臧金英
(中國海洋大學 文學與新聞傳播學院,山東 青島 266100)
文化產(chǎn)業(yè)推行“PC和移動”雙端模式創(chuàng)新
臧金英
(中國海洋大學 文學與新聞傳播學院,山東 青島 266100)
互聯(lián)網(wǎng)從PC端到移動端的演化,也在提醒文化產(chǎn)業(yè)所涉及的領域,要不斷推行模式創(chuàng)新,本文就互聯(lián)網(wǎng)承載介質的PC端和移動端,闡釋文化產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)領域進行模式創(chuàng)新的方式。
移動端;文化產(chǎn)業(yè);模式創(chuàng)新
移動互聯(lián)的時代,移動營銷模式的重要性劇增。移動營銷正在以超乎想象的速度增長。INMOBI(印度最大的移動廣告公司,全球第二大移動廣告公司)2014移動研究報告顯示,最能影響用戶購買決策的媒體中,PC互聯(lián)網(wǎng)占63%,移動互聯(lián)網(wǎng)位居第二,已經(jīng)升至43%??梢姡苿踊ヂ?lián)日益影響人們的購買決策。
移動互聯(lián)的普及,得益于智能手機這一項偉大的發(fā)明。手機作為移動互聯(lián)的主要介質,已經(jīng)超過電視和PC,成為日常生活中人們最常接觸到的媒體介質。所以文化產(chǎn)業(yè)包含著諸多產(chǎn)業(yè),電視產(chǎn)業(yè)、電影產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)等等,這些產(chǎn)業(yè)如何通過移動設備,營銷自己的文化產(chǎn)品,形成自己的商業(yè)模式,已經(jīng)成為文化產(chǎn)業(yè)涵蓋企業(yè)急需尋找的創(chuàng)新路徑。
目前來看,能通過互聯(lián)網(wǎng)向外連接的介質主要為計算機和移動媒介,也就是個人電腦和互聯(lián)網(wǎng)的結合。而移動互聯(lián),指的就是移動通信和互聯(lián)網(wǎng)二者結合起來,成為一體。模式指的是企業(yè)創(chuàng)造價值的基本商業(yè)邏輯。商業(yè)模式描述了企業(yè)如何創(chuàng)造價值、傳遞價值和獲取價值的基本原理。[1]這三者之間的結合,就是推行雙端的文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式。如何利用雙端,創(chuàng)新文化產(chǎn)業(yè)的模式,主策略就是以移動營銷為主,同時結合好PC端。接下來將著重從幾方面分析雙端的結合。
(1)利用好PC和移動雙端的巨大流量。PC端作為互聯(lián)網(wǎng)最初的傳播介質,歷史時間長,屏幕較大,擁有移動端無可比擬的巨大優(yōu)勢。以搜狐在今年推行的移動營銷為例,搜狐今年的口號是“為用戶打造我的廣告”,搜狐在移動端和PC端都有分別的營銷策略:針對APP(應用程序,Application的縮寫)和WAP(無線應用通訊協(xié)議)推行新的客戶端改革,針對門戶網(wǎng)站進行內(nèi)容改版,同時,著重加強對搜狐在移動端的力量,部署兩個聚合的產(chǎn)品——搜狐新聞客戶端和手機搜狐網(wǎng),分別為用戶提供個性化閱讀和板塊化閱讀的使用體驗。
(2)以用戶體驗為絕對核心命題。移動互聯(lián)是人類認知世界的一次絕對進步。在APP誕生之初,很多人認為移動端的載體——手機,屏幕小、很難有好的用戶體驗??墒请S著傳播介質“手機屏幕”的發(fā)展,APP的用戶下載量和使用率都猛增,而且移動端的用戶多數(shù)為年輕人,年輕人特點就是集中程度高。針對移動端的“用戶集中度高”的特點,要以“用戶體驗”為絕對核心。而用戶體驗是需要精美的產(chǎn)品設計和高品質的傳播內(nèi)容。今年4G進入規(guī)模發(fā)展階段,移動設備井噴帶來的入口之變,引發(fā)整個營銷環(huán)境巨變。
(3)推送高品質的傳播內(nèi)容。1)針對PC端,搭建平臺讓自媒體進駐PC端,推薦高品質的傳播內(nèi)容。以新浪網(wǎng)為例,新浪門戶網(wǎng)站,在網(wǎng)頁頂端可定位城市,本城市的天氣、房產(chǎn)等信息,更接“地氣”;新浪的健康頻道,“三甲醫(yī)院醫(yī)生”作為自媒體發(fā)布者,第一時間發(fā)布健康咨詢,為關注者提供權威可靠的專業(yè)幫助。隨著移動互聯(lián)的興起,單純依靠PC端是不符合新媒體時代用戶對內(nèi)容的渴求。越來越多的文化企業(yè)把推廣APP、發(fā)展APP作為銷售和宣傳的主戰(zhàn)場。據(jù)權威移動營銷網(wǎng)站——澤思網(wǎng)絡的數(shù)據(jù)表明,應用給手機電商帶來的流量遠遠超過了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)(PC端)的流量,通過應用進行盈利也是各大電商平臺的發(fā)展方向。2)針對移動端,發(fā)揮APP天然移動優(yōu)勢,開拓高觸達率的傳播渠道。在拓寬移動互聯(lián)的渠道方面,阿里巴巴無疑做的是最好的。阿里巴巴公布“雙十一”全天的交易數(shù)據(jù):天貓雙十一成交金額為571億元,其中移動交易端達到243億元。手機移動端流量的組成分類為搜索、付費、活動、SNS這四個主要渠道。尤其在“搜索”方面,承襲了PC淘寶搜索的技術,根據(jù)手機淘寶買家的差異化行為習慣,對搜索結果在展現(xiàn)和排序上加以調(diào)整和優(yōu)化,提供給移動終端用戶以更好的搜索體驗。另外,淘寶發(fā)展專門的“來往”、“手機淘寶”、“手機支付寶”等APP。阿里巴巴旗下的淘寶在移動端——APP的策略是全面精準化,吸引用戶下載APP,增加傳播渠道。3)一云多端。除了PC端和移動端,其實互聯(lián)網(wǎng)的傳播面可以承載在不同的介質上。在這方面,PPTV做的是完善的,PPTV倡導“一云多端”戰(zhàn)略,即同一個內(nèi)容呈現(xiàn)在不同的傳播平臺上。例如,PC、手機、Ipad,還有傳統(tǒng)媒體電視中。同樣的內(nèi)容,不同的終端傳播不同的精彩。
“注意力經(jīng)濟”是由美國學者邁克爾·高爾德哈伯在名為《注意力購買者》文章中提出的。他認為,在信息社會中信息不是稀缺的,稀缺的是注意力,正是由于它的稀缺性,注意力才可以轉化為財富。雖然此觀點有片面性,但是,無論任何媒介生產(chǎn)的產(chǎn)品,首先要做的就是吸引人流量,增加注意力資源。
正如暨南大學的譚天教授提出的“意義經(jīng)濟”一說,傳媒產(chǎn)品是一種意義產(chǎn)品,它對應的是人們的消費行為。[2]誠然,在文化產(chǎn)業(yè)的大領域來看,文化產(chǎn)品必須用高品質的內(nèi)容、豐富的傳播介質、多端的高觸達率吸引用戶,同時給用戶帶來“意義”,這種“意義”能滿足人們最基本的文化需求。
在移動互聯(lián)時代,文化企業(yè)面臨著高度增長的用戶規(guī)模,隨之增長的也是越來越難的盈利能力。對于文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)來說,這是最好的時代,又是最壞的時代,面臨的挑戰(zhàn)更多了,需要拓寬的傳播渠道也更多,PC端和移動端的雙端結合是目前模式創(chuàng)新的主攻路徑。
[1] 亞歷山大·奧斯特瓦德(瑞),伊夫·皮尼厄(比).商業(yè)模式新生代[M].北京:機械工業(yè)出版社,2011.
[2] 譚天.新媒體新論[M].廣州:暨南大學出版社,2013:79.
G124
A
1674-8883(2015)20-0039-01
課題項目:本論文為遼寧省經(jīng)濟社會發(fā)展課題《遼寧文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的途徑研究》(2015lslkjjx-11)的階段性研究成果
臧金英(1992—),女,山東日照人,碩士,研究方向:影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展。