陽欣哲 阮文清（上海廣播電視臺，上海. 200240）

情感線經(jīng)濟(jì)：基于SMG電視節(jié)目受眾測試體系的思考

陽欣哲 阮文清
（上海廣播電視臺，上海. 200240）

摘 要：本文通過SMG（上海文化廣播影視集團(tuán)有限公司、上海電視臺）受眾測試中心的觀/聽眾測試實(shí)踐，提出“情感線經(jīng)濟(jì)”的概念，并認(rèn)為當(dāng)前的電視節(jié)目競爭環(huán)境下，觀眾選擇收看新聞、電視劇、綜藝節(jié)目時(shí)，更大程度會受到感情的因素影響。文章分析情感經(jīng)濟(jì)吸引觀眾的原因，以及能給節(jié)目帶來的影響，認(rèn)為情感線經(jīng)濟(jì)將替代眼球經(jīng)濟(jì)，逐漸成為電視節(jié)目生產(chǎn)實(shí)踐的重要參考指南。

關(guān)鍵詞：電視節(jié)目；受眾測試；情感線經(jīng)濟(jì)；SMG受眾測試中心

眼球經(jīng)濟(jì)，曾經(jīng)一度是媒體產(chǎn)品作為商品的本質(zhì)屬性?！白⒁饬?jīng)濟(jì)”這一概念的首次提出是在1997年，Michael H.Goldhaber在《注意力購買者》的文章中寫到“獲得注意力就是獲得一種持久的財(cái)富”。注意力經(jīng)濟(jì)又被形象地稱作“眼球經(jīng)濟(jì)”，顧名思義，實(shí)際上就是首先吸引用戶的關(guān)注，進(jìn)而將希望用戶接收的內(nèi)容傳播給他們，是指實(shí)現(xiàn)注意力這種有限的主觀資源與信息這種相對無線的客觀資源的最佳配置的過程。實(shí)質(zhì)上這是傳播活動的根本原理，也是媒體產(chǎn)品流通的基本路徑。伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，產(chǎn)品化的思維得到推廣，注意力也成為了一種可以交易的商品，而“注意力經(jīng)濟(jì)”也成為了IT行業(yè)中廣為人知的著名論斷。

這一理念隨后被推廣到了電視行業(yè)，以“聲畫合一”作為優(yōu)勢的電視，當(dāng)仁不讓地將吸引觀眾眼球的事業(yè)進(jìn)行到底。舞美、燈光、嘉賓陣容、煽情的語言、富有震撼力的畫面……但凡能夠給觀眾留下深刻的第一眼印象的元素，運(yùn)用至極。這一度成為電視節(jié)目搶奪觀眾眼球，拼得高收視率的王道，大投入、大制作的節(jié)目如雨后春筍般勃發(fā)，仿佛只有擁有重金打造的節(jié)目才能彰顯一個(gè)平臺的實(shí)力。但現(xiàn)在，這一標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)有所改變。全國的上星頻道中，每個(gè)頻道至少有一檔大投入、大制作的節(jié)目進(jìn)入黃金檔的搏殺，嘉賓資源緊張、節(jié)目題材雷同、同質(zhì)化嚴(yán)重，已經(jīng)很難再玩出什么花樣。而觀眾的品位被培養(yǎng)得越來越高，隨著新鮮感的失去，光靠“眼球效應(yīng)”已經(jīng)不能穩(wěn)定地吸附觀眾了。

一、情感經(jīng)濟(jì)為何能吸引觀眾

分析這樣的情況，我們認(rèn)為，將一時(shí)的“視覺吸引”轉(zhuǎn)變?yōu)椤扒楦袪恳笔请娨暪?jié)目的未來發(fā)展方向。電視行業(yè)應(yīng)該從眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦薪?jīng)濟(jì)時(shí)代。所謂情感經(jīng)濟(jì)，是通過節(jié)目的情感設(shè)置來吸引住觀眾，使節(jié)目對觀眾而言有黏性和持續(xù)收看的意愿，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)后續(xù)的一系列社會效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。以在常年穩(wěn)居電視節(jié)目收看類型的前三名——新聞、電視劇、綜藝節(jié)目為例，新聞節(jié)目自不用說，它充分滿足了人們的好奇心和對新鮮信息的需求，事件的發(fā)展變化自然牽動了觀眾的情感；電視劇的核心就是通過劇情變化，懸念的設(shè)置，挑戰(zhàn)或迎合觀眾的心理；而綜藝節(jié)目，動輒投資千萬，除了嘉賓、畫面、舞美效果之外，情節(jié)的設(shè)計(jì)和情感線的設(shè)置尤為重要。

（一）觀眾心理的自然需求

我們將節(jié)目中影響觀眾情緒變化的曲線稱之為“情感線”。為什么認(rèn)為通過情感線設(shè)置能夠吸引觀眾？從人體本身而言，人的注意力保持有自然的心理曲線。收視心理學(xué)認(rèn)為，人有從不平衡到平衡的愿望，平衡出現(xiàn)后，人又有主動尋找新的刺激和快樂的需求。從松弛到緊張?jiān)俚剿沙?，是觀眾視聽心理運(yùn)動的平衡過程。［1］因此，一瞬間的注意力被吸引之后，觀眾又會去自發(fā)尋找下一個(gè)刺激。合理地設(shè)置情感觸發(fā)點(diǎn)，符合觀眾的心理變化，能夠有效持續(xù)地吸引觀眾。

傳播學(xué)大師麥克盧漢曾經(jīng)提出冷媒介和熱媒介的觀點(diǎn)，電視被他歸類為“冷媒介”，給受眾提供了更多的參與空間。通過情感實(shí)現(xiàn)的參與，成為聯(lián)系電視節(jié)目和觀眾的主要橋梁。在電視敘事中，一個(gè)再復(fù)雜的故事，用7、8分鐘的時(shí)間也能夠講述清楚，這成為一個(gè)小單元。如何在這個(gè)小單元中架好節(jié)目與觀眾的橋梁，“W曲線”成為屢試不爽的妙招。所謂的“W曲線”就是節(jié)目中觀眾的情感變化曲線，大到整檔節(jié)目，小到一個(gè)敘事單元，都可以運(yùn)用它來檢驗(yàn)。好的節(jié)目中，隨著節(jié)目時(shí)間的推進(jìn)，觀眾的情緒點(diǎn)需要有不斷的高低起伏，這也符合人的自然心理。但是，在觀眾可能出現(xiàn)情緒低點(diǎn)時(shí)，不能放任，而是需要有意識地通過各種技巧植入推動觀眾情緒的“鉤子”，也就是懸念，讓它去引發(fā)下一個(gè)高點(diǎn)。

（二）符合觀眾的收視習(xí)慣

為了更直觀深入地了解觀眾收看電視的需求和習(xí)慣，上海文化廣播影視集團(tuán)有限公司、上海電視臺（SMG）于2013年4月建立了針對廣播電視節(jié)目的受眾測試中心，通過邀請觀眾到現(xiàn)場或在網(wǎng)絡(luò)上觀看電視節(jié)目并組織座談進(jìn)行測試，來了解觀眾對于電視節(jié)目的接受心理以及影響觀眾對節(jié)目喜好程度的因素。目前，SMG已經(jīng)完成100余次受眾測試，形式主要為撥盤測試、焦點(diǎn)小組座談、網(wǎng)絡(luò)話題調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)投票等，覆蓋影視劇、電視成片節(jié)目、節(jié)目素材、廣播成片節(jié)目、選題話題、節(jié)目創(chuàng)意概念、節(jié)目廣告在內(nèi)的多個(gè)領(lǐng)域，累計(jì)下了近3000名觀眾的收視數(shù)據(jù)，初步勾勒了中國觀眾的收視行為和心理動因。①

與國外觀眾碎片化、多元化的收視愛好不同，中國的觀眾在收視時(shí)對故事更為依賴，更加需要通過故事的起承轉(zhuǎn)合產(chǎn)生情感的投射和共鳴，從而產(chǎn)生對節(jié)目的黏性需求。尤其是作為電視收視主力人群的中老年女性人群，她們相對更加容易被節(jié)目中的情感線牽動，跟著情節(jié)或哭或笑，或緊張或放松，與節(jié)目產(chǎn)生良性互動。而就視覺效果和故事講述的喜好傾向性而言，觀眾也更加希望看到節(jié)目中事情的發(fā)展、人物的變化或是多個(gè)人物的關(guān)系。是否能夠講好故事，已經(jīng)成為評判一個(gè)節(jié)目是否成功的標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)際上，講好故事也就是能夠搭準(zhǔn)甚至連觀眾自己都不清楚的、心里情感需求的那根“脈”，然后通過電視語言和手段展示出來。雖然在電視節(jié)目中“撒狗血”、“賣出身”的表現(xiàn)方法遭到詬病，觀眾產(chǎn)生了收視的疲態(tài)，但是這只是程度的把握問題，不可否認(rèn)的是了解并滿足觀眾的情感需求依然是節(jié)目的基礎(chǔ)，這也是節(jié)目之所以成為好節(jié)目不可或缺的因素。

二、“情感線”能給節(jié)目帶來什么

真人秀節(jié)目在近年來受到觀眾的喜愛，究其原因，是因?yàn)楣?jié)目有意無意通過編劇的方式，引導(dǎo)觀眾的情緒，幫助觀眾與就內(nèi)容建立了情感聯(lián)系，最大限度地通過各種手段方法使觀眾產(chǎn)生參與感，從而使得觀眾自主自覺地將自己與節(jié)目中的人物密切捆綁。

以近兩年火遍電視熒屏的戶外真人秀節(jié)目為例，花樣系列中《花樣姐姐》的感情線索是“挑夫”男孩與五個(gè)不同年齡層次的姐姐的相處和情感發(fā)展，這五個(gè)姐姐代表了不同的身份，如母親、姨媽、姐姐、朋友、妹妹等。節(jié)目組成功地通過對情感線的設(shè)計(jì)，營造了不同的關(guān)系模式，為嘉賓培養(yǎng)了不同的粉絲群。而花樣系列中的另一個(gè)節(jié)目《花樣爺爺》的感情線索是最年輕的“挑夫”與五個(gè)不同年齡層次的爺爺?shù)南嗵幒颓楦邪l(fā)展，在節(jié)目原版模式所在國家——韓國，對于長輩的尊重是有十分嚴(yán)格的規(guī)定的，哪怕大一天，都是長輩。所以，最年輕的“挑夫”如何與爺爺們相處，以及不同年齡的爺爺們之間的感情交流，都是節(jié)目的亮點(diǎn)所在。

在SMG受眾測試中心的節(jié)目測試中，我們發(fā)現(xiàn)，節(jié)目傳遞出來的情感對觀眾的收視意愿有直接的影響，這些情感的傳遞可以通過版塊之間的銜接方式、人員故事的編排順序等手段來實(shí)現(xiàn)。舉例而言，東方衛(wèi)視播出的《媽媽咪呀》是一個(gè)通過素人媽媽才藝比拼展現(xiàn)現(xiàn)代中國社會媽媽群體的風(fēng)采的節(jié)目，這些媽媽有單親媽媽、重病媽媽、失去自我的媽媽、不被理解的媽媽的苦情系，也有幸福的辣媽、倍受寵愛的媽媽、搞笑風(fēng)趣的媽媽的歡樂系等不同類型。每一期節(jié)目約有6～7位選手。在最初的節(jié)目中，3位苦情系的媽媽被集中編排在節(jié)目的前半段，這極大地影響了觀眾的觀感。在測試的座談環(huán)節(jié)中，觀眾明確提出苦情媽媽集中出現(xiàn)，讓他們感覺疲憊，不符合他們看節(jié)目放松心情的需求。在實(shí)際播出的節(jié)目中，苦情的媽媽和歡樂的媽媽穿插著編排，松弛有度，而節(jié)目播出后的收視率也證明這樣的編排有效形成了節(jié)目的“W”型曲線，吸引了觀眾的長期收看意愿。同樣也是東方衛(wèi)視播出的《中國夢之聲》，是一檔“養(yǎng)成系”的節(jié)目，原來名不見經(jīng)傳的音樂愛好者，通過一輪輪的比拼、學(xué)習(xí)、培訓(xùn)，逐漸成為能夠在大舞臺自信唱響的歌手。在海選的過程中，難免會出現(xiàn)真正很有實(shí)力的選手、“有心無力”的選手以及性格鮮明突出的“怪咖”選手。節(jié)目通過觀眾測試，了解到觀眾的興趣點(diǎn)，調(diào)整剪輯方式，將“怪咖”選手的亮點(diǎn)以幽默調(diào)侃的方式放大突出，在才藝并不十分突出的選手之間插入，調(diào)節(jié)了節(jié)目的情緒，不僅幫助當(dāng)期節(jié)目達(dá)到了高收視，還引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)上的熱議，開啟了電視節(jié)目的“神剪輯”時(shí)代?！吨袊_(dá)人秀》首期節(jié)目經(jīng)過測試后發(fā)現(xiàn)，對于驚險(xiǎn)的表演，觀眾特別是女性觀眾較為排斥。因此，節(jié)目組重新調(diào)整了剪輯的筆墨，刪去了部分過于刺激、不利于收看的內(nèi)容。

因此，合理準(zhǔn)確地設(shè)置節(jié)目的情感線，一方面能夠有效地吸引、維系觀眾的收視；另一方面也有利于發(fā)酵話題，對節(jié)目播出前后的傳播推廣有所幫助。具體表現(xiàn)在：

（一）情感線能夠影響討論熱度

隨著多屏融合時(shí)代的到來，社交媒體和電視收視經(jīng)證實(shí)存在正相關(guān)關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)媒體上的熱度、人際傳播中的口碑和收視率成為評價(jià)節(jié)目質(zhì)量的綜合指標(biāo)。因此，提高節(jié)目的討論熱度，使他們更愿意口口相傳或是在社交網(wǎng)站上進(jìn)行討論，也成為節(jié)目制作中需要考慮的部分。情感線的設(shè)置能夠滿足這一需求。情感線，由一個(gè)個(gè)情節(jié)點(diǎn)連接而成，而情節(jié)點(diǎn)就是節(jié)目中有意識地設(shè)置下的懸念，通過這些懸念，引發(fā)觀眾的好奇，激發(fā)他們的興奮感，讓他們的情感不知不覺地隨著節(jié)目的引導(dǎo)而變化，使得他們自發(fā)參與思考、討論。

（二）增加節(jié)目黏性

因?yàn)殡S著科學(xué)的發(fā)展，觀眾的情緒不再是難以捕捉的，而可以通過生理測量的方法和設(shè)備準(zhǔn)確把握，從而便于節(jié)目生產(chǎn)者在節(jié)目研發(fā)制作時(shí)進(jìn)行不斷調(diào)整。生理測量目前已經(jīng)被看作與媒介受眾的心理現(xiàn)象呈相關(guān)關(guān)系。通過這樣的測量，能夠直接呈現(xiàn)個(gè)體在收到刺激時(shí)的瞬時(shí)認(rèn)知情況以及情感狀態(tài)，因而能夠破譯觀眾的潛在心理密碼，為節(jié)目的情節(jié)點(diǎn)設(shè)置、節(jié)奏安排、故事推進(jìn)，維持觀眾的收視熱情提供依據(jù)和預(yù)測。因此，有的放矢的情感線設(shè)置能夠準(zhǔn)確提升觀眾的收看意愿。羅伯特麥基認(rèn)為，在影片中，觀眾的情感投入是由移情作用而固著的，通過移情，讓觀眾與影片中的虛擬人物有同樣的感受，借此考驗(yàn)并擴(kuò)展人性。同樣，電視節(jié)目也通過移情，在觀眾和節(jié)目中的人物之間形成紐帶，形成雙向交流，增加節(jié)目的黏性。

（三）有利于情感營銷

通過情感線的設(shè)計(jì)，能夠預(yù)見到觀眾的情感變化，有利于情感營銷。波蘭科學(xué)院神經(jīng)營銷專家歐姆教授（Rafal Ohme）的實(shí)驗(yàn)證明，一個(gè)微小的場景或物體能夠成為情感的出發(fā)點(diǎn)，而且人類的左大腦活動一般與積極情感過程相關(guān)聯(lián)，右大腦活動與消極情感過程相關(guān)聯(lián)。因此，電視節(jié)目可以有意識地通過對與場景或物體的設(shè)置，設(shè)計(jì)出一條節(jié)目的情感線，喚起左半腦積極情感活動，消除右半腦的消極情感。情感營銷是以消費(fèi)者的情感需求為核心，努力喚起消費(fèi)者的情感反映的過程。通過情感線的設(shè)置，喚起觀眾不同的情感體驗(yàn)，是節(jié)目營銷的關(guān)鍵所在。

雖然情感線對節(jié)目的功能和作用在節(jié)目生產(chǎn)實(shí)踐中有所呈現(xiàn)，但情感線該如何捕捉，如何設(shè)計(jì)，如何檢驗(yàn)，在目前還是一個(gè)尚未完全能夠解答的難題。因?yàn)橥ǔＵJ(rèn)為，人的情感是一個(gè)抽象的概念，對不同態(tài)度的定義和判斷也一直是新聞傳播學(xué)研究的難題。

但有利的消息是，隨著神經(jīng)生理研究推進(jìn)及相關(guān)技術(shù)手段提升，通過觀測腦內(nèi)活動信號，直接探索大腦對刺激的反應(yīng)及行為決策成為了可能。生理測量不再被看作是反應(yīng)式變量，而是被看作與媒介受眾的心理現(xiàn)象呈相關(guān)關(guān)系。當(dāng)前，認(rèn)知科學(xué)的一些研究方法和研究工具，如腦電位（EEG）、事件相關(guān)電位（ERP）、腦磁圖（MEG）、功能性磁共振（MF RI）、心電圖（ECG）、眼動追蹤（EMT）、皮膚電反應(yīng)（GSR）、面部肌電圖（EMG）等，已開始逐步應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)、政治和社會領(lǐng)域，為人們行為決策提供了最直接和最真實(shí)的依據(jù)。中國人民大學(xué)、浙江大學(xué)神經(jīng)傳播實(shí)驗(yàn)室等研究機(jī)構(gòu)已對包括廣告視頻、報(bào)紙版面、移動終端、多屏效果在內(nèi)的傳媒案例進(jìn)行了系列實(shí)驗(yàn)測試，并取了一定的研究成果。［2］

SMG受眾測試中心也在借助這些先進(jìn)的科學(xué)手段，將之轉(zhuǎn)化為挖掘觀眾需求的工具和依據(jù)，在不同的節(jié)目測試中，根據(jù)實(shí)際需求，逐一“試水”腦波、面部表情識別、聲波測量等最新技術(shù)，將測試的結(jié)果提供給節(jié)目組作為參考意見。我們有理由相信，未來在節(jié)目的策劃、生產(chǎn)、制作全流程中有的放矢地植入情感線將成為可能。

注釋：①詳細(xì)信息可參考上海廣播電視臺總編室主任陳雨人《解密SMG電視節(jié)目受眾測試體系》一文。

參考文獻(xiàn)：

［1］王婷.淺談電視節(jié)目編排的思路與策略［J］.電影畫刊，2013：19.

［2］鄭宇.大數(shù)據(jù)與小數(shù)據(jù)的融合共生——節(jié)目生產(chǎn)、營銷與評估的一種新思路［J］.視聽縱橫，2014：21.

作者簡介：陽欣哲（1987—），博士，上海廣播電視臺總編室。阮文清（1981—），上海交通大學(xué)電子信息與電氣工程學(xué)院碩士，上海廣播電視臺技術(shù)運(yùn)營中心。

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