褚麗影

（重慶工商大學(xué)，重慶. 400067）

簡析影片《心花路放》的成功
——從大眾文化電影的視角

褚麗影

（重慶工商大學(xué)，重慶. 400067）

摘 要：大眾文化電影的制作以大眾趣味的培養(yǎng)和滿足為基本導(dǎo)向，越來越趨于娛樂化，在價(jià)值評(píng)判上也不尋求直接的道德教化效果。但值得慶幸的是仍存在諸如《心花路放》這樣的大眾文化電影的成功楷模。本文主要分析了其對(duì)明星制度的運(yùn)用、敘事類型以及新媒體環(huán)境下不同營銷策略的組合。

關(guān)鍵詞：大眾文化電影；《心花路放》；批判性借鑒

一、簡析大眾文化電影《心花路放》的成功

雖然許多影片飽為大眾所詬病，但還是存在這樣一些影片既滿足了大眾的趣味與審美，獲得了巨大的票房成功，同時(shí)引人反思。電影《心花路放》正是這樣一種典范。筆者以此片為例簡析其成功要素，不在于總結(jié)出一條廣而適之的規(guī)律，只為能夠客觀批判地看待我國大眾文化電影。

（一）明星與作品風(fēng)格：票房的一大保障

在如今商業(yè)社會(huì)的時(shí)代，拍電影更多的是一種投資行為。而電影作為一種特殊的商品，其投資收益很不穩(wěn)定，影片投資人、制作人深諳在大片云集的電影里賺錢的法則，那就是一切要向市場看齊，拍出大部分觀眾想看的電影、喜歡看的電影?！缎幕贩拧愤@部影片的女明星就有，佳作頗多、文藝氣質(zhì)突出的袁泉、身材高挑靚麗的張儷、清新脫俗的周冬雨以及身材火辣性感的馬蘇等一眾對(duì)不同觀眾之口味、實(shí)力與外形兼具的女演員，這都是票房的一大保障。

除了女明星對(duì)于觀影主體內(nèi)在欲望的滿足之外，以黑色公路喜劇聞名遐邇的導(dǎo)演寧浩與黃渤和徐崢這兩位炙手可熱的喜劇演員的合作是影片口碑與票房兼具并榮登2014年度國產(chǎn)電影榜首的核心所在。

正如賴安所認(rèn)為的那樣，在文化商品的經(jīng)營管理中，市場銷售任務(wù)就是降低受眾是否接受藝術(shù)創(chuàng)作所帶來的不確定性。營銷活動(dòng)把這種不確定性降到最低，是通過把藝術(shù)創(chuàng)作放置在受眾的認(rèn)知概念領(lǐng)域，而這個(gè)領(lǐng)域正是由明星和作品風(fēng)格構(gòu)建的。［1］

（二）現(xiàn)實(shí)主義的公路喜劇片：兼具娛樂與啟發(fā)性

首先，影片選擇定檔在十一國慶期間，且該片題材選擇的是喜劇，是一個(gè)良好的選擇和應(yīng)景的題材。其次，主演方面選擇的黃渤和徐錚，因?yàn)樾乱淮袊矂〉年嚾菽Ｊ剑▽幒啤戾P—黃渤這三位鐵三角）可以很好地保證票房；最后影片選擇的是最近很受大眾追捧的公路旅游電影，在前有《無人區(qū)》和《后會(huì)無期》映襯下，這種題材能夠讓觀者有一種新鮮感。

就故事藍(lán)本而言，影片以傳統(tǒng)的公路片模式呈現(xiàn)，并非新穎獨(dú)特，但當(dāng)《心花路放》被打上寧浩式標(biāo)簽的時(shí)候，一切開始不同，對(duì)于其將荒誕現(xiàn)實(shí)主義在電影中游刃有余的融會(huì)貫通，使電影并非一味地惡搞，透過旅途上徐錚與黃渤這一冷一熱活寶式形形色色的采花艷遇，使笑點(diǎn)一再引爆。

與以往寧浩執(zhí)導(dǎo)的黑色喜劇有著很大的不同，黑色元素的運(yùn)用并非貫穿至終，而是作為一種開篇拋出劇情引線的手法。于是觀眾在觀影時(shí)，一再被其接地氣的喜劇情節(jié)逗笑，并隨著敘事的進(jìn)行充分發(fā)揮自我感知，與銀幕畫面展開心理互動(dòng)，借助影像使愛恨情仇和喜怒哀樂得到傳達(dá)和宣泄。在這艷路的終點(diǎn)，得到治愈的不僅是為愛所傷最后學(xué)會(huì)“放下”的耿浩，同時(shí)還有隨其一路癲狂的觀眾對(duì)自己人生的思考。

（三）漂亮的營銷“組合拳”：不可缺少的一環(huán)

除上面幾個(gè)因素外，影片既叫好又叫座，營銷團(tuán)隊(duì)打出的一記營銷“組合拳”功不可沒?？偨Y(jié)下來共有以下三個(gè)方面：

（1）事件營銷。《心花路放》在事件營銷方面避免了給主演帶來不利影響的人物事件營銷和名人效用手段，而是利用娛樂平臺(tái)來完成營銷。首先，在2014年8月26日發(fā)布會(huì)后，寧浩錄播了8月30日的中央電視臺(tái)《開講啦》節(jié)目，該節(jié)目是面對(duì)90后的一個(gè)的演講平臺(tái)，在講演過程中主持人和臺(tái)下的提問觀眾都反復(fù)提及《心花路放》。因此，單是靠口碑營銷就已經(jīng)讓該片滲透到大批90后的茶余飯后的談資中；并且8月26日《中國好聲音》錄制中，黃渤獻(xiàn)唱《愛與愁》，且錄像被節(jié)目組剪輯到了9月19日的齊秦專場，筆者有意觀察了黃渤那場的回訪量，騰訊視頻顯示為1億5000多萬。

（2）以價(jià)換量。影片提早兩周點(diǎn)映，全國總計(jì)350場，共有5.7萬人觀影，為這部國慶檔才正式上畫的電影，提前貢獻(xiàn)了245萬人民幣票房。在這一背景下，貓眼等一些網(wǎng)絡(luò)售票平臺(tái)推出了最低“9.3元手機(jī)客戶端專享優(yōu)惠購票”的促銷，片方和電商網(wǎng)站互利互惠。而這9.3元和“最低票價(jià)”及60到80元的實(shí)際票價(jià)相比，中間的差價(jià)則由《心花路放》出品方和貓眼電影兩家補(bǔ)貼，所謂貼錢賺吆喝。

（3）“O2O”營銷。O2O的出現(xiàn)已經(jīng)完全改變了傳統(tǒng)的電影發(fā)行和院線經(jīng)營。80、90后的“淘寶一代”對(duì)網(wǎng)上買電影票具有天然的熱情使得格瓦拉、貓眼、時(shí)光網(wǎng)、豆瓣電影等一大批售票網(wǎng)站進(jìn)入高速發(fā)展期。更關(guān)鍵的是，如今的電商網(wǎng)站已經(jīng)沉積了海量的用戶信息，這些數(shù)據(jù)使得影院更精準(zhǔn)的排片。《心花路放》在這種商業(yè)模式讓網(wǎng)上的低價(jià)票和提前買票選座位以及網(wǎng)下的售票結(jié)合相得益彰。

二、總結(jié)：批判性看待大眾文化電影

《心花路放》是一部典型的商業(yè)片、名副其實(shí)的中國大眾文化電影。其票房的成功不僅與影片的大眾文化屬性有關(guān)更與一系列的營銷手段密不可分。但本文既不是要為大眾文化電影總結(jié)出一條能夠獲得票房與口碑，雙豐收的金科玉律，更不是在當(dāng)今爛片橫飛的時(shí)代，為大眾文化正名。我們不應(yīng)該僅僅人云亦云地批判大眾文化的否定面，而要重視大眾文化與現(xiàn)代傳媒、現(xiàn)代科技和現(xiàn)代生活的密切聯(lián)系，正視大眾文化的崛起是中國文化發(fā)展的一個(gè)必然階段。

參考文獻(xiàn)：

［1］楊遠(yuǎn)嬰.電影理論讀本：杰里米·G·巴特勒在明星制度與好萊塢（The StarSystem and Hollywood）［M］.世界圖書出版社，2012：420.

［2］約翰·斯道雷.文化理論與文化研究導(dǎo)論（第五版）［M］.常江，譯.北京大學(xué)出版社，2013.

［3］王一川.大眾文化導(dǎo)論（第二版）［M］.高等教育出版社，2009.

［4］趙勇，楊玲.大眾文化理論新編［M］.北京師范大學(xué)出版社，2011.

作者簡介：褚麗影（1990—），女，河南周口人，重慶工商大學(xué)碩士在讀，從事文化研究。

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