駱順婷 廖向陽

（作者單位：廣東培正學(xué)院）

視頻網(wǎng)站自制綜藝節(jié)目的成功之道

駱順婷 廖向陽

（作者單位：廣東培正學(xué)院）

摘 要：受網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)競爭加劇、版權(quán)購買費(fèi)用愈加昂貴以及自身品牌價(jià)值提升的需求等系列因素的影響，國內(nèi)各大視頻網(wǎng)站自2011年掀起“自制風(fēng)”，內(nèi)容自制領(lǐng)域的較量呈愈演愈烈之勢。繼微電影、自制劇之后，自制綜藝節(jié)目成為網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)兵家必爭之地。本文以愛奇藝自制綜藝節(jié)目《奇葩說》為例探析網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的內(nèi)容特色及成功之道。

關(guān)鍵詞：視頻網(wǎng)站；內(nèi)容自制；綜藝節(jié)目；成功要素

1 視頻網(wǎng)站發(fā)力內(nèi)容自制的背景

1.1 網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)競爭加劇

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2014年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)6.49億，其中網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)4.33億，數(shù)據(jù)顯示71.9%的用戶選擇用手機(jī)收看網(wǎng)絡(luò)視頻，手機(jī)已成為網(wǎng)絡(luò)視頻的第一終端[1]。

網(wǎng)絡(luò)視頻自2004年開始在中國興起，發(fā)展至今已步入第二個(gè)十年。十年間，視頻網(wǎng)站群體不斷擴(kuò)張，從發(fā)展初期的主要成員即2004年率先上線的樂視網(wǎng)，以及后來居上的土豆網(wǎng)、56網(wǎng)、PPTV、PPS等，到新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等門戶網(wǎng)站開始涉足視頻領(lǐng)域，至2009年底，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺（CNTV）在原央視網(wǎng)的基礎(chǔ)上發(fā)布上線，并帶動了各傳媒集團(tuán)紛紛成立網(wǎng)絡(luò)電視臺，湖南芒果TV憑借其強(qiáng)大的制作與傳播資源優(yōu)勢發(fā)展勢頭迅猛。至此，我國視頻網(wǎng)站的競爭版圖于2010年已基本形成商業(yè)視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)電視臺分據(jù)市場的局面[2]。在這三大陣營中，商業(yè)視頻網(wǎng)站占據(jù)最高的市場份額，發(fā)展最具活力，同時(shí)也是競爭最激烈、生存壓力最大的群體。

1.2 版權(quán)購買成本劇增

電影、電視劇及綜藝節(jié)目是目前最受視頻用戶青睞的內(nèi)容產(chǎn)品，數(shù)據(jù)顯示視頻網(wǎng)站電視劇流量占比約50%，各類綜藝節(jié)目流量20%~30%。為此，各大視頻網(wǎng)站不惜砸重金投向影視劇的版權(quán)爭奪。然而熱播影視劇的購買版權(quán)費(fèi)用居高不下，而國內(nèi)網(wǎng)民目前的網(wǎng)絡(luò)視頻消費(fèi)習(xí)慣仍以免費(fèi)收看為主，逐漸向“免費(fèi)加付費(fèi)”過度，視頻網(wǎng)站主要依賴廣告銷售收入，這并不足以應(yīng)付版權(quán)費(fèi)用的高投入，且影視劇的更新速度太快，對視頻網(wǎng)站自身的品牌形象塑造并無明顯助益。

另一方面，從2014年初開始，強(qiáng)勢的電視臺開始收緊節(jié)目版權(quán)，如湖南衛(wèi)視攜芒果TV推出“芒果獨(dú)播戰(zhàn)略”，其擁有完整知識產(chǎn)權(quán)的自制娛樂節(jié)目如《花兒與少年》《變形記》等都將在芒果TV上獨(dú)播，不再對外出售視頻轉(zhuǎn)播權(quán)。這對商業(yè)視頻網(wǎng)站也形成一定沖擊。

在系列因素的影響之下，視頻網(wǎng)站逐漸意識到內(nèi)容自制的重要性，其資源供應(yīng)上的思路從起初的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）轉(zhuǎn)變?yōu)榘鏅?quán)購買與內(nèi)容自制并重。自制作品一方面豐富了資源庫，可減少用于購買版權(quán)的資金投入，同時(shí)有助提升網(wǎng)站的品牌知名度，擁有自己的核心自制產(chǎn)品還能增加用戶的粘性，為網(wǎng)站培育較為穩(wěn)定的用戶群。

2 視頻網(wǎng)站自制綜藝節(jié)目的多元化類型

視頻網(wǎng)站內(nèi)容自制于2011年正式迎來開局，各大視頻網(wǎng)站紛紛向產(chǎn)業(yè)鏈的上游拓展。優(yōu)酷網(wǎng)在這一年間推出了十余部系列劇，搜狐視頻推出近十部門戶劇。優(yōu)酷網(wǎng)于2012年推出的名人脫口秀節(jié)目《曉說》，以及于2013年推出的自制迷你劇《萬萬沒想到》均贏得了話題度、播放量和用戶口碑的成功。2014年騰訊視頻出品的大型調(diào)查類真人秀《你正常嗎？》在創(chuàng)新、互動、口碑等方面顯示出強(qiáng)大的生命力。同年，愛奇藝推出自制綜藝《奇葩說》贏得年輕用戶群體的青睞。

視頻網(wǎng)站自制節(jié)目主要包括網(wǎng)絡(luò)電視劇、網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)紀(jì)實(shí)節(jié)目三大品類。在這三類自制產(chǎn)品當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)自制電影、電視劇是最早出現(xiàn)的節(jié)目形態(tài)。各大網(wǎng)站相繼推出系列自制劇導(dǎo)致這一領(lǐng)域的競爭態(tài)勢愈演愈烈，為開辟新的疆域?qū)ふ倚碌耐黄瓶?，視頻網(wǎng)站的觸角伸向了綜藝節(jié)目品類，自制綜藝娛樂節(jié)目隨之上線。

綜藝節(jié)目涵蓋的范圍十分廣，通常指利用多種形式特色制作出能夠滿足觀眾審美需求的內(nèi)容，隨著當(dāng)今電視綜藝節(jié)目的流行，綜藝節(jié)目也漸漸擴(kuò)展出多個(gè)類型，如晚會、生活、訪談、音樂、時(shí)尚、旅游、真人秀、美食、益智、脫口秀等。電視綜藝節(jié)目的豐富類型為視頻網(wǎng)站開拓自制綜藝之路奠定了基礎(chǔ)。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)自身的特點(diǎn)，各大視頻網(wǎng)站相繼推出了一批形態(tài)各異的節(jié)目，如愛奇藝的《奇葩說》《浪漫滿車》，搜狐視頻的《明星在線》《先鋒人物》，騰訊視頻的《大牌駕到》《某某某》等。

縱觀各大視頻網(wǎng)站的自制綜藝節(jié)目類型，主要以音樂類、娛樂資訊盤點(diǎn)類、脫口秀類、游戲類以及訪談類為主。相較于傳統(tǒng)的電視綜藝節(jié)目，由于受眾的年輕化，以及平臺所受的限制較少，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝可以有更多創(chuàng)新的元素，融入更多互動的環(huán)節(jié)，滿足網(wǎng)絡(luò)視頻用戶“求新”“求異”、互動參與的需求。

3 視頻網(wǎng)站自制綜藝節(jié)目的成功要素——以《奇葩說》為例

愛奇藝出品的《奇葩說》，是一檔由愛奇藝馬東工作室打造的國內(nèi)首檔說話達(dá)人秀，由馬東主持，高曉松和蔡康永擔(dān)任團(tuán)長，旨在發(fā)掘觀點(diǎn)獨(dú)特、口才出眾的“最會說話的人”。

曾在央視黃金檔播出而備受關(guān)注的“國際大專辯論會”于1993年首創(chuàng)，吸引了一代代青年學(xué)生積極參與，讓國人感受到了漢語表達(dá)的魅力。但電視辯論節(jié)目到后期收視率表現(xiàn)不佳，中央電視臺在2013年停辦了這一比賽。傳統(tǒng)媒體已經(jīng)放棄的節(jié)目形態(tài)，被《奇葩說》重拾起來。這檔節(jié)目將辯論這個(gè)從未出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)綜藝領(lǐng)域的類型作為主題，加入新鮮的娛樂元

素讓選手以當(dāng)下社會熱點(diǎn)為辯題展開言語交鋒，可謂一次大膽的嘗試。

《奇葩說》第一季自2014年11月開播，根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，截至第一季完結(jié)《奇葩說》總播放量已破2.3億，百度指數(shù)從開播前500直接飆升至19萬，占據(jù)新浪微博“瘋狂綜藝季”話題榜冠軍，躋身百度風(fēng)云榜綜藝榜單前五名，豆瓣綜藝評分達(dá)9.0，領(lǐng)先于多季播出的《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪兒》《中國好聲音》等節(jié)目，躍居網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目第一。《奇葩說》在內(nèi)容生產(chǎn)方面的獨(dú)到之處值得探究。

3.1 傳統(tǒng)電視媒體的制作團(tuán)隊(duì)用互聯(lián)網(wǎng)思維生產(chǎn)內(nèi)容

愛奇藝在2013年底提出未來發(fā)展的“3+3”戰(zhàn)略。其中，優(yōu)質(zhì)獨(dú)播版權(quán)內(nèi)容、自制內(nèi)容與UGC成為其2014年最重要的三大戰(zhàn)略方向，馬東、劉春、高曉松三大工作室正式成立。在加盟愛奇藝出任首席內(nèi)容官前，馬東曾在湖南衛(wèi)視、央視等傳統(tǒng)電視媒體的多檔節(jié)目擔(dān)綱主持人，并擔(dān)任多檔節(jié)目制片人。而《奇葩說》這檔由愛奇藝主推的原創(chuàng)綜藝就是馬東工作室的出品。

綜藝節(jié)目能否做成功其中一個(gè)關(guān)鍵因素在于其制作班底?！镀孑庹f》制片人牟頔曾任中央電視臺綜合頻道《喜樂街》總導(dǎo)演，是央視最年輕的總導(dǎo)演，《喜樂街》的制作團(tuán)隊(duì)跟隨她來到了愛奇藝打造《奇葩說》。在傳統(tǒng)媒體平臺歷練過的團(tuán)隊(duì)，對內(nèi)容的生產(chǎn)有著精細(xì)化的追求，從《奇葩說》的剪輯效果可見一斑。同時(shí)這個(gè)年輕的團(tuán)隊(duì)又跳出了傳統(tǒng)媒體的限制，以互聯(lián)網(wǎng)的思維生產(chǎn)節(jié)目內(nèi)容，以辯論為主題，又不遵循傳統(tǒng)辯論形式，對辯題的選擇避免一些過于嚴(yán)肅與爭議的話題。所有創(chuàng)作的靈感在網(wǎng)絡(luò)視頻的平臺上更容易得到實(shí)現(xiàn)。

3.2 凸顯節(jié)目的個(gè)性色彩

3.2.1 主持人與選手的個(gè)性

節(jié)目主持人馬東從傳統(tǒng)的電視人過渡到網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的開拓者，其主持風(fēng)格有了更大的發(fā)揮空間，表現(xiàn)更具娛樂性，更貼近年輕用戶的喜好，同時(shí)又能把控節(jié)目全局。該節(jié)目旨在挑選最會說話的人，蔡康永、高曉松這兩位導(dǎo)師的個(gè)人特點(diǎn)與節(jié)目主旨高度契合。更為重要的是，以馬薇薇、肖驍、范湉湉為代表的辯手憑借自己獨(dú)到的觀點(diǎn)、犀利的表達(dá)及豐富的肢體語言，于屏幕前充分展現(xiàn)自己的鮮明個(gè)性，在網(wǎng)絡(luò)上收獲了眾多的粉絲。

3.2.2 節(jié)目符號的個(gè)性

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，年輕的視頻用戶拒絕中庸、標(biāo)榜個(gè)性。數(shù)據(jù)顯示《奇葩說》觀眾群年齡在20至29歲之間的比重達(dá)到86%，足以說明該節(jié)目完成了其對自己的定位，正如《奇葩說》每期的口號“40歲以上觀眾要在90后陪伴下觀看節(jié)目”。

電視克隆了一個(gè)符號（聲音和圖像）的世界。畫面的語言與聲音的語言引發(fā)觀眾的情緒，直接決定觀眾繼續(xù)往下收視的心情和選擇。廣播電視的信息傳播是一種視聽藝術(shù)，直接訴諸人們的聽覺和視覺。雖然內(nèi)容承載的介質(zhì)不同，但網(wǎng)絡(luò)視頻的綜藝節(jié)目要取得成功依然離不開符號的巧妙運(yùn)用。《奇葩說》的畫面語言，從場景布置、字幕包裝、動畫設(shè)計(jì)這些環(huán)境要素，到主持人的著裝、選手的造型均極具視覺沖擊力。從聲音語言的角度看，緊湊的節(jié)奏、大膽的解說、神曲配樂的音效等亦令節(jié)目增色不少。3.3 重視用戶的參與互動

在節(jié)目制作的各個(gè)環(huán)節(jié)充分調(diào)動用戶的主動參與也是節(jié)目取勝的重要因素。其一是節(jié)目組與視頻用戶的互動。如《奇葩說》每期的辯題先由制作團(tuán)隊(duì)內(nèi)部篩選，后經(jīng)網(wǎng)上的投票，從輿論關(guān)注度高的議題中產(chǎn)生。其二是調(diào)動視頻用戶之間的互動。節(jié)目創(chuàng)新性地引入了“彈幕”這種新媒體時(shí)代下新的視頻體驗(yàn)方式，受到網(wǎng)友喜愛?！皬椖弧笔侵赣^看視頻的同時(shí)，網(wǎng)友發(fā)出的評論會實(shí)時(shí)出現(xiàn)在視頻畫面上；如用戶認(rèn)為有礙觀看的，可選擇暫停顯示彈幕。這種觀看的體驗(yàn)顛覆了以往電視綜藝受眾“被孤立”的狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)視頻觀看者之間的互動，妙趣橫生的彈幕增加了觀看的樂趣。其三是能夠引發(fā)更大范圍的社會討論，形成傳播的增量。節(jié)目播出后，選手們激烈爭辯的話題會通過視頻觀看者在網(wǎng)絡(luò)上的熱議擴(kuò)散出去，引發(fā)更廣泛的社會討論。如“看臉有罪嗎”“相親該不該AA制”“份子錢該不該被消滅”等多個(gè)話題以總數(shù)超過130萬的提及量排在微博話題榜的前列。

3.4 品牌植入的空間更為靈活

《奇葩說》以高品質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品投向市場，引來美特斯邦威、光明莫斯利安、百事、Jeep自由光等六大品牌的廣告投放。節(jié)目中以口播、壓屏、游飛字幕等植入廣告類型傳遞產(chǎn)品的信息。商業(yè)品牌與《奇葩說》的合作模式是與節(jié)目組進(jìn)行深度溝通，廣告商與節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)一起想創(chuàng)意，展開頭腦風(fēng)暴，敢于打破傳統(tǒng)思維。

節(jié)目組對廣告的表現(xiàn)方式享有充分自由的創(chuàng)新空間?！镀孑庹f》里廣告內(nèi)容的出現(xiàn)一點(diǎn)都不隱諱，甚至在節(jié)目中也會被拿出來調(diào)侃，將廣告從生硬的產(chǎn)品信息宣傳變成節(jié)目的一個(gè)有趣看點(diǎn)是《奇葩說》的又一獨(dú)到之處。比如“喝了能活到99歲的莫斯利安”這句廣告詞被主持人馬東以幽默調(diào)侃的語氣說出增加了不少趣味，又如冠名商美特斯邦威的廣告語“不走尋常路的國民大品牌”，被提議換成“時(shí)尚時(shí)尚最時(shí)尚的國民大品牌”，這些網(wǎng)友覺得好玩的廣告詞都是來自制作團(tuán)隊(duì)之手。《奇葩說》在為廣告商提供更具創(chuàng)新意義的營銷平臺同時(shí)又能獲得高額的贊助費(fèi)用投入節(jié)目的制作與傳播，這種互利共贏的模式已引起業(yè)界關(guān)注。

4 結(jié)語

愛奇藝自制的《奇葩說》以高品質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)，一舉打破網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目“粗制簡陋”的印象，擺脫了以往“小成本小制作”的網(wǎng)絡(luò)綜藝模式。節(jié)目充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)載具在自由度、流行元素運(yùn)用、用戶參與度等方面得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，將傳統(tǒng)的“辯論賽”這種品類加以創(chuàng)新，改頭換面，打造成國內(nèi)首檔“說話達(dá)人秀”，用互聯(lián)網(wǎng)的思維進(jìn)行包裝，融入更多新奇、個(gè)性、娛樂的元素。其在點(diǎn)播量與話題度、美譽(yù)度、品牌營銷等方面取得的成功，凸顯了視頻網(wǎng)站在內(nèi)容自制領(lǐng)域的潛力與空間。《奇葩說》大獲成功帶來的傳播效益，給網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的發(fā)展提供新的參考模式。

在視頻網(wǎng)站競爭日趨激烈的當(dāng)下，內(nèi)容自制領(lǐng)域已成為新興的戰(zhàn)場，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目正方興未艾。雖然網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在迅速發(fā)展的過程中必然存在不少問題，但其為視頻網(wǎng)站品牌價(jià)值建立發(fā)揮的重要作用是毋庸置疑的。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：駱順婷（1986-），廣東培正學(xué)院人文系教師，碩士。研究方向：應(yīng)用新聞學(xué)研究、廣告?zhèn)鞑パ芯康?。廖向陽，廣東廣播電視臺南方衛(wèi)視頻道編導(dǎo)、記者。