□周建中

移動和互聯(lián)時代:商業(yè)銀行發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)淺議

□周建中

隨著金融創(chuàng)新步伐的加快，商業(yè)銀行在電子銀行領(lǐng)域競爭日漸加劇，電子銀行創(chuàng)新產(chǎn)品如雨后春筍，電子渠道以業(yè)務(wù)便捷性、交易友好性的表現(xiàn)贏得了客戶青睞，加快布局電子銀行市場，進一步轉(zhuǎn)變營銷理念、豐富營銷手段、加強隊伍建設(shè)勢在必行。

一、商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）隨著蘇北重要中心城市的建設(shè)和地域經(jīng)濟快速發(fā)展，銀行集聚效應(yīng)已現(xiàn)。近年來，股份制銀行、區(qū)域性商業(yè)銀行、村鎮(zhèn)銀行以及第三方支付紛紛進駐，攻城略地布設(shè)網(wǎng)點（或渠道）。在淮安金融市場中，除了多年來一直占據(jù)主導(dǎo)地位的四大行和在本地深耕多年農(nóng)信社（農(nóng)村商業(yè)銀行）、郵儲銀行、江蘇銀行外，已有交通、浦發(fā)、民生等多家股份制銀行落地，多家蘇南農(nóng)商行和區(qū)域性銀行或設(shè)立分支機構(gòu)或以村鎮(zhèn)銀行在淮安搶灘布點，部分第三方支付也通過不同方式進行滲透，金融市場的競爭也從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域向電子銀行領(lǐng)域擴展。

（二）城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的特點和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，城市吸引力增強，金融競爭仍集中于城市。近幾年，根據(jù)省委戰(zhàn)略規(guī)劃，淮安著力打造蘇北重要中心城市，經(jīng)濟與社會發(fā)展水平與日俱增，吸引著外地人遷入淮安，人口已呈現(xiàn)出“正流入”趨勢，僅2013年，合計遷入37120人，遷出31551人，當(dāng)年凈遷入5569人。各商業(yè)銀行的電子銀行業(yè)務(wù)大多將目標客戶定位于城區(qū)的企業(yè)和個人，未來一段時期，商業(yè)銀行營銷重點仍在資源集聚的城市。

（三）電子銀行業(yè)務(wù)已漸從城市走向農(nóng)村，即將進入一個新的發(fā)展期。經(jīng)過商業(yè)銀行多年來的推介，網(wǎng)絡(luò)、媒體等渠道的宣傳，電商、網(wǎng)購業(yè)務(wù)的推動，在自覺與不自覺中客戶或多或少地接受、使用電子銀行產(chǎn)品，無論是主動使用還是被動體驗，便捷、高效的電子銀行產(chǎn)品和跨越時空的電子銀行渠道已進入城鄉(xiāng)居民日常生活。在廣大農(nóng)村，一張小小的銀行卡潛移默化地改著人們的觀念，設(shè)在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的“24小時自助銀行”不時有人進出，上大學(xué)孩子父母到銀行了解自助銀行、網(wǎng)上銀行、手機銀行匯款費用等問題也不鮮見。

（四）電子銀行的客戶群體進一步細分，同業(yè)競爭價格為王?；窗彩须娮鱼y行產(chǎn)品的客戶呈以下特點：一是企業(yè)客戶和中青年客戶居多；二是個人客戶中，市區(qū)、縣城、農(nóng)村客戶數(shù)量從高到低走勢；三是企業(yè)客戶中，外來企業(yè)高于本土企業(yè)，大企業(yè)高于小企業(yè)，集團客戶高于一般客戶現(xiàn)象；四是在地域上，除主城區(qū)外，基本呈南高北低趨勢。在電子銀行產(chǎn)品方面，同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，價格優(yōu)惠是各商業(yè)銀行競爭主要手段，但近期，江蘇銀行推出的“直銷銀行”與傳統(tǒng)的線下銀行在線上延伸不同，提供純線上金融產(chǎn)品和服務(wù)，讓人眼前一亮。

（五）市場群的形成，加速了電子商務(wù)的發(fā)展和第三方支付的滲透，推動了電子銀行創(chuàng)新和聯(lián)合。

在電子銀行和電子商務(wù)的雙重帶動下，傳統(tǒng)的支付結(jié)算和購物方式受到前所未有的沖擊，推動著商業(yè)銀行電子銀行產(chǎn)品的競爭和創(chuàng)新?！熬W(wǎng)購”借力節(jié)日商機業(yè)績一路攀升，同步帶動了與之相關(guān)的物流、配送行業(yè)的變革，為了應(yīng)對客戶日益多樣的需求，商業(yè)銀行與第三方之間從競爭走向合作，加快電子渠道建設(shè)，創(chuàng)造出多樣化的電子銀行產(chǎn)品和渠道，共同推動電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展。

二、商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展思路

（一）合理布局電子銀行業(yè)務(wù)。電子銀行業(yè)務(wù)主要包括兩個層面，即面向客戶的電子銀行產(chǎn)品和實現(xiàn)電子銀行產(chǎn)品功能的渠道，不僅僅是銀行柜面的簡單替代和補充，更是金融創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新的新領(lǐng)域。作為基層商業(yè)銀行，一方面做好現(xiàn)有電子銀行產(chǎn)品的推廣，另一方面要善于發(fā)現(xiàn)客戶需求，做好地方特色電子銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新。第一要做好物理渠道的布局，設(shè)立自助銀行時，應(yīng)兼顧效益性與前瞻性，要在摸索中形成數(shù)字化的樣本數(shù)據(jù)標準，如：區(qū)位情況（行政單位、商業(yè)、企業(yè)、醫(yī)院等），交通情況（主次干道、交叉路口、單雙向、隔離帶、停車場），人口情況（周邊500米、800米半徑內(nèi)常住人口、流動人口、從事職業(yè)等），同業(yè)情況（商業(yè)銀行網(wǎng)點分布、員工數(shù)量、機具設(shè)施、主要業(yè)務(wù)等）；第二保持虛擬渠道的持續(xù)提升，以客戶為中心持續(xù)提升和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)銀行、手機銀行、電話銀行、自助銀行等服務(wù)功能；第三是研究服務(wù)于行業(yè)的包含電子銀行的綜合性解決方案，通過合理組合、創(chuàng)新，讓客戶以最直接的方式快速獲得所需的電子銀行服務(wù)；第四電子銀行產(chǎn)品不僅要服務(wù)于負債類、代理類業(yè)務(wù)，在資產(chǎn)業(yè)務(wù)方面同樣不可或缺，通過手機、網(wǎng)絡(luò)辦理信貸業(yè)務(wù)等在一些中小銀行已經(jīng)實現(xiàn)。

（二）完善電子銀行業(yè)務(wù)營銷策略。

1.實行規(guī)范與靈活相結(jié)合價格策略。在銀行業(yè)務(wù)及產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)實下，業(yè)務(wù)營銷過程中，費用在很多時候是決定購買的關(guān)鍵因素。對電子銀行產(chǎn)品的定價，要分析產(chǎn)品的營銷對象、客戶的承擔(dān)意愿和同業(yè)的定價水平，更要從綁定客戶的長期綜合貢獻度來考慮，對于個人客戶的價格策略可以盡量降低，采用免費、折扣等套餐銷售的策略。企業(yè)客戶營銷中，要借助資產(chǎn)業(yè)務(wù)進行綜合營銷，無資產(chǎn)業(yè)務(wù)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)客戶，根據(jù)電子渠道對其人力成本和營運成本等情況，有關(guān)費用可以全額收取或適當(dāng)打折，中小企業(yè)可以采用提供試用期、打折、甚至免費等多種策略，穩(wěn)定客戶關(guān)系，降低營運成本。

2.實行線上與線下相結(jié)合的渠道策略。電子銀行營銷渠道的建立就是為了更好地宣傳電子銀行產(chǎn)品、功能，吸引更多的客戶成為農(nóng)行電子銀行產(chǎn)品的使用者，甚至成為我們的推薦者。一是充分發(fā)揮實體網(wǎng)點、窗口柜臺的渠道作用。營業(yè)網(wǎng)點目前依然是電子銀行產(chǎn)品的主要營銷渠道。為了保證電子渠道的安全性，電子銀行產(chǎn)品在第一次簽約時往往需要在銀行柜臺驗證客戶身份、購買安全產(chǎn)品，所以柜臺往往是銷售的關(guān)鍵一環(huán)。大堂經(jīng)理、柜員接觸客戶時，利用客戶辦理業(yè)務(wù)的等候時間，介紹適合的電子銀行產(chǎn)品。二是重視門戶網(wǎng)站的渠道作用。商業(yè)銀行官方網(wǎng)站是低成本、自主的銷售、推廣渠道，客戶只要登錄網(wǎng)站就能夠看到當(dāng)前的營銷活動、優(yōu)惠措施、電子銀行產(chǎn)品的介紹及自助開辦流程。三是現(xiàn)場營銷及移動設(shè)備簽約渠道的作用。加快開發(fā)具有多功能的便攜簽約設(shè)備，如集小型自助發(fā)卡、POS、網(wǎng)銀、手機、代理業(yè)務(wù)等簽約功能的多用途的銀行業(yè)務(wù)現(xiàn)場營銷終端。

3.傳統(tǒng)推廣方式與現(xiàn)代信息技術(shù)結(jié)合的目標策略。電子銀行業(yè)務(wù)涉及銀行業(yè)務(wù)各個方面，集合了銀行各項業(yè)務(wù)和服務(wù)，必須要舉全行之力，依托傳統(tǒng)方式，結(jié)合現(xiàn)代營銷理念，才能推動電子銀行業(yè)務(wù)快速有效發(fā)展。一是集全體員工力量和智慧實施全員營銷，每一名員工都應(yīng)加強學(xué)習(xí)電子銀行業(yè)務(wù)，以自身認知和體驗去說服引導(dǎo)客戶轉(zhuǎn)變交易行為，同時要把營銷工作做細做透，杜絕重形式輕服務(wù)、重考核和不總結(jié)的粗放式營銷模式。二是借助銀行內(nèi)部各個業(yè)務(wù)部門和銀行外部的各種可利用資源進行電子銀行聯(lián)動營銷。三是利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，在現(xiàn)有客戶信息資源中進行目標客戶篩選，提高營銷成功率。四是借助移動、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，依托各類網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，在與客戶交流和互動中進行產(chǎn)品推介，如微信平臺的公眾號、員工個人的朋友圈，以及QQ平臺等。此外，網(wǎng)上銀行、手機銀行作為商業(yè)銀行兩大主要電子銀行產(chǎn)品，應(yīng)成為商業(yè)銀行電子銀行品牌創(chuàng)建、產(chǎn)品營銷兩大重要渠道。

（三）加強金融“紅?！备偁?，做好“藍?！笔袌鲩_發(fā)。在各家銀行搶灘城市金融市場的同時，電子銀行的農(nóng)村市場尚待開發(fā)，農(nóng)村市場受使用環(huán)境和客戶認知度影響，對電子銀行產(chǎn)品的接受程度有一定限制，但從長遠看，隨著新一輪小城鎮(zhèn)建設(shè)，開放農(nóng)村土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓，以及政府加大支持外出人員回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，農(nóng)村城市化水平將進一步提速，農(nóng)村市場的人口優(yōu)勢將日益凸顯，必將成為商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)的又一增長點。農(nóng)業(yè)銀行可圍繞支持“三農(nóng)”發(fā)展電子銀行，逐漸探索適合自身的發(fā)展模式。伴隨現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展的電子銀行業(yè)務(wù)，隨著規(guī)范的市場競爭環(huán)境與安全便捷使用環(huán)境形成，必將成為商業(yè)銀行新的業(yè)務(wù)增長點。

（作者單位：農(nóng)業(yè)銀行淮安分行）