顧佩璇（廣西大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，廣西 南寧. 530000）

淺析媒介融合時(shí)代地方報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型突圍

顧佩璇
（廣西大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，廣西 南寧. 530000）

摘 要：媒介融合成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型趨勢。地方報(bào)業(yè)應(yīng)根植本土，挖掘報(bào)紙潛力與發(fā)揮自身優(yōu)勢，并根據(jù)不同媒體特性，結(jié)合用戶需求量身裁體制作多媒體平臺，優(yōu)化整合多媒體資源。

關(guān)鍵詞：媒介融合；地方報(bào)業(yè)；轉(zhuǎn)型

如今，受眾置身于龐大繁復(fù)的信息海洋，注意力儼然成為稀缺資源。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及加劇傳統(tǒng)媒體與新媒體之爭。在豐富多樣的媒體形態(tài)不斷壓榨報(bào)業(yè)生存空間的背景下，地方報(bào)業(yè)亟須轉(zhuǎn)型謀求新發(fā)展。

媒介融合是近年來傳統(tǒng)媒體謀求轉(zhuǎn)型的良策，全媒體由熱點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閭鹘y(tǒng)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的趨勢。隨著媒體在技術(shù)、渠道、終端、內(nèi)容等方面融合趨勢的加快，未來新聞業(yè)必將進(jìn)入一個(gè)各種技術(shù)交融、渠道兼有、終端兼容、介質(zhì)有機(jī)組合、媒體表現(xiàn)形式綜合運(yùn)用的全媒體時(shí)代，不管是被動(dòng)還是主動(dòng)，報(bào)業(yè)適應(yīng)并融入“全媒體”時(shí)代成為一種必然選擇。［1］

需要注意的是，媒體表現(xiàn)形態(tài)的拓展延伸只是全媒體理念的表層體現(xiàn)，其內(nèi)涵在于媒體組織構(gòu)架、傳播方式、整體功能等多方面擴(kuò)充更新。落實(shí)到具體報(bào)紙，全媒體理念的核心在于挖掘報(bào)紙潛力與發(fā)揮自身優(yōu)勢，優(yōu)化整合多媒體資源，真正實(shí)現(xiàn)媒介融合多元化發(fā)展，而非不計(jì)效益地涵蓋所有媒體形態(tài)，開展多樣無明顯實(shí)效甚至業(yè)務(wù)內(nèi)容互相重疊的媒體業(yè)務(wù)。

一、微信公眾平臺應(yīng)用

在智能手機(jī)大范圍普及的環(huán)境下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為人們生活中不可或缺的重要環(huán)節(jié)。近年來，微信躍升為炙手可熱的主流社交媒體。微信裝機(jī)量龐大，受眾群體廣泛而且使用頻率高。作為通信工具而言，微信傳播資訊效率高，容易達(dá)成信息實(shí)時(shí)推送和提醒的特點(diǎn)。此外，微信還具備強(qiáng)大的服務(wù)屬性，使其區(qū)別于QQ、微博等其他主流社交媒體。

（一）量身裁體用戶需求

傳統(tǒng)媒體普遍意識到新媒體、互聯(lián)網(wǎng)平臺建設(shè)的重要性。如今主要面臨問題在于，制作方僅粗淺認(rèn)識該平臺普遍功能，對該平臺的核心競爭力與自身存在哪些方面需求的認(rèn)識不清晰，大多停留于表面功夫，難以真正結(jié)合兩者落在實(shí)處。

值得注意的是，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)與新媒體相比，無論是硬件技術(shù)配置，還是受眾使用習(xí)慣均大相徑庭，不可將報(bào)業(yè)傳統(tǒng)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)生搬硬套進(jìn)后者。地方報(bào)業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合民生民情，基于新媒體不同的特性，量身裁體打造出多媒體平臺。

以廣西唯一獲得國家互聯(lián)網(wǎng)出版許可證的地市級媒體河池日報(bào)社為例論述，河池日報(bào)根據(jù)不同平臺的特性，結(jié)合自身發(fā)展需求，推出和而不同、相輔相成的媒體平臺。微信公眾號類型中的訂閱號推送信息能力強(qiáng)，媒體色彩濃厚，河池日報(bào)推出“悅讀號”，主打新聞信息和資訊推送；而服務(wù)號自身功能齊全強(qiáng)大，可為用戶提供多樣化服務(wù)，河池日報(bào)相應(yīng)開通了“惠民號”，主推便民服務(wù)和特色商業(yè)活動(dòng)?！皭傋x號”和“惠民號”兩個(gè)微信公眾賬號于2014年正式推出，其中“悅讀號”在廣西日報(bào)、清華大學(xué)新聞中心等聯(lián)合推出的“2014年廣西新媒體影響力排行榜”上位列第4。“悅讀號”將河池當(dāng)下發(fā)生的新聞快捷傳遞給受眾，且題材選取和內(nèi)容容量相比較報(bào)紙更為自由和廣闊。至于“惠民號”，河池日報(bào)定義為：以“惠民”為宗旨，聯(lián)合誠信商家、企業(yè)，為用戶提供一系列看得見的實(shí)惠。［2］它的誕生既是對“悅讀號”在功能性上的補(bǔ)充，也是河池日報(bào)在經(jīng)營上的新思路與實(shí)踐。例如，2014年世界杯期間，河池日報(bào)聯(lián)合某銀行在“惠民號”上開設(shè)“看世界杯、猜球贏大獎(jiǎng)”專題版塊，一并推出自主開發(fā)的足球競猜功能。又如，2014年第三屆河池房·車節(jié)，“惠民號”與觀眾現(xiàn)場互動(dòng)，開展“我的Model”、“我在現(xiàn)場Show”等活動(dòng)，并開通在線訂車、訂房等功能。河池日報(bào)通過微信公眾平臺與商家企業(yè)合作，線上線下相結(jié)合開展活動(dòng)，既發(fā)揮媒體天然宣傳優(yōu)勢，推廣品牌知名度，也打開報(bào)社經(jīng)營新路子，探索與商家企業(yè)新的合作方式與盈利模式，更為受眾提供多樣化服務(wù)。媒體、企業(yè)、受眾三者均從中受益，實(shí)現(xiàn)共贏。

（二）內(nèi)容為王縱橫貫深

內(nèi)容是媒體生存的根基。報(bào)業(yè)應(yīng)根據(jù)不同媒介平臺的特性打造符合其傳播特性與受眾閱讀習(xí)慣的內(nèi)容。例如，河池日報(bào)“悅讀號”以民生為主題，策劃精選河池本土與受眾生活密切相關(guān)的新聞和貼近性強(qiáng)的生活資訊向用戶推送。從用戶需求出發(fā)，在內(nèi)容題材選取上，關(guān)注飲食、交通路況等熱門民生問題，保持每天一更的高效率，因而獲得受眾青睞。例如，“金城街頭流行炭烤生蠔，有些內(nèi)幕你必須知道”一文閱讀量達(dá)32824人次。

若只是將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容照搬上新媒體平臺而無亮點(diǎn)新意，如此重復(fù)不僅浪費(fèi)資源，也容易引起受眾反感。河池日報(bào)微信公眾平臺從排版設(shè)計(jì)到推送內(nèi)容等各方面多為原創(chuàng)，抑或基于河池日報(bào)內(nèi)容二次編輯，沒有照搬原版。例如，某篇推送內(nèi)容以“真好！市城區(qū)公交線實(shí)現(xiàn)空調(diào)車全覆蓋啦！”為題，內(nèi)容源于紙質(zhì)新聞但有所改動(dòng)，整體風(fēng)格如標(biāo)題所示，采用切合網(wǎng)絡(luò)閱讀習(xí)慣的表達(dá)方式，易于受眾接受。

此外，將傳統(tǒng)渠道與新媒體聯(lián)動(dòng)起來多角度全方位挖掘信息是媒體融合發(fā)展的目標(biāo)之一，利于擴(kuò)大新聞深度和廣度。例如，2014年對“環(huán)江·毛南族分龍節(jié)”大型活動(dòng)的報(bào)道，河池日報(bào)不僅報(bào)紙采寫刊載新聞，其微信公眾平臺即時(shí)推送活動(dòng)新聞消息與圖片，并將節(jié)目安排表制作成便于閱讀的導(dǎo)航形式，該圖文頁當(dāng)月閱讀量達(dá)24360人次。

二、靈活經(jīng)營手機(jī)報(bào)

隨著智能手機(jī)普及，人們轉(zhuǎn)變閱讀方式與習(xí)慣。手機(jī)報(bào)具備迅捷、短小精煉等特點(diǎn)，幫助受眾在短時(shí)間內(nèi)快速掌握重要資訊，在受眾市場上仍有一席之地。另一方面，手機(jī)報(bào)投入低產(chǎn)出可觀的性價(jià)比優(yōu)勢，不僅有利于報(bào)社經(jīng)營提升效益，手機(jī)報(bào)自身對地方報(bào)業(yè)品牌塑造傳播也有積極促進(jìn)作用，作為報(bào)業(yè)旗下子產(chǎn)品之一靈活運(yùn)用，考慮采取適當(dāng)形式回饋給用戶，提升附加值。

從自身短小精悍的特點(diǎn)出發(fā)，真正當(dāng)作一份報(bào)紙經(jīng)營是做好手機(jī)報(bào)的核心。在新聞選擇和編寫方式上根植本土，突出當(dāng)?shù)厣鐣l(fā)展和民生訴求，擴(kuò)大手機(jī)報(bào)信息容量；在文本處理上根據(jù)不同類型的新聞?lì)}材，抓住其特色制作個(gè)性化內(nèi)容。例如，財(cái)經(jīng)類新聞的標(biāo)題可突出數(shù)字，注重視覺效果強(qiáng)化，通過精選圖片、圖文結(jié)合等方式增添內(nèi)容的趣味性。此外，手機(jī)報(bào)也可在發(fā)布時(shí)間上下功夫，盡量突破朝九晚五的普遍作息習(xí)慣，凸顯獨(dú)特與迅捷。

三、報(bào)網(wǎng)互動(dòng)找準(zhǔn)定位

報(bào)紙難以匹敵網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)端在信息容

量上的廣度。因此，報(bào)紙應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變內(nèi)容類型與承載功能，從網(wǎng)絡(luò)難以觸及的部分下手做深做大，并讓位網(wǎng)絡(luò)具備優(yōu)勢的地方，形成良性互補(bǔ)。在定位上，轉(zhuǎn)變報(bào)紙過去作為大而全的信息載體的傳統(tǒng)觀念，逐步淡化報(bào)紙作為新聞主要發(fā)布渠道的傳統(tǒng)觀念，使之轉(zhuǎn)型為人們參與公共事務(wù)的平臺。在內(nèi)容上，報(bào)紙應(yīng)當(dāng)放棄過去全面集合信息的傳統(tǒng)做法，轉(zhuǎn)向挖掘信息的深度，專注于深度調(diào)查報(bào)道與社會公共事務(wù)息息相關(guān)的方向。

四、立足本土服務(wù)民生

地方報(bào)業(yè)面臨網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)端媒體等多股力量“圍剿”，更應(yīng)根植本土，結(jié)合自身優(yōu)勢，發(fā)展特色服務(wù)，以民生需求為切入口，從而吸引受眾獲取支持。

以河池日報(bào)社在河池網(wǎng)上開設(shè)專區(qū)“網(wǎng)絡(luò)問政”為例?！熬W(wǎng)絡(luò)問政”主要用于網(wǎng)友向河池地區(qū)各級黨政機(jī)關(guān)部門反映問題，提出建議。該平臺將社情民意傳達(dá)到具體單位，一方面相關(guān)單位在網(wǎng)絡(luò)上回復(fù)網(wǎng)民提問；另一方面河池日報(bào)報(bào)紙也開辟“網(wǎng)絡(luò)問政”欄目，以網(wǎng)民提問為新聞線索追蹤報(bào)道。自2011年問世以來，“網(wǎng)絡(luò)問政”收獲社會各界反響熱烈，媒體同行多次報(bào)道。例如，2014年6月新華社廣西分社專訪河池“網(wǎng)絡(luò)問政”工作，以“搭建輿論主渠道融通官、民輿論場——廣西河池探索以‘網(wǎng)絡(luò)問政’打通‘兩個(gè)輿論場’”為題報(bào)道?？傃灾熬W(wǎng)絡(luò)問政”是媒體在政務(wù)領(lǐng)域上的創(chuàng)新性突破，在報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型浪潮中具有代表意義。它為民眾參與政治和表達(dá)訴求開辟提供有效途徑，打通民間“輿論場”與主流媒體構(gòu)成的官方“輿論場”，打破過去官民雙方信息不對稱的頑疾，讓民眾切實(shí)參與對權(quán)力的監(jiān)督，利于推進(jìn)民生問題的解決。

參考文獻(xiàn)：

［1］沙如鋼，孫曉波.我國傳媒業(yè)的格局與發(fā)展趨勢［J］.中國報(bào)業(yè)，2011（13）.

［2］劉蘭芬.本報(bào)微信“悅讀號”“惠民號”今天正式開通［DB/OL］. http：//news.hcwang.cn/news/2014618/news3412116826. html.2014.

作者簡介：顧佩璇，廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院2014級新聞專業(yè)研究生。

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