從芒果TV發(fā)展策略看傳統(tǒng)電視媒體的“客廳保衛(wèi)戰(zhàn)”

趙倩雯

（安徽師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，安徽 蕪湖 241000）

從芒果TV發(fā)展策略看傳統(tǒng)電視媒體的“客廳保衛(wèi)戰(zhàn)”

趙倩雯

（安徽師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，安徽 蕪湖 241000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速普及與寬帶網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃的加大推進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)上豐富的視頻資源和良好的用戶體驗(yàn)，讓人們對(duì)于客廳屏幕的需求，不再拘泥于單一的電視節(jié)目，而是以家庭娛樂(lè)為中心的多樣化體驗(yàn)。本文以湖南衛(wèi)視芒果TV為切入點(diǎn)，通過(guò)芒果TV的全面改版以及“芒果獨(dú)播”戰(zhàn)略、芒果TV inside品牌理念的提出，探討傳統(tǒng)電視媒體在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

芒果TV；傳統(tǒng)電視媒體；互聯(lián)網(wǎng)電視

2014年4月20日，作為省級(jí)衛(wèi)視排頭兵的湖南衛(wèi)視終于做出一個(gè)重大舉措，正式將兩大新媒體平臺(tái)——金鷹網(wǎng)、芒果TV改版融合，推出全新“芒果TV”網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)。全新的“芒果TV”整合湖南廣播電視臺(tái)與芒果傳媒的優(yōu)勢(shì)資源，積極利用新技術(shù)，以視頻網(wǎng)站和互聯(lián)網(wǎng)電視為核心，在橫向上構(gòu)建基于PC端、PHONE/PAD移動(dòng)端、互聯(lián)網(wǎng)電視端、IPTV端的全終端大視頻服務(wù)平臺(tái)；在縱向上，建立“渠道+內(nèi)容+終端+應(yīng)用+用戶”的立體媒介生態(tài)體系，從而形成了“一云多屏”的全方位新媒體融合格局。

一、“芒果獨(dú)播”戰(zhàn)略搶占“多屏市場(chǎng)”

一直以來(lái)視頻網(wǎng)站和電視臺(tái)之間都保持著良性的互動(dòng)，電視臺(tái)將一些熱門節(jié)目的版權(quán)出售給視頻網(wǎng)站。但是綜藝節(jié)目獨(dú)播權(quán)的爭(zhēng)奪大戰(zhàn)背后卻隱藏著視頻網(wǎng)站獲得品牌認(rèn)知的野心，利用這些熱門綜藝節(jié)目本身強(qiáng)大的號(hào)召力，再通過(guò)所謂“二次開(kāi)發(fā)”，即制作一些衍生節(jié)目，吸引更多的廣告主前來(lái)冠名或者植入廣告。例如，愛(ài)奇藝以6600萬(wàn)的高價(jià)將《爸爸去哪兒》第二季的獨(dú)家冠名權(quán)賣給了銀鷺，同時(shí)與包括舒膚佳、英菲尼迪、蒙牛、歐萊雅在內(nèi)的二十多家廣告主達(dá)成不同程度的廣告投放。很顯然，電視廣告市場(chǎng)正在被慢慢蠶食。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)電視盒子的異軍突起，更是成為繼視頻網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)電視之后傳統(tǒng)電視媒體面對(duì)的又一勁敵。

在這樣的前后夾擊下，湖南衛(wèi)視終于邁出了“芒果獨(dú)播”戰(zhàn)略的第一步。2014年4月25日晚明星自助旅游真人秀節(jié)目《花兒與少年》成為第一檔只在芒果TV獨(dú)播的綜藝節(jié)目。此外，除了已出售的《我是歌手2》《爸爸去哪兒2》網(wǎng)絡(luò)版權(quán)外，湖南衛(wèi)視接下來(lái)的節(jié)目將不再對(duì)外銷售互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)，并逐漸回收此前在愛(ài)奇藝獨(dú)播的《快樂(lè)大本營(yíng)》等節(jié)目的版權(quán)。

雖然據(jù)保守估計(jì)湖南衛(wèi)視回收綜藝節(jié)目網(wǎng)絡(luò)版權(quán)損失將超過(guò)四個(gè)億，但這“四個(gè)億”的豪賭卻暗含玄機(jī)。首先，傳統(tǒng)電視媒體一直被黨和政府視為重要的輿論文化思想宣傳陣地，而推動(dòng)傳統(tǒng)電視媒體與新媒體的融合，也成了黨和政府壯大主流思想輿論的重大戰(zhàn)略部署。習(xí)近平總書(shū)記在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展。其次，根據(jù)廣電總局的要求，互聯(lián)網(wǎng)盒子上播出的內(nèi)容必須由內(nèi)容服務(wù)牌照擁有方提供，同時(shí)要經(jīng)過(guò)七家集成業(yè)務(wù)牌照擁有方審核和管理后才能播出。湖南衛(wèi)視作為七家牌照方之一，芒果TV獨(dú)享的內(nèi)容資源，是那些視頻網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所望塵莫及的。最后，視頻網(wǎng)站經(jīng)過(guò)最初的野蠻生長(zhǎng)，到版權(quán)大戰(zhàn)、資本融合、巨頭入股，幾番優(yōu)勝劣汰后，整體格局已基本形成，并通過(guò)尋求內(nèi)容的差異化來(lái)?yè)屨家幌?，這對(duì)傳統(tǒng)電視媒體形成巨大的沖擊，即使擁有優(yōu)勢(shì)資源芒果TV仍會(huì)面臨內(nèi)容稀缺的問(wèn)題，所以在“芒果獨(dú)播”戰(zhàn)略基礎(chǔ)上推出的“馬欄山制造”網(wǎng)絡(luò)自制戰(zhàn)略和“芒果Live Show”戰(zhàn)略將成為今后發(fā)展重點(diǎn)。

二、芒果TV inside戰(zhàn)略走入萬(wàn)家

“芒果TV inside我就是互聯(lián)網(wǎng)電視”的戰(zhàn)略口號(hào)，代表著湖南衛(wèi)視借助芒果TV進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電視的態(tài)度和全力打造的品牌理念。2015年1月7日，芒果TV互聯(lián)網(wǎng)電視線上線下品牌旗艦店正式開(kāi)業(yè)，芒果TV inside家族產(chǎn)品齊聚一堂。目前，芒果TV inside家族產(chǎn)品多達(dá)近30余款，涵蓋一體機(jī)、電視機(jī)頂盒和投影儀，每一款產(chǎn)品均攜帶芒果TV互聯(lián)網(wǎng)電視海量正版內(nèi)容資源?！懊⒐?dú)播”戰(zhàn)略下的全網(wǎng)獨(dú)家資源、“馬欄山自制”戰(zhàn)略下的高品質(zhì)自制節(jié)目、“芒果Live Show”戰(zhàn)略下的多元直播內(nèi)容，都為用戶提供了新鮮爽口的電視大餐。

互聯(lián)網(wǎng)電視作為電視與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合體，再次掀起了一場(chǎng)客廳革命，視頻網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、傳統(tǒng)電視媒體紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)客廳，小小的客廳入口一時(shí)間擁堵不堪。但是吸引用戶回歸客廳的關(guān)鍵是使他們獲得更好的體驗(yàn)、更精選的內(nèi)容、更符合家庭娛樂(lè)消費(fèi)需求的應(yīng)用，換句話說(shuō)，所謂客廳的主角仍舊是廣大的消費(fèi)者。芒果TV已與三星、海美迪、長(zhǎng)虹等40余家海內(nèi)外終端品牌實(shí)現(xiàn)合作，能夠滿足用戶在視頻、游戲、家庭娛樂(lè)等多個(gè)領(lǐng)域的需求。此外，芒果TV還與各地有線數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商開(kāi)啟DVB+OTT全新合作模式，利用傳統(tǒng)有線網(wǎng)絡(luò)的直播優(yōu)勢(shì)和OTT業(yè)務(wù)的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，推出“芒果TV專區(qū)”業(yè)務(wù)，為觀眾帶來(lái)更豐富、更具參與性的互動(dòng)視聽(tīng)體驗(yàn)。整合終端資源，跨屏互動(dòng)，跨端結(jié)合，讓芒果TV inside真正落地。

傳統(tǒng)電視媒體打響的所謂“客廳保衛(wèi)戰(zhàn)”，其實(shí)就是同視頻網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間爭(zhēng)奪觀眾的“拉鋸戰(zhàn)”。新媒體為傳統(tǒng)電視媒體注入互聯(lián)網(wǎng)思維，將內(nèi)容生產(chǎn)能力和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相互對(duì)接，能夠使得傳統(tǒng)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)形成雙贏，利用“一云多屏”的力量將年輕觀眾群體重新吸引到客廳。芒果TV的發(fā)展戰(zhàn)略首開(kāi)先河，不僅成為中國(guó)傳統(tǒng)電視媒體向互聯(lián)網(wǎng)打響的“第一槍”，還對(duì)互聯(lián)網(wǎng)視頻格局產(chǎn)生重要影響，甚至能成為其發(fā)展中的一個(gè)分水嶺。

三、結(jié)語(yǔ)

在這樣的背景下，未來(lái)幾年傳統(tǒng)電視媒體與新媒體將在各個(gè)方面進(jìn)行融合和合作。硝煙彌漫的客廳爭(zhēng)奪戰(zhàn)其實(shí)是一場(chǎng)爭(zhēng)奪傳播主導(dǎo)權(quán)的戰(zhàn)爭(zhēng)，誰(shuí)取得了控制權(quán)，便取得了更多的消費(fèi)市場(chǎng)。不過(guò)無(wú)論爭(zhēng)奪的結(jié)果如何，受益的是用戶，用戶用遙控器即可實(shí)現(xiàn)電視消費(fèi)。以湖南衛(wèi)視為代表的傳統(tǒng)電視媒體打造的新媒體視頻播放平臺(tái)，或許僅僅只是一個(gè)開(kāi)始。

［1］ 皮埃爾·布爾迪厄.關(guān)于電視［M］.遼寧教育出版社，2000.

［2］ 趙建國(guó).芒果TV版權(quán)獨(dú)播模式能走多遠(yuǎn)？［N］.中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)，2014-5-14（2）.

［3］ 梁健航.盒子死了，客廳爭(zhēng)奪戰(zhàn)仍在繼續(xù)［J］.新?tīng)I(yíng)銷，2014（9）.

G206.2

A

1674-8883（2015）15-0190-01