旅游危機(jī)事件的網(wǎng)絡(luò)輿情主體特征研究——以鳳凰古城收費(fèi)事件為例

李莉1，付業(yè)勤2

(1.重慶第二師范學(xué)院 旅游與服務(wù)管理系，重慶400067；2.海南師范大學(xué) 地理與旅游學(xué)院，海口 571158)

摘要：旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情主體在網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生、擴(kuò)散和影響的全過(guò)程都發(fā)揮了重要作用?；邙P凰古城收費(fèi)事件典型案例，運(yùn)用內(nèi)容分析和描述統(tǒng)計(jì)方法，對(duì)283位輿情主體特征進(jìn)行研究。研究發(fā)現(xiàn)輿情主體的身份識(shí)別特征主要是身份職業(yè)、所在地區(qū)、粉絲規(guī)模、開(kāi)博時(shí)間4個(gè)方面；信息發(fā)布特征主要是相關(guān)帖數(shù)、關(guān)注時(shí)機(jī)、發(fā)帖內(nèi)容、發(fā)帖形式和插入內(nèi)容5個(gè)方面。并從研究范圍、研究變量與研究?jī)?nèi)容、研究成果的運(yùn)用3個(gè)方面對(duì)旅游危機(jī)事件的網(wǎng)絡(luò)輿情主體研究進(jìn)行展望。

關(guān)鍵詞：旅游危機(jī)事件；網(wǎng)絡(luò)輿情；輿情主體

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息傳播從單向傳輸、用戶被動(dòng)接受的Web1.0時(shí)代進(jìn)入用戶創(chuàng)造、信息共享、意見(jiàn)互動(dòng)、去中心化的Web2.0時(shí)代，部分社會(huì)話語(yǔ)權(quán)從官方、媒體和企業(yè)等機(jī)構(gòu)組織逐步下放到普通大眾手中，網(wǎng)民得以方便快捷地發(fā)表個(gè)人的意見(jiàn)看法[1]。論壇、微博和微信等網(wǎng)絡(luò)新媒體作為信息傳播紐帶，帶來(lái)了社會(huì)各階層的意見(jiàn)活躍，零散的草根話語(yǔ)得到最大程度聚合，形成巨大的社會(huì)影響[2]，既可以使政府和企業(yè)便捷地了解公民和消費(fèi)者真實(shí)的意見(jiàn)口碑，給組織決策提供借鑒參考，同時(shí)也可能形成或擴(kuò)大危機(jī)，對(duì)組織形象聲譽(yù)帶來(lái)負(fù)面影響。網(wǎng)絡(luò)輿情正是在Web2.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中出現(xiàn)的全新議題[3]。旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情是網(wǎng)民和媒體對(duì)由旅游現(xiàn)象產(chǎn)生的或有關(guān)的危機(jī)事件表達(dá)意見(jiàn)、態(tài)度與行為傾向等的集合，包括民眾生計(jì)、政府管理、涉法涉警、社會(huì)文化、對(duì)外交往等主題，涉及客源市場(chǎng)、交通出行、目的地、發(fā)展環(huán)境等旅游系統(tǒng)，對(duì)旅游危機(jī)事件應(yīng)對(duì)處理、旅游形象聲譽(yù)維護(hù)、相關(guān)政策制定修正以及服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)提升都具有重大影響。

旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的形成和發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)輿情的主體、客體、本體和媒體共同作用的結(jié)果[4]。其中，網(wǎng)絡(luò)輿情主體是引發(fā)、制造、傳播網(wǎng)絡(luò)輿情的普通網(wǎng)民和新聞機(jī)構(gòu)等個(gè)人和組織[4]。輿情主體是輿情媒體的使用者，信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播形式的普及運(yùn)用依賴(lài)輿情主體的推廣和使用。包括旅游危機(jī)事件在內(nèi)的社會(huì)事件是否能成為網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)，依賴(lài)于網(wǎng)民的曝光、媒體的報(bào)道和炒作以及廣大網(wǎng)民興趣關(guān)注點(diǎn)的形成和轉(zhuǎn)移。輿情主體通過(guò)網(wǎng)絡(luò)新媒體工具在網(wǎng)絡(luò)空間發(fā)表的文字、圖片、語(yǔ)音和視頻等信息文本構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)輿情的本體?？梢?jiàn)，輿情主體在網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生、擴(kuò)散和影響的全過(guò)程都發(fā)揮了重要作用[5]。

對(duì)旅游危機(jī)事件的網(wǎng)絡(luò)輿情主體進(jìn)行研究，通過(guò)文獻(xiàn)分析，提出描述網(wǎng)絡(luò)輿情主體的特征指標(biāo)，運(yùn)用案例分析、內(nèi)容分析和描述統(tǒng)計(jì)等方法，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情主體進(jìn)行探索性實(shí)證研究，試圖掌握輿情主體在社會(huì)身份、網(wǎng)絡(luò)注冊(cè)賬號(hào)、網(wǎng)絡(luò)行為以及對(duì)特定旅游危機(jī)事件的關(guān)注情況和輿情信息制造等方面的關(guān)鍵信息，以了解輿情主體在旅游危機(jī)網(wǎng)絡(luò)輿情形成與發(fā)展的作用方式，為研究輿情主體特征與傳播效果的關(guān)系，提升旅游企業(yè)和旅游目的地政府的信息傳播和輿情引導(dǎo)能力都具有基礎(chǔ)性作用。

二、研究設(shè)計(jì)

(一)研究綜述

微博是現(xiàn)階段我國(guó)最大的公共輿論集散地、最具傳播活力與話題深度的網(wǎng)絡(luò)輿情平臺(tái)[6]，現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)輿情主體研究主要針對(duì)微博用戶。在研究?jī)?nèi)容上，主要從輿情主體在現(xiàn)實(shí)世界與網(wǎng)絡(luò)空間的身份以及發(fā)布信息時(shí)的表現(xiàn)兩個(gè)方面進(jìn)行研究，第一個(gè)方面涉及較多的指標(biāo)包括所在地區(qū)、身份職業(yè)、粉絲規(guī)模、發(fā)帖總數(shù)和開(kāi)博時(shí)間[7-10]，主要是對(duì)作為輿情主體的微博用戶在現(xiàn)實(shí)世界的人口統(tǒng)計(jì)特征和在所注冊(cè)微博平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)特征進(jìn)行描述，反映了輿情主體現(xiàn)實(shí)的身份地位、社會(huì)關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)上的活躍程度、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)人氣和影響力等內(nèi)容；第二個(gè)方面使用較多的指標(biāo)包括發(fā)帖內(nèi)容、發(fā)帖時(shí)間、發(fā)帖形式、插入內(nèi)容、關(guān)注時(shí)機(jī)、相關(guān)貼數(shù)[7-9,11]等，主要是對(duì)輿情主體在微博平臺(tái)發(fā)表意見(jiàn)觀點(diǎn)時(shí)的行為特征以及對(duì)具體事件的關(guān)注情況等進(jìn)行描述。在研究對(duì)象上，輿情主體包括普通網(wǎng)民、認(rèn)證網(wǎng)民、媒體機(jī)構(gòu)和媒體從業(yè)人員[7-8]等群體。在研究情景上，主要對(duì)輿情主體在危機(jī)事件和日常狀況[7,10]下的行為和表現(xiàn)進(jìn)行研究。

(二)研究案例

鳳凰古城收費(fèi)事件是在我國(guó)景區(qū)門(mén)票普遍漲價(jià)的大背景下，由于鳳凰古城旅游發(fā)展過(guò)程中長(zhǎng)期存在管理混亂、利益分配不均、過(guò)度商業(yè)化等問(wèn)題，政府出于解決上述問(wèn)題和改革景區(qū)管理的目的，出臺(tái)門(mén)票收費(fèi)新政。然而在宣布政策和實(shí)施政策過(guò)程中，由于政策制定缺乏科學(xué)性和民意基礎(chǔ)、官方和經(jīng)營(yíng)方屢屢爆出爭(zhēng)議言論、輿情應(yīng)對(duì)不當(dāng)，導(dǎo)致媒體和網(wǎng)民高度關(guān)注猛烈批評(píng)、本地居民由于收入銳減罷市反對(duì)、期間接連發(fā)生火災(zāi)和吊橋垮塌突發(fā)事件等一系列問(wèn)題，導(dǎo)致持續(xù)近2個(gè)月的旅游危機(jī)事件。

選取該事件的原因有三：一是涵蓋旅游價(jià)格、游客權(quán)益保護(hù)、旅游營(yíng)銷(xiāo)、旅游資源保護(hù)開(kāi)發(fā)、政府旅游發(fā)展決策、安全突發(fā)事件等主題，內(nèi)容豐富，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，具有典型性。與政府、居民、商戶、游客、媒體、網(wǎng)民和學(xué)者等主體相關(guān)，涉及資源保護(hù)、居民利益、游客權(quán)益、企業(yè)盈利和政府收入的多方博弈，利益復(fù)雜，矛盾尖銳。二是持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，醞釀發(fā)展充分，經(jīng)歷完整的輿情演化周期。事件發(fā)展受到網(wǎng)絡(luò)輿情的深刻影響，如鳳凰縣官方和旅游開(kāi)發(fā)商不當(dāng)言論引起的網(wǎng)絡(luò)輿論激烈批評(píng)、商戶罷市抗議過(guò)程中網(wǎng)民拍照被阻撓、網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)起的抵制鳳凰古城旅游動(dòng)員活動(dòng)等都是例證。三是長(zhǎng)時(shí)間保持較高的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，受到袁裕來(lái)律師，胡錫進(jìn)、石述思、許紀(jì)霖等網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖關(guān)注，被人民日?qǐng)?bào)、中央電視臺(tái)、新華社、南方都市報(bào)、新京報(bào)等主流媒體追蹤報(bào)道，事件關(guān)鍵詞數(shù)次占據(jù)百度風(fēng)云榜和新浪風(fēng)云榜榜首或前列，事件的網(wǎng)民評(píng)論和媒體報(bào)道等輿情資料豐富，便于搜集使用。

(三)研究樣本

網(wǎng)絡(luò)信息是網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播載體[12]，微博發(fā)帖是網(wǎng)絡(luò)輿情最重要的表現(xiàn)形式[8]，新浪微博是中國(guó)用戶規(guī)模最大、活躍度最高的微博平臺(tái)[13]。本研究的網(wǎng)絡(luò)輿情主體以新浪微博用戶為樣本，參考相關(guān)研究經(jīng)驗(yàn)[7-8]，選取發(fā)帖的被轉(zhuǎn)發(fā)和被評(píng)論數(shù)量均在50條以上的熱門(mén)微博用戶，得到283名輿情主體、發(fā)帖1141條。為保證一致性和時(shí)效性，數(shù)據(jù)在研究變量確定后的2013年9月統(tǒng)一采集。

(四)研究?jī)?nèi)容與方法

對(duì)具有一定網(wǎng)絡(luò)影響的輿情主體進(jìn)行研究，根據(jù)文獻(xiàn)綜述和研究案例，提出身份識(shí)別和信息發(fā)布兩個(gè)輿情主體特征指標(biāo)維度。身份識(shí)別特征包括身份職業(yè)、所在地區(qū)、粉絲規(guī)模、開(kāi)博時(shí)間4項(xiàng)，信息發(fā)布特征包括相關(guān)貼數(shù)、關(guān)注時(shí)機(jī)、發(fā)帖內(nèi)容、發(fā)帖形式、插入內(nèi)容5項(xiàng)。采用內(nèi)容分析方法對(duì)研究樣本特征進(jìn)行總結(jié)和編碼；采用描述統(tǒng)計(jì)分析，計(jì)算描述每個(gè)變量中不同取值類(lèi)型的分布特征，包括頻數(shù)統(tǒng)計(jì)和百分比，研究輿情主體身份識(shí)別和信息發(fā)布特征的數(shù)量分布規(guī)律。

三、研究結(jié)果與分析

(一)身份識(shí)別特征

1.身份職業(yè)

身份職業(yè)是個(gè)人的職業(yè)、職務(wù)和榮譽(yù)，機(jī)構(gòu)的類(lèi)型，所屬行業(yè)部門(mén)等內(nèi)容[9-10]。輿情主體包括144位個(gè)人用戶和139位機(jī)構(gòu)用戶。個(gè)人用戶主要有認(rèn)證的媒體工作者、學(xué)者、作家、律師、企業(yè)人員，非認(rèn)證的普通網(wǎng)民、資訊提供者和現(xiàn)場(chǎng)爆料者。機(jī)構(gòu)用戶主要包括媒體機(jī)構(gòu)、旅游機(jī)構(gòu)兩類(lèi)，媒體機(jī)構(gòu)是機(jī)構(gòu)用戶的主體，人民日?qǐng)?bào)、中央電視臺(tái)、中央廣播電臺(tái)、新華社、南方都市報(bào)、新京報(bào)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)等主流媒體微博都對(duì)事件進(jìn)行了持續(xù)報(bào)道；旅游機(jī)構(gòu)以旅游電子商務(wù)企業(yè)為主，還有少數(shù)旅游目的地和旅行社用戶。輿情主體身份職業(yè)多樣化反映了鳳凰古城收費(fèi)事件較高的社會(huì)影響力和關(guān)注程度。

2.所在地區(qū)

所在地區(qū)是輿情主體所在的地理區(qū)域[7]。統(tǒng)計(jì)輿情主體所在地區(qū)，有助于了解事件影響和波及的地域范圍[6-8]。本研究輿情分布于北京、廣東、湖南、上海、浙江、四川、福建、河南、湖北等21個(gè)省級(jí)行政區(qū)和香港特別行政區(qū)，美國(guó)、日本等境外國(guó)家地區(qū)。北京高度關(guān)注事件且發(fā)布帖子的關(guān)注度高，與北京政治文化媒體中心的地位有關(guān)，匯集了人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央電視臺(tái)等中央媒體，新浪網(wǎng)、鳳凰衛(wèi)視、優(yōu)酷網(wǎng)等媒體也將運(yùn)營(yíng)中心放在北京，北京還匯集了大量學(xué)者、作家、律師、媒體工作者等知名人士。廣東的新聞媒體特別是報(bào)紙媒體十分發(fā)達(dá)，擁有南方日?qǐng)?bào)、廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)三大有影響力的報(bào)業(yè)集團(tuán)，佛山、東莞、中山等地方報(bào)紙的微博運(yùn)作也十分成功，毗鄰港澳、經(jīng)濟(jì)特區(qū)，思想自由、文化繁榮也是該地區(qū)輿情主體活躍的原因。上海、浙江與廣東類(lèi)似，屬于媒體發(fā)達(dá)、經(jīng)濟(jì)活躍、文化繁榮地區(qū)。此外，輿情主體分布與地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率有關(guān)，根據(jù)最新調(diào)查[14]，北京、上海、廣東、浙江的互聯(lián)網(wǎng)普及率分別位列前3和第5。與北京、廣東、上海、浙江不同，湖南輿情主體較多、發(fā)帖量大，主要因?yàn)槭鞘录l(fā)生地，本地媒體最早發(fā)布信息，在突發(fā)事件出現(xiàn)時(shí)，本地網(wǎng)民對(duì)事件爆料。香港的媒體、企業(yè)和記者等也對(duì)事件關(guān)注較多。境外關(guān)注的都是華文媒體和華人，包括日本、美國(guó)等國(guó)的個(gè)人。

3.粉絲規(guī)模

粉絲規(guī)模是輿情主體被網(wǎng)民保持關(guān)注的數(shù)量[8]，表現(xiàn)主體的受關(guān)注程度和影響力、帖子的被認(rèn)可度[7-8]。粉絲可以第一時(shí)間獲知發(fā)帖，將其擴(kuò)散，提高輿情主體發(fā)帖的影響力。粉絲規(guī)模大是輿情主體具有高影響力的重要表現(xiàn)之一[7,9]。對(duì)粉絲規(guī)模分類(lèi)統(tǒng)計(jì)，從12到3千萬(wàn)以上不等，標(biāo)準(zhǔn)差3007665.52，離散程度高，平均值1500647.43，可分為1萬(wàn)以?xún)?nèi)、1萬(wàn)~ 5萬(wàn)、5萬(wàn)~ 10萬(wàn)、10萬(wàn)~ 50萬(wàn)、50萬(wàn)~ 100萬(wàn)、100萬(wàn)~ 500萬(wàn)、500萬(wàn)~ 1000萬(wàn)和1000萬(wàn)以上8個(gè)數(shù)量水平。粉絲規(guī)模集中在10萬(wàn)~ 50萬(wàn)、50萬(wàn)~ 100萬(wàn)、100萬(wàn)~ 500萬(wàn)3個(gè)水平，占總數(shù)的68.20%，呈現(xiàn)兩頭小、中間大的態(tài)勢(shì)。粉絲規(guī)模前10的輿情主體從高到低排列，分別是主持人@孟非、新浪@頭條新聞、@人民日?qǐng)?bào)、@央視新聞、@新浪財(cái)經(jīng)、@三聯(lián)生活周刊、社會(huì)名流@洪晃ilook、@新華視點(diǎn)、@人民網(wǎng)、@財(cái)經(jīng)網(wǎng)，都在千萬(wàn)級(jí)別，由2位個(gè)人用戶、8位媒體用戶構(gòu)成。新浪網(wǎng)、人民日?qǐng)?bào)、央視和財(cái)經(jīng)網(wǎng)是最重要的信息發(fā)布主體，決定了事件的輿論走向。粉絲最少的10位輿情主體，除@搜狐財(cái)經(jīng)新視角外，都是個(gè)人用戶，粉絲數(shù)量有限，在1000以?xún)?nèi)，依靠在突發(fā)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布信息來(lái)獲得網(wǎng)民關(guān)注。

4.開(kāi)博時(shí)間

開(kāi)博時(shí)間是輿情主體自開(kāi)通微博賬號(hào)以來(lái)的累計(jì)活躍時(shí)間[10]。開(kāi)博時(shí)間與發(fā)帖總數(shù)都是衡量輿情主體活躍程度的指標(biāo)。本研究輿情主體的開(kāi)博時(shí)間從4天到14853天，標(biāo)準(zhǔn)差922.14，平均值1267.99，包括0~ 500、501~ 1000、1001~ 1500、1500以上4個(gè)數(shù)量水平。開(kāi)博時(shí)間集中在1000天以上，且分布呈遞增趨勢(shì)。開(kāi)博時(shí)間最長(zhǎng)的主體@五岳散人發(fā)帖總數(shù)最高。排名前10的有8位個(gè)人用戶。開(kāi)博時(shí)間最短的10位用戶有5位與發(fā)帖總量一致，但排序有差異。與發(fā)帖總量類(lèi)似，有兩個(gè)賬號(hào)為商戶罷市期間臨時(shí)開(kāi)通的爆料網(wǎng)民，事件平息后不再使用。開(kāi)博時(shí)間短的機(jī)構(gòu)用戶較少，僅兩個(gè)活躍度較低的媒體賬號(hào)。

(二)信息發(fā)布特征

1.相關(guān)帖數(shù)

相關(guān)貼數(shù)是輿情主體發(fā)布與事件有關(guān)的帖子數(shù)量[7]，代表主體對(duì)事件的介入和關(guān)注程度，發(fā)布相關(guān)帖數(shù)越多的輿情主體是越重要的輿情信息源和傳播節(jié)點(diǎn)。本研究事件的相關(guān)發(fā)帖總數(shù)為1141條，每位主體發(fā)帖數(shù)從1~ 53條不等，標(biāo)準(zhǔn)差為6.27，平均每位發(fā)帖4.03條，分為1、2、3~ 5、6~ 10、11以上5個(gè)數(shù)量水平。發(fā)帖數(shù)只有1條的超過(guò)50%，6條以上的較少，僅占19.08%。說(shuō)明關(guān)注事件的人群范圍較廣，長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)關(guān)注的較少。相關(guān)帖數(shù)前10的有9位媒體用戶，1位個(gè)人用戶。由于鳳凰古城收費(fèi)事件在一段時(shí)間內(nèi)的轟動(dòng)和聚焦效應(yīng)，人民日?qǐng)?bào)、中央人民廣播電臺(tái)、新浪網(wǎng)等主流媒體微博都是事件的重要輿情主體，發(fā)帖數(shù)位居前10。

2.關(guān)注時(shí)機(jī)

關(guān)注時(shí)機(jī)是輿情主體關(guān)注事件、發(fā)布信息的具體時(shí)間[8,11]。關(guān)注時(shí)機(jī)一方面揭示了輿情不同演化階段關(guān)注程度的變化情況，了解哪些階段最受關(guān)注、輿情熱度最高；另一方面可以觀察輿情主體關(guān)注事件的持續(xù)時(shí)間，找到持續(xù)關(guān)注事件的輿情主體，為輿情監(jiān)測(cè)和管控提供依據(jù)。

以鳳凰古城收費(fèi)事件網(wǎng)絡(luò)關(guān)注趨勢(shì)和事件發(fā)展變化為依據(jù)，將網(wǎng)絡(luò)輿情演化全程分為孕育、出現(xiàn)、爆發(fā)、高潮、回落、反復(fù)和長(zhǎng)尾7個(gè)階段，以輿情演化階段作為關(guān)注時(shí)機(jī)的單位。輿情主體發(fā)帖在不同階段差異明顯。輿情孕育階段發(fā)生的4起相關(guān)事件使鳳凰古城獲得了較高的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度和負(fù)面口碑，為收費(fèi)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的爆發(fā)埋下伏筆，之后各階段的帖數(shù)變化與收費(fèi)政策實(shí)施、官方言行、當(dāng)?shù)孛癖姺磻?yīng)和社會(huì)輿論等密切相關(guān)。輿情回落和反復(fù)階段由于發(fā)生了火災(zāi)和吊橋垮塌兩起重大突發(fā)事件，被輿論與收費(fèi)聯(lián)系在一起，使事件繼續(xù)吸引關(guān)注。統(tǒng)計(jì)283位主體關(guān)注輿情演化階段的數(shù)量情況，近60%的主體僅在某一階段關(guān)注事件，關(guān)注階段3個(gè)以上的僅占24.03%，鳳凰古城收費(fèi)事件的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注呈分散態(tài)勢(shì)，始終關(guān)注事件的主體較少。

3.發(fā)帖內(nèi)容

發(fā)帖內(nèi)容是輿情主體發(fā)帖文本的內(nèi)容性質(zhì)和修辭類(lèi)型[8]。對(duì)發(fā)帖內(nèi)容進(jìn)行研究，有助于總結(jié)發(fā)帖在信息類(lèi)型、修辭手法、網(wǎng)民互動(dòng)、賬號(hào)運(yùn)營(yíng)等方面的規(guī)律，了解怎樣的信息可以引起網(wǎng)民關(guān)注、影響輿情演化，為輿情管理和媒體公關(guān)提供啟示。將發(fā)帖內(nèi)容分為以下7種類(lèi)型：(1)新聞發(fā)布，是輿情主體發(fā)布的新聞資訊和深度報(bào)道等，也包括對(duì)新聞報(bào)道的轉(zhuǎn)載分享。內(nèi)容包括標(biāo)題、簡(jiǎn)短內(nèi)容和詳細(xì)鏈接。新聞發(fā)布帖是引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情的起點(diǎn)，也是媒體進(jìn)行議程設(shè)置和輿論引導(dǎo)的手段[15]。(2)現(xiàn)場(chǎng)爆料，是指事件當(dāng)事人、普通網(wǎng)民和媒體記者在突發(fā)事件現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端發(fā)布信息和現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，以及其他主體對(duì)這些信息的轉(zhuǎn)發(fā)，是引發(fā)和助推網(wǎng)絡(luò)輿情的重要途徑。微博的現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布功能是微博媒介對(duì)傳統(tǒng)新聞報(bào)道方式和信息傳播秩序的巨大挑戰(zhàn)[15]。(3)觀點(diǎn)評(píng)論，是輿情主體對(duì)事件發(fā)表的意見(jiàn)評(píng)論。微博的用戶內(nèi)容自創(chuàng)和社會(huì)化傳播功能是微博媒介對(duì)傳統(tǒng)信息傳播方式的另一大顛覆[15]。包括個(gè)人原創(chuàng)的簡(jiǎn)短評(píng)論、長(zhǎng)篇文章(通過(guò)鏈接和長(zhǎng)微博呈現(xiàn))，轉(zhuǎn)發(fā)引述的官方表態(tài)、專(zhuān)家意見(jiàn)、其他媒體或個(gè)人觀點(diǎn)等。(4)知識(shí)提供，介紹事件背景資料，形式包括數(shù)據(jù)盤(pán)點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)分享等，以回顧背景、解釋意義、佐證觀點(diǎn)、梳理脈絡(luò)為主要目的[16]。本案例的數(shù)據(jù)盤(pán)點(diǎn)包括國(guó)內(nèi)外景區(qū)票價(jià)對(duì)比、收費(fèi)利益關(guān)系等，經(jīng)驗(yàn)分享包括國(guó)內(nèi)外景區(qū)免費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、收費(fèi)細(xì)則、旅游攻略等。(5)號(hào)召動(dòng)員，輿情主體為表達(dá)意見(jiàn)訴求、行為意愿，有意識(shí)地發(fā)布信息，誘發(fā)意見(jiàn)傾向，以獲得支持認(rèn)同，號(hào)召和鼓動(dòng)網(wǎng)民在現(xiàn)實(shí)世界行動(dòng)的行為過(guò)程[17]。主要以個(gè)人為主，本案例的號(hào)召動(dòng)員主要是以@袁裕來(lái)律師為首的高影響力輿情主體號(hào)召抵制鳳凰古城的行動(dòng)。(6)互動(dòng)交流，為促進(jìn)網(wǎng)民關(guān)注參與而進(jìn)行的意見(jiàn)征集和互動(dòng)交流。(7)調(diào)侃惡搞，使用夸張、比喻、類(lèi)比、象征、反語(yǔ)、惡搞、繪畫(huà)、圖片處理等手法，對(duì)成語(yǔ)俚語(yǔ)、傳說(shuō)典故、文學(xué)作品、圖片影音等素材再加工，達(dá)到諷刺、評(píng)判、調(diào)侃等目的。本事件的調(diào)侃惡搞包括收費(fèi)的鳳凰古城(鳳凰涅槃、收費(fèi)鳳凰不如雞，歌曲《最炫民族風(fēng)-鳳凰版》，獨(dú)立建國(guó)、封建割據(jù)、入城費(fèi))，帶女友回家查票(好女不嫁“鳳凰男”)，維持秩序的警察(PS成日軍照片)等。

輿情主體發(fā)布鳳凰古城收費(fèi)事件相關(guān)新聞資訊(574條、50.31%)和表達(dá)觀點(diǎn)進(jìn)行評(píng)論(243條、21.30%)是輿情主體最多的信息發(fā)布行為，兩類(lèi)發(fā)帖也是網(wǎng)絡(luò)輿情最主要的表達(dá)形式?，F(xiàn)場(chǎng)爆料和互動(dòng)交流兩種發(fā)帖內(nèi)容的數(shù)量居中，各有不到10%。知識(shí)提供、調(diào)侃惡搞、號(hào)召動(dòng)員3類(lèi)發(fā)帖最少，不到5%。

4.發(fā)帖形式

發(fā)帖形式是輿情主體發(fā)布帖子的內(nèi)容來(lái)源和信息加工方式[8]，分為直接發(fā)布、直接轉(zhuǎn)發(fā)自身、直接轉(zhuǎn)發(fā)他人、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論自身、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論他人帖子5種。直接發(fā)布即直接發(fā)布帖子，內(nèi)容源自媒體報(bào)道，個(gè)人爆料、原創(chuàng)內(nèi)容、分享內(nèi)容和復(fù)制粘貼等；直接轉(zhuǎn)發(fā)即轉(zhuǎn)發(fā)自身或他人帖子；轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論即轉(zhuǎn)發(fā)自身或他人帖子，并發(fā)表評(píng)論、修改插入內(nèi)容。轉(zhuǎn)發(fā)帖子是輿情信息傳播的中轉(zhuǎn)節(jié)點(diǎn)和擴(kuò)散關(guān)鍵[8]。一些草根微博爆料信息正是在有影響力的個(gè)人二次轉(zhuǎn)發(fā)后引起媒體關(guān)注的。5種發(fā)帖形式都代表主體對(duì)帖子真實(shí)性的默認(rèn)，需承擔(dān)法律責(zé)任[18]。

統(tǒng)計(jì)本研究的發(fā)帖形式，直接發(fā)帖1065次是最主要的發(fā)帖形式，占總數(shù)90%以上。轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論自身發(fā)帖53次，排名第二，典型的是新聞機(jī)構(gòu)在后續(xù)報(bào)道時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)自身發(fā)帖，起到對(duì)比和提示作用，幫助網(wǎng)民了解事件的來(lái)龍去脈。轉(zhuǎn)發(fā)他人帖子20次，主要是引用他人信息或進(jìn)行評(píng)論。直接轉(zhuǎn)發(fā)不評(píng)論3次，一般很難獲得網(wǎng)民關(guān)注，除非帖子內(nèi)容吸引力較強(qiáng)或輿情主體自身的影響力較大。

5.插入內(nèi)容

由于微博發(fā)帖有字?jǐn)?shù)限制，輿情主體為吸引關(guān)注、提高傳播效果、推廣產(chǎn)品服務(wù)，往往插入鏈接、圖片、視頻等內(nèi)容[9]。(1)鏈接是為增加帖子的真實(shí)性、信息量，避免版權(quán)糾紛，推廣網(wǎng)站而加入的網(wǎng)絡(luò)鏈接。(2)圖片為文字內(nèi)容服務(wù)，增加其感染力和信息量，吸引轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，有照片、文章、圖表、截圖、漫畫(huà)等形式。其中，照片包括人物、事物、風(fēng)景和事件等內(nèi)容，幫助讀者了解發(fā)生地、人物和現(xiàn)場(chǎng)狀況；文章是為突破字?jǐn)?shù)限制，通過(guò)長(zhǎng)微博工具形成的新聞報(bào)道、評(píng)論文章、政策聲明和訪談?dòng)涗浀?；圖表是為介紹背景知識(shí)、發(fā)展脈絡(luò)和人物關(guān)系等制作的表格、統(tǒng)計(jì)圖、流程圖、動(dòng)態(tài)圖；截圖是為保存證據(jù)、標(biāo)明出處，對(duì)微博、網(wǎng)站、視頻等的截圖；漫畫(huà)是為調(diào)侃、諷刺而創(chuàng)作。(3)視頻包括與事件有關(guān)的新聞節(jié)目、現(xiàn)場(chǎng)拍攝、影視音樂(lè)片段等。鏈接、圖片、視頻往往搭配使用。

本研究插入內(nèi)容的組合方式包括圖片、圖片+視頻、圖片+鏈接、鏈接、無(wú)插入5種，其中圖片(38.91%)、圖片+鏈接(42.77%)較多，無(wú)插入內(nèi)容(11.04%)、插入鏈接(5.87%)、圖片+視頻(1.40%)3種較少。兩種使用較多的插入內(nèi)容組合方式也是傳播效果較好的，一定程度上說(shuō)明在發(fā)帖中插入圖片、鏈接等輔助性?xún)?nèi)容對(duì)傳播效果有一定促進(jìn)作用，但插入視頻等非直觀、需要時(shí)間和條件觀看的內(nèi)容，未必會(huì)提高發(fā)帖的傳播效果。

四、研究結(jié)論與展望

(一)研究結(jié)論

基于鳳凰古城收費(fèi)事件，運(yùn)用案例分析、內(nèi)容分析、描述統(tǒng)計(jì)等方法，對(duì)事件在新浪微博平臺(tái)、具有一定被轉(zhuǎn)發(fā)和被評(píng)論數(shù)量的283位輿情主體的特征進(jìn)行研究，了解控制和影響旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的個(gè)人和機(jī)構(gòu)等主體在社會(huì)和網(wǎng)絡(luò)基本特征、信息發(fā)布習(xí)慣上的基本情況。身份識(shí)別特征包括身份職業(yè)、所在地區(qū)、粉絲規(guī)模、開(kāi)博時(shí)間4項(xiàng)，信息發(fā)布特征包括相關(guān)貼數(shù)、關(guān)注時(shí)機(jī)、發(fā)帖內(nèi)容、發(fā)帖形式、插入內(nèi)容5項(xiàng)。研究發(fā)現(xiàn)，輿情主體的身份職業(yè)呈現(xiàn)多樣化分布，媒體工作者和媒體機(jī)構(gòu)是最重要的輿情主體；來(lái)自經(jīng)濟(jì)文化發(fā)達(dá)、互聯(lián)網(wǎng)普及率高的北京、廣東、上海、浙江和事件發(fā)生地湖南的輿情主體居多；輿情主體粉絲規(guī)模的差距較大，但多數(shù)輿情主體都有較大的粉絲規(guī)模；輿情主體多數(shù)有較高的發(fā)帖總數(shù)和較長(zhǎng)的開(kāi)博時(shí)間，說(shuō)明這些輿情主體的網(wǎng)絡(luò)活躍程度較高；輿情主體針對(duì)事件的發(fā)帖普遍較少，長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)關(guān)注事件的較少，主要是人民日?qǐng)?bào)、中央人民廣播電臺(tái)和新浪網(wǎng)等媒體機(jī)構(gòu)；輿情主體在事件網(wǎng)絡(luò)輿情演化高潮階段的發(fā)帖最多，輿情主體對(duì)輿情演化階段的關(guān)注數(shù)量再次證明了長(zhǎng)期關(guān)注事件的輿情主體較少；新聞發(fā)布、觀點(diǎn)評(píng)論是網(wǎng)絡(luò)輿情最主要的內(nèi)容形式；無(wú)論采取何種發(fā)帖形式，輿情主體都需要對(duì)自己發(fā)布帖子的內(nèi)容負(fù)責(zé)，直接發(fā)布帖子或轉(zhuǎn)發(fā)帖子評(píng)論兩種進(jìn)行內(nèi)容再生產(chǎn)的信息發(fā)布形式最容易被使用，傳播的效果最好；輿情主體在發(fā)帖時(shí)插入圖片或同時(shí)插入圖片和鏈接的信息發(fā)布形式最常被使用，有較好的傳播效果。

(二)研究展望

從主體特征入手，對(duì)旅游危機(jī)事件的網(wǎng)絡(luò)輿情主體進(jìn)行了探索性研究。由于認(rèn)知水平的局限以及網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)輿情態(tài)勢(shì)、旅游活動(dòng)與發(fā)展問(wèn)題的不斷變化，未來(lái)旅游危機(jī)事件的網(wǎng)絡(luò)輿情主體研究需要從三個(gè)方面著手：(1)研究范圍上，擴(kuò)大研究案例范圍，對(duì)不同類(lèi)型旅游危機(jī)事件的網(wǎng)絡(luò)輿情主體進(jìn)行歷時(shí)性和對(duì)比性研究；對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖、媒體機(jī)構(gòu)、不同人口統(tǒng)計(jì)特征的輿情主體，微博論壇新聞跟帖微信等不同媒介的輿情主體，以及旅游企業(yè)、旅游主管部門(mén)和目的地政府等輿情應(yīng)對(duì)主體的社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)進(jìn)行研究。(2)研究變量和研究?jī)?nèi)容上，除了對(duì)輿情主體的身份識(shí)別和信息發(fā)布特征進(jìn)行研究外，可進(jìn)一步對(duì)媒體和網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖等輿情主體的公信力、傳播效果、輿情影響力和輿情引導(dǎo)力等進(jìn)行研究。運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情主體的信息傳播關(guān)系進(jìn)行研究，識(shí)別輿情傳播的中心節(jié)點(diǎn)和中介點(diǎn)等。(3)研究應(yīng)用上，輿情主體研究成果主要可運(yùn)用在旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測(cè)預(yù)警、媒體與意見(jiàn)領(lǐng)袖的溝通協(xié)調(diào)、旅游企業(yè)和目的地政府官方微博運(yùn)營(yíng)管理與傳播效果提升、旅游形象維護(hù)與網(wǎng)絡(luò)口碑管理、旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和客戶服務(wù)管理等方面。

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(責(zé)任編輯：李曉梅)

Research on Network Opinion Subject of Tourism Crisis A Case on Charge Policy of Fenghuang Town in Hunan

LI Li1，F(xiàn)U Yeqin2

(1.Department of Tourism and Service Management, Chongqing University of Education, Chongqing 400067, China;

2.School of Geography and Tourism, Hainan Normal University, Haikou 571158, China)

Abstract：The network opinion subjects of tourism crisis are the individuals and organizations including Internet users and news agencies that spark, generate, and communicate network opinion, and they play an important role in the whole process of network opinion of generation, diffusion, and influence. Based on the charge policy of Fenghuang Town in Hunan, using case analysis method, content analysis method, and descriptive statistics method, 283 network opinion subjects’ identification and information dissemination features with a certain number of posts forwarded and posts commented in Sina micro-blog platform are researched. The prospect of researching on network opinion subjects of tourism crisis is discussed from three aspects of research area, research variables and contents, and application of research results.

Key words：tourism crisis; network opinion; network opinion subject

中圖分類(lèi)號(hào)：F590

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1674-0297(2015)02-0065-05

作者簡(jiǎn)介：李莉(1983-)，女，湖北武漢人，重慶第二師范學(xué)院講師，碩士，研究方向：旅游企業(yè)管理、飯店管理；付業(yè)勤(1984-)，男，四川攀枝花人，海南師范大學(xué)講師，博士，研究方向：旅游網(wǎng)絡(luò)輿情。

基金項(xiàng)目：海南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題“海南省旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情研究：現(xiàn)狀、問(wèn)題與對(duì)策”(HNSK14-09)；海南省高等學(xué)?？茖W(xué)研究項(xiàng)目“海南國(guó)際旅游島建設(shè)中的旅游網(wǎng)絡(luò)輿情管理研究——傳播機(jī)理、監(jiān)測(cè)體系與應(yīng)對(duì)機(jī)制”(Hjsk2013-49)；三亞市院地科技合作項(xiàng)目“旅游網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)事件管理研究——以海南三亞為例”(2013YD45)；海南師范大學(xué)教授(博士)科研啟動(dòng)資助項(xiàng)目“我國(guó)出境旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的內(nèi)容、現(xiàn)狀與應(yīng)對(duì)研究”(HSBS2014)

收稿日期：*2014-09-19