白瑪央金王曉曄（中央電視臺(tái) 新聞中心，北京. 00859；中國(guó)人民大學(xué) 新聞學(xué)院，北京. 0087）

傳統(tǒng)議題的大數(shù)據(jù)突破策略
——以央視春節(jié)報(bào)道的《“據(jù)”說過年》系列報(bào)道為例

白瑪央金1王曉曄2
（1中央電視臺(tái) 新聞中心，北京. 100859；2中國(guó)人民大學(xué) 新聞學(xué)院，北京. 100872）

摘 要：大數(shù)據(jù)帶來的信息風(fēng)暴正在改變我們的生活、工作和思維。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和新聞界對(duì)新聞客觀性和真實(shí)性的不斷探索，大數(shù)據(jù)新聞應(yīng)運(yùn)而生。大數(shù)據(jù)新聞的關(guān)鍵不在于數(shù)據(jù)本身，而在于數(shù)據(jù)講故事的能力，在于能否基于讀者的不同地域和興趣圖譜來進(jìn)行個(gè)性化推薦和新聞定制，以及對(duì)未來趨勢(shì)的預(yù)測(cè)性報(bào)道。本文結(jié)合案例分析，對(duì)電視媒體如何實(shí)施大數(shù)據(jù)策略進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)范式；大數(shù)據(jù)新聞

一、大數(shù)據(jù)范式

大數(shù)據(jù)帶來的信息風(fēng)暴正在改變我們的生活、工作和思維。大數(shù)據(jù)顛覆了人類的思維慣性，對(duì)人類的認(rèn)知世界和與世界交流的方式提出了新挑戰(zhàn)。2011年時(shí)，全球的數(shù)據(jù)量就已經(jīng)達(dá)到1.8Z［注：1K=1024Byte，1M=1024K，1G=1024M，1T=1024G，1P=1024T，1E=1024P，1Z=1024P］，預(yù)計(jì)2015年將接近8Z。大數(shù)據(jù)具有規(guī)模大、價(jià)值高、交叉復(fù)用等特征，不同行業(yè)、不同領(lǐng)域的數(shù)據(jù)之間的交換與相互利用也變得頻繁，對(duì)于如此巨大的數(shù)據(jù)量，傳統(tǒng)的研究范式必須做出改變，“大數(shù)據(jù)研究范式”應(yīng)運(yùn)而生。

1998年獲得圖靈獎(jiǎng)的數(shù)據(jù)庫(kù)領(lǐng)域?qū)＜业募贰じ窭祝↗ames Gray）認(rèn)為一個(gè)完整的科學(xué)研究周期包括四個(gè)部分——數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)整理、數(shù)據(jù)分析及數(shù)據(jù)可視化?，F(xiàn)代科學(xué)研究可以通過多種方式收集和生成數(shù)據(jù)，但對(duì)于大量收集到的數(shù)據(jù)卻缺乏好的整理與分析。因此，吉姆·格雷于2007年提出了科學(xué)研究的“第四種范式”，即大數(shù)據(jù)范式。

在大數(shù)據(jù)范式提出前，觀測(cè)是有目的地搜集數(shù)據(jù)再做驗(yàn)證的研究過程。而大數(shù)據(jù)范式下，預(yù)設(shè)的目的不是研究的必要前提，可以在觀測(cè)數(shù)據(jù)的同時(shí)發(fā)現(xiàn)微小的“秘密”。

另外，大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)可以基于大數(shù)據(jù)分析和挖掘每一個(gè)人的社會(huì)行為。過去的數(shù)據(jù)分析更多的是對(duì)一個(gè)群體進(jìn)行行為定位。例如，青少年群體、婦女群體等，而大數(shù)據(jù)使基于全樣本的研究成為可能。例如，在央視2014年的《據(jù)說春運(yùn)》系列報(bào)道中，央視第一次嘗試使用大數(shù)據(jù)來展現(xiàn)春運(yùn)過程中中國(guó)36億人的遷徙過程，對(duì)每個(gè)開啟定位功能的手機(jī)進(jìn)行記錄，一次移動(dòng)就是一條亮線，在地圖上生成了無(wú)數(shù)亮線，亮線越亮越粗，說明遷徙人數(shù)越多。在這個(gè)大數(shù)據(jù)新聞報(bào)道中，研究樣本是每個(gè)開啟了手機(jī)定位功能的行為個(gè)體，基本上做到了全樣本研究。

二、大數(shù)據(jù)新聞的理念形成與操作路線

大數(shù)據(jù)新聞并不是憑空出現(xiàn)的，是隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和新聞界對(duì)新聞客觀性和真實(shí)性的不斷探索發(fā)展而來的。

20世紀(jì)60年代，精確新聞報(bào)道（Precision Journalism）伴隨著抽樣技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)在新聞?lì)I(lǐng)域的運(yùn)用開始不斷發(fā)展，為新聞報(bào)道提供了更高的精確度和更快的效率。

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的普及和應(yīng)用，20世紀(jì)90年代計(jì)算機(jī)輔助新聞（Computer Assisted Journalism）在調(diào)查報(bào)道中的比例日益增加，也有助于精確新聞報(bào)道在技術(shù)上和精確度上的進(jìn)一步提高。

20世紀(jì)90年代，繼計(jì)算機(jī)輔助新聞以后，西方新聞界又陸續(xù)提出了“新聞采寫2.0”、“數(shù)據(jù)庫(kù)新聞”等概念。在21世紀(jì)初，記者們開始嘗試從一些數(shù)據(jù)庫(kù)中找一些數(shù)據(jù)集以便挖掘新聞專題，這些數(shù)據(jù)庫(kù)既包括政府公開數(shù)據(jù)庫(kù)，也包括媒體自己的數(shù)據(jù)庫(kù)。在早期的數(shù)據(jù)庫(kù)新聞里，沒有基于數(shù)據(jù)的價(jià)值挖掘，也沒有深度分析，只有對(duì)原始數(shù)據(jù)的初步整合。

大數(shù)據(jù)新聞是基于大數(shù)據(jù)分析思維的新聞報(bào)道，代表了未來新聞發(fā)展的一種趨勢(shì)，是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)新聞更高一級(jí)的形態(tài)。新聞內(nèi)容的價(jià)值來自于對(duì)數(shù)據(jù)價(jià)值的深度挖掘和關(guān)聯(lián)性分析。大數(shù)據(jù)新聞的關(guān)鍵不在于數(shù)據(jù)本身，而在于數(shù)據(jù)講故事的能力，在于能否基于讀者的不同地域和興趣圖譜來進(jìn)行個(gè)性化推薦和新聞定制，以及對(duì)未來趨勢(shì)的預(yù)測(cè)性報(bào)道。

三、《“據(jù)”說過年》在大數(shù)據(jù)新聞道路上的探索

（一）傳統(tǒng)選題的大數(shù)據(jù)視角

“春節(jié)”是多年不變的媒體報(bào)道選題。在大數(shù)據(jù)的帶動(dòng)下，對(duì)春節(jié)選題的挖掘已經(jīng)從人物故事和親情等話題中跳脫出來，變得更加豐富多彩。在2015年2月11日的央視晚間新聞《“據(jù)”說過年》中，從春運(yùn)的大數(shù)據(jù)中挖掘出了鐵路新規(guī)催生出的“屯票族”。據(jù)節(jié)目介紹，今年通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票的人群當(dāng)中，11%的人買了三張或者是三張以上的火車票，也就是說我們身邊10個(gè)人里就有一個(gè)“屯票族”?！巴推弊濉碑a(chǎn)生了很多連鎖反應(yīng)，在廣東佛山，買票取票的只開一個(gè)窗口，可是退票的改簽的卻有3個(gè)窗口。青年男性成了最活躍的“屯票族”。在2015年2月18日，《“據(jù)”說過年》關(guān)注了“年夜飯”，節(jié)目中說，年夜飯菜單、年夜飯菜譜、年夜飯作文是年夜飯搜索的前三名。而且年夜飯菜譜越來越“瘦”，排骨成了最受歡迎的肉菜?！翱谖哆w徙圖”反映了東北菜在南下，川菜在東進(jìn)北上，菜系的遷徙一定程度上反映了人口的遷徙變化。

這些從“屯票族”、“口味遷徙圖”引發(fā)的對(duì)于鐵路新規(guī)的思考、對(duì)于人們生活方式的變化規(guī)律思考是以往沒有大數(shù)據(jù)的時(shí)代很難觸及的選題。那么，可以說，央視利用大數(shù)據(jù)完成了傳統(tǒng)議題的新演繹。展現(xiàn)出了不一樣的春節(jié)報(bào)道視角。

（二）主動(dòng)尋求大數(shù)據(jù)平臺(tái)的技術(shù)支持

《“據(jù)”說過年》系列報(bào)道中運(yùn)用了百度地圖LBS定位大數(shù)據(jù)，在屏幕上直觀地向觀眾展示全國(guó)范圍內(nèi)春運(yùn)人潮流動(dòng)情況。當(dāng)前央視大數(shù)據(jù)新聞的數(shù)據(jù)來源多為互聯(lián)網(wǎng)公司及第三方服務(wù)提供商等機(jī)構(gòu)，它們本身在大數(shù)據(jù)生產(chǎn)、存儲(chǔ)、分析、呈現(xiàn)方面具有硬件上的優(yōu)勢(shì)。例如，百度、騰訊、新浪、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、360搜索、億贊普、中國(guó)銀聯(lián)等。其中，互聯(lián)網(wǎng)公司在所有數(shù)據(jù)來源中所占的比重最高。以數(shù)據(jù)引用頻次最高的百度為例，百度是國(guó)內(nèi)最大的搜索引擎提供商，目前占據(jù)了中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)月81.7%的份額，覆蓋了國(guó)內(nèi)超過6億的網(wǎng)民群體，這是百度基于海量網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)開發(fā)的基礎(chǔ)。百度開發(fā)了“百度遷徙”（基于百度地圖的LBS數(shù)據(jù)）、“百度預(yù)測(cè)”（以百度搜索數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)）、“百度商情”（以百度搜索數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)）等多款大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，提供給包括央視在內(nèi)的第三方機(jī)構(gòu)。同理，騰訊、新浪、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等公司旗下都擁有多款海量用戶的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，并據(jù)此積累了社交、電商等領(lǐng)域大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，可以為新聞機(jī)構(gòu)提供這方面的數(shù)據(jù)。

（三）視覺效果形象化

在新聞學(xué)的實(shí)踐探索中，我們提出“不要堆砌數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)鮮活起來”的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。受眾不是數(shù)據(jù)分析師，一味地堆砌數(shù)據(jù)并不能產(chǎn)生傳播效果的飛躍。在央視的《“據(jù)”說過年》系列報(bào)道中，運(yùn)用了簡(jiǎn)單的動(dòng)畫效果完成數(shù)據(jù)解讀，單調(diào)的語(yǔ)言有了更加形象化的畫面予以配合。另外，電視傳播媒介特別是對(duì)于新聞事件的傳播，不僅有對(duì)既有事實(shí)的報(bào)道，也有預(yù)測(cè)性報(bào)道。虛擬的畫面恰恰能夠展現(xiàn)事物變化規(guī)律和方向。

在2015年2月18日的《“據(jù)”說過年》節(jié)目中，在展現(xiàn)年夜飯相關(guān)大數(shù)據(jù)時(shí)，用了虛擬的菜品動(dòng)畫，這些動(dòng)畫立體感強(qiáng)，又逼真形象，充分展現(xiàn)了電視在畫面呈現(xiàn)方面的明顯優(yōu)勢(shì)。并且圖像展現(xiàn)與主持人的講解詞配合緊密，不斷變化，進(jìn)一步吸引了受眾的注意力。斯坦福大學(xué)2013年的紀(jì)錄片《數(shù)據(jù)時(shí)代的新聞學(xué)》中就曾提到，作為一種講故事的方式，可視化技術(shù)利用了許多其他領(lǐng)域中發(fā)展出來的技術(shù)，生成各類可視化圖表。例如，雜志風(fēng)格的圖表、加注釋的圖表、科學(xué)展覽海報(bào)式圖表、動(dòng)態(tài)流程圖、連環(huán)漫畫圖、幻燈片、電影/電視/動(dòng)畫/等。這些都使數(shù)據(jù)時(shí)代的新聞學(xué)有了“悅讀”的效果。

這種視覺效果的美感就在于可視化數(shù)據(jù)和動(dòng)態(tài)圖形的結(jié)合。既有趣，又嚴(yán)肅，有了娛樂性，而視覺的體驗(yàn)又很強(qiáng)烈。央視在視覺效果的呈現(xiàn)上在不斷地試圖突破。2014年，央視首次運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行春節(jié)期間的報(bào)道時(shí)，《“據(jù)”說春運(yùn)》系列報(bào)道也做過和2015年《“據(jù)”說過年》相同的關(guān)于春運(yùn)的動(dòng)態(tài)畫面，當(dāng)時(shí)的畫面是在主持人身后出現(xiàn)的屏幕，而經(jīng)過了一年的技術(shù)改進(jìn)，數(shù)據(jù)畫面更加富有變化性，立體效果更強(qiáng)，在畫面切換時(shí)也有了更加逼真的展現(xiàn)。

四、結(jié)論與討論：電視媒體如何做到大數(shù)據(jù)策略的巧應(yīng)用

（一）大數(shù)據(jù)不代表結(jié)論客觀

央視作為主流媒體要努力創(chuàng)造“公信力市場(chǎng)”（trust market），在海量數(shù)據(jù)可以通過數(shù)字化技術(shù)得到快速傳播的今天，核實(shí)信息的真?zhèn)嗡坪踝兊帽全@取信息更費(fèi)力。當(dāng)信用成為一種稀缺資源之后，包括電視在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體如果能夠創(chuàng)造一種“公信力市場(chǎng)”（通過深入調(diào)查事實(shí)、剖析事情發(fā)生的原因、趨勢(shì)來為公眾篩選出具有價(jià)值的信息、提供具有公信力的融合報(bào)道）就可以創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

大數(shù)據(jù)的來源越來越多，無(wú)論是商業(yè)機(jī)構(gòu)、政府機(jī)構(gòu)還是門戶網(wǎng)站、搜索引擎，都可以成為大數(shù)據(jù)的提供者。但我們必須對(duì)數(shù)據(jù)的真實(shí)程度、全面程度有一個(gè)基本的評(píng)估。

另外，科學(xué)的研究方法的運(yùn)用也是大數(shù)據(jù)新聞操作過程中需要注意的。大數(shù)據(jù)是一種宏觀的趨勢(shì)分析，而趨勢(shì)和規(guī)律背后的原因需要配合微觀的個(gè)體調(diào)查方法、相關(guān)性分析方法等多種研究方法來實(shí)現(xiàn)?！缎l(wèi)報(bào)》在對(duì)騷亂事件進(jìn)行報(bào)道的過程中，一方面對(duì)250多萬(wàn)條與騷亂有關(guān)的Twitter進(jìn)行分析；一方面進(jìn)行了300多個(gè)深度訪談。

而央視的一部分對(duì)大數(shù)據(jù)的解讀并沒有充分的依據(jù)。中國(guó)人民大學(xué)陳力丹教授就曾對(duì)《據(jù)說春運(yùn)》系列報(bào)道的一組大數(shù)據(jù)的分析提出了質(zhì)疑。系列報(bào)道中說，春節(jié)期間，搜索相親的人中，78%是男性，這中間20～39歲的人數(shù)占79%，因此得出結(jié)論，這個(gè)年齡段的人群，可能正在路上，心里盤算著怎么躲過父母安排的相親呢。而陳力丹認(rèn)為，在20～39歲中搜索相親的男性，他們都是未婚人群?jiǎn)?？如果未婚，搜索相親一定代表他們?cè)谥\劃著如何躲避父母的相親嘛？這個(gè)結(jié)論過于武斷。

事實(shí)上，變量之間的因果關(guān)系很難確定。大數(shù)據(jù)通常只能解釋變量之間的相關(guān)性，但這并不是因果關(guān)系。如果A和B之間存在相關(guān)性，有可能一方是因，一方是果，也有其他因素導(dǎo)致了A和B的變化。而且如果限定條件有變，可能會(huì)存在對(duì)結(jié)果產(chǎn)生很大影響。

（二）進(jìn)行大數(shù)據(jù)新聞團(tuán)隊(duì)建設(shè)

外國(guó)媒體對(duì)大數(shù)據(jù)新聞的實(shí)踐早于中國(guó)。早在2012年年初，數(shù)據(jù)新聞項(xiàng)目“信息亞馬遜”就實(shí)現(xiàn)了為全世界最原始的生態(tài)系統(tǒng)提供互動(dòng)地圖的功能。這個(gè)地圖可以提供最新的數(shù)據(jù)和報(bào)道，讀者也可以自行上傳內(nèi)容。

目前國(guó)內(nèi)利用大數(shù)據(jù)做新聞還處于起步階段，央視和百度2014年初合作的“據(jù)說春運(yùn)”、“據(jù)說春節(jié)”等開啟了大數(shù)據(jù)新聞的有益嘗試。但這一嘗試目前僅偶爾為之，沒有成為有固定時(shí)段的新聞節(jié)目。如果要在大數(shù)據(jù)新聞方面做出突破式的進(jìn)步，要有專門的大數(shù)據(jù)新聞團(tuán)隊(duì)，根據(jù)國(guó)際同行的經(jīng)驗(yàn)，大數(shù)據(jù)的新聞團(tuán)隊(duì)均由新聞專業(yè)人員與產(chǎn)品研發(fā)人員、數(shù)據(jù)分析人員組成，后者充分進(jìn)入媒體生產(chǎn)流程，其情形如同《芝加哥論壇報(bào)》的新聞應(yīng)用團(tuán)隊(duì)所說，它們就像潛入新聞編輯部的一支快樂黑客團(tuán)隊(duì)，常在與記者面對(duì)面交談中找到他們需要做的東西。

央視如果想在大數(shù)據(jù)新聞上做出真正的突破，應(yīng)該建立專業(yè)團(tuán)隊(duì)，打破傳統(tǒng)思維，選題出新，與先進(jìn)技術(shù)接軌，與IT專業(yè)人員結(jié)合，利用自身的優(yōu)勢(shì)資源，打破傳統(tǒng)思維的束縛，以專業(yè)團(tuán)隊(duì)做專業(yè)內(nèi)容。

注釋：①關(guān)于大數(shù)據(jù)新聞歷史沿革的分類和時(shí)間路線，參考了香港城市大學(xué)祝建華教授2014年5月中旬在中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院講座PPT里的內(nèi)容。

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