陳 潔（作者單位：廣州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

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生活服務(wù)類節(jié)目娛樂化解讀及創(chuàng)新路徑探討

陳 潔
（作者單位：廣州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

摘 要：隨著廣大群眾在娛樂方面需求的多樣化，各種以供娛樂的節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生，并且廣受群眾的喜愛。其中生活服務(wù)類節(jié)目數(shù)不勝數(shù)，它在給人們的生活帶來極大便利和參考作用的同時，其娛樂化也不可避免地存在很大的問題。本文將從生活服務(wù)類節(jié)目娛樂化產(chǎn)生的原因入手，然后著重分析生活服務(wù)類節(jié)目娛樂化存在的問題，最后探討創(chuàng)新的途徑，旨在為生活服務(wù)類節(jié)目的發(fā)展提供一些可行性的建議。

關(guān)鍵詞：生活服務(wù)類節(jié)目；娛樂化；存在問題；創(chuàng)新途徑

生活服務(wù)類節(jié)目與觀眾的生活密切相關(guān)，它在為人們提供各種生活上的幫助和便利的同時，也為人們提供了娛樂性的服務(wù)。隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民的生活水平不斷提高，于是他們對自己的衣食住行要求更高，生活品味也有所提升。于是，生活服務(wù)類的節(jié)目在這樣的環(huán)境下產(chǎn)生，并逐漸發(fā)展起來。形式多樣，內(nèi)容豐富的生活服務(wù)類節(jié)目在開拓人們視野的同時，也為人們帶來了娛樂性的服務(wù)。

1　生活服務(wù)類節(jié)目娛樂化產(chǎn)生的原因

大眾傳媒的基本功能中占有重要位置的就是提供娛樂性的服務(wù)，特別是像電視類節(jié)目中，娛樂性的內(nèi)容占到了一大部分。在網(wǎng)絡(luò)媒體不斷發(fā)展的今天，其出現(xiàn)在很大程度上代替了電視的某些功能。在電視眾多的節(jié)目中，生活服務(wù)類的節(jié)目在為人們介紹一些生活常識的時候，也不斷地打上了娛樂化的烙印，其中的娛樂元素屢見不鮮，娛樂化的目的也逐漸占主導(dǎo)地位。探究其中的原因，這是由于在電視節(jié)目豐富多彩的情況下，競爭也更加激烈了，為了在市場上擴(kuò)大自己的份額，同時獲取較大的商業(yè)價值，他們會更加關(guān)注觀眾的需求和喜好。觀眾在觀看生活服務(wù)類節(jié)目的時候，不僅要能夠幫助自己的生活，同時還要獲得在視覺和感官上的滿足感。因此，在當(dāng)前情況下的生活服務(wù)類節(jié)目，絕大部分都融入了游戲、競技、表演等娛樂性的元素，在給人們提供生活小常識的同時，將人們置于一種輕松愉悅的氛圍之下，從而在心理上引起大眾的認(rèn)同感。生活服務(wù)類節(jié)目在大量融入娛樂元素的情況下，一方面滿足了觀眾的需求，另一方面自身也獲得了更高的收視率，從而達(dá)到了獲取商業(yè)價值的目的?？偠灾罘?wù)類節(jié)目娛樂化的產(chǎn)生的根本原因就在于電視節(jié)目的市場化。

2　生活服務(wù)類節(jié)目娛樂化存在的問題

馬克思曾經(jīng)說過：“任何精神生產(chǎn)在生產(chǎn)自身的同時，也在生產(chǎn)自身的消費(fèi)對象?！鄙罘?wù)類節(jié)目在給人們的生活帶來便利和放松人們心情的同時，不可避免地也存在著負(fù)面的因素，從而給人們的生活帶來了負(fù)面影響。這體現(xiàn)在為了利用娛樂性的元素占得更大的市場空間，獲得更大的市場價值，進(jìn)而過度融入娛樂性的因素，忽略了其本質(zhì)的特點(diǎn)和根本性的實用功能。這是問題之一，另外，還包括一些生活服務(wù)類的節(jié)目為滿足一些群眾的心理，其娛樂偏向庸俗化；還出現(xiàn)了頻繁性的廣告元素對這類節(jié)目的功能造成的破壞；同時，缺乏文化內(nèi)涵也是娛樂化中普遍存在的問題之一。

2.1 過度娛樂化

生活服務(wù)類節(jié)目的娛樂化現(xiàn)象是隨著電視媒體市場化現(xiàn)象的產(chǎn)生而產(chǎn)生的，將其娛樂化元素保持在一定的范圍內(nèi)，將能夠使這類節(jié)目的功能最大化，同時也滿足了商業(yè)化的需求。作為指導(dǎo)生活、提供服務(wù)的生活服務(wù)類節(jié)目一定要把握好其服務(wù)和娛樂內(nèi)容之間的界限，不能顧此失彼，使其失去自身存在的意義和價值，這是毫無意義的。最適度的范圍就是在向人們傳達(dá)實用信息的同時，融入娛樂化的因素。

2.2 娛樂庸俗化

生活服務(wù)類節(jié)目在追求收視率和商業(yè)價值的雙重目的下，會從庸俗的節(jié)目入手，滿足人們的娛樂消遣的心理，從而導(dǎo)致娛樂庸俗化現(xiàn)象的出現(xiàn)。這與生活服務(wù)類節(jié)目存在的宗旨是背離的。生活服務(wù)類節(jié)目的娛樂化允許娛樂元素的存在，這也是其功能之一，但是并不允許純粹的娛樂化，這將會淡化這類節(jié)目的功能和本質(zhì)。對此，電視臺有責(zé)任保證節(jié)目的品味和正面影響，而不是不顧一切地追求收視率。

2.3 頻繁的軟性廣告植入

在追求商業(yè)利益的驅(qū)使下，電視服務(wù)類節(jié)目時常會穿插著各種省會商品的宣傳廣告，而且越來越頻繁，目的是為了起到強(qiáng)制性的收視效果，這給人們的觀看造成了很大的困擾。另外，這類廣告一般以單一的形式出現(xiàn)，而且過于直白，最終將會引起觀眾的反感，同時還會對觀眾的消費(fèi)觀產(chǎn)生誤導(dǎo)。

2.4 文化內(nèi)涵的缺失

生活服務(wù)類節(jié)目在通過娛樂化的特性以提高自身收視率和經(jīng)濟(jì)效益的同時，更重要的是以自身的影響力提高觀眾的文化品位以及發(fā)揮自身對提高受眾的審美的價值。生活服務(wù)類節(jié)目的宗旨是為群眾的生活服務(wù)的，因此其在提供一些不為人所熟知的生活常識的同時，更應(yīng)該關(guān)注群眾在精神生活上的需求。據(jù)此，生活服務(wù)類節(jié)目在將人民的衣、食、住、行作為切入點(diǎn)的同時，更應(yīng)該融入文化品位和精神生活和審美意識，與此同時，以正確的價值觀和生活態(tài)度感染群眾，節(jié)目需要以極大的熱情做到這幾點(diǎn)，而非一味消極地迎合，這樣只會造成該類節(jié)目文化內(nèi)涵的缺失。

3　生活服務(wù)類節(jié)目娛樂化創(chuàng)新的途徑

3.1 實現(xiàn)“內(nèi)容為王”與“受眾為王”的共同發(fā)展

在傳統(tǒng)的生活服務(wù)類節(jié)目中，為了獲得更高的收視率，節(jié)目一般以“內(nèi)容為王”為中心，其與“受眾為王”兩者是不同的概念。在很長一段時期內(nèi)，“內(nèi)容為王”是電視節(jié)目制作的最高準(zhǔn)則，尤其是像生活服務(wù)類的節(jié)目，一定要具備實質(zhì)性的內(nèi)容以贏得觀眾的喜愛，這是因為內(nèi)容才是承載著重要信息資源的載體，它是吸引觀眾的根本。因此說，以內(nèi)容為中心是創(chuàng)新生活服務(wù)類節(jié)目娛樂化的根本著眼點(diǎn)。另外，由于電視節(jié)目服務(wù)的對象是觀眾，只有受到觀眾的肯定和喜愛，才能實現(xiàn)節(jié)目的可持續(xù)發(fā)展。因此，“受眾為王”也是創(chuàng)新的重要依據(jù)，生活服務(wù)類節(jié)目娛樂化需要緊緊圍繞這二者來進(jìn)行電視節(jié)目的編排，從而實現(xiàn)其創(chuàng)新發(fā)展。

3.2 努力平衡好節(jié)目的“娛樂性”和“實用性”

在重娛樂傾向的引導(dǎo)下，生活服務(wù)類節(jié)目不可避免地帶有娛樂性的傾向，它承擔(dān)著引領(lǐng)風(fēng)尚和宣傳娛樂等重要職責(zé)，因此這類節(jié)目的娛樂性就更加突出。實踐證明，娛樂化的發(fā)展道路不失為生活服務(wù)類節(jié)目的一條可持續(xù)發(fā)展道路。另外，作為本質(zhì)功能為生活服務(wù)的一類節(jié)目，其“實用性”才是最重要的特質(zhì)。就目前的這類節(jié)目看來，為了追求收視率，很多存在著重娛樂輕實用的傾向，因而導(dǎo)致過度娛樂化、娛樂庸俗化等現(xiàn)象的出現(xiàn)；若重實用輕娛樂又會導(dǎo)致觀賞性和趣味性的缺失。因此，生活服務(wù)類節(jié)目的娛樂化為了實現(xiàn)自身的創(chuàng)新，必須努力協(xié)調(diào)好“娛樂性”和“實用性”二者的關(guān)系，走寓教于樂創(chuàng)新發(fā)展之路。

4　結(jié)語

生活服務(wù)類節(jié)目作為人們生活中不可缺失的一部分，在市場上占有很大的份額。然而在其發(fā)展過程中，存在著諸多方面的問題，為了解決好這些問題，實現(xiàn)節(jié)目的發(fā)展，必須協(xié)調(diào)好各方面的關(guān)系，從而在同類節(jié)目中取得優(yōu)勢地位，贏取觀眾的青睞。

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3.1 更加注重創(chuàng)意。廣告的生命力在于創(chuàng)意，廣告的效果也在一定程度上取決于創(chuàng)意。在電視廣告生存空間日益狹小的時代，我們更應(yīng)該回歸廣告的本質(zhì)。雖然廣告的口碑一直被人詬病，但毫無疑問，作為“用戶”的消費(fèi)者還是比較欣賞優(yōu)秀的廣告作品的。因此，作為廣告從業(yè)者，更應(yīng)該回歸廣告本身，去尋求更有表現(xiàn)力，更有溝通力，更有傳播力的廣告創(chuàng)意方式，這也是未來電視廣告發(fā)展的一個主要方向。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意作品能通過簡潔、明確、感人的視覺形象吸引用戶日漸挑剔的目光和耳朵，激發(fā)起人們的購買欲望，最終促成消費(fèi)者的購買行為。只有這樣，廣告作品才能在激發(fā)人們審美動機(jī)的同時，實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

3.2 加強(qiáng)多屏融合。傳統(tǒng)的電視廣告通過線性的傳播方式強(qiáng)迫受眾接受廣告信息的傳播模式將一去不返，新媒體技術(shù)的發(fā)展使得電視屏、手機(jī)屏、電腦屏實現(xiàn)了融合和互動，基于這樣的傳播手段，未來的電視廣告的播出媒體將不再局限在“客廳”，它已走向“戶外”，移動端將成為電視廣告主要的播出方式。雖然電視媒體的地位受到了挑戰(zhàn)，但多屏融合給電視廣告帶來了發(fā)展的機(jī)遇，電視廣告，或者準(zhǔn)確地說是“視頻廣告”的生存空間在慢慢變大。

3.3 深刻挖掘電視媒體潛力。雖然面對新媒體的步步緊逼，電視媒體的發(fā)展日益捉襟見肘，但不可否認(rèn)的是，電視媒體的生命力依舊旺盛。這主要依賴其自身的獨(dú)特優(yōu)勢，一方面是牌照優(yōu)勢，一方面是內(nèi)容優(yōu)勢，電視媒體擁有的這些優(yōu)勢是電視媒體賴以生存的根本。毫無疑問，深刻挖掘這些優(yōu)勢的潛力，是電視媒體未來的主要工作，也是電視廣告未來的發(fā)展目標(biāo)。

總而言之，只要電視廣告行業(yè)從業(yè)者齊心協(xié)力，就一定能做出讓用戶喜歡的電視廣告。未來的時代是一個全新的時代、充滿變革的時代，這更需要我們在實際中不斷探索，進(jìn)行總結(jié)，緊跟時代的腳步，創(chuàng)造出新一輪的輝煌廣告時代。

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（上接第30頁）

作者簡介：陳潔（1993-），女，甘肅張掖人，本科。研究方向：播音與主持藝術(shù)（廣播電視編導(dǎo)）。形式。如何實現(xiàn)電視廣告資源的開發(fā)利用，對未來電視廣告的走向和發(fā)展有舉足輕重的影響，這也正是眾多電視廣告從業(yè)者亟待解決的。具體說來，電視廣告未來可以從以下幾個方向來發(fā)展。