柴　欣，閆星宇.天津外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，山西運(yùn)城　　044000 .天津外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，山西長(zhǎng)治　　046000

女大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)視頻廣告回避行為原因分析

柴欣1，閆星宇2
1.天津外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，山西運(yùn)城044000 2.天津外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，山西長(zhǎng)治046000

摘要女大學(xué)生作為“她經(jīng)濟(jì)”與“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的交叉人群，其對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的回避行為習(xí)慣是影響企業(yè)廣告投放效果的重要因素?；诰W(wǎng)絡(luò)視頻三大節(jié)目類型的廣告統(tǒng)計(jì)，采用自然觀察法、問(wèn)卷調(diào)查法和深度訪談法總結(jié)出女大學(xué)生回避網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的行為與心理特征。最后從形式和內(nèi)容等方面給企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的投放提出建議。

關(guān)鍵詞廣告回避；投放效果；女大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)視頻

閆星宇，本科，天津外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際傳媒學(xué)院，研究方向：廣告

隨著“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的到來(lái)，女性購(gòu)買力與消費(fèi)潛力大大提高，女大學(xué)生更是眾多商家努力培養(yǎng)未來(lái)消費(fèi)習(xí)慣的重要目標(biāo)受眾；而“互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代的到來(lái)，又使得商家紛紛把廣告投放瞄準(zhǔn)在了網(wǎng)絡(luò)視頻這片沃土，但廣告投放效果不盡如人意。因而，研究女大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的行為習(xí)慣與心理態(tài)度成為了企業(yè)提升廣告有效到達(dá)率的關(guān)鍵。

1 研究緣起

廣告回避是受眾接觸媒介過(guò)程中的一種普遍現(xiàn)象，指媒體用戶不同程度地減少?gòu)V告接收的所有行為。[1]與廣告回避研究相比，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告回避起步較晚，直到2004年，Cho和Cheon才證明了網(wǎng)絡(luò)廣告回避行為的存在，并將其分為認(rèn)知、情感和行為三種回避類型。與國(guó)外研究相比，國(guó)內(nèi)研究大多屬于綜述型與整理型，開(kāi)創(chuàng)性研究很少，針對(duì)女大學(xué)生群體的研究尚無(wú)出現(xiàn)，這就為本文提供了一個(gè)契機(jī)。

2 研究設(shè)計(jì)

本文以在校女大學(xué)生為研究對(duì)象，通過(guò)在愛(ài)奇藝視頻播放平臺(tái)上搜集相關(guān)網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶數(shù)據(jù)，得出《奔跑吧兄弟》《何以笙簫默》《奇葩說(shuō)》的主要受眾群體與本次研究對(duì)象相符度極高（見(jiàn)表1），因此本文的有關(guān)結(jié)論會(huì)結(jié)合三者網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的實(shí)例進(jìn)行分析論述。

在統(tǒng)計(jì)出網(wǎng)絡(luò)視頻三大節(jié)目類型的相關(guān)廣告數(shù)據(jù)之后，筆者選取了10名女大學(xué)生進(jìn)行觀察法數(shù)據(jù)收集，通過(guò)觀察其在自然狀態(tài)下觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的行為特征，總結(jié)出對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的回避行為習(xí)慣。同時(shí)，輔以深度訪談法，隨機(jī)邀請(qǐng)10名女大學(xué)生作為訪談對(duì)象，問(wèn)題涵蓋個(gè)人態(tài)度、回避方式、回避原因、個(gè)人建議四大方面問(wèn)題，以此搜集到了在校女大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的可感知回避行為與心理態(tài)度等。之后通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)一步擴(kuò)大研究數(shù)據(jù)基數(shù)，對(duì)總結(jié)出來(lái)的影響廣告回避因素進(jìn)行了檢驗(yàn)、修正與補(bǔ)充。本次問(wèn)卷調(diào)查采用電子版和紙質(zhì)版結(jié)合的方式共發(fā)放問(wèn)卷400份，回收386份，其中有效問(wèn)卷384份，有效率為96%。針對(duì)研究結(jié)論，筆者對(duì)提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的有效性提出了相關(guān)建議。

3 回避行為習(xí)慣分類

調(diào)查研究數(shù)據(jù)表明，女大學(xué)生群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告存在較高的回避行為，在觀察法實(shí)驗(yàn)中有70%的觀眾明確對(duì)前貼片廣告進(jìn)行了回避操作，調(diào)查問(wèn)卷中則僅有0.7%觀眾認(rèn)真觀看廣告，3.2%觀眾主動(dòng)留意過(guò)廣告。研究者將具體的回避方式歸納為以下兩大類別：完全回避和部分回避。

3.1完全回避

在各回避行為中，完全回避包括身體離開(kāi)、安裝插件，加入會(huì)員，換頁(yè)并靜音，關(guān)閉頁(yè)面廣告，快進(jìn)處理等。（注：因技術(shù)、操作等客觀原因，完全回避并非絕對(duì)回避廣告，而是相比較部分回避行為，其回避過(guò)濾的廣告更多、更徹底。）

3.2部分回避

相比較完全回避，部分回避行為保留了廣告的全部或部分元素，這類回避行為給企業(yè)廣告到達(dá)目標(biāo)受眾提供了較大的可能性，包括轉(zhuǎn)換頁(yè)面，靜音處理，與他人交談，忙于其他事務(wù)，隨意瞥過(guò)，視而不見(jiàn)自動(dòng)忽略，粗略觀看廣告等。

表1　愛(ài)奇藝網(wǎng)頁(yè)播放器平臺(tái)上三個(gè)視頻節(jié)目概況

上述兩種不同程度的回避行為說(shuō)明企業(yè)在廣告設(shè)計(jì)投放時(shí)應(yīng)找準(zhǔn)其回避漏洞，具體建議見(jiàn)下文。

4 回避心理原因分析

通過(guò)訪談法與問(wèn)卷調(diào)查法，同時(shí)將觀察法中回避行為出現(xiàn)的時(shí)刻與該階段的廣告屬性加以對(duì)比，研究者分析出女大學(xué)生回避網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的心理原因，并從兩方面對(duì)其進(jìn)行解釋。

4.1廣告播放形式

在廣告播放形式方面，視頻觀看者傾向于回避時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、重復(fù)過(guò)多和影響觀看的廣告，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的不同表現(xiàn)形式，其回避行為頻率和方式也存在不同，其中，貼片視頻廣告的回避率高于節(jié)目植入廣告，視頻暫停廣告的回避率高于頁(yè)面廣告。

觀眾對(duì)于不同播放形式廣告的不同回避頻率，筆者從受眾角度進(jìn)行解釋。在前貼片視頻廣告過(guò)程中，因其時(shí)間長(zhǎng)，集中性強(qiáng)，觀眾會(huì)利用這一整塊時(shí)間進(jìn)行其他活動(dòng)，此段時(shí)間的回避率會(huì)高于事先不知情的植入廣告，注意力集中程度也會(huì)低于突如其來(lái)的植入廣告。而針對(duì)暫停頁(yè)面廣告，觀眾的暫停行為必然有其背后動(dòng)機(jī)，寧愿中斷視頻觀看行為而進(jìn)行其他活動(dòng)，此時(shí)該頁(yè)面的關(guān)注度最低，其廣告回避率也是最高的，因而，企業(yè)對(duì)于不同形式的廣告，其吸引注意力方式應(yīng)有所不同，具體建議見(jiàn)下文。

4.2廣告自身因素

廣告自身性質(zhì)造成的回避主要是從廣告表現(xiàn)手法和內(nèi)容元素兩方面進(jìn)行分析，探討廣告本身不被喜歡，或者沒(méi)有吸引觀眾的原因。

在廣告表現(xiàn)手法方面，筆者從創(chuàng)意性、趣味性、新奇性、視覺(jué)表現(xiàn)和質(zhì)量水平等角度對(duì)女大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)視頻廣告回避的心理原因進(jìn)行分析。女大學(xué)生群體特征是思維活躍、追求新穎與時(shí)尚，對(duì)新鮮事物，新知識(shí)都具有強(qiáng)烈的好奇感、渴望度。[2]因而，有創(chuàng)意、有新意、有趣意的廣告符合她們的審美標(biāo)準(zhǔn)與日常追求，在吸引她們注意力方面更勝一籌。同時(shí)，人對(duì)事物的認(rèn)知是基于“基?！眮?lái)進(jìn)行的，“基?！崩碚摫硎井?dāng)新信息的各項(xiàng)特征與我們認(rèn)知基模相吻合時(shí)，我們傾向于按照原有的解釋和態(tài)度對(duì)待它。[3]傳統(tǒng)廣告形式的一成不變使得消費(fèi)者逐漸適應(yīng)、習(xí)慣并自動(dòng)屏蔽，在一則廣告出現(xiàn)時(shí)，觀眾會(huì)根據(jù)自身的認(rèn)知基模迅速將其歸為廣告類別，直接進(jìn)行回避。[4]因而，新奇性廣告也可以避免被“一刀切”模式的歸類和回避?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下的女大學(xué)生在對(duì)待信息方面，處理模式通常為快閱讀、淺思考、喜歡直觀、簡(jiǎn)單的圖片化信息。在分析信息方面，相比男性注重功效與實(shí)用，女性更易受情感支配，對(duì)外在的表現(xiàn)因素、款式、色彩等更加重視。[2]因而，針對(duì)女大學(xué)生的廣告，其視覺(jué)表現(xiàn)的吸引力要求較高，并且要能包含產(chǎn)品品質(zhì)的暗示線索，一些“默默無(wú)聞”的廣告因其視覺(jué)表現(xiàn)的“失敗”，導(dǎo)致無(wú)法吸引在信息爆炸時(shí)代的前沿群體——女大學(xué)生的注意力。

在廣告內(nèi)容元素方面，筆者從受眾需求、音樂(lè)聲音、文案語(yǔ)言、明星代言和風(fēng)格氛圍等角度對(duì)女大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)視頻廣告回避行為進(jìn)行分析。需求帶來(lái)關(guān)注，若廣告產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者定位并非女大學(xué)生這一群體，或更準(zhǔn)確地說(shuō)，不符合其投放廣告的視頻媒介的觀眾需求，其廣告“被回避”的可能性會(huì)更大。廣告中的音樂(lè)聲音、文案語(yǔ)言都是產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的信息點(diǎn)，不僅傳達(dá)產(chǎn)品相關(guān)信息，而且也間接傳遞出產(chǎn)品品質(zhì)、風(fēng)格等形象，對(duì)于背景音樂(lè)嘈雜混亂的廣告，觀眾一般傾向于調(diào)低或關(guān)閉聲音來(lái)進(jìn)行回避。女大學(xué)生這一群體視野開(kāi)闊，信息知識(shí)獲取量相當(dāng)驚人，總的來(lái)說(shuō)，她們?cè)谟^念意識(shí)、開(kāi)放性和潛在價(jià)值上更接近于社會(huì)地位高的群體，[2]對(duì)廣告的整體品質(zhì)要求較高。作為女性消費(fèi)者，代言明星、風(fēng)格氛圍等邊緣性烘托因素也起到重要的作用。一般來(lái)說(shuō)，出現(xiàn)自己喜歡的明星，或廣告故事情節(jié)豐富、畫(huà)面風(fēng)格清新唯美等，其會(huì)樂(lè)于接受廣告。因而，構(gòu)成企業(yè)廣告的各部分元素都要精心整合，以此傳達(dá)出產(chǎn)品整體的形象，吸引潛在消費(fèi)者。

5 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告建議

通過(guò)上述對(duì)女大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的回避行為總結(jié)和心理原因分析，筆者從形式和內(nèi)容方面提出建議。

廣告的表現(xiàn)形式對(duì)引起觀眾注意有重要的作用，有心理學(xué)研究表明我們的注意力可以從有意識(shí)的關(guān)注轉(zhuǎn)移到突發(fā)的動(dòng)作或事件上來(lái)。[5]這種“定位反映”可以被運(yùn)用到廣告中以吸引觀眾注意力。在制作廣告時(shí)利用形式的動(dòng)態(tài)性、大面積性和突兀性來(lái)增加其沖擊力，引起觀眾注意，但要注意在吸引關(guān)注后應(yīng)隨即縮小或靜止等，避免過(guò)度攫取注意力，造成受眾厭煩情緒。企業(yè)也可以在以往不出現(xiàn)廣告的位置出現(xiàn)廣告，在出現(xiàn)廣告的位置變化其廣告出現(xiàn)形式來(lái)創(chuàng)造新奇感，吸引注意。也可以利用網(wǎng)絡(luò)新媒體的特有技術(shù)增加廣告互動(dòng)性，用娛樂(lè)化的方式，讓受眾在“玩”廣告的同時(shí)與品牌進(jìn)行深度交流。

網(wǎng)絡(luò)視頻與電視節(jié)目的差別之一就在于觀眾的主動(dòng)性發(fā)揮上，上網(wǎng)搜索特定節(jié)目這一主動(dòng)行為在一定程度上說(shuō)明了節(jié)目中有一些元素吸引了觀眾的注意力，這在很大程度上給企業(yè)提供了相關(guān)受眾的偏好數(shù)據(jù)。因而，在制作廣告時(shí)注意對(duì)這些吸引觀眾注意力的元素的運(yùn)用，保持與受眾同樣的喜好，用受眾的語(yǔ)言進(jìn)行溝通，以此減少回避發(fā)生。

上述研究建議較為細(xì)節(jié)、具體，無(wú)論在理論上還是實(shí)踐上，都有較強(qiáng)的操作性?？傊?，企業(yè)需要跟隨時(shí)代，迎合受眾；突出差異，吸引受眾，減少受眾的回避行為。

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[4]Simon P. Anderson and Joshua S. Gans:Platform Siphoning: Ad-Avoidance and Media Content[J].American Economic，November 2011

[5]Julie Sedivy，and Greg Carlson：Sold on language how advertisers talk to you and what this says about you[M].2012

作者簡(jiǎn)介：柴欣，本科 ，所在院校：天津外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際傳媒學(xué)院， 研究方向：廣告

中圖分類號(hào)G2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)1674-6708（2015）140-0056-02