邵婉霞（中國傳媒大學(xué)，北京. 100024）

T2O模式
——媒介融合新范式

邵婉霞
（中國傳媒大學(xué)，北京. 100024）

摘 要：大數(shù)據(jù)時代，新媒體以迅猛的發(fā)展勢頭動搖了電視媒體作為昔日媒介巨頭的地位。分道揚鑣的結(jié)果只能進(jìn)入惡性競爭，最佳的辦法就是匯入媒介融合的大潮，讓新媒體抓住電視的內(nèi)容平臺和用戶為自己宣傳，讓電視借助來自新媒體的大數(shù)據(jù)分析，更好地服務(wù)于節(jié)目內(nèi)容的制作。T2O模式是電視和電商利用互聯(lián)網(wǎng)思維互動合作的一次有效嘗試，它代表了傳統(tǒng)媒體和新媒體深度融合的開端。

關(guān)鍵詞：T2O；電商；電視；營銷

互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體正在接受新媒體的嚴(yán)重沖擊。大數(shù)據(jù)時代的環(huán)境使得傳統(tǒng)媒體不得不改變觀念，利用互聯(lián)網(wǎng)思維重新解構(gòu)電視節(jié)目的制作方式。在這個變革里的歷程中我們已經(jīng)認(rèn)識到了媒介生態(tài)的格局正在發(fā)生巨變：

第一，傳統(tǒng)電視媒體已經(jīng)由“主流媒體”過渡到“主導(dǎo)媒體”；而互聯(lián)網(wǎng)則由“新興媒體”迅猛的向“主流媒體”發(fā)展。輿論傳播進(jìn)入了電視網(wǎng)絡(luò)齊頭并進(jìn)的二元格局。

第二，傳媒經(jīng)濟的發(fā)展模式在由“注意力經(jīng)濟”向“影響力經(jīng)濟”轉(zhuǎn)化。近些年，電視綜藝節(jié)目在經(jīng)濟收益手段上還是主要依托廣告收入，只不過廣告的形式除了硬性植入還有結(jié)合節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行互動式的廣告植入，此外也依靠明星效應(yīng)。然而這種方式“只是單純停留在創(chuàng)意文化這條路上，仍然是‘焦點事件+電子商務(wù)’的F2O模式，都沒有真正做到顛覆電視產(chǎn)業(yè)本身的問題”。［1］

經(jīng)過多年的發(fā)展和積累，電視媒體已經(jīng)具備了強大的整合營銷能力，這從各大頻道整體形象的打造、優(yōu)勢節(jié)目立體化宣傳的過程當(dāng)中都能得到鮮明的體現(xiàn)，不過歸根結(jié)底，有效營銷效果的獲得還是取決于媒體的影響力、受眾的覆蓋面、渠道的貼近性等因素。從這個角度來看，雖然新媒體時代的電視營銷活動在形態(tài)上具備了不同程度的創(chuàng)新性，但是從本質(zhì)上來講并未突破傳統(tǒng)的“廣而告之”的宣傳方式。［2］

T2O（TV to Online）是從電商的O2O（online to offline）概念中分化出的一種即播即買，價值即時轉(zhuǎn)換的電視節(jié)目模式，它是TV端植入互聯(lián)網(wǎng)思維的大膽實踐。它的基本思路是從電視端傳播到網(wǎng)上即時消費，再到實時體驗。這種模式將傳統(tǒng)媒體、電商平臺、產(chǎn)業(yè)實體三者聯(lián)系在一起形成一個閉合的產(chǎn)業(yè)鏈。

一、《女神的新衣》中T2O模式分析

《女神的新衣》是目前為止T2O模式的最佳范本。該節(jié)目從內(nèi)容制作到產(chǎn)品售賣，集合了多方合作伙伴。廣東百合藍(lán)色火焰文化傳媒股份有限公司聯(lián)合時尚集團(tuán)作為出品投資方；東方衛(wèi)視是其播出平臺；而天貓則是作為獨家體驗平臺。各家分工明確，打通了電視、電商、時裝等多個產(chǎn)業(yè)。節(jié)目中設(shè)置的四個買家均為天貓商戶。六位明星女神設(shè)計的服裝在被買家拍下的同時在天貓網(wǎng)店上線。每個買家投入1000萬元的競買基金，為競拍下的成套系列服裝的版權(quán)買單。收益為各買家所得。

我們在這里主要探討一下在T2O模式營銷上該節(jié)目的特點：

（一）電視+電商：讓所見即刻變?yōu)樗?/p>

從形式上看，該節(jié)目中觀眾被出自“女神”之手的服裝吸引，又被不同于網(wǎng)站上的圖片參考的真人秀所說服，此時只要拿起手機掃描屏幕下方的二維碼，即可輕松購得心儀的服裝，真正實現(xiàn)了“所見即刻變?yōu)樗谩钡脑竿?。讓?nèi)容成為產(chǎn)品，是其出眾之處。

（二）商業(yè)收益：讓收視率不再成為唯一指標(biāo)

“所見即刻所得”的銷售方式使得產(chǎn)品的銷售取得了驚人的成績。從淘寶反饋回來的數(shù)據(jù)來看，《女神的新衣》相關(guān)產(chǎn)品十分火爆。筆者在淘寶上搜索“女神的新衣同款”約5.41萬件“寶貝”，搜索“女神的新衣NANA”有8222件。第二季第四期節(jié)目中NANA身穿的羊絨大衣，預(yù)售開賣4天，銷量已達(dá)1112件，更創(chuàng)下一日賣出800件的紀(jì)錄。［3］網(wǎng)絡(luò)銷售的火爆從另一個側(cè)面反映了節(jié)目的收視熱潮，該節(jié)目以突破2的收視率完美收官。

（三）T2O成本縮減：讓“女神同款”不再是夢

隨著傍焦銷售的產(chǎn)生，“明星同款”成為網(wǎng)絡(luò)購物的熱詞。所謂“傍焦?fàn)I銷”，就是追隨某個熱點事件而產(chǎn)生的營銷模式：《舌尖上的中國》播出期間，淘寶同步上線節(jié)目中的食品。T2O的營銷方式使得產(chǎn)品不再以廣告投放的方式產(chǎn)生，而是直接讓內(nèi)容成為廣告和商品，這樣就原本平攤在消費者手中的廣告費就得以省去，產(chǎn)品自身的成本也隨即降低。這種方式可謂一舉三得，實現(xiàn)了節(jié)目的收視率、保證了商家的利潤、滿足了消費者的購物欲。

二、T2O模式的現(xiàn)狀與未來

《女神的新衣》的合作方式在中國電視行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都屬首例，在此之前，一些節(jié)目也反映出了T2O節(jié)目模式的雛形?！渡嗉馍系闹袊返牟コ鲆l(fā)了搜索購買的狂潮，到《舌尖2》播出第5天，已有5844791人在該網(wǎng)站搜索零食特產(chǎn)，2005萬人瀏覽過相關(guān)美食頁面，成交729萬余件。舌尖系列已經(jīng)成功地打造出一個可供持續(xù)開發(fā)、可消費的“品牌形象”。［4］

目前的T2O模式中T端的發(fā)展?jié)撡|(zhì)在于建立自己的品牌，而O端依舊是做售賣。而對于電視平臺而言，沒有真正地共享到來自O(shè)端的價值收益。旅游衛(wèi)視的總裁韓國輝認(rèn)為：“O端是價值變現(xiàn)端，T2O模式最重要的是O，關(guān)鍵在于成交量、用戶數(shù)、活躍度有多少，用戶體驗如何。沒有平臺，就沒有陣地，T2O的未來在O端，如果O端沒有在自己手里，那難免要為別人作嫁衣?！苯⒁粋€以節(jié)目為內(nèi)核的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境體系是電視節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)化的大趨勢。

T2O模式是傳統(tǒng)媒體解構(gòu)現(xiàn)狀邁出的一大步，不僅是電視電商化的變革，也是打通產(chǎn)業(yè)鏈的嘗試，它開啟媒體未來前景的無限可能。未來的融合模式或許沒有一個標(biāo)準(zhǔn)范式，它需要傳統(tǒng)媒體和新媒體以對現(xiàn)狀高度敏銳的洞察力和判斷力以及超凡的想象力去逐步開拓出一條新的路徑。

參考文獻(xiàn)：

［1］秦玉.從F2O到T2O：電視綜藝節(jié)目有種新玩法［N］.大連日報，2014-08-29.

［2］劉峰.大數(shù)據(jù)時代的電視媒體營銷研究［D］.上海：華東師范大學(xué)，2014：61-65.

［3］張莉，南瑞. T2O起步：電視臺銜接電商實戰(zhàn)解析［N］.綜藝報，2014-09-23.

［4］電視節(jié)目“花邊”更值錢［DB/OL］.鈦媒體，http：//www. tmtpost.com/114623.html.2014-06-06.

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