陳甜甜，劉紅

（新疆財經(jīng)大學(xué) 新聞與傳媒學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830012）

新媒體在新疆鄉(xiāng)鎮(zhèn)健康信息傳播中的使用與期待

陳甜甜，劉紅

（新疆財經(jīng)大學(xué) 新聞與傳媒學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830012）

在健康傳播視角下，以新疆烏魯木齊周邊具有代表性的鄉(xiāng)鎮(zhèn)——安寧渠鎮(zhèn)和托里鄉(xiāng)做為調(diào)查對象，進(jìn)行問卷調(diào)查和深度訪談。分析發(fā)現(xiàn)新疆鄉(xiāng)鎮(zhèn)一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體對健康信息傳播有缺失，另一方面新疆鄉(xiāng)鎮(zhèn)通過手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)等新媒體進(jìn)行健康信息接受和傳播的使用率較低。新媒體已成為健康信息的重要來源，目前，從新媒體在新疆鄉(xiāng)鎮(zhèn)的發(fā)展趨勢來看，新媒體在新疆鄉(xiāng)鎮(zhèn)健康信息傳播中的廣泛使用值得期待。

新媒體；新疆鄉(xiāng)鎮(zhèn)；健康傳播

健康信息在促進(jìn)民眾生活方式向現(xiàn)代化發(fā)展中的作用在于健康信息傳達(dá)到不同受眾群體或個人，從而實現(xiàn)健康教育與健康促進(jìn)的目的。

我們通過對烏魯木齊周邊具有代表性的鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行調(diào)查，注意到居民通過大眾媒介獲取健康信息的主要渠道是電視，所占比例達(dá)50%以上，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)傳播者最主要的健康傳播類型則是組織傳播，表明傳播者和受傳者之間傳收信息的渠道不一致，鄉(xiāng)鎮(zhèn)健康傳播系統(tǒng)存在傳授雙方信息不對稱問題，以致沒有達(dá)到預(yù)期的傳播效果。鄉(xiāng)鎮(zhèn)的健康信息傳播渠道主要以傳統(tǒng)的傳播方式——橫幅、宣傳欄或口口相傳為主。

一、政府健康信息傳播的缺失與失位

雖然當(dāng)前新疆鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民獲取健康信息的渠道有很多，但在鄉(xiāng)鎮(zhèn)傳播環(huán)境中最主要的信息傳播仍是政府主導(dǎo)的上情下達(dá)的傳播類型。相比其他傳播模式，此類型傳播機(jī)構(gòu)更健全，但在信息傳播過程中，容易出現(xiàn)“缺位”現(xiàn)象。

我們選取新疆烏魯木齊周邊正在城鎮(zhèn)化建設(shè)的兩個鄉(xiāng)鎮(zhèn)——烏魯木齊新市區(qū)安寧渠鎮(zhèn)和烏魯木齊縣托里鄉(xiāng)，進(jìn)行了訪談與問卷調(diào)查。共發(fā)放問卷520份，回收440份，有效回收率85%。安寧渠鎮(zhèn)主要是漢族居住地，經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)方式以農(nóng)業(yè)為主；托里鄉(xiāng)主要是哈薩克族居住地，經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)方式以畜牧業(yè)為主。雖然兩地民族生活方式和生產(chǎn)方式大相徑庭，但當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)職能部門健康信息的傳播活動是相同的。在安寧渠鎮(zhèn)，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示會仔細(xì)閱讀鎮(zhèn)政府門口設(shè)置的宣傳欄，內(nèi)容的人數(shù)比率為10%，68%的人表示偶爾會看。在托里鄉(xiāng)，數(shù)據(jù)顯示會仔細(xì)閱讀的人數(shù)比率為8%，64%的人表示偶爾會看。多數(shù)人普遍認(rèn)為這些信息沒有吸引力，所傳遞信息效果弱。

每年，以各地政府為主導(dǎo)，當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院舉辦專家講座，設(shè)醫(yī)生咨詢臺解答健康問題，免費體檢等。這些活動在提高居民健康素養(yǎng)和對健康知識的認(rèn)知方面發(fā)揮了一定作用。但調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，每年聽講座的都是固定幾十個居民和鄉(xiāng)干部，多數(shù)人評價不高。40%的人認(rèn)為醫(yī)學(xué)專家講座活動是鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部為了完成任務(wù)，搞的突擊宣傳。25%的人認(rèn)為此活動是形式主義，領(lǐng)導(dǎo)過來在現(xiàn)場和專家拍完照就走。

據(jù)了解，目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)中最主要的健康信息傳播類型以組織傳播為主，但政府主導(dǎo)下的健康信息傳播服務(wù)的缺位與失位，反映了在行政體制運(yùn)作模式下的對居民健康信息傳播的弊端，如信息傳播脫離居民實際的信息需求，違背居民自我健康訴求的意愿，部分地區(qū)甚至有形式主義工作存在，這就大大降低了健康信息的有效傳播。

二、電視傳播的尷尬

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，相比其他大眾媒介，新疆鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的媒介接觸率以電視最高，其電視使用率占到50%以上。電視具有傳播迅速、覆蓋面廣、聲畫兼?zhèn)?、視聽效果好等?yōu)勢，相對于文化水平普遍不高的受眾而言，其信息傳遞的形象性使居民更易理解與接受。電視的這些優(yōu)勢，本應(yīng)是健康信息傳播最快捷的方式之一，而實際情況并非如此。

首先是經(jīng)濟(jì)場對電視尤其是健康電視節(jié)目的沖擊。布爾迪厄在《關(guān)于電視》中講到經(jīng)濟(jì)場對電視的影響，電視節(jié)目商業(yè)化是一個必然趨勢。②布爾迪厄．關(guān)于電視[M]．南京:南京大學(xué)出版社，2011．大多數(shù)健康節(jié)目最后都會為觀眾推薦某某產(chǎn)品的藥，電視購物中的藥品推薦占到了40%以上。

再次是被布爾迪厄所稱為“電視知識分子”的節(jié)目嘉賓，在健康節(jié)目中頻頻出現(xiàn)。傳媒為了符合大眾口味，為了提高收視率，不自覺地降低了專業(yè)學(xué)者進(jìn)入媒體的門檻，有些學(xué)者，只要能說會道，幫媒體說話，引起受眾興趣就行。他們以內(nèi)行可以欺騙外行的心理，行使著他們的特權(quán)，受眾卻茫然不知。

第三是本土性健康電視節(jié)目的缺乏。目前，新疆鄉(xiāng)鎮(zhèn)無線電視覆蓋率為90%，其余為有線電視用戶。有線電視共十三個臺,如中央電視臺、新疆和兵團(tuán)衛(wèi)視。漢語頻道7個，漢維語綜合頻道3個，維語頻道1個，哈薩克語頻道2個。健康節(jié)目共六個，如XJTV-3《女性關(guān)注》、兵團(tuán)衛(wèi)視《養(yǎng)生》、新疆電視臺體育頻道《健康至尚》等，這些節(jié)目多數(shù)播放時間都是在上午十二點或下午六點，而且節(jié)目內(nèi)容大多以城市居民為目標(biāo)受眾，在無形之中將鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民邊緣化了。

新疆本土電視臺特別是地州縣電視臺普遍面臨著財政困難、專業(yè)人才匱乏，技術(shù)和設(shè)備落后等困境，一直在生存與發(fā)展的雙重壓力下艱難地拓展自身發(fā)展空間。這一困境也導(dǎo)致地州縣電視臺自制節(jié)目數(shù)量有限，因此對鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的受眾群更是無暇顧及。

三、新媒體的使用與期待

新媒體是綜合利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、有線網(wǎng)絡(luò)等渠道向用戶提供信息的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。新媒體的特點為信息海量、信息共享、即時互動、個性化強(qiáng)、參與度高、交流便捷。新媒體的這些特點在一定程度上是對以上所提到的傳統(tǒng)傳播類型及傳統(tǒng)媒介中存在的不足進(jìn)行補(bǔ)充和革新，并逐漸與傳統(tǒng)媒體融匯，扮演著新時代的多重角色，在健康傳播中發(fā)揮著越來越重要的作用。

2014年1月16日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）?！秷蟾妗凤@示，截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模的持續(xù)增長促進(jìn)了手機(jī)端各類應(yīng)用的發(fā)展，成為2013年中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一大亮點。③引自中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心．http∶//www．cnnic．net．cn/．新疆是中國五個少數(shù)民族自治區(qū)中互聯(lián)網(wǎng)普及率均最高的，達(dá)到43%，雖然遠(yuǎn)低于北京的72%和上海的68%。④李世舉 ．民族地區(qū)公共信息服務(wù)模式與發(fā)展對策[J]．當(dāng)代傳播，2014，（1）．但是手機(jī)的普及率卻不低。2013年移動電話普及率每百人為95.6部。⑤新疆維吾爾自治區(qū)2013年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報．新疆統(tǒng)計網(wǎng)．

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，安寧渠鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)普及率為20%、托里鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)普及率為15%，其使用率明顯偏低。會上網(wǎng)的人數(shù)僅占18%，且多為文化水平較高的年輕人，而真正通過網(wǎng)絡(luò)尋求健康信息的人數(shù)則少之又少。一是大多鄉(xiāng)鎮(zhèn)都是剛進(jìn)入城鎮(zhèn)化建設(shè)中，并且多處于偏遠(yuǎn)地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施相對落后。二是購置電腦和網(wǎng)絡(luò)費用的支付相對較高，一般居民難以承受。三是鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民普遍文化水平不高，缺乏電腦操作能力。

安寧渠鎮(zhèn)和托里鄉(xiāng)居民的手機(jī)使用率達(dá)到90%以上，但通過手機(jī)來獲取健康信息卻并不積極。大部分人用手機(jī)都是打電話和接電話，不會收發(fā)短信。而村民對通過手機(jī)上網(wǎng)或是定制公共健康信息這種便捷的信息獲取方式卻是無所謂的態(tài)度。

顯然，新媒體技術(shù)使鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民走進(jìn)“第四媒體”時代成為可能。雖然當(dāng)前安寧渠鎮(zhèn)和托里鄉(xiāng)，尤其是托里鄉(xiāng)的通信設(shè)施較差，互聯(lián)網(wǎng)普及程度低，手機(jī)普及率雖然高但村民使用的能力不夠，鄉(xiāng)鎮(zhèn)少數(shù)民族普遍漢語能力不足，但筆者認(rèn)為，村民進(jìn)入“第四媒體”時代，利用新媒體的多元優(yōu)點來接受更多的健康信息，為自己的健康服務(wù)是有可能的。像托里鄉(xiāng)的地理位置離城近，幾乎人人都有手機(jī)，青年人幾乎都會上網(wǎng)，有愿意接受現(xiàn)代信息的心理。同時，新疆少數(shù)民族多數(shù)人愿意在自己文化的基礎(chǔ)上接受外來文化。

托里鄉(xiāng)政府成立了自己的短信平臺，用來給工作人員發(fā)送通知類短信。如果能將短信平臺進(jìn)行全面開放，為居民發(fā)送一些生活的健康知識，提倡居民多定制一些健康知識，就能讓手機(jī)在傳播健康信息方面的作用得到真正發(fā)揮。

四、結(jié)語

人是社會的核心，沒有民眾的健康，也就沒有新疆的現(xiàn)代化。綜觀當(dāng)前新疆鄉(xiāng)鎮(zhèn)的健康信息傳播，其傳播系統(tǒng)中以組織傳播為主要傳播類型，但其傳統(tǒng)的傳播模式并不受居民的歡迎。電視依然是最為直觀、便捷的傳播方式，也是居民獲取健康信息的重要渠道之一。但新疆鄉(xiāng)鎮(zhèn)健康節(jié)目商業(yè)化嚴(yán)重，實用性不強(qiáng)并且節(jié)目數(shù)量少，播出時間有偏差等問題，與居民實際的健康信息需求相差太遠(yuǎn)。雖然目前手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)等新媒體在新疆鄉(xiāng)鎮(zhèn)中的使用率和通過新媒體尋求健康信息方面的作用還差強(qiáng)人意，但從其現(xiàn)在的發(fā)展趨勢來看仍有著廣闊的前景和市場，值得期待。

[1]帕特麗夏.蓋斯特-馬丁.健康傳播:個人、文化與政治的綜合視角[M].北京:北京大學(xué)出版社 ，2006.

[2]張自力.健康傳播學(xué):身與心的交融[M].北京:北京大學(xué)出版社，2009.

[3]布爾迪厄.關(guān)于電視[M].南京:南京大學(xué)出版社， 2011.

[4]段鵬.傳播效果研究—起源、發(fā)展與應(yīng)用[M].北京:中國傳媒大學(xué)出版社, 2008.

[5]張自力.“健康的傳播學(xué)”與“健康中的傳播學(xué)”—試論健康傳播學(xué)研究的兩大分支領(lǐng)域[J].現(xiàn)代傳播，2003，(1).

[6]薩瓦姆.跨文化交流[M].北京:北京大學(xué)出版社,2004.

[7]張自力.論健康傳播兼及對中國健康傳播展望.[J].新聞大學(xué)，2001，(4).

The Usage and Expectation of New media in Health Information Dissemination of the Towns in Xinjiang

CHEN Tian-tian，LIU Hong
(College of News and Media, Xinjiang Financial University, Urumqi, Xinjiang 830012)

From the perspective of Health communication, through investigating two typical towns named Anningqu and Tuoli around Urumqi in the ways of depth interview and questionnaire to analysis, we found that the towns in Xinjiang have two main problems∶ on the one hand, the lack of health information disseminated by traditional media; on the other hand, the low utilization rate of receiving and transmission health information through the new media, such as mobile phone and Internet． With respect to new media which is an important source of health information and the current development trend of new media, the wide usage of new media about health information dissemination in is also worth waiting in Xinjiang．

new media; town in Xinjiang; healthy communication

G209

A

1009-9549（2015）01-0048-03

2014-11-20

新疆財經(jīng)大學(xué)研究生科研基金項目（YJS2013025）

陳甜甜（1988-），女，2012級碩士研究生 ，主要研究方向為中亞傳播．

劉紅（1955-），女，教授，主要研究方向為中亞傳播．