巴西世界杯會徽的符號傳播研究

王靜妍

（成都體育學院 新聞系，四川 成都 610041）

巴西世界杯會徽的符號傳播研究

王靜妍

（成都體育學院 新聞系，四川 成都 610041）

2014年巴西世界杯是距離我們最近的一次全球性體育盛會，賽事會徽作為一個圖像符號，在設計和構意上融合了大量符號學基本理論以及當代符號設計的最新趨勢。文章將主要運用符號學試推法研究會徽所想要或可能要表達的寓意，并嘗試運用標出性理論分析其意義外延。此外，研究還將運用平面廣告文本中的相關理論，分析會徽作為世界杯的一個平面廣告所能體現的意義訴求以及在傳播上的價值，對以往賽事會徽的研究和未來會徽的創(chuàng)作都有極大的價值。

符號傳播；2014年巴西世界杯；會徽；平面廣告文本

一、會徽在世界杯歷史中的發(fā)展歷程

作為當代世界公認的第一大運動——足球的最高水平賽事，每屆國際足聯世界杯的舉辦都會在世界范圍內掀起一股足球熱潮，這種觀賞性強、觀眾參與度廣、影響面大，具有現象學意義的運動項目被法國符號學家羅蘭·巴爾特描述為“奇觀體育”，［1］世界杯會徽作為世界杯賽事中最為顯著的文化與內核的符號載體，是世界杯主題理念的高度濃縮與精練，自然具有非常重要的傳播意義與價值。

1974年西德世界杯，出現了第一個世界杯足球賽的會徽，當時的會徽只選用了黑白兩種顏色，構成相對簡單。隨著世界逐漸步入穩(wěn)定時期，世界杯會徽的設計也更加大膽與多元化，并賦予了更為深刻象征含義。例如，2006年德國世界杯會徽的主體圖案是由三張笑臉圍繞著大力神杯，蘊含了德國歡迎八方來客的寓意；2010年南非世界杯會徽以亮黃色為背景，象征帶來溫暖、能量和生命的陽光。

二、巴西世界杯會徽發(fā)布及其設計思路

2010年7月8日國際足聯在南非約翰內斯堡正式公布了2014年世界杯官方會徽。巴西世界杯的官方標志和大力神杯造型十分相似，金杯頂端的金球由三只手掌環(huán)繞而成。標志由三種顏色組成，代表巴西國旗以及巴西國家隊的黃綠兩色必不可少，而“2014”的字樣為紅色。

作為視覺符號，巴西世界杯會徽具有強烈的辨析度，無論是由三只手形成的大力神杯的造型，還是數字“2014”的出現，再到下方的“FIFA WORLD CUP”和“BRAZIL”單詞，都屬于不依靠語境、能夠獨立表意的符號為“強符號”，［2］而蜿蜒的曲線配合綠色的圖案很容易讓人聯想到巴西最著名的亞馬遜熱帶雨林地區(qū)，這樣直接的表達也代表著巴西人民呼之欲出的熱情和辦好本次世界杯的迫切愿望，有著強烈的地域性元素。

三、會徽編碼的藝術標出性

文化有比較多的風格性元素，我們也經常把這些風格元素等同于“文化”。而作為正項，文化必須是非標出性的，也就是非風格化的。這如何理解？［3］這是我國符號學家趙毅衡教授提出的疑問，對于這個文化標出性悖論的理解，在本次會徽傳播上能有很好的體現。

在巴西國內這個系統(tǒng)下，會徽所能達到的傳播效果僅僅是引起共鳴而不具有文化標出優(yōu)勢，但當系統(tǒng)擴大到全世界時，巴西這種特有的桑巴文化便具有了強烈的文化標出特征，對于一個面向世界舉辦的大型賽事，這樣一個能讓外來受眾感到文化存在的會徽是十分重要的。每個文化中人經常在異族人身上發(fā)現大量奇異的風格性元素，［3］這樣才會在很大的文化沖擊后記住這種文化藝術。巴西希望借此契機讓世界了解自己，接納自己，從而使用在世界普遍認識中屬于“異項藝術”的文化符號，表現自我的同時又很好地傳播了自我。

四、以平面廣告文本視角分析世界杯會徽傳播

玄奘大學新聞系專任講師何智文結合學界多種對平面廣告圖案的組合形式的分類，歸納出了分節(jié)方式和語藝方式兩種分類，［4］這里在符號學的范疇下我們運用語藝方式進行研究，廣告影像的語藝主要分為四種，分別是添加、刪除、取代和互換，我們運用這四大類系統(tǒng)來分別分析世界杯會徽。

會徽中大力神杯的形象也被三只緊挨著的手所整體取代，在廣告文本中整體取代是一種創(chuàng)意的表現，［4］這樣避免了直接出現大力神杯的俗氣，也可以借用這三只手表達出其他含義。

五、結語

巴西世界杯從申辦之初就不僅僅是一次“奇觀體育”的盛會，而是巴西進行國家形象塑造和民族文化傳播的平臺，所以，任何一個具有傳播意義的符號都會被賦予更多的所指信息。巴西世界杯會徽便是一個很好的例子，設計者運用簡單的視覺符號表達出的多義性，使會徽無論是從符號學基本理論還是從平面廣告文本理論研究，都有大量的“意圖定點”與分岔衍義，值得我們探究，這種跨文化的符義學嘗試，也為以后大型盛會的會徽設計提供了參考與借鑒。

［1］ 任文，魏偉.奇觀體育與體育奇觀：羅蘭·巴爾特的符號學體育賽事觀［J］.體育科學，2011，31（11）：85-93.

［2］ 魏偉.倫敦奧運會會徽的符號傳播研究［J］.北京體育大學學報，2013，36（10）：29.

［3］ 趙毅衡.符號學［M］.南京：南京大學出版社，2012：285.

［4］ 何智文.平面廣告文本之符號學與語用學研究［M］.臺北：學富文化事業(yè)有限公司，2005.

［5］ 魏偉.體育符號研究的發(fā)展評述［J］.成都體育學院學報，2012，38（8）：1-6．

［6］ 羅蘭·巴爾特.符號學原理［M］.李幼蒸，譯.北京：中國人民大學出版社，2008.

［7］ 張陸全，吳本連.巴西世界杯的文化解讀［J］.運動，2014.

G206.2

A

1674-8883（2015）20-0235-01

王靜妍（1992—），女，遼寧大連人，成都體育學院新聞系2014（新聞學）學術型碩士研究生，研究方向：體育與新媒體傳播。