李 蓓

（西安電視臺(tái)，陜西 西安. 710065）

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)角度下的電視購(gòu)物研究

李 蓓

（西安電視臺(tái)，陜西 西安. 710065）

摘 要：伴隨著消費(fèi)者日益提高的消費(fèi)理念，在各種層出不窮的購(gòu)物方式中，電視購(gòu)物已經(jīng)成為一種時(shí)尚的方式。本文首先簡(jiǎn)單介紹了電視購(gòu)物的含義及意義，并進(jìn)一步闡述了國(guó)內(nèi)外電視購(gòu)物中存在的問(wèn)題，最后立足于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視角，指出了未來(lái)中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)及對(duì)策。

關(guān)鍵詞：電視購(gòu)物；文化創(chuàng)意視角；問(wèn)題；發(fā)展對(duì)策

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)地位的不斷提升，人們開(kāi)始日益關(guān)注文化軟實(shí)力問(wèn)題。電視購(gòu)物由于具有顯著的文化創(chuàng)意特征，在各種花樣繁多的購(gòu)物手段中，開(kāi)始日益彰顯出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭及旺盛的生命力。自第一家電視購(gòu)物公司HSN于1982年在美國(guó)成立之后，迄今為止，電視購(gòu)物行業(yè)已經(jīng)有20多年的發(fā)展歷史。和傳統(tǒng)的超級(jí)市場(chǎng)及百貨商店所不同的是，電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)采用的是一種嶄新的商業(yè)模式，代表了文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)下，第三次零售業(yè)革命的到來(lái)。本文對(duì)電視購(gòu)物行業(yè)中存在的問(wèn)題進(jìn)行了分析，并針對(duì)問(wèn)題，提出了相應(yīng)的解決措施。

一、電視購(gòu)物的概念界定

電視購(gòu)物是利用電視作為一種媒介的方式，也是一種商業(yè)服務(wù)活動(dòng)，它是通過(guò)形象生動(dòng)的視頻或圖片，與電視購(gòu)物的特征相結(jié)合，來(lái)介紹和展示商品，宗旨是對(duì)商品的推銷(xiāo)和利潤(rùn)的賺取，并最終有機(jī)地融合組織、銷(xiāo)售以及電視宣傳各個(gè)環(huán)節(jié)。

（一）電視購(gòu)物的特征

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視角下電視購(gòu)物的特征：一是有機(jī)的結(jié)合廣電媒體與商業(yè)媒體，尤其是有機(jī)地融合雙方文化。二是促進(jìn)市場(chǎng)與廣大媒體之間誠(chéng)信體系的建設(shè)。三是將人們的休閑方式和消費(fèi)形態(tài)改變。

（二）電視購(gòu)物的類(lèi)型

電視購(gòu)物按照不同的形式，可分為兩種類(lèi)型：即家庭購(gòu)物和電視直銷(xiāo)。

（1）電視直銷(xiāo)。作為一種傳統(tǒng)的商品銷(xiāo)售方式，電視購(gòu)物可分為兩種類(lèi)型，電視直銷(xiāo)的運(yùn)作模式是代理商或者廠家。一般他們都會(huì)精心設(shè)計(jì)和包裝商品，向消費(fèi)者以電視節(jié)目的形式進(jìn)行展示。如選擇江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等具有較高收視率的電視臺(tái)，但其產(chǎn)品往往都是一些功利性產(chǎn)品，如瘦身美白之類(lèi)的產(chǎn)品。而對(duì)于全方位的退貨制度和完善的售后服務(wù)，代理商并沒(méi)有建立起來(lái)。而對(duì)于相關(guān)部門(mén)的監(jiān)管，會(huì)采取各種逃避的方式。

（2）家庭購(gòu)物。這種商品銷(xiāo)售模式和電視直銷(xiāo)方式有著本質(zhì)的不同。它將自身定位為一種新型的購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)和銷(xiāo)售渠道，一般由幾個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成。供應(yīng)商各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈和電視購(gòu)物頻道之間達(dá)成協(xié)同合作的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，家庭購(gòu)物通常分為兩種方式，即錄制和直播。

（三）電視購(gòu)物的意義

（1）廣告信息的傳播。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)電視購(gòu)物頻道的觀看，能直接看到產(chǎn)品的不同價(jià)格和類(lèi)型。同時(shí)，由于和實(shí)體店銷(xiāo)售的產(chǎn)品相比，電視購(gòu)物頻道介紹的產(chǎn)品成本要低許多。因此，電視節(jié)目應(yīng)適時(shí)推出一些優(yōu)惠活動(dòng)，與市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)相適應(yīng)。電視購(gòu)物就是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品信息的傳播，使銷(xiāo)售額得到提升，進(jìn)而對(duì)更多的利潤(rùn)進(jìn)行獲取。

（2）方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于自己喜歡的商品，消費(fèi)者不必去實(shí)體店，只需在家中就能購(gòu)買(mǎi)。這種電視購(gòu)物的方式，能使消費(fèi)者的需求得到真正的滿足。由于建立了相對(duì)完善的退貨系統(tǒng)，消費(fèi)者不僅能夠輕松快速地獲得產(chǎn)品，同時(shí)還能對(duì)產(chǎn)品的性能更好地了解。

（3）對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵進(jìn)行豐富。產(chǎn)品的生產(chǎn)、物流、營(yíng)銷(xiāo)等，是一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈過(guò)程。對(duì)于電視購(gòu)物行業(yè)來(lái)講，每一個(gè)環(huán)節(jié)所發(fā)揮的作用都是至關(guān)重要的。電視購(gòu)物行業(yè)不單單促進(jìn)了通訊業(yè)和消費(fèi)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也直接影響了內(nèi)需。廣電媒體可將自身媒介資源優(yōu)勢(shì)成分利用起來(lái)，通過(guò)打造自身電視購(gòu)物節(jié)目，使自身的品牌建設(shè)得到提升，進(jìn)而打造一個(gè)全新的媒介發(fā)展模式。

二、中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)發(fā)展中所存在的問(wèn)題分析

（一）人員素質(zhì)與商業(yè)社會(huì)的發(fā)展不匹配

伴隨著科技的發(fā)展和社會(huì)的不斷進(jìn)步，中國(guó)電視體制轉(zhuǎn)變?yōu)橹撇シ蛛x后，基本上都是由電視臺(tái)的下屬公司來(lái)運(yùn)作各種廣告。以北京電視臺(tái)為例，對(duì)自身頻道資源優(yōu)勢(shì)充分利用，不間斷地對(duì)電視購(gòu)物節(jié)目進(jìn)行滾動(dòng)播出，但這種運(yùn)作模式與時(shí)代發(fā)展并不符合。究其原因，是電視臺(tái)業(yè)內(nèi)的人士的素養(yǎng)和專業(yè)知識(shí)有待于提升，還不能跟上現(xiàn)代社會(huì)的步伐，并由此對(duì)電視購(gòu)物行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展形成了一定的阻礙。

（二）缺乏個(gè)性化服務(wù)并具有較差的時(shí)效性

作為中間渠道，電視購(gòu)物頻道對(duì)各種媒介，包括網(wǎng)路、電話和電視進(jìn)行整合。例如，安徽電視臺(tái)創(chuàng)辦的家家購(gòu)物電視頻道，這種經(jīng)營(yíng)模式彰顯了強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，如具有較廣的覆蓋面和豐富多樣的經(jīng)營(yíng)對(duì)象，并且獲得多種媒體的支持。然而其缺點(diǎn)是缺乏個(gè)性化服務(wù)，同時(shí)具有較差的時(shí)效性，這些因素對(duì)電視購(gòu)物的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生了一定的影響。

（三）欺騙消費(fèi)者、故意弄虛作假

為了獲取高額利潤(rùn)，電視購(gòu)物的廠家在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹時(shí)，往往會(huì)對(duì)產(chǎn)品效能故意夸大，吸引消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。同時(shí)，因?yàn)殡娪懊餍堑膫€(gè)人影響力極為廣泛，自然而然地成為了電視購(gòu)物產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的一種手段，尤其對(duì)青少年來(lái)講，明星效應(yīng)更是產(chǎn)生了強(qiáng)烈的吸引力。而事實(shí)上很多明星對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品并沒(méi)有親身體驗(yàn)，所以對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題并不能提供保障。

（四）缺乏完善的保障制度

消費(fèi)者在實(shí)體店購(gòu)物，通過(guò)貨比三家，能最終對(duì)自己滿意的商品進(jìn)行選擇。而這一優(yōu)勢(shì)，電視購(gòu)物并不具備，并由此出現(xiàn)了許多假冒偽劣的商品。因此，通過(guò)電視購(gòu)物購(gòu)買(mǎi)的商品會(huì)面臨著退貨的可能。

三、基于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視角下未來(lái)中國(guó)電視購(gòu)物業(yè)的應(yīng)對(duì)措施

（一）加強(qiáng)行業(yè)制度和法律規(guī)范建設(shè)

對(duì)于相關(guān)的合同法、行業(yè)管理辦法等，電視購(gòu)物媒體應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行。同時(shí)對(duì)行業(yè)規(guī)范嚴(yán)格執(zhí)行和落實(shí)，并將優(yōu)質(zhì)和規(guī)范的服務(wù)提供給客戶?？赏ㄟ^(guò)貿(mào)易協(xié)會(huì)組織的設(shè)立，促進(jìn)中國(guó)電視行業(yè)的發(fā)展。另外，相關(guān)部門(mén)應(yīng)通過(guò)對(duì)該行業(yè)準(zhǔn)入制度的制定，加強(qiáng)管理，對(duì)違規(guī)廠商進(jìn)行嚴(yán)懲，使行業(yè)規(guī)范紀(jì)律得到提升。國(guó)家和相關(guān)部門(mén)應(yīng)對(duì)消

費(fèi)者合法權(quán)益給予充分的維護(hù)，并對(duì)法律法規(guī)進(jìn)行大力宣傳和推廣。

（二）努力提升自身品牌

一個(gè)企業(yè)的財(cái)務(wù)價(jià)值的象征就是品牌，它同時(shí)也是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的詮釋。在未來(lái)，消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)更強(qiáng)，洞察力更廣，也更加趨于理性地進(jìn)行電視購(gòu)物。基于此，消費(fèi)者對(duì)于如何選擇電視購(gòu)物產(chǎn)品品牌更加重視，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)時(shí)，往往會(huì)選擇那些具有良好質(zhì)量和信譽(yù)的企業(yè)。大陸地區(qū)在營(yíng)銷(xiāo)傳播和整合方面，可對(duì)臺(tái)灣購(gòu)物頻道的營(yíng)銷(xiāo)手段充分學(xué)習(xí)和借鑒，注重自身品牌的建設(shè)和發(fā)展，在取得消費(fèi)者信任的同時(shí)，為企業(yè)帶來(lái)高利潤(rùn)。

（三）促進(jìn)三網(wǎng)融合的新型業(yè)務(wù)的發(fā)展

在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)下，中國(guó)電視購(gòu)物已經(jīng)步入了三網(wǎng)融合階段。新的歷史時(shí)期，廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)和電信網(wǎng)絡(luò)三家在線媒體在政策條件、技術(shù)變革和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)下，開(kāi)始進(jìn)行相關(guān)的變革，并在此基礎(chǔ)上，深入調(diào)整傳統(tǒng)媒體與信息流通格局。

四、結(jié)論

三網(wǎng)融合時(shí)代的到來(lái)，使電視購(gòu)物行業(yè)向交互式數(shù)字電視購(gòu)物轉(zhuǎn)變，并由此大幅度提升了其所占的市場(chǎng)規(guī)模。立足于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視角，看電視購(gòu)物與三網(wǎng)銷(xiāo)售的相互融合，電視購(gòu)物會(huì)通過(guò)自身品牌建設(shè)和結(jié)構(gòu)調(diào)整，加快進(jìn)行三網(wǎng)銷(xiāo)售融合的步伐，將自身的業(yè)務(wù)結(jié)算、銷(xiāo)售渠道和產(chǎn)品宣傳等，向互聯(lián)網(wǎng)、電信和電視融合中拓展。

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作者簡(jiǎn)介：李蓓（1979—），女，陜西西安人，本科，西安電視臺(tái)制作部后期編輯。

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