn)的可能，就受制于是否抓準(zhǔn)患者、醫(yī)師等各方對(duì)科普服務(wù)的感知與期望。

那究竟如何定義與界定服務(wù)對(duì)象的感知與期望?結(jié)合運(yùn)用Parasuraman，Zeithaml 及Berry 三人提出的服務(wù)質(zhì)量的決定因素［5］，應(yīng)包含五方面——有型性、可靠性、響應(yīng)性、移情性、保證性。我們對(duì)廣東省某中醫(yī)院內(nèi)中醫(yī)科普的服務(wù)感知現(xiàn)狀進(jìn)行了類似的SERVQUAL 調(diào)研。其后發(fā)現(xiàn)，中醫(yī)科普服務(wù)感知正處于較為窘迫的形勢(shì)，當(dāng)中最為顯著的是中醫(yī)的認(rèn)同度在逐漸下降。

據(jù)調(diào)查顯示，普羅大眾對(duì)中醫(yī)的印象排序以“調(diào)理養(yǎng)生”為第一，“治療慢性疾病”為第二，“對(duì)臨場(chǎng)病證有較好的療效”第三?？梢姡樟_大眾對(duì)“中醫(yī)療效”這一核心關(guān)鍵因素并不十分的認(rèn)同。其次基于政府、行業(yè)組織的監(jiān)管不到位，市面上的中醫(yī)科普亂象重生，很多虛假宣傳，道聽途說鉆了中醫(yī)科普的漏洞，蒙蔽了大眾的視野，欺騙了大眾對(duì)中醫(yī)的期望。三是正規(guī)院校機(jī)構(gòu)及醫(yī)護(hù)工作者，因各種緣由，對(duì)中醫(yī)科普的推動(dòng)不足，服務(wù)不到位。

這都極大降低服務(wù)感知中五大質(zhì)量決定因素的評(píng)價(jià)。這就是說，認(rèn)同度的降低，將消極地影響到參與受眾對(duì)科普宣傳的移情性體現(xiàn);監(jiān)管不足使中醫(yī)科普缺乏可靠性和保證性，中醫(yī)院校機(jī)構(gòu)自身重視度不夠勢(shì)必降低其響應(yīng)性和有型性。這都是中醫(yī)健康科普服務(wù)感知的痛處所在，大大制約了中醫(yī)科普在和諧醫(yī)患中的積極效用。

第三，緊抓中醫(yī)科普服務(wù)感知的痛處，理出突破思路

通過服務(wù)感知及其決定因素原理，我們可把中醫(yī)健康科普服務(wù)的突出現(xiàn)狀問題:認(rèn)同度逐漸下降——此痛處原因歸根為五大方面，即有型性、可靠性、響應(yīng)性、移情性、保證性的不足表現(xiàn)。

所以系統(tǒng)有效改進(jìn)這五方面因素，將對(duì)中醫(yī)科普服務(wù)感知產(chǎn)生正向積極作用?？晌宕笠蛩厮鶢可娴膶用婵梢院軓V泛，內(nèi)涵很深，如何形成思路，需要我們打破固有局限思維，用創(chuàng)新的視角，重新探索構(gòu)建。我們應(yīng)遵循信息流的規(guī)律，即從信息的籌劃、設(shè)計(jì)、編制、傳播，所需經(jīng)過的人、事、物，作為我們切入的關(guān)鍵。

即在中醫(yī)院校、衛(wèi)生機(jī)構(gòu)、醫(yī)護(hù)工作人員、患者這一相互聯(lián)系的閉環(huán)鏈條中，信息流是如何伴隨醫(yī)療服務(wù)鏈的流動(dòng)轉(zhuǎn)動(dòng)?這一動(dòng)態(tài)過程，我們可以結(jié)合運(yùn)用5GAPS 模型進(jìn)行深入展開。

第四，結(jié)合運(yùn)用5GAPS 模型，實(shí)踐中醫(yī)科普服務(wù)的持續(xù)改進(jìn)

由美國營銷學(xué)家Parasuraman，Zeithamal 和Berry 三人提出的［6］服務(wù)質(zhì)量差距模型又稱為5GAPS 模型來，尋找服務(wù)提供過程中各部分可能存在的差距，剖析影響服務(wù)質(zhì)量的根源，尋求突破，實(shí)踐中醫(yī)健康科普持續(xù)改進(jìn)。

根據(jù)此模型，按服務(wù)流程，可分為五個(gè)階段。每個(gè)階段銜接之際，因認(rèn)知溝通的差異，將造成難以避免的差距。具體為，“期望的服務(wù)”與“管理者對(duì)顧客期望的理解”之間，“管理者對(duì)顧客期望的理解”與“將對(duì)顧客期望的感知轉(zhuǎn)化為具體服務(wù)”之間，“將對(duì)顧客期望的感知轉(zhuǎn)化為具體服務(wù)”與“服務(wù)傳遞”之間，“服務(wù)傳遞”與“與顧客的外部交流”之間以及“感知的服務(wù)”的差距。

在科普的實(shí)際過程中，可理解為普羅大眾對(duì)中醫(yī)科普服務(wù)的期望，實(shí)際中醫(yī)科普的管理者對(duì)大眾期望的理解，將其理解感知轉(zhuǎn)化為具體的中醫(yī)科普實(shí)踐，中醫(yī)科普實(shí)踐服務(wù)者間的服務(wù)傳遞，中醫(yī)科普實(shí)際服務(wù)者與被服務(wù)者間的互動(dòng)交流，普羅大眾對(duì)中醫(yī)科普服務(wù)的實(shí)際感知六個(gè)流程狀態(tài)，五個(gè)標(biāo)志性間差距。

具體地講，中醫(yī)科普的相關(guān)管理者是否高度重視社會(huì)大眾的客觀需求，是否對(duì)其科普需求信息有所誤解;中醫(yī)科普服務(wù)轉(zhuǎn)化為規(guī)范時(shí)，相關(guān)規(guī)范制作者是否與管理者溝通恰當(dāng)，能充分掌握管理者的實(shí)踐意圖;相關(guān)的組織架構(gòu)層級(jí)是否合理，支持配套是否到位;對(duì)于中醫(yī)科普的實(shí)際服務(wù)者，是否具有與管理者一致的清晰目標(biāo)，對(duì)科普規(guī)范的認(rèn)識(shí)、理解是否與規(guī)范制作者一致;最后到實(shí)際操作者提供中醫(yī)科普服務(wù)和大眾從不同的客觀渠道中所獲得的中醫(yī)科普服務(wù)。

這都是中醫(yī)健康科普的關(guān)鍵流程，也是實(shí)踐科普質(zhì)量持續(xù)改進(jìn)的潛藏空間。具體實(shí)踐操作，我們以廣東省中醫(yī)院的成功經(jīng)驗(yàn)，作為案例分析。

3 廣東省中醫(yī)院的健康科普實(shí)踐

廣東省中醫(yī)院始建于1933 年，是我國近代史上最早的中醫(yī)醫(yī)院之一。2014 年，該院的年門診量751 萬人次，住院病人超10 萬人次。多年來，省中醫(yī)院堅(jiān)持“病人至上，真誠關(guān)愛”的辦院宗旨，運(yùn)用PDCA 和精益理念，持續(xù)有效地推進(jìn)中醫(yī)健康科普的相關(guān)工作。

第一，中醫(yī)科普服務(wù)工作應(yīng)提升到院內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)層，從全院做起

廣東省中醫(yī)院在緊密圍繞“病人至上，真誠關(guān)愛”核心價(jià)值觀的同時(shí)，向來把中醫(yī)健康科普服務(wù)作為一項(xiàng)重要的議事日程，由醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)層直管相關(guān)宣傳普及工作。這不單單一項(xiàng)宣傳任務(wù)，也不拘謹(jǐn)于中醫(yī)“治未病”等健康科普教育，而是關(guān)系到全院上下的一項(xiàng)基本工作，是對(duì)病人健康負(fù)責(zé)的必備工作。只有在戰(zhàn)略的高度，把中醫(yī)科普工作與病人健康需求，中醫(yī)傳承創(chuàng)新三者相統(tǒng)一，才能鼓動(dòng)全院上下眾志成城持續(xù)地把中醫(yī)健康科普工作做到實(shí)處，做到細(xì)處。

此外，從全院的層面，用精益的理念，狠抓中醫(yī)科普服務(wù)規(guī)范。醫(yī)院強(qiáng)烈建議有能力有優(yōu)勢(shì)的?？茖W(xué)科，應(yīng)以科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，奮力建起該?？茖W(xué)科行業(yè)的標(biāo)桿規(guī)范，尤其針對(duì)該?？茖W(xué)科，乃至相關(guān)病種的中醫(yī)科普診療規(guī)范。為此，我院匯集相關(guān)院內(nèi)外權(quán)威中醫(yī)大師、專家之智慧，出版了一系列中醫(yī)健康科普書籍，以一己之力，樹中醫(yī)科普之規(guī)范，揚(yáng)中醫(yī)科普市場(chǎng)之正氣。

第二，中醫(yī)科普服務(wù)工作應(yīng)實(shí)踐于全流程，及時(shí)性

中醫(yī)科普服務(wù)的工作，應(yīng)著手于與病患及其家屬、乃至普羅大眾的每個(gè)可能接觸機(jī)會(huì)，包括診前、診中、診后乃至更廣范圍的中醫(yī)健康科普。這表明醫(yī)院以病人為中心，以人為本的觀念，全體動(dòng)員關(guān)注于每個(gè)可能傳遞中醫(yī)科普信息的剎那瞬間，傾注心力，為減少客觀存在不可避免的信息不對(duì)稱，實(shí)踐醫(yī)患雙方的良好溝通互動(dòng)，提升患者的就醫(yī)體驗(yàn)及其療效，努力踐行中醫(yī)科普服務(wù)的全覆蓋。

這一工作的完成，不單減免醫(yī)患雙方的溝通障礙，還減輕了就診時(shí)醫(yī)師的溝通壓力，滿足了病患等大眾對(duì)中醫(yī)健康科普信息的實(shí)時(shí)需求。為做好這一工作，除戰(zhàn)略層面加強(qiáng)全院上下的服務(wù)意識(shí)外，當(dāng)今的科技信息手段是其重要保障。如我院中醫(yī)知識(shí)管理辦公室，建立的中醫(yī)知識(shí)數(shù)據(jù)庫，則為后續(xù)的中醫(yī)健康科普推廣，奠定扎實(shí)的信息基礎(chǔ)。

第三，中醫(yī)科普服務(wù)工作應(yīng)注重多樣性及其普及渠道

在涵蓋“診前、診中、診后的中醫(yī)健康科普模式“工作中，我們可實(shí)踐的手段是多樣化的，普及渠道也是不一。比如，我們有風(fēng)雨不改的每天八段錦全民鍛煉，健康大講堂，作為醫(yī)護(hù)工作者走出診室病房，走進(jìn)群眾的重要方式。通過與大眾的面對(duì)面溝通、互動(dòng)、一起鍛煉，加深群眾對(duì)中醫(yī)傳統(tǒng)知識(shí)、療法、適宜技術(shù)等了解。區(qū)別于傳統(tǒng)科普渠道，我們還有微信自媒體和手機(jī)APP 的運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)手機(jī)客戶端省中醫(yī)聚友會(huì)，及時(shí)響應(yīng)普羅大眾的健康醫(yī)學(xué)知識(shí)需求。而這僅是“診前”中醫(yī)科普的一個(gè)縮影。

又如“診中”接診時(shí)，即門診、住院間，我們注重“以病人為中心”的理念，強(qiáng)化病人溝通互動(dòng)的自主意識(shí)，讓其客觀上認(rèn)識(shí)到疾病(或健康)的相關(guān)發(fā)展?fàn)顩r，充分發(fā)揮其能動(dòng)性，正面看待存在問題，提高生存生活質(zhì)量。

再如“診后”我們實(shí)行中醫(yī)慢病管理，在長(zhǎng)期規(guī)律性管理慢病病人的同時(shí)，把中醫(yī)健康科普的觸角延伸到患者的生活的方方面面，以期達(dá)到持續(xù)改善病患的生活質(zhì)量。

4 啟示

醫(yī)學(xué)科普，是一種服務(wù)。作為服務(wù)，我們就必須要了解服務(wù)對(duì)象的真實(shí)需求。而中醫(yī)科普，作為一種倡導(dǎo)以人為本，人與自然、社會(huì)和諧的醫(yī)學(xué)文化，以其中醫(yī)生命觀、養(yǎng)生觀、身心觀——三觀合一的科學(xué)普及作為根本內(nèi)涵，對(duì)構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系具有較深淵的意義。中醫(yī)健康科普的實(shí)踐，作為五千年來中醫(yī)藥文化的傳承創(chuàng)新的一份子，以科學(xué)指導(dǎo)，授予人們大眾中醫(yī)健康資訊、臨床防治、養(yǎng)生生活的知識(shí)作為己任，需要我們用創(chuàng)新、精準(zhǔn)的思維與不懈的追求，持之以恒為之持續(xù)努力。

［1］ 弓憲文. 信息不對(duì)稱下的醫(yī)患關(guān)系及其管理研究［D］.重慶大學(xué)，2004.

［2］ JEAN H. Service quality:a tutorial［J］. Journal of Operations Management，1998，16:583 -597.

［3］ GRONROOS C. Strategic Marketing and Management in the Service Sector［J］. Cambridge:Marketing Science Institute，1983:83-104.

［4］ GRONROOS C. Service Management and Marketing:A Customer Relationship Management Approach［M］. 2nd Edition. New York:John Wiley ＆ Sons，Inc.，2000:48.

［5］ PARASURAMAN A，ZEITHAML A，BERRY L. SERVQUAL:A Multiple-Item Scale for Measuring Customer Perceptions of Service Quality［J］. Journal of Retailing，1988，64:12 -40.

［6］ PARASURAMAN A，ZEITHAML A，BERRY L. A Conceptual Model of Service Quality and its Implications for Future Research［J］. Journal of Marketing，1985，31:47.