曾超

（深圳大學(xué) 文化產(chǎn)業(yè)研究院，廣東 深圳 518060）

“消費文化”的概念最初來自于西方，其英語原文是consumer culture，意指“在一個由社會和經(jīng)濟構(gòu)成的系統(tǒng)中，市場主導(dǎo)著有意義的生活方式和該生活方式所依賴的符號、物質(zhì)資源之間的關(guān)系”。［1］換言之，消費文化就是與經(jīng)濟社會活動中彼此密切相關(guān)聯(lián)的一種特定文化。理查·霍克斯與杰克森·力爾氏（Richard Wightman Fox and T.J.Jackon Lears）認(rèn)為，“消費文化無異是一種‘休閑理論’或‘美國的生活標(biāo)準(zhǔn)’。它是一種倫理，一種生活標(biāo)準(zhǔn)，以及一種權(quán)力結(jié)構(gòu)。”［2］因此，消費文化是一個宏觀意義上的概念，它包括消費產(chǎn)品的生產(chǎn)過程研究、消費者進(jìn)行消費自發(fā)的行為樣式研究、消費所產(chǎn)生的目的以及不同消費者之間的消費能力區(qū)別研究。

基于消費文化大背景下，郭敬明運用諸多商業(yè)營銷方式對其電影進(jìn)行“生產(chǎn)”。擔(dān)任編劇、導(dǎo)演等職位，郭敬明的工種范圍不僅限于對電影藝術(shù)創(chuàng)作范疇，同時他的“生產(chǎn)”活動貫穿整個電影的制作和發(fā)行。借助于消費文化語境所創(chuàng)造出充斥著消費主義元素的電影，從消費主義思潮的角度進(jìn)行商業(yè)運作的電影《小時代》獲得商業(yè)成功的案例給中國商業(yè)電影市場帶來的新角度的展示，分別表現(xiàn)為三方面：

第一，革新思維。分為三個部分：一是把商業(yè)電影的制作和發(fā)行看成整個環(huán)節(jié)，明確電影的商業(yè)性宣傳和發(fā)行在電影完成其商業(yè)屬性的過程中起到至關(guān)重要作用。商業(yè)電影的評價標(biāo)準(zhǔn)，很大一部分程度上取決于電影在院線中的盈利空間。二是對目標(biāo)受眾的準(zhǔn)確定位。中國院線電影在營銷運作上的常規(guī)思維模式是：盡可能擴大作品受眾群使得電影適合不同年齡層面人群進(jìn)行觀影活動，典型的方式是電影角色選用不同風(fēng)格、不同年齡層的明星以擴大受眾范圍。［3］因此，受眾在影片當(dāng)中接受了許多來自消費文化背景下的市場指向性元素投入：青年偶像型演員的加盟，當(dāng)紅人氣歌手的演繹的電影原聲帶等。三是符號化的消費主義價值取向。郭敬明在電影《小時代》情節(jié)中之于物質(zhì)欲望無節(jié)制的展現(xiàn)和夸張性的放大。例如，“上流社會”、“奢侈品”等這些電影中的元素因為被過度且頻繁地使用，在受眾心理接受后無形地被符號化了，符號化是消費主義的一大特點，即物的消費開始轉(zhuǎn)向符號消費。郭敬明對這些帶有強烈消費色彩的符號的運用當(dāng)中，一方面將自己的電影很好地進(jìn)行了包裝，使得自己的電影在表層上看似布滿了華麗和高端的元素；另一方面，郭敬明在電影中用這些符號化的元素虛構(gòu)了一個“上流社會”的烏托邦，很多年輕的受眾對于“上流社會”這個敏感又從沒接觸到的階層產(chǎn)生一種好奇感。換言之，電影《小時代》滿足了青年受眾對虛構(gòu)而成的“上流社會”的窺視欲望，引起目標(biāo)受眾對電影《小時代》的消費行為。

第二，明星效應(yīng)。電影《小時代》的明星效應(yīng)主要體現(xiàn)在兩個方面：第一方面是明星對電影的推廣效應(yīng)，郭敬明與電影《小時代》的主演擁有龐大的新浪微博粉絲數(shù)量。選擇的五位青年演員年紀(jì)都在二十幾歲，演員外形都十分姣好，與電影《小時代》的受眾觀看心理需求貼切在同一層面中。由此可見，郭敬明對于演員的遴選并非隨意為之，準(zhǔn)確地把握自己的受眾群，形成電影《小時代》的“注意力經(jīng)濟”。“‘注意力經(jīng)濟’就是指最大限度地吸引用戶或消費者的注意力，通過培養(yǎng)潛在的消費群體，以期獲得最大的未來商業(yè)利益的模式。而它最主要的手段之一，則是視覺上的爭奪，為此也稱之為‘眼球經(jīng)濟’”［4］郭敬明選擇的這些青年演員，雖在表演藝術(shù)上還尚缺火候，但這群青年偶像演員對于電影票房的“市場號召力”卻不容小覷。通過青年偶像的宣傳力在新浪微博上對電影信息同既定受眾的精準(zhǔn)發(fā)布，得到了極其樂觀的宣傳效果，新浪微博作為傳播載體的運用取得出色的成效也就是明星宣傳造勢效應(yīng)。

第三，商業(yè)贊助的合理性融入。電影《小時代》給當(dāng)下院線電影帶來的一個很重要的啟發(fā)：商業(yè)贊助本身與電影的融洽性問題。受眾去影院進(jìn)行觀影消費會看到絕大部分商業(yè)電影都會自帶“廣告”，之于電影制作成本和盈利的需求，商業(yè)廣告成了商業(yè)電影制作流程的一個必需步驟，但很多電影的商業(yè)廣告植入一直都過于生硬。在《小時代》電影中對于商業(yè)廣告植入是比較合理的，整部電影為了虛構(gòu)21世紀(jì)上?！靶沦F族”的上流社會景象，在打造這些人物的形象時極盡可能地加入“奢侈品”元素，且“奢侈品”元素始終貫穿著全片?！缎r代》電影中的商業(yè)廣告成為電影很自然的一個部分且頻繁出現(xiàn)的一個部分，郭敬明對于商業(yè)廣告的植入是得心應(yīng)手的，而這樣的做法也得到了廣告商家的青睞，促成一舉兩得成效。

《小時代》從電影的純藝術(shù)的角度來說研究價值并不是很大，但它超高的票房收入是一個佐證，證明了院線電影在商業(yè)運作的實現(xiàn)中，對于“商業(yè)”兩字的思考，不僅僅只停留在單純的電影藝術(shù)創(chuàng)作過程中加入商業(yè)元素，而是把消費文化的思維貫穿于整個電影的制作和發(fā)行始終?！缎r代》電影生存在一個宏觀的消費文化的語境下面，郭敬明合理地巧用諸多消費主義對院線市場的吸引作用和基于商業(yè)市場的電影營銷策略制定，為《小時代》電影創(chuàng)造了“大票房”。

［1］Don Slater . Consumer Culture and Modernity［M］. Cambridge：PollityPress，1997：8.

［2］陳坤宏.消費文化與空間結(jié)構(gòu)：理論與應(yīng)用［M］.詹氏書局，1995：8.

［3］宋建林.藝術(shù)消費的誤區(qū)與引導(dǎo)［J］.理論與創(chuàng)作，2003（1）：14.

［4］劉靜.消費語境下的郭敬明現(xiàn)象［D］.優(yōu)秀碩士畢業(yè)論文，2015：24.