○陳春雷

(池州學(xué)院 文學(xué)與傳媒學(xué)院，安徽 池州 247000)

由于危機(jī)的巨大破壞力，危機(jī)管理研究受到社會(huì)的廣泛重視，呈多學(xué)科介入狀態(tài)，管理學(xué)、傳播學(xué)、政治學(xué)、社會(huì)學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等均有不同程度的關(guān)注，比較而言，語(yǔ)言學(xué)角度的探究則相對(duì)匱乏。國(guó)內(nèi)外的大量危機(jī)管理實(shí)踐表明，溝通始終與危機(jī)管理相伴而行，是危機(jī)管理的核心?！?〕因而，在西方國(guó)家的管理學(xué)著作與教科書(shū)中，危機(jī)管理常常也稱為危機(jī)溝通管理。這種認(rèn)識(shí)對(duì)我國(guó)的危機(jī)管理也具有重要借鑒意義，因?yàn)槿魏螄?guó)家的管理者都需要處理好與公眾的溝通，只有以良好的溝通取得公眾的諒解與支持，才能有效管理并化解危機(jī)。而重視溝通，就必須重視話語(yǔ)的運(yùn)用，因?yàn)檎Z(yǔ)言是人類最重要的交際工具，而話語(yǔ)是特定社會(huì)語(yǔ)境中用于溝通的具體言語(yǔ)行為，所以溝通好不好，主要取決于話語(yǔ)運(yùn)用的效果。由此可見(jiàn)，語(yǔ)用在危機(jī)管理中發(fā)揮著不可或缺的作用，危機(jī)管理不應(yīng)該缺少語(yǔ)言學(xué)尤其是語(yǔ)用學(xué)角度的探究。隨著網(wǎng)絡(luò)在信息交流、情意溝通功能方面的發(fā)展與強(qiáng)化，并愈來(lái)愈多地成為危機(jī)輿論的策源地和聚集地，網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)也因此成為危機(jī)管理炙手可熱的新課題。在網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)管理中，管理主體與對(duì)象之間的溝通主要依靠話語(yǔ)，話語(yǔ)的運(yùn)用直接決定溝通的效果，因此，語(yǔ)用在網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)管理中也大有用武之地。鑒于網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)在當(dāng)今社會(huì)輿論危機(jī)格局中的重要地位與影響，以及網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)管理同語(yǔ)用的密切關(guān)系，為網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)管理確立一套行之有效的語(yǔ)用準(zhǔn)則，以避免語(yǔ)用不當(dāng)，發(fā)揮語(yǔ)用在網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)管理中的最大效能，就成為一個(gè)值得研究的重要課題。

一般來(lái)說(shuō)，危機(jī)管理的目標(biāo)是緩和直至消解危機(jī)，而非激化矛盾擴(kuò)大危機(jī)，根據(jù)這個(gè)目標(biāo)，語(yǔ)用準(zhǔn)則的制定應(yīng)該是以促成危機(jī)中利益各方緩解沖突、達(dá)成共識(shí)為旨?xì)w。另外，網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)管理同語(yǔ)用的關(guān)系密切，所以其語(yǔ)用準(zhǔn)則的確立也應(yīng)受語(yǔ)用的一般要求制約。根據(jù)危機(jī)管理的目標(biāo)，在充分考慮危機(jī)管理溝通的語(yǔ)用屬性基礎(chǔ)上，我們?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)管理設(shè)計(jì)了若干語(yǔ)用準(zhǔn)則，以供大家評(píng)判。

一、態(tài)度準(zhǔn)則:尊重、真誠(chéng)、關(guān)懷

傳統(tǒng)輿論的形成一般都有一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程，網(wǎng)絡(luò)輿論由于溝通技術(shù)上的革命，傳播速度極快，形成的時(shí)間也就大大縮短，一旦輿論危機(jī)苗頭出現(xiàn)，作為管理主體的組織就將立刻面臨網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)管理的問(wèn)題。人們關(guān)心的一般是兩個(gè)方面:一是危機(jī)事件的真相，查明危機(jī)事件的原委是劃分責(zé)任比例的需要，也是保障民眾知情權(quán)的體現(xiàn);二是危機(jī)管理主體的態(tài)度，管理主體只有對(duì)危機(jī)事件作出一個(gè)正確、合宜的表態(tài)，才能獲得民眾的認(rèn)可，其行使危機(jī)管理權(quán)也才具有合法性。查明真相有一個(gè)過(guò)程，所以民眾一般并不苛求真相立刻到來(lái)，但一個(gè)正確、合宜的表態(tài)不可少，因?yàn)檫@是危機(jī)管理的合法性前提，只有具備了這個(gè)前提，人們才有信心期待真相的到來(lái)。所以，當(dāng)危機(jī)事件在網(wǎng)絡(luò)輿論中發(fā)酵時(shí)，人們首先期待的往往是管理主體對(duì)危機(jī)事件作出一個(gè)正確、合宜的表態(tài)。表態(tài)是一種言語(yǔ)行為，所以作出正確、合宜的表態(tài)可以視為網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)管理中語(yǔ)用的態(tài)度準(zhǔn)則。該準(zhǔn)則主要落實(shí)在民眾普遍認(rèn)同的尊重、真誠(chéng)、關(guān)懷等情態(tài)上。根據(jù)布朗和列文森的面子理論，人們?cè)谌穗H交往中總是希望能夠贏得面子，〔2〕所以，往往越是保全對(duì)方面子的表態(tài)越能得到認(rèn)可，越是威脅對(duì)方面子的表態(tài)越會(huì)遭到反對(duì)。在網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)管理溝通中，管理主體的表態(tài)體現(xiàn)出尊重、真誠(chéng)、關(guān)懷等情態(tài)，可以使管理對(duì)象獲得期待中的面子，因而相應(yīng)的表態(tài)也就能夠得到認(rèn)可——被認(rèn)為是正確、合宜的。

尊重即在表態(tài)時(shí)對(duì)管理對(duì)象的訴求應(yīng)予足夠重視與包容。隨著主人翁意識(shí)的深入人心，一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的公民社會(huì)在中國(guó)漸漸成長(zhǎng)起來(lái)，民眾對(duì)民主治理的訴求也日漸高漲，并由此帶來(lái)了管理模式的變遷?！?〕網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展則加速了這種變遷，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)代表了一種對(duì)抗傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置能力以及對(duì)抗政府、政黨和傳統(tǒng)媒體企圖界定和保護(hù)現(xiàn)狀的權(quán)力，〔4〕草根話語(yǔ)權(quán)在網(wǎng)絡(luò)空間迅速崛起，傳統(tǒng)的“一言堂”式的話語(yǔ)模式已經(jīng)不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)空間管理的需要。但作為網(wǎng)絡(luò)輿論管理主體的很多組織卻并未意識(shí)到或重視這種管理模式的變遷，管理網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的意識(shí)和能力也未得到同步提高，在應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)依然不合時(shí)宜地采用壓制、威嚇等方式意圖控制網(wǎng)民大眾的言論，侵犯其話語(yǔ)權(quán)，結(jié)果必然是遭到民眾的強(qiáng)烈質(zhì)疑與反對(duì)，繼而陷入更深的輿論危機(jī)，如至今引人深思與拷問(wèn)的“躲貓貓”“欺實(shí)馬”“倒地死”等事件就是明證。

真誠(chéng)就是要求管理主體在表態(tài)時(shí)以誠(chéng)懇的態(tài)度說(shuō)真話?！把哉Z(yǔ)交際的一個(gè)基本規(guī)則是:信息發(fā)布者越是有信用其信息被采信度就越高?！薄?〕在危機(jī)管理中，當(dāng)管理主體還沒(méi)有形成一個(gè)一貫而確切的信用記錄時(shí)，公眾難免會(huì)對(duì)其存有不信任感。而信任源于真誠(chéng)，只有管理主體以誠(chéng)懇的態(tài)度對(duì)民眾說(shuō)真話，才能真正取信于民，使危機(jī)管理取得更好的效果。所以，真誠(chéng)是態(tài)度準(zhǔn)則的題中應(yīng)有之義。在網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)管理中，人們對(duì)現(xiàn)實(shí)空間中處于強(qiáng)勢(shì)的管理主體往往有著天然的不信任，同時(shí)又對(duì)管理主體的公信力有著強(qiáng)烈的期待，所以在網(wǎng)絡(luò)空間中取得民眾的信任比在現(xiàn)實(shí)空間中更難，管理主體應(yīng)十分珍視在網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)管理中的每一次對(duì)話，用真誠(chéng)積累信用，因?yàn)橐坏┦庞诿?，將要耗費(fèi)更多的資源和口舌去挽回，有時(shí)甚至無(wú)法挽回，這方面的教訓(xùn)俯拾皆是，“躲貓貓”“欺實(shí)馬”等事件就是典型案例。

態(tài)度準(zhǔn)則的另一個(gè)重要情態(tài)是關(guān)懷，即在表態(tài)時(shí)應(yīng)體現(xiàn)出對(duì)管理對(duì)象的關(guān)心與體恤。盡管現(xiàn)代社會(huì)崇尚平等，網(wǎng)絡(luò)也為話語(yǔ)權(quán)平等創(chuàng)造了極大可能，但網(wǎng)絡(luò)空間是不能完全脫離現(xiàn)實(shí)而存在的，虛擬的平等也不能抹煞現(xiàn)實(shí)中的不平等，官民、強(qiáng)弱之分客觀存在，弱勢(shì)群體在利益及面子受損后對(duì)獲得強(qiáng)勢(shì)群體關(guān)懷的期待也無(wú)時(shí)不在，對(duì)弱勢(shì)群體的關(guān)懷可在一定程度上彌補(bǔ)弱勢(shì)群體利益及面子的損失，同時(shí)也是強(qiáng)勢(shì)群體愿意承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、與弱勢(shì)群體分享文明與發(fā)展成果的體現(xiàn)。但在以往的很多案例中，我們看到的是強(qiáng)勢(shì)方對(duì)弱勢(shì)方利益呼喚的冷漠，甚至不惜以各種辦法掩蓋、美化對(duì)弱勢(shì)方利益的損害，或迫使弱勢(shì)方讓步、屈服以使自身利益最大化，于是“7·23”甬溫線特別重大鐵路交通事故首次新聞發(fā)布會(huì)后，“至于你信不信，我反正信了”成為網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，在諸多危機(jī)事件的官方通報(bào)中大批“臨時(shí)工”上崗去當(dāng)“替罪羊”，死傷者家屬不是保持緘默就是突然改口。但表面的說(shuō)辭不僅不能掩蓋強(qiáng)勢(shì)方對(duì)弱勢(shì)方利益的漠視與損害，而且是對(duì)弱勢(shì)方利益與面子的進(jìn)一步傷害，甚至有使強(qiáng)勢(shì)方因透支公信力或信用度而陷入“塔西佗陷阱”〔6〕的可能。調(diào)查決定事實(shí)真相，表態(tài)關(guān)乎民眾認(rèn)可，真相未明之前管理主體首先應(yīng)做的是作出一個(gè)正確、合宜的表態(tài)，獲得民眾的認(rèn)可與授權(quán)，危機(jī)管理溝通才能有一個(gè)良好的開(kāi)端。好的開(kāi)頭是成功的一半，所以態(tài)度準(zhǔn)則可以說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)管理的首要語(yǔ)用準(zhǔn)則。

二、求同準(zhǔn)則:話語(yǔ)、事實(shí)、價(jià)值

現(xiàn)實(shí)空間中的傳統(tǒng)輿論一般由大眾媒體來(lái)構(gòu)建，受國(guó)家、政黨以及社會(huì)團(tuán)體所控制，受“沉默的螺旋”〔7〕效應(yīng)影響，弱勢(shì)意見(jiàn)往往不能對(duì)強(qiáng)勢(shì)意見(jiàn)構(gòu)成挑戰(zhàn)，故而盡管會(huì)存在多種不同意見(jiàn)，但矛盾與分歧往往是潛伏的，較少在輿論層面表現(xiàn)為明顯的沖突。但網(wǎng)絡(luò)輿論空間是一個(gè)去等級(jí)化、去權(quán)威化的領(lǐng)域，話語(yǔ)主體的隱匿性又在一定程度上消解了現(xiàn)實(shí)空間中的等級(jí)性，民間話語(yǔ)權(quán)得以確立并“對(duì)主流的官方話語(yǔ)往往起著潛在的消解、對(duì)抗以及再建構(gòu)的作用”，“官方話語(yǔ)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的狀況受到了挑戰(zhàn)”，〔8〕不同利益主體的意見(jiàn)分歧走向明處，話語(yǔ)上的沖突也就在所難免。網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)中的話語(yǔ)沖突更加顯著，這給危機(jī)管理主體化解危機(jī)造成困難，此時(shí)如何在溝通中緩解沖突，求取共識(shí)，成為管理主體必須要思考的問(wèn)題。在傳統(tǒng)輿論傳播中，共識(shí)是指大眾媒介利用話語(yǔ)霸權(quán)所制造的“社會(huì)同意”〔9〕，但在網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)管理中，這種制造共識(shí)的方式往往是一廂情愿，因?yàn)閺恼Z(yǔ)用角度來(lái)說(shuō)，這種自說(shuō)自話式的官僚主義獨(dú)白違反了利奇禮貌原則的一致準(zhǔn)則和同情準(zhǔn)則，〔10〕民眾并不買賬，并極為反感。不過(guò)，如果危機(jī)管理主體能夠放下身段，用民眾樂(lè)于接受的方式與之對(duì)話，最大程度地爭(zhēng)取與民眾在社會(huì)認(rèn)識(shí)上的一致性，則往往為大家所喜聞樂(lè)見(jiàn)，這就是所謂求同準(zhǔn)則，具體包括話語(yǔ)范式、事實(shí)描述、價(jià)值表述三個(gè)要素。

話語(yǔ)范式求同是指對(duì)網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)的認(rèn)可、吸納與運(yùn)用。管理網(wǎng)絡(luò)輿論就應(yīng)了解并習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)輿論空間的話語(yǔ)范式，從2010年11月20日網(wǎng)絡(luò)熱詞“給力”登上《人民日?qǐng)?bào)》頭版文章《江蘇給力“文化強(qiáng)省”》開(kāi)始，官方話語(yǔ)拉開(kāi)了吸收網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)的序幕，此風(fēng)一開(kāi)，遂獲網(wǎng)友普遍認(rèn)可與好評(píng)，各大官方媒體也爭(zhēng)相效仿，連國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人也以身垂范，如習(xí)近平主席在2015年新年賀詞中就用了“蠻拼的”“點(diǎn)贊”等網(wǎng)絡(luò)熱詞，并引起熱烈反響，網(wǎng)友們紛紛用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言評(píng)論習(xí)主席的新年賀詞“萌萌噠”“太贊了”，習(xí)主席是“中國(guó)頭號(hào)暖男”，或稱“第一次聽(tīng)到這樣親和、接地氣的新年賀詞”，自己2015年要繼續(xù)“蠻拼的”?！?1〕可見(jiàn)，官方話語(yǔ)對(duì)民間話語(yǔ)的認(rèn)可、吸納與運(yùn)用在獲取民間話語(yǔ)認(rèn)同方面起到了非常好的語(yǔ)用效果，而且有助于官方話語(yǔ)自身的新陳代謝，跟上時(shí)代步伐。話語(yǔ)范式求同并不直接導(dǎo)致認(rèn)識(shí)上的一致性，其主要作用在于緩和話語(yǔ)范式上的對(duì)立，求取共識(shí)還需引入事實(shí)描述、價(jià)值表述兩個(gè)要素。

事實(shí)描述求同即取得網(wǎng)民大眾對(duì)危機(jī)事態(tài)與事件真相描述的廣泛認(rèn)可，不能得到這種認(rèn)可，民眾的質(zhì)疑不斷，對(duì)話上的沖突就得不到緩解，危機(jī)將會(huì)持續(xù)或擴(kuò)大。在2013年湖南臨武“瓜農(nóng)之死事件”中，瓜農(nóng)如何“突然倒地死亡”成為雙方話語(yǔ)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，家屬和群眾認(rèn)為是被城管在執(zhí)法過(guò)程中用秤砣砸死，臨武官方則在首次新聞發(fā)布會(huì)上通報(bào)稱“城管隊(duì)員沒(méi)有如外界所稱用秤砣砸瓜農(nóng)”，瓜農(nóng)是在與城管隊(duì)員沖突中“突然倒地死亡”，但這與目擊民眾所見(jiàn)和手機(jī)現(xiàn)場(chǎng)視頻所示反差很大。當(dāng)此案件還處于調(diào)查取證階段時(shí)，官方就無(wú)視案件疑點(diǎn)，急于發(fā)表偏袒涉案城管的言論，顯然無(wú)助于取得民眾的認(rèn)可，反倒會(huì)加深民眾的質(zhì)疑，擴(kuò)大輿論危機(jī)。事實(shí)也是如此，臨武官方對(duì)事態(tài)的回應(yīng)招致民眾網(wǎng)上網(wǎng)下的一片聲討。

事實(shí)描述求同關(guān)注的是真實(shí)性，價(jià)值表述求同則強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀念上的公共性，即在道德、法理、政治等層面得到網(wǎng)民大眾的高度認(rèn)同。但在諸多案例中，我們看到的是對(duì)價(jià)值認(rèn)同的輕視或無(wú)知。如2008年的“三鹿奶粉事件”中，在危機(jī)初顯階段，三鹿集團(tuán)不思認(rèn)錯(cuò)悔改，重新贏得消費(fèi)者的信賴，反倒試圖以欺騙、隱瞞、抵賴，甚至網(wǎng)絡(luò)刪帖、屏蔽信息等手段掩蓋真相，罔顧一個(gè)企業(yè)該有的誠(chéng)信與擔(dān)當(dāng)，與民眾的價(jià)值認(rèn)同背道而馳，結(jié)果導(dǎo)致輿論危機(jī)不斷擴(kuò)大，直至破產(chǎn)，并重創(chuàng)了中國(guó)奶產(chǎn)品行業(yè)甚至中國(guó)制造的信譽(yù)。同時(shí)陷入危機(jī)的還有中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎公司百度公司，因?yàn)槿构P(guān)公司被指曾建議與百度合作，屏蔽有關(guān)負(fù)面新聞，但百度公司隨后聲明從未接受這種要求，因?yàn)樵撎嶙h違反公司規(guī)定以及百度一貫堅(jiān)持的信息公正、透明原則，并兩次嚴(yán)詞拒絕了該提議。由于和民眾秉持的公共價(jià)值觀保持了一致，取得了較廣泛的諒解，百度公司成功防范了輿論危機(jī)的擴(kuò)大，直至化解危機(jī)。一個(gè)危機(jī)事件，兩個(gè)涉危組織，不同的語(yǔ)用方式與效果，正反對(duì)照，其理自明。不過(guò)，求同準(zhǔn)則不等于無(wú)原則地全盤(pán)接收，而是一種溝通中的妥協(xié)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)言論尤其是危機(jī)性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)輿論具有非理性的特征，任由非理性言論泛濫對(duì)危機(jī)管理是有害的，正確的方法是提煉其合理成分加以吸收、弘揚(yáng)，以贏取民眾最大程度的認(rèn)同，對(duì)其不合理成分要加以妥善消解，然后引導(dǎo)民眾共建新的社會(huì)共識(shí)。這里所謂的話語(yǔ)方式、事實(shí)描述、價(jià)值表述都是妥協(xié)之后的產(chǎn)物，相互妥協(xié)才能在溝通中減少?zèng)_突，取得最大程度的一致，進(jìn)而為危機(jī)的疏導(dǎo)、緩解打開(kāi)通路。

三、時(shí)間準(zhǔn)則:反應(yīng)、跟進(jìn)、結(jié)論

時(shí)間準(zhǔn)則是格萊斯合作原則中關(guān)系準(zhǔn)則的演繹，關(guān)系準(zhǔn)則強(qiáng)調(diào)所說(shuō)的話要有關(guān)聯(lián)，〔12〕這既可以理解為所說(shuō)的話內(nèi)容相關(guān)，也可以理解為所說(shuō)的話時(shí)間相關(guān)，因?yàn)闇贤ㄖ械脑捳Z(yǔ)不僅有所指，也與溝通的進(jìn)程有關(guān)系，什么時(shí)候說(shuō)什么話，什么話什么時(shí)候說(shuō)，是溝通中需要仔細(xì)斟酌的問(wèn)題。諸多危機(jī)管理、危機(jī)公關(guān)理論均提出了與時(shí)間有關(guān)的危機(jī)處理法則，如英國(guó)危機(jī)公關(guān)專家里杰斯特的“危機(jī)處理3T原則”中強(qiáng)調(diào)危機(jī)處理時(shí)應(yīng)該盡快不斷地發(fā)布信息，〔13〕國(guó)內(nèi)危機(jī)管理專家游昌喬則在“危機(jī)公關(guān)5S原則”中提出了速度第一原則，〔14〕可見(jiàn)時(shí)間在危機(jī)管理中的重要性。網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)管理也不例外，而且更加強(qiáng)調(diào)時(shí)間性，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的發(fā)生具有突發(fā)性與速成性，其信息傳播又變化難測(cè)，危機(jī)管理只有緊跟甚至超越其步伐才能有效應(yīng)對(duì)與處置。

從語(yǔ)用功能上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)管理中的時(shí)間可劃分為反應(yīng)時(shí)間、跟進(jìn)時(shí)間、結(jié)論時(shí)間這樣一個(gè)序列，時(shí)間準(zhǔn)則就是通過(guò)對(duì)這個(gè)時(shí)間序列的把握來(lái)發(fā)揮作用。其中反應(yīng)時(shí)間最為關(guān)鍵，因?yàn)樗P(guān)系到話語(yǔ)的真實(shí)性與話語(yǔ)權(quán)的取得?！皩?duì)于新聞性的事件來(lái)說(shuō)，時(shí)間性即真實(shí)性，越是真實(shí)的就越是不需要掩飾的時(shí)間;換言之，在聽(tīng)話者看來(lái)，越是被延遲披露的就越可能是被掩飾的?！薄?5〕2014年11月9日，衡陽(yáng)市發(fā)生了一起公職人員涉嫌駕公車打獵射殺農(nóng)婦事件，經(jīng)媒體曝光后引起網(wǎng)絡(luò)輿論廣泛關(guān)注。但直到13日以后警方才在媒體報(bào)道的壓力下被動(dòng)發(fā)聲，16日衡陽(yáng)官方才對(duì)事件作出通報(bào)，但對(duì)“一槍致命”“公車私用”等疑點(diǎn)未予充分解答。由于官方反應(yīng)過(guò)于遲緩，降低了回應(yīng)與通報(bào)的真實(shí)性，有欲蓋彌彰之嫌，結(jié)果導(dǎo)致輿論的質(zhì)疑不減反增。另外，反應(yīng)不及時(shí)也使官方錯(cuò)過(guò)了在網(wǎng)絡(luò)輿論傳播中主導(dǎo)議程設(shè)置的機(jī)會(huì)，進(jìn)而使其在危機(jī)管理中的話語(yǔ)權(quán)被削弱。這些后果無(wú)疑都給網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的緩解帶來(lái)阻礙，也有損政府的公信力。

第二是跟進(jìn)時(shí)間，反應(yīng)時(shí)間強(qiáng)調(diào)迅速、及時(shí)，跟進(jìn)時(shí)間則要求積極主動(dòng)，即在第一時(shí)間主動(dòng)把最新的權(quán)威調(diào)查、處理信息告知公眾，不要像“擠牙膏”，迫于輿論壓力才勉強(qiáng)透露一點(diǎn)消息，致使負(fù)面或小道消息肆意流傳，喪失了在危機(jī)演變過(guò)程中引導(dǎo)輿論走向的話語(yǔ)權(quán)?！叭鼓谭凼录敝?，三鹿集團(tuán)在確認(rèn)因自己集團(tuán)生產(chǎn)的奶粉導(dǎo)致眾多嬰幼兒罹患腎結(jié)石后，雖然采取了措施安撫受害者，并秘密召回部分批次奶粉，但并未主動(dòng)將真相公之于眾，反而采用掩飾、拖延的方式搪塞網(wǎng)上不斷升溫的質(zhì)疑，企圖瞞天過(guò)海，結(jié)果一朝真相敗露，危機(jī)驟然升級(jí)，此時(shí)三鹿已錯(cuò)失引導(dǎo)輿論的話語(yǔ)權(quán)，再來(lái)補(bǔ)救為時(shí)已晚。

第三是結(jié)論時(shí)間，即公布危機(jī)事件的調(diào)查、處理結(jié)果的時(shí)間，發(fā)布結(jié)論不可操之過(guò)急，應(yīng)在合適的時(shí)間作恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)論，否則就會(huì)使危機(jī)管理主體在輿論上陷于被動(dòng)、尷尬的境地。如2014年的南京護(hù)士遭官員夫婦毆打致癱事件中，南京市玄武公安分局作為負(fù)有直接調(diào)查責(zé)任的官方部門(mén)，不僅對(duì)事件回應(yīng)不及時(shí)，而且在未對(duì)事件進(jìn)行徹查且證據(jù)不足的情況下就急忙認(rèn)定當(dāng)事官員夫婦只是推搡了護(hù)士，并未打人，受傷護(hù)士也并非網(wǎng)傳癱瘓，這個(gè)匆忙的結(jié)論遭到輿論的強(qiáng)烈質(zhì)疑。5天后，經(jīng)過(guò)醫(yī)療專家的進(jìn)一步診斷觀察，確認(rèn)護(hù)士被打癱瘓，玄武公安分局隨即陷入輿論上的被動(dòng)與尷尬，公信力也因之受損。

另外，時(shí)間準(zhǔn)則還有一個(gè)輔則——責(zé)任準(zhǔn)則與之搭配使用。責(zé)任準(zhǔn)則即決定什么時(shí)候由什么人來(lái)說(shuō)的準(zhǔn)則。任何一種危機(jī)，與之相關(guān)有責(zé)任施行言語(yǔ)行為的都有一組說(shuō)話人，他們的話語(yǔ)權(quán)既與言語(yǔ)行為實(shí)施者在行政序列中的職級(jí)有關(guān)，也與說(shuō)話人角色與危機(jī)事件的責(zé)任相關(guān)度有關(guān)?！?6〕傳統(tǒng)媒介時(shí)代的危機(jī)事態(tài)往往是逐步呈現(xiàn)在人們眼前，有責(zé)任施行言語(yǔ)行為的說(shuō)話人一般按其行政職級(jí)依次出現(xiàn)，但在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，危機(jī)會(huì)立即呈現(xiàn)在世界面前，輿論也會(huì)迅速聚焦于此，最先說(shuō)話的人并不由言語(yǔ)行為實(shí)施者的行政職級(jí)決定，而是根據(jù)說(shuō)話人角色與危機(jī)事件的責(zé)任相關(guān)度確定，一般應(yīng)是與事件直接相關(guān)的第一責(zé)任人。在輿論的聚光燈下，危機(jī)管理的第一責(zé)任人如果不在此時(shí)出場(chǎng)，便可能造成“沒(méi)有應(yīng)對(duì)”或“幾乎沒(méi)有應(yīng)對(duì)”的感覺(jué)，這種感覺(jué)一旦形成，也就比較難以再有合適的機(jī)會(huì)加以充分糾正，而且后續(xù)一系列應(yīng)對(duì)危機(jī)的言語(yǔ)行為也會(huì)因此而導(dǎo)致誤解?！?7〕跟進(jìn)、結(jié)論時(shí)間的說(shuō)話人則要根據(jù)“相關(guān)性為主，職級(jí)為輔”的原則確定，如在南京護(hù)士被打致癱事件中，因玄武公安分局應(yīng)對(duì)不力導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)升級(jí)，南京市公安局作為高一級(jí)別的責(zé)任主體迅速介入事態(tài)對(duì)玄武分局的錯(cuò)誤加以糾正，市衛(wèi)生局、市檢察院等也依據(jù)責(zé)任相關(guān)性參與危機(jī)處置，隨后，官方確認(rèn)護(hù)士被打致癱，對(duì)打人者也作了刑拘、撤職等處罰，輿論壓力也因此得到了緩解。

四、互動(dòng)準(zhǔn)則:參與、關(guān)聯(lián)、協(xié)商

在哈貝馬斯的交往行動(dòng)理論中，交往行為本質(zhì)上是主體之間以語(yǔ)言為媒介，使用語(yǔ)言或非語(yǔ)言符號(hào)作為理解工具，從而實(shí)現(xiàn)相互理解與行動(dòng)一致的互動(dòng)。〔18〕危機(jī)管理中的溝通是一種交往行為，因而本質(zhì)上也是主體之間以語(yǔ)言為媒介實(shí)現(xiàn)的相互理解與行動(dòng)一致的互動(dòng)。所以，良好的語(yǔ)言互動(dòng)對(duì)危機(jī)管理中的溝通具有重要意義。從語(yǔ)用角度看，危機(jī)管理溝通中的語(yǔ)言互動(dòng)就是溝通主體之間的言語(yǔ)交際行為——話語(yǔ)互動(dòng)，即會(huì)話。那么，又該如何進(jìn)行會(huì)話呢?格賴斯認(rèn)為，在言語(yǔ)交際中為了保障會(huì)話的順利進(jìn)行，人們總是互相合作的，交談雙方應(yīng)共同遵守合作原則，“即在參與交談時(shí)，要使你說(shuō)的話符合你所參與的交談的公認(rèn)目的或方向。”〔19〕雖然這個(gè)原則被很多人批評(píng)為“不切實(shí)際”“不完善”，但卻能為危機(jī)管理會(huì)話提供有價(jià)值的借鑒，即為了緩解話語(yǔ)沖突，保證會(huì)話順利進(jìn)行，在話語(yǔ)互動(dòng)中應(yīng)強(qiáng)調(diào)“互相合作”。網(wǎng)絡(luò)輿論空間是一個(gè)話語(yǔ)互動(dòng)性極強(qiáng)的場(chǎng)域，不同話語(yǔ)主體之間碰撞頻繁，輿論危機(jī)頻發(fā)，所以對(duì)話語(yǔ)互動(dòng)中的合作具有更迫切的需求。由于掌握更多資源與權(quán)力的組織在現(xiàn)實(shí)輿論危機(jī)管理中已習(xí)慣于掌控信息與被動(dòng)回應(yīng)，并將這種習(xí)慣帶入網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)管理，妨礙了管理主體與對(duì)象之間會(huì)話的順利進(jìn)行，所以網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)管理中話語(yǔ)互動(dòng)的合作要求更多地指向組織。強(qiáng)調(diào)負(fù)有危機(jī)管理責(zé)任的組織在話語(yǔ)互動(dòng)中的合作以促進(jìn)會(huì)話順利進(jìn)行，就是網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)管理中語(yǔ)用的互動(dòng)準(zhǔn)則。該準(zhǔn)則的實(shí)現(xiàn)要借助于三個(gè)要素:參與、關(guān)聯(lián)、協(xié)商。

參與是話語(yǔ)互動(dòng)合作的開(kāi)關(guān)與動(dòng)力，只有不同的話語(yǔ)主體參與互動(dòng)，話語(yǔ)互動(dòng)才會(huì)啟動(dòng)并進(jìn)行下去，這是推動(dòng)話語(yǔ)互動(dòng)合作的關(guān)鍵步驟，對(duì)會(huì)話的順利進(jìn)行具有重要作用。網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)管理主體不參與或不及時(shí)主動(dòng)參與會(huì)話，則會(huì)給人留下“無(wú)應(yīng)對(duì)”或“應(yīng)對(duì)遲緩”的不合作印象，妨礙會(huì)話的順利進(jìn)行。如衡陽(yáng)射殺農(nóng)婦事件，當(dāng)月9日發(fā)生的一起刑事案件，警方13日才在媒體的追問(wèn)下被動(dòng)發(fā)聲，這種參與方式既不及時(shí)也不主動(dòng)，明顯不符網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的話語(yǔ)互動(dòng)要求，必然給人以不合作的印象，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)管理中的會(huì)話產(chǎn)生消極作用。2008年以來(lái)各級(jí)政府紛紛建立健全網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度則是政府機(jī)構(gòu)重視參與網(wǎng)絡(luò)輿論互動(dòng)的一項(xiàng)積極舉措，對(duì)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)管理中的官民會(huì)話具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

第二個(gè)要素是關(guān)聯(lián)，它是話語(yǔ)互動(dòng)合作的紐帶，即要求不同的話語(yǔ)主體所說(shuō)的話要有關(guān)系，這樣才能實(shí)現(xiàn)話語(yǔ)互動(dòng)的有效合作，并使會(huì)話順利進(jìn)行下去。從話語(yǔ)互動(dòng)效果來(lái)看，有關(guān)系就是“周瑜打黃蓋”，使人覺(jué)得說(shuō)話人是在“積極回應(yīng)”“有效回應(yīng)”，從而有利于加強(qiáng)話語(yǔ)互動(dòng)合作，促進(jìn)會(huì)話;沒(méi)關(guān)系則是“關(guān)公戰(zhàn)秦瓊”，使人覺(jué)得說(shuō)話人是“敷衍應(yīng)付”，甚或“無(wú)回應(yīng)”，自然不利于話語(yǔ)互動(dòng)合作，妨礙會(huì)話。對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)管理主體來(lái)說(shuō)關(guān)聯(lián)就是要密切關(guān)注輿論動(dòng)向，積極回應(yīng)輿論質(zhì)疑與關(guān)切，不應(yīng)“自說(shuō)自話”，作官僚主義的獨(dú)白。在衡陽(yáng)射殺農(nóng)婦事件的官方通報(bào)中，官方對(duì)案件發(fā)生的經(jīng)過(guò)及初步調(diào)查、處理的情況作了通報(bào)，但對(duì)民眾與媒體關(guān)注的非法持有槍支數(shù)量、涉案歐陽(yáng)某是否為衡南縣體育局原局長(zhǎng)等問(wèn)題卻未予澄清，與輿論關(guān)切的熱點(diǎn)明顯關(guān)聯(lián)不上。另對(duì)“一槍致命”“公車私用”等疑點(diǎn)也未作充分解答，雖然這些回應(yīng)與輿論關(guān)注有關(guān)，但由于信息量不足，違反了合作原則的量準(zhǔn)則，〔20〕所以說(shuō)服力不足，進(jìn)而導(dǎo)致話語(yǔ)互動(dòng)的關(guān)聯(lián)度不夠。據(jù)以上通報(bào)推導(dǎo)出來(lái)的會(huì)話含義是官方在“自說(shuō)自話”，對(duì)輿論關(guān)切“敷衍應(yīng)付”或“無(wú)回應(yīng)”，似乎在回避、掩藏什么。這些會(huì)話含義與人們的期待相去甚遠(yuǎn)，不利于話語(yǔ)互動(dòng)的有效合作，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)管理會(huì)話的順利進(jìn)行顯然是有害的。

另一個(gè)有助于話語(yǔ)互動(dòng)合作的重要因素是協(xié)商。協(xié)商在詞典中的意思是“共同商量以便取得一致”，〔21〕這與會(huì)話合作原則要求所說(shuō)的話要符合交談“公認(rèn)目的或方向”的精神一致，強(qiáng)調(diào)的是在平等、包容的基礎(chǔ)上共同商討，謀求共識(shí)。在網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)管理中，不同主體間由于意見(jiàn)不同，常有話語(yǔ)沖突，如果危機(jī)管理主體以居高臨下的姿態(tài)參與會(huì)話，不能包容異見(jiàn)，就會(huì)加劇話語(yǔ)沖突，而協(xié)商可以作為話語(yǔ)互動(dòng)的潤(rùn)滑劑來(lái)緩解沖突，促進(jìn)話語(yǔ)互動(dòng)合作。2012年春節(jié)，海南三亞爆出游客微博投訴海鮮店宰客事件，引起輿論關(guān)注。當(dāng)?shù)毓芾聿块T(mén)迅速展開(kāi)危機(jī)管理，加入網(wǎng)絡(luò)輿論互動(dòng)，這是值得肯定的，但官方通報(bào)卻不斷失言，導(dǎo)致互動(dòng)中出現(xiàn)話語(yǔ)碰撞，尤其是在事情尚未查證清楚的情況下官方就聲稱要依法追究“惡意攻擊三亞的人”，使人感覺(jué)有威嚇民眾、打壓異見(jiàn)之嫌，話語(yǔ)沖突也隨之加劇。這些沖突明顯是因不能以平等、包容的姿態(tài)參與協(xié)商所致。迫于輿論壓力，官方不得不為先前的言論辯解并道歉，同時(shí)表示要虛心接受批評(píng)，積極調(diào)查整頓。擺出協(xié)商姿態(tài)后，話語(yǔ)沖突逐漸得到緩和，盡管是亡羊補(bǔ)牢，也不失為一種進(jìn)步。同一案例前后話語(yǔ)互動(dòng)的戲劇性轉(zhuǎn)變，說(shuō)明協(xié)商對(duì)助益網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)管理中的話語(yǔ)互動(dòng)合作，進(jìn)而促進(jìn)會(huì)話的順利進(jìn)行具有重要意義。

綜上所論，語(yǔ)用在網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)管理中發(fā)揮著重要作用，語(yǔ)用得當(dāng)，可以緩和直至消除危機(jī)，語(yǔ)用不當(dāng)，則會(huì)導(dǎo)致危機(jī)的擴(kuò)大、升級(jí)。語(yǔ)用效能的有效發(fā)揮離不開(kāi)語(yǔ)用準(zhǔn)則的指導(dǎo)，以緩解話語(yǔ)沖突，謀求溝通主體間的共識(shí)為目標(biāo)，我們?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)管理確立了四個(gè)語(yǔ)用準(zhǔn)則:態(tài)度準(zhǔn)則可以使管理主體獲得民眾的認(rèn)可，為溝通創(chuàng)造一個(gè)良好的開(kāi)端;求同準(zhǔn)則可以使管理主體與對(duì)象在溝通中縮小分歧，增進(jìn)共識(shí);時(shí)間準(zhǔn)則有助于管理主體把握危機(jī)管理全程的各時(shí)間節(jié)點(diǎn)并作出及時(shí)而恰當(dāng)?shù)卦捳Z(yǔ)應(yīng)對(duì);互動(dòng)準(zhǔn)則能促進(jìn)管理主體和對(duì)象之間會(huì)話的順利進(jìn)行。以上四準(zhǔn)則在功能上各有特點(diǎn)，各有側(cè)重，同時(shí)又相互配合，互為補(bǔ)充，共同指導(dǎo)管理主體在網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)管理溝通中的言語(yǔ)行為，為發(fā)揮語(yǔ)用在網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)管理中的最佳效能服務(wù)。

注釋:

〔1〕陳世瑞:《公共危機(jī)管理中的溝通研究》，上海人民出版社，2011年，第4頁(yè)。

〔2〕〔12〕何自然、冉永平:《語(yǔ)用學(xué)概論》，湖南教育出版社，2002年，第151、108頁(yè)。

〔3〕孫健:《網(wǎng)絡(luò)化治理:公共事務(wù)管理的新模式》，《學(xué)術(shù)界》2011年第2期。

〔4〕〔英〕希瑟·薩維尼:《公眾輿論、政治傳播與互聯(lián)網(wǎng)》，張文鏑譯，《國(guó)外理論動(dòng)態(tài)》2004年第9期。

〔5〕〔15〕胡范鑄:《實(shí)話如何實(shí)說(shuō):突發(fā)公共安全危機(jī)管理中的政府信息發(fā)布——危機(jī)管理的語(yǔ)用分析之二》，《華東師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2003年第6期。

〔6〕“塔西佗陷阱”(Tacitus Trap)得名于古羅馬時(shí)代的歷史學(xué)家普布里烏斯·克奈里烏斯·塔西佗(Publius Cornelius Tacitus，約A.D.55-120年)。塔西佗在其《歷史》一書(shū)中提到:“一旦皇帝成了人們?cè)骱薜膶?duì)象，他做的好事和壞事就同樣會(huì)引起人們對(duì)他的厭惡?！边@個(gè)見(jiàn)解后來(lái)被概括為“塔西佗陷阱”，成為西方政治學(xué)定律之一，指當(dāng)政府部門(mén)失去公信力時(shí)，無(wú)論說(shuō)真話還是假話，做好事還是壞事，都會(huì)被認(rèn)為是說(shuō)假話、做壞事，被社會(huì)給予負(fù)面評(píng)價(jià)。參見(jiàn)普布里烏斯·克奈里烏斯·塔西佗:《歷史》，王以鑄、崔妙因譯，商務(wù)印書(shū)館，1981年，第7頁(yè);楊妍:《自媒體時(shí)代政府如何應(yīng)對(duì)微博傳播中的“塔西佗陷阱”》，《中國(guó)行政管理》2012年第5期。

〔7〕“沉默的螺旋”(The Spiral Of Silence)是一個(gè)傳播學(xué)理論，同時(shí)也關(guān)涉到政治學(xué)和社會(huì)學(xué)。最早見(jiàn)于諾埃勒·諾依曼(Noelle-Neumann)1974年在《傳播學(xué)刊》上發(fā)表的一篇論文，1980年以德文出版的《沉默的螺旋:輿論——我們的社會(huì)皮膚(The Spiral of Silence:Public Opinion-Our Social Skin)》一書(shū)，對(duì)這個(gè)理論進(jìn)行了全面地概括。該理論認(rèn)為:人總是力圖從周圍環(huán)境中尋求支持，避免陷入孤立狀態(tài)。人們?cè)诒砻饕庖?jiàn)時(shí)，如果發(fā)現(xiàn)自己屬于“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)，就會(huì)積極大膽地表明觀點(diǎn)，反之，則會(huì)轉(zhuǎn)向沉默和附和。一方意見(jiàn)的沉默會(huì)造成另一方意見(jiàn)的增勢(shì)，“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)的強(qiáng)大又迫使更多的持不同意見(jiàn)者轉(zhuǎn)向“沉默”。如此循環(huán)，便形成了一個(gè)“一方越來(lái)越大聲疾呼，而另一方越來(lái)越沉默下去的螺旋式過(guò)程”。參見(jiàn)郭慶光:《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999年，第220頁(yè)。

〔8〕孟建、卞清:《我國(guó)輿論引導(dǎo)的新視域——關(guān)于官方話語(yǔ)和民間話語(yǔ)互動(dòng)、博弈的理論思考》，《新聞傳播》2011年第2期。

〔9〕〔美〕沃爾特·李普曼:《公眾輿論》，閻克文、江紅譯，上海人民出版社，2006年，第182頁(yè)。

〔10〕利奇提出了禮貌原則的六個(gè)準(zhǔn)則，其中一致準(zhǔn)則要求盡量減少雙方的分歧，增加雙方的一致;同情準(zhǔn)則要求盡量減少雙方的反感，增加雙方的同情。在網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)管理中，管理主體如果只顧自說(shuō)自話，不僅難以增加雙方的一致與同情，反而會(huì)擴(kuò)大分歧，增加反感，所以違反了禮貌原則的一致準(zhǔn)則和同情準(zhǔn)則。參見(jiàn)何自然、冉永平:《語(yǔ)用學(xué)概論》，湖南教育出版社，2002年，第155頁(yè)。

〔11〕吳楚、李正穹:《青年點(diǎn)贊習(xí)大大新年賀詞“您也是蠻拼的!”》，http://picture.youth.cn/qtdb/201501/t20150101_6377456.htm，2015年1月1日。

〔13〕〔英〕邁克爾·里杰斯特:《危機(jī)公關(guān)》，陳向陽(yáng)、陳寧譯，復(fù)旦大學(xué)出版社，1995年，第134頁(yè)。

〔14〕游昌喬:《危機(jī)公關(guān)——中國(guó)危機(jī)公關(guān)典型案例回放及點(diǎn)評(píng)》，北京大學(xué)出版社，2006年，第8頁(yè)。

〔16〕〔17〕胡范鑄:《突發(fā)危機(jī)管理的一個(gè)語(yǔ)用學(xué)分析——兼論語(yǔ)言學(xué)的研究視界》，《華東師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2002年第6期。

〔18〕〔德〕于·哈貝馬斯:《交往行動(dòng)理論》(第1卷)，洪佩郁、藺菁譯，重慶出版社，1994年，第121頁(yè)。

〔19〕索振羽:《語(yǔ)用學(xué)教程》，北京大學(xué)出版社，2000年，第56頁(yè)。

〔20〕格萊斯合作原則的量準(zhǔn)則強(qiáng)調(diào)所說(shuō)的話應(yīng)包含交談目的所需要的信息，所以會(huì)話中如果所說(shuō)的話信息量不足，就會(huì)違反量準(zhǔn)則。參見(jiàn)何自然、冉永平:《語(yǔ)用學(xué)概論》，湖南教育出版社，2002年，第107頁(yè)。

〔21〕中國(guó)社會(huì)科學(xué)院語(yǔ)言研究所詞典編輯室:《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》(第6版)，商務(wù)印書(shū)館，2012年，第1140頁(yè)。