段送爽

（廣西大學，廣西 南寧 530004）

廣西少數(shù)民族新媒體廣告內(nèi)容及形式探析
——以廣西民族博物館新媒體綜合平臺為例

段送爽

（廣西大學，廣西 南寧 530004）

廣西少數(shù)民族新媒體廣告的發(fā)展與發(fā)達地區(qū)的新媒體相比，存在著一定的差距。本文以廣西民族博物館新媒體綜合平臺為案例進行分析，探究廣西少數(shù)民族新媒體廣告在內(nèi)容和形式上存在的具體問題，如內(nèi)容缺乏原創(chuàng)性、互動性、同質(zhì)化，形式單一、風格不明確等，并提出解決建議。

廣西少數(shù)民族；新媒體；廣告；形式探析

一、新媒體的定義及內(nèi)涵

本文所論的新媒體，主要是指利用互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)技術，依托電腦（PC）、智能手機、平板電腦等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態(tài)。從受眾感知的角度而言，此類新媒體的具體形式主要可分為兩類：網(wǎng)站及智能終端應用程序（APP），其中智能終端應用程序又可以分為傳播主體自建的APP及依托于微博、微信等APP的官方微博和微信公眾號。［1］

二、廣西少數(shù)民族新媒體

（一）廣西少數(shù)民族新媒體的定義和內(nèi)涵

在本文中，廣西少數(shù)民族新媒體是借助電腦（PC）、智能手機、平板電腦等終端，通過WEB網(wǎng)絡、移動互聯(lián)網(wǎng)等傳播渠道，以廣西少數(shù)民族或民族地區(qū)受眾關心的具有少數(shù)民族特性的新聞、廣告、文化為主要信息內(nèi)容的一種大眾傳播形態(tài)。

（二）廣西少數(shù)民族新媒體廣告發(fā)展現(xiàn)狀

廣義的廣告是指為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。［2］由此定義，結(jié)合上文，可見廣西少數(shù)民族新媒體廣告是指通過少數(shù)民族新媒體，向受眾傳遞信息，這種信息的傳遞是具有特定目的的，即傳播廣西少數(shù)民族文化。從這一層面上理解，本文認為廣西少數(shù)民族新媒體中所傳播的內(nèi)容，絕大多數(shù)可視為廣西少數(shù)民族新媒體廣告。作為少數(shù)民族自治區(qū)，廣西民族文化的傳播一直受到政府的重視，廣西民族博物館作為傳播廣西少數(shù)民族文化的重點機構(gòu)，為了在新媒體時代的大環(huán)境下實現(xiàn)少數(shù)民族文化的有效傳播，從2009年起，逐步建立了以廣西民族博物館官方網(wǎng)站為主導、官方微博、微信公眾號為輔助的新媒體綜合平臺，形成了相對完整的新媒體廣告?zhèn)鞑ンw系。

（1）官方網(wǎng)站。廣西民族博物館官方網(wǎng)站建設于2009年，目前官網(wǎng)旗下設置有民族展覽、民族資訊、生態(tài)博物館、侗族研究、民族商店等九個欄目。該官網(wǎng)內(nèi)容更新及時，定期發(fā)布博物館落地活動，以及相應的民族文化研究專題。

（2）官方微博。廣西民族博物館官方微博建設于2011年，目前博物館粉絲38895個，發(fā)布微博數(shù)量1571條，平均1條/天。內(nèi)容主要分為節(jié)目預告、活動信息以及重要新聞轉(zhuǎn)發(fā)。

（3）微信公眾平臺。廣西民族博物館微信公眾平臺建設于2013年開通，平均每天發(fā)布一條圖文消息，內(nèi)容主要包括定期的“非遺天天見”民俗文化專題報道、民族文化活動報道等。

（三）廣西少數(shù)民族新媒體廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯栴}

在新媒體廣告的發(fā)展過程中，相對于發(fā)達地區(qū)，少數(shù)民族新媒體由于地域、經(jīng)濟、技術、人才等多方面因素的限制，始終存在著一定的差距。［3］通過對廣西民族博物館自建的新媒體綜合平臺進行分析，可以看到當前廣西少數(shù)民族新媒體廣告?zhèn)鞑サ膶嶋H情況并不樂觀。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）內(nèi)容上。1）缺乏原創(chuàng)性。少數(shù)民族新媒體發(fā)布的內(nèi)容缺乏少數(shù)民族特色和新媒體特性。主要表現(xiàn)為：官網(wǎng)的各類內(nèi)容中民族文化特性的植入較為硬性，紙媒性質(zhì)濃重，缺乏趣味性；微博運營過程中，以轉(zhuǎn)發(fā)信息為主要內(nèi)容，缺少有趣味性的具象化的民族文化內(nèi)容傳播，整體原創(chuàng)性不足。例如，廣西民族博物館在2015年10月發(fā)布的17條微博中，有6條為轉(zhuǎn)發(fā)微博，5條為博物館公告網(wǎng)頁鏈接，4條為落地活動新聞播報，僅有2條是關于侗族、瑤族文化傳播信息。2）同質(zhì)化現(xiàn)象。隨著新媒體的發(fā)展流行，民眾趨向快餐式的文化享受，特色鮮明的民族文化傳承與保護淪為機械的文化符號復制在少數(shù)民族文化傳播過程中，進行斷章取義，只注重文化形式，忽略文化內(nèi)涵深度挖掘的現(xiàn)象屢見不鮮。廣西民族博物館新媒體建設雖然注重渠道建設，內(nèi)容更新及時，但形式感較強，缺乏民族文化的深入探索和傳播，信息碎片化、片面化現(xiàn)象嚴重。例如，廣西民族博物館的微博平臺，在傳播侗族銅鼓文化過程中，更習慣于簡單的文字介紹+圖片講解，缺少長圖文的深入研究，或者缺乏將侗族文化結(jié)合網(wǎng)絡文化做趣味性內(nèi)容傳播。

（2）形式上。表現(xiàn)形式單一，廣西少數(shù)民族新媒體廣告表現(xiàn)形式較為單一，以廣西民族博物館為例，主要表現(xiàn)為單一的圖片+文字；線下舉辦活動+線上發(fā)布。一方面使得新媒體傳播缺乏內(nèi)容吸引力和互動性；另一方面新媒體特性不明顯，只充當了搬運工的作用。

（四）對廣西少數(shù)民族新媒體廣告?zhèn)鞑サ慕ㄗh

（1）增加少數(shù)民族文化趣味性內(nèi)容，提高參與感。在內(nèi)容上加大對少數(shù)民族文化的質(zhì)的把控，突出少數(shù)民族文化特色，新媒體文化特色，拒絕形式主義，同質(zhì)化現(xiàn)象。例如，在微博運營中，一方面增加微博發(fā)布頻率；一方面在微博內(nèi)容上，在把握民族文化傳播政治大方向的基礎上，將少數(shù)民族文化和時事熱點相結(jié)合。例如，使用網(wǎng)絡上流行的葉良辰體來講述劉三姐的故事，使少數(shù)民族文化傳播更具有趣味性。

（2）開拓多種新媒體推廣方式。加大對少數(shù)民族新媒體建設的推廣力度，不應只局限于內(nèi)容的發(fā)布，可以結(jié)合廣西少數(shù)民族特色，舉辦一些相關專題的線上活動。例如，針對每年不同民族文化節(jié)日，開發(fā)微博、微信等線上H5小游戲、粉絲交流活動、微采訪等。

（3）樹立新媒體時代的傳播意識。在新媒體時代，少數(shù)民族文化傳播應當樹立走出去的意識，轉(zhuǎn)變少數(shù)民族文化傳播視野局限，通過強化新媒體人才培養(yǎng)、吸引優(yōu)良人才等方式，增強少數(shù)民族新媒體廣告?zhèn)鞑サ能泴嵙?。同時，加大改善地區(qū)新媒體傳播基礎設施的建設力度，切實改變部分少數(shù)民族地區(qū)新媒體傳播的硬實力。

［1］ 劉沐.新媒體廣告形態(tài)與發(fā)展［J］.科技資訊，2010： 241.

［2］ 陳培愛.廣告學概論［M］.高等教育出版社，2004.

［3］ 白潤生.蛻變的艱難——淺析少數(shù)民族新媒體建設的困境［J］.傳播中國復旦論壇，2010：32.

G206.2

A

1674-8883（2015）20-0032-01

本論文為廣西高校科研“新媒體廣告中民族文化植入與傳播研究”（項目編號：200103YB011）項目資助

段送爽（1983—），山西忻州人，碩士，廣西大學講師，研究方向：新媒體，廣告?zhèn)鞑ァ?/p>