新媒體環(huán)境下新聞發(fā)布策略芻議

欒天天

（中國傳媒大學(xué) 新聞傳播學(xué)部，北京 100024）

新媒體環(huán)境下新聞發(fā)布策略芻議

欒天天

（中國傳媒大學(xué) 新聞傳播學(xué)部，北京 100024）

經(jīng)過30多年的發(fā)展，我國已經(jīng)初步建立起了分層級、多類型的新聞發(fā)言人制度，在一系列重大事件的過程中，新聞發(fā)言人在信息公開方面起到了重要作用。當前的新媒體環(huán)境為新聞發(fā)言人制度提出了更高要求，政府相關(guān)部門如何在“眾聲喧嘩”中發(fā)聲，需要在法律法規(guī)、傳播策略、傳播時效等多方面實現(xiàn)提升。

新聞發(fā)言人；新媒體

一、我國已逐步建成分層級、多類型的新聞發(fā)言人制度

劉建明在其主編的《宣傳輿論學(xué)大辭典》中對余家宏的定義進一步發(fā)展，認為“新聞發(fā)言人是指國家、政黨、社會團體任命或指定的專職（比較小的部門為兼職）新聞發(fā)布人員，其職位一般是該部門中層以上的負責人。而新聞發(fā)言人的職責則是在一定時間內(nèi)就某一重大事件或時局的問題，舉行新聞發(fā)布會或約見個別記者，發(fā)布有關(guān)新聞或闡述本部門的觀點立場，并代表有關(guān)部門回答記者的提問”，［1］這個定義是我國目前得到普遍認可的對新聞發(fā)言人的解釋。

我國政府于1983年首先從外交部設(shè)立新聞發(fā)言人，此后隨著改革開放的日漸深入，地方政府和其他權(quán)力機關(guān)的新聞發(fā)言人相繼設(shè)立，自此我國的新聞發(fā)言人制度逐步完善。國務(wù)院下發(fā)的《中華人民共和國政府信息公開條例》自2008年5月1日起開始實施，條例強調(diào)了各級人民政府應(yīng)當加強對政府信息公開工作的組織領(lǐng)導(dǎo)、建立健全本行政機關(guān)的政府信息公開工作制度，并明確政府信息公開工作機構(gòu)的具體職責。［2］

目前，我國已經(jīng)建立起三個層次的新聞發(fā)言人發(fā)布體制：國務(wù)院新聞辦公室、中央各部門和各?。▍^(qū)、市）人民政府。據(jù)筆者不完全統(tǒng)計，2014年國務(wù)院直屬78部門共設(shè)121位新聞發(fā)言人，31?。ㄖ陛犑?、自治區(qū)）共設(shè)58個新聞發(fā)言人，高法、高檢設(shè)2位新聞發(fā)言人。這些新聞發(fā)言人制度通過定點、定期、定人的新聞發(fā)布形式及時向新聞媒介、社會公眾發(fā)布政府最新信息，有針對性地解疑釋惑、澄清事實，尤其是在重大事件發(fā)生后，進行信息的權(quán)威、官方發(fā)布。

其中，2009年貴州省出現(xiàn)的政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人和2010年正式露面的黨委發(fā)言人制度體現(xiàn)了我國新聞發(fā)言人制度面對新媒體環(huán)境進行的積極、有效嘗試。目前，云南、河南、陜西、廣東、四川、安徽等省及市級政府均設(shè)置了網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體背景下我國新聞發(fā)言人制度面臨的新挑戰(zhàn)

伴隨著多種新媒體形式的發(fā)展，“眾聲喧嘩”的多元化媒介環(huán)境已經(jīng)形成。不同于傳統(tǒng)媒體時代對信息的壟斷，當下的信息來源呈現(xiàn)多元化、平民化趨勢。尤其當熱點事件發(fā)生時，越來越多的信息并非通過傳統(tǒng)媒體而是通過網(wǎng)絡(luò)被迅速炒熱、放大、傳播。例如，“南京天價煙房產(chǎn)局長事件”、“新余干部出國旅游清單事件”、“貴州習(xí)水官員嫖宿幼女事件”等。更有如下一組數(shù)據(jù)：“現(xiàn)階段有超過40%的新聞的首發(fā)者不是專業(yè)的新聞媒體和媒體工作者，而是普通公民”。［3］

多元化的媒介環(huán)境意味著人人都可以是信息源，大量事實均可以印證這一點，尤其是涉及政府、官員的眾多負面報道往往來源于新興媒體、來源于個人爆料，并且在網(wǎng)絡(luò)引起強烈輿論反映。政府對這類事件的回應(yīng)往往是滯后的，且回應(yīng)方式過于單一，面對強大的“對手”以及網(wǎng)絡(luò)上洶涌的“民意”，政府往往陷于被動。

在當下的多元化媒介環(huán)境中，任何一個媒體都無法壟斷信息，任何一個媒體都不會擁有全部受眾，政府不能回避媒體、逃避問題，而是要學(xué)會“與媒體打交道”，更要學(xué)會合理利用多種媒體發(fā)聲，直面龐大的網(wǎng)絡(luò)受眾。

三、新媒體環(huán)境中我國新聞發(fā)言人制度的策略

（一）把握信息發(fā)布的第一時間

重大事件發(fā)生后，能夠把握第一時間，主動、優(yōu)先發(fā)聲便能占領(lǐng)先機，掌握言論優(yōu)勢。事件發(fā)生后，相關(guān)部門若沒有第一時間發(fā)聲，給出官方、權(quán)威的信息發(fā)布、解讀，便是給謠言以滋長的機會。相關(guān)部門要重視新聞宣傳與信息公開工作，重視一下三個“第一時間”，主動公開，逐步引導(dǎo)輿情發(fā)展，保證輿情在一個合理、可控的范圍內(nèi)，避免謠言的滋生。

首先，在事發(fā)后的第一時間，相關(guān)部門應(yīng)該確保新聞發(fā)言人進入第一知情圈、決策圈、行動圈，保證新聞發(fā)言人對事件的起因、進展等方方面面具有準確的了解和判斷，以形成清晰的認識。其次，在記者到達前的第一時間，新聞發(fā)言人及相關(guān)部門應(yīng)該明確責任、分工，制定詳細的信息公開策略，積極主動為新聞媒體提供專業(yè)、權(quán)威的第一手信息；對新聞媒體的提問，應(yīng)有專人進行相關(guān)解讀，避免誤解的產(chǎn)生。再次，在媒體報道前的第一時間，相關(guān)部門要利用部門所有的官方網(wǎng)站、官方微博、官方郵箱等第一時間發(fā)布，保障作為第一信息源的主體性，避免新聞媒體大肆報道后仍舊沒有信息公開的尷尬境地。

相關(guān)部門要重視網(wǎng)絡(luò)媒體在應(yīng)對突發(fā)事件時的作用，突出網(wǎng)絡(luò)媒體及時性、交互性特點，網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人應(yīng)該在事件發(fā)展、解決的各個階段利用網(wǎng)絡(luò)媒體實現(xiàn)信息的公開。

（二）建立正式的責任機制和監(jiān)督機制

新聞發(fā)言人制度是政府實現(xiàn)信息公開的重要途徑，借由這一途徑，公眾實現(xiàn)對政府信息的知情權(quán)、參與權(quán)，并積極進行政務(wù)監(jiān)督。對新聞發(fā)言人來說，信息公開是其職責所在。因此，我國應(yīng)該進一步制定相關(guān)法律法規(guī)，規(guī)范新聞發(fā)言人制度，明確新聞發(fā)言人的權(quán)利、責任、義務(wù)所在。我國目前已有《中華人民共和國政府信息公開條例》，從法規(guī)層面保障公民權(quán)利與信息自由，但是新聞發(fā)言人制度目前尚缺法律方面的支撐，具體操作層面的法規(guī)還不甚健全。

此外，目前沒有針對新聞發(fā)言人制度明確的監(jiān)督、問責機制。在新聞發(fā)布活動中，新聞發(fā)言人可以公開發(fā)布哪些消息，發(fā)布消息的具體程序應(yīng)該怎樣，發(fā)布的對象是誰，新聞發(fā)言人享有哪些權(quán)利，承擔哪些義務(wù)和責任，這些新聞發(fā)言人應(yīng)承擔的種種責任、義務(wù)目前尚未明確、完善。

2010年深圳市人民政府正式公布的《深圳市人民政府新聞發(fā)布工作辦法》在全國政府新聞發(fā)言人制度建設(shè)中成為首創(chuàng)。這一辦法提出新聞發(fā)布應(yīng)該遵循“信息公開”、“真實性”、“行政首長負責制”、“分級發(fā)布、歸口負責”、“積極主動”五大原則。其中最引人注目的便是其建立了新聞發(fā)布問責制，針對新聞發(fā)布工作中不作為、不及時、不規(guī)范、不準確的行為并造成嚴重后果的將被“問責”。雖然這一辦法中的規(guī)定多是粗線條的，但是其對于打造公開透明政府，保障公眾知情權(quán)、參與權(quán)和監(jiān)督權(quán)將起到一定積極作用。然而這只是地方規(guī)定，中央各部門、省級新聞發(fā)言人制度的完善還值得期待。

（三）建立可行的互動機制和追問機制

無可否認的是，我國政府在逐步實現(xiàn)政務(wù)透明、公開，主動公布對一些公眾關(guān)注的、影響重大事件的真相與處理結(jié)果。我們已經(jīng)看到新聞發(fā)布機制仍有一些不盡如人意之處。

首先，從形式上來看，目前的新聞發(fā)言形式還是以“發(fā)言”為主，而并非溝通、對話。新聞發(fā)布會往往只是單純的發(fā)布環(huán)節(jié)，即使設(shè)置了提問環(huán)節(jié)，問題往往也是事先安排好的；在網(wǎng)絡(luò)媒體中，政府的政務(wù)公開微博往往關(guān)閉了評論功能。

其次，政府目前的互動主要是與媒體記者之間，社會公眾的反映要通過媒體記者表達。雖然網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人出現(xiàn)對傳統(tǒng)的新聞發(fā)言人制度的發(fā)揮具有修補作用，但政府借助網(wǎng)絡(luò)平臺通過對網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)訴求給予跟帖、回復(fù)，達到增加與網(wǎng)民的互動、對話目的，還沒有真正做到有問必答、及時回復(fù)。

最后，從發(fā)言內(nèi)容上看，信息公開的內(nèi)容表面上已經(jīng)開放到一定程度，政府對于重大事件均及時召開發(fā)布會，但是往往是表面說得多、實質(zhì)性內(nèi)容少，正面宣傳為主、規(guī)避負面信息，官話套話多、有針對性的回復(fù)少。

筆者認為可以從以下兩個方面解決以上問題：表層的解決措施為：建立可行的互動機制和追問機制。政府應(yīng)不斷推進新聞發(fā)言人制度的改進、開放，從傳統(tǒng)意義上的“發(fā)言”轉(zhuǎn)變?yōu)楦呋有缘摹皩υ挕?，以期通過這一方式真正形成理想中的“上情下達”。更為深層次的解決辦法便是實現(xiàn)工作理念層面的轉(zhuǎn)換。上述問題的存在往往是相關(guān)部門及負責人官僚主義思想作祟的結(jié)果，若不實現(xiàn)深層理念的更新并不能從根本上解決問題。若是相關(guān)部門負責人還抱著傳統(tǒng)思維方式選擇隱瞞，在蓬勃發(fā)展的新媒體的鎂光燈下只能“無處遁逃”。

［1］ 劉建明.宣傳輿論學(xué)大辭典［M］.北京：經(jīng)濟日報出版社，1992：357-358.

［2］ 國務(wù)院辦公廳.中華人民共和國政府信息公開條例［S］. 2007.

［3］ 鄒建華.如何面對媒體——政府和企業(yè)新聞發(fā)言人實用手冊［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2006.

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1674-8883（2015）20-0206-01