王 蘇（西南交通大學(xué) 藝術(shù)與傳播學(xué)院，四川 成都. 611756）

微信公眾平臺持續(xù)使用意愿的影響因素研究

王 蘇
（西南交通大學(xué) 藝術(shù)與傳播學(xué)院，四川 成都. 611756）

摘 要：近年來微信公眾平臺的用戶數(shù)量不斷上升，市場潛力巨大。本研究嘗試將期望確認理論模型ECMISC、顧客價值理論和微信公眾平臺的特點相結(jié)合構(gòu)建理論模型，從娛樂價值、功能價值和程序價值三方面分析微信用戶使用意愿的影響因素。通過問卷調(diào)查，采用SPSS軟件進行統(tǒng)計分析和結(jié)構(gòu)方程模型分析，對該理論模型進行檢驗，并結(jié)合數(shù)據(jù)分析結(jié)果進行討論并給出微信公眾平臺的管理建議。

關(guān)鍵詞：微信公眾平臺；顧客價值；持續(xù)使用

一、引言

2012年騰訊公司推出了微信公眾平臺，由于驗證機制的存在，注冊使用微信公眾平臺的多為名人和企業(yè)。微信公眾平臺對于名人來說是一個自媒體平臺，名人通過其實現(xiàn)與受眾的互動，而企業(yè)希望通過微信公眾平臺實現(xiàn)其客戶精準營銷、商品信息發(fā)布、品牌推廣展示、O2O轉(zhuǎn)型等功能。截至2014年7月，微信公眾賬號的數(shù)量達到580多萬個，其中44.9%的企業(yè)認為微信平臺具有實現(xiàn)對客戶的管理與維系功能，［1］許多企業(yè)通過微信公眾平臺實現(xiàn)了線上線下的互動營銷。面對微信公眾平臺的強大營銷潛力和不斷增長的用戶數(shù)量，用戶對微信公眾平臺持續(xù)使用意愿及其影響因素成為一個值得深入研究的問題。

關(guān)于微信平臺的分析與應(yīng)用，部分國內(nèi)學(xué)者已經(jīng)進行了研究。從微信平臺自身的分析來看，齊飛紅將經(jīng)典傳播理論、傳統(tǒng)傳媒機構(gòu)與微信公眾平臺傳播機制相比，［2］分析微信公眾平臺的運營價值以及自身弊端；王眉分析了微信公眾平臺的傳播特點，［3］并指出其內(nèi)容小眾化、服務(wù)區(qū)域化、生產(chǎn)協(xié)作化和市場國際化的發(fā)展趨勢。從微信公眾平臺的應(yīng)用來看，王保成等對國內(nèi)圖書館在微信公眾平臺中提供的功能進行了調(diào)研，并指出其中存在的問題和提出改進建議。［4］

然而，這些研究沒有從共性上探究影響微信公眾平臺持續(xù)使用的因素。本文將期望確認理論模型ECM-ISC的優(yōu)點與顧客期望價值理論結(jié)合，同時充分考慮了微信公眾平臺自身特性，構(gòu)建出適用于微信公眾平臺的用戶持續(xù)使用意愿測度模型，并通過調(diào)研和數(shù)據(jù)分析對模型進行校驗。

二、理論基礎(chǔ)

（一）期望確認理論模型

Oliver在1980年提出了期望確認理論期望確認理論，［5］指出用戶的忠誠度來自他們的高度認同與承諾，這種認同感與承諾將導(dǎo)致顧客的使用與消費。［6］2001年Bhattacherjee在此基礎(chǔ)上進行了修改并提出了新的期望確認理論模型（ECM-ISC模型），［7］如圖1所示：

圖1　 期望確認理論模型ECM-ISC

這一創(chuàng)造性的理論隨后被廣泛運用于信息系統(tǒng)持續(xù)使用領(lǐng)域的研究，部分國外學(xué)者將其應(yīng)用到Twitter用戶持續(xù)使用的研究中，并取得一定的成效，［8］國內(nèi)學(xué)者則將其運用到社交網(wǎng)站、虛擬社區(qū)等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)應(yīng)用中，［9］可見將ECM-ISC模型運用到微信平臺的持續(xù)使用研究中去具有可實施性。

然而在將ECM-ISC模型運用到實際研究中時，學(xué)者們普遍認為僅靠這一模型不能充分地解釋用戶的持續(xù)使用意愿，往往結(jié)合其他理論對模型進行拓展。［10］尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，定位不同的信息系統(tǒng)紛紛涌現(xiàn)，單純地使用ECM-ISC模型無法針對每一系統(tǒng)自身的特殊性。從微信公眾平臺自身的作用來看，企業(yè)通過其搭建與受眾雙向互動的平臺，通過傳播產(chǎn)品信息、企業(yè)信念、提高受眾滿意度來提高營銷效果，建立企業(yè)形象，那么受眾本身的價值必須被重視。因此，本文引入顧客價值理論來構(gòu)建研究模型。

（二）顧客價值理論

早在1954年，Drucker就指出，［11］顧客購買和消費的絕不是產(chǎn)品而是價值，隨后各個學(xué)者分別對顧客價值做出了定義。綜合學(xué)者們對顧客價值的相關(guān)研究，［12］顧客價值是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的整個消費過程的整體全面的綜合評價，是一種高度個人化且抽象層次的認知，既包含對所獲得的利益與所負擔(dān)代價之間的相對關(guān)系，又包含消費者在消費過程中所獲得的情緒和體驗上的價值。

對于顧客價值的分維過程中，總體經(jīng)歷了從“二分法”到“三分法”，許多學(xué)者在“三分法”的范圍內(nèi)提出了自己的看法，Sheth等（1991）為消費者感知價值建立了一個可供后人參考的框架，［13］他認為顧客價值可以分為功能性價值、情感性價值、情景性價值、社會性價值和認知性價值五個方面。此外，國內(nèi)也有學(xué)者在顧客價值構(gòu)成方面做出了研究。范秀成等認為顧客價值的構(gòu)成應(yīng)該分為功能價值、情感價值和社會價值三個維度，［14］其基本意義與Sheth的看法大同小異。

本文以傳統(tǒng)的顧客價值、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的顧客價值為基礎(chǔ)，同時結(jié)合微信公眾號用戶自身的特點及其用戶的特征和需求加以分析，將微信公眾平臺的顧客價值定義為：微信公眾平臺的用戶在使用過程中對于其全面而整體的綜合評價，包括用戶所獲得的利益（如獲得信息）與所付出的成本（如時間）之比，同時也包括用戶在瀏覽公眾號的過程中所獲得的情緒和體驗上的價值如享樂價值等。

三、模型與假設(shè)

（一）各個變量

發(fā)生甲狀腺癌的危險因素包括遺傳易感性、具有甲狀腺疾病病史、碘缺乏與過剩、各種激素的因素及環(huán)境因素等[10]。最重要且危險的因素是放射線暴露，與成人相比，兒童及青少年對放射線更為敏感，如1986年烏克蘭切爾諾貝利核電站事故后，1990至1997年該地區(qū)兒童及青少年甲狀腺癌患者明顯增加[11]。近年研究表明，患白血病、惡性淋巴瘤和中樞神經(jīng)系統(tǒng)惡性腫瘤的兒童，經(jīng)過放射治療后更容易發(fā)生甲狀腺癌[10，12]。

微信作為新興媒體，對其專門的研究與模型構(gòu)建還相當(dāng)不完善。因此，本文綜合已有的顧客價值與期望確認理論，并根據(jù)微信公眾平臺的特性自行開發(fā)出適合的模型與假設(shè)，以期達成對其用戶持續(xù)使用意愿影響因素的研究。為了說明量表開發(fā)的理論基礎(chǔ)及思路，下文分別從影響因素分析和模型建立的過程兩方面進行論述。

顧客價值“三分法”是學(xué)界普遍認可的觀點，即分為功能價值、情感價值和社會價值，而在網(wǎng)絡(luò)中的顧客價值分類上，學(xué)者更多的是關(guān)注功能價值、程序價值、情感價值這三個維度。目前國內(nèi)的微信公眾平臺功能主要分布在分享、游戲和留言等娛樂類功能，可以看出休閑娛樂是用戶選擇使用公眾平臺的主要目的之一。另外，許多用戶樂于將微信公眾號的推送分享到朋友圈，一方面可以與朋友分享自己的興趣愛好，參與朋友圈點贊還能夠方便地維系社交感情；另一方面也可以從朋友圈的公眾號內(nèi)容分享中得到對自己有用的信息。

由此可見，微信公眾平臺自身的娛樂價值不可忽視，因此本文將微信公眾平臺的顧客價值劃分為娛樂價值、功能價值和程序價值三個維度。本文自行開發(fā)了用戶持續(xù)使用意愿量表，作為確定微信用戶對于微信公眾平臺的持續(xù)使用意愿影響因素測定的量表，并對三個價值維度給出定義，如表1所示：

表1　 概念模型中各變量的操作化定義

本研究框架的基本思想是微信公眾平臺通過其提供給用戶的顧客價值一方面直接影響用戶的持續(xù)使用意愿；另一方面通過影響用戶的滿意度進而影響用戶的持續(xù)使用意愿。

（二）提出假設(shè)

微信公眾平臺的用戶對顧客價值的感知對其滿意度、持續(xù)使用意愿產(chǎn)生影響，本文做出如下假設(shè)：用戶對用戶價值的3個方面“娛樂價值”、“功能價值”、“程序價值”的感知分別對用戶滿意度和持續(xù)使用度分別呈正相關(guān)或負相關(guān)。（1）在影響用戶價值的三個方面中，娛樂價值對用戶滿意度和持續(xù)使用意愿的影響：H1a：用戶對娛樂價值的感知與其滿意度正相關(guān)。H1b：用戶對娛樂價值的感知與其持續(xù)使用意愿正相關(guān)。（2）在影響用戶價值的三個方面中，功能價值對用戶滿意度和持續(xù)使用意愿的影響：H2a：用戶對功能價值的感知與其滿意度正相關(guān)。H2b：用戶對功能價值的感知與其持續(xù)使用意愿正相關(guān)。（3）在影響用戶價值的三個方面中，程序價值對用戶滿意度和持續(xù)使用意愿的影響：H3a：用戶對程序價值的感知與其滿意度正相關(guān)。H3b：用戶對程序價值的感知與其持續(xù)使用意愿正相關(guān)。（4）用戶滿意度對其持續(xù)使用意愿的影響：H4：用戶滿意度對其持續(xù)使用意愿正相關(guān)。

基于以上假設(shè)，構(gòu)建出微信公眾平臺持續(xù)使用意愿的影響因素研究模型。整個概念模型由前因變量（娛樂價值、功能價值、程序價值）和結(jié)果變量（滿意度、持續(xù)使用意愿）和相應(yīng)路徑關(guān)系組成。如圖2所示：

圖2　 用戶持續(xù)使用意愿概念模型

四、問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)檢驗

（一）問卷設(shè)計與調(diào)查

本研究采用問卷調(diào)查的實證研究方法，問卷基于顧客價值理論編制，根據(jù)研究模型并結(jié)合微信公眾平臺的特性自行開發(fā)出研究量表。問卷中共有26個量表問題，采用Likert7級量表，選項范圍從“非常不同意”（1分）到“非常同意”（7分）。本調(diào)查通過網(wǎng)絡(luò)和紙質(zhì)同時發(fā)放問卷，網(wǎng)絡(luò)主要通過“調(diào)查圈”這一平臺進行發(fā)放，發(fā)出問卷500份，回收有效問卷423份。

（二）信度及效度檢驗

本文運用SPSS21.0軟件，采用普遍適用性的Cronbach's Alpha信度系數(shù)法進行分析。經(jīng)過題項純化后，本研究Cronbach's Alpha值為0.930，各因子的Cronbach's Alpha值均高于0.8，具體數(shù)據(jù)詳見表2，因此本研究進行題項純化后的量表具有較高的信度。

表2　 信度分析

本研究采用探索性因子分析方法對問卷進行效度分析，測得問卷KMO值為0.851，Bartlett球體檢驗的p值為0.000，小于0.05，達到顯著水平，說明問卷適合進行探索性因子分析。隨后，運用主成分分析法，并運用Varimax法進行因子旋轉(zhuǎn)，經(jīng)過多次Varimax法旋轉(zhuǎn)矩陣的演算，最終得出穩(wěn)定的旋轉(zhuǎn)成分矩陣表，其KMO值為0.867，Bartlett球體檢驗的p值為0.000，小于0.05，達到顯著水平。因此，本研究問卷具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

（三）回歸分析與假設(shè)檢驗

本研究采用SPSS21.0軟件對維度與變量間的因果關(guān)系進行分析，并根據(jù)回歸系數(shù)對因果關(guān)系的影響程度進行判斷，從而對假設(shè)進行檢驗。同時還能檢驗?zāi)Ｐ椭惺欠翊嬖诙嘀毓簿€性，若存在多重共線性將會影響最終結(jié)果。

分析結(jié)果顯示，各個維度均進入對應(yīng)的回歸方程，且回歸分析的結(jié)果表明各個自變量的方差膨脹因子VIF均小于10，DW值都很接近于2，不存在自相關(guān)性，所以，不存在多重共線性問題。

因此，本研究提出的7條假設(shè)均成立，模型圖為圖3：

圖3　 回歸方程模型圖

五、研究結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

本文研究了微信公眾平臺用戶價值的三個維度即娛樂價值、功能價值和程序價值與用戶滿意度及用戶持續(xù)使用意愿之間的關(guān)系，得出如下結(jié)論：（1）用戶對娛樂價值、功能價值、程序價值的感知與其滿意度呈正相關(guān)。對三個價值的感知認可度越高，滿意度越高。（2）根據(jù)回歸方程，從用戶對娛樂價值、功能價值、程序價值的感知對用戶滿意度和持續(xù)使用意愿的影響來看，娛樂價值的影響最大，功能價值次之，程序價值最小。（3）用戶的滿意度與其持續(xù)使用意愿呈正相關(guān)，并且滿意度對其持續(xù)使用意愿起到的影響非常顯著。用戶滿意度越高，其持續(xù)使用意愿越強烈。

（二）建議

通過調(diào)研結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)微信公眾平臺用戶價值的三個維度即娛樂價值、功能價值和程序價值都對用戶的滿意度及持續(xù)使用意愿具有顯著影響，其中以用戶的娛樂價值影響最為明顯。

針對這種情況，我們嘗試從完善用微信公眾平臺娛樂價值、功能價值和程序價值娛樂價值、功能價值和程序價值這三個成因方面入手，提高用戶的滿意度，并保證用戶的持續(xù)使用意愿，使得微信營銷能夠順利、有效地進行。我們建議從以下幾個方面進行改善： （1）確保公眾號所提供的服務(wù)與信息的趣味性與實用性，讓用戶在使用公眾號時能夠獲取到具有娛樂性的信息，提升用戶的使用體驗，增加愉悅感，以實現(xiàn)對消息的分享以及對平臺的持續(xù)使用。（2）每一個微信公眾平臺的前期定位很關(guān)鍵。在前期調(diào)研工作中，要確定好本平臺的目標客戶群體，并對該目標客戶群的需求進行調(diào)研考察，并根據(jù)其需求制定公眾平臺的服務(wù)方向及推送內(nèi)容。同時要確保服務(wù)與內(nèi)容的及時更新。（3）每個微信公眾平臺要努力為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在確保其平臺的操作簡單與便捷的同時，還要確保其客戶信息的隱私度，防止因泄露用戶隱私信息而造成的用戶流失。（4）根據(jù)不斷的調(diào)研與用戶反饋改進微信公眾號的界面設(shè)計、內(nèi)容推送、服務(wù)功能及信息，提升用戶對于該微信公眾號的滿意度，以實現(xiàn)其持續(xù)使用。

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作者簡介：王蘇（1994—），女，西南交通大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院。

中圖分類號：G206.2.....

文獻標志碼：A...

文章編號：1674-8883（2015）16-0257-03