價值創(chuàng)造視角下浙商龍頭企業(yè)商業(yè)模式演化機制——基于浙江物產(chǎn)的案例研究

項國鵬， 羅興武

(1. 浙江工商大學(xué) 工商管理學(xué)院， 浙江 杭州 310018；

2. 浙江經(jīng)濟職業(yè)技術(shù)學(xué)院 物流技術(shù)學(xué)院， 浙江 杭州 310018；

3. 浙江工商大學(xué) 浙商研究中心， 浙江 杭州 310035)

價值創(chuàng)造視角下浙商龍頭企業(yè)商業(yè)模式演化機制
——基于浙江物產(chǎn)的案例研究

項國鵬1，3， 羅興武1，2

(1. 浙江工商大學(xué) 工商管理學(xué)院， 浙江 杭州 310018；

2. 浙江經(jīng)濟職業(yè)技術(shù)學(xué)院 物流技術(shù)學(xué)院， 浙江 杭州 310018；

3. 浙江工商大學(xué) 浙商研究中心， 浙江 杭州 310035)

摘要:價值創(chuàng)造視角有利于動態(tài)考察商業(yè)模式演化機制。文章基于價值創(chuàng)造視角，建構(gòu)并運用PCAA分析框架，選取浙商龍頭企業(yè)浙江物產(chǎn)進(jìn)行縱向案例研究，在時間序列層次上，分析了浙江物產(chǎn)發(fā)展不同階段商業(yè)模式要素變化情況及商業(yè)模式演進(jìn)。研究發(fā)現(xiàn)：(1)商業(yè)模式演化是商業(yè)模式創(chuàng)新的發(fā)展序列，是企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)在要求共同作用的系統(tǒng)過程，企業(yè)發(fā)展不同階段核心要素的變化與商業(yè)模式組成維度的演進(jìn)具有價值創(chuàng)造的動態(tài)一致性，其目的都是為了維持企業(yè)競爭優(yōu)勢。(2)基于價值創(chuàng)造視角，企業(yè)的價值主張由經(jīng)濟價值、能力價值向關(guān)系價值演化，價值創(chuàng)造由模塊化組織、模塊化簇群向無邊界企業(yè)演化，價值分配與獲取也由產(chǎn)業(yè)內(nèi)的內(nèi)部系統(tǒng)整合、產(chǎn)業(yè)內(nèi)的外部系統(tǒng)整合向產(chǎn)業(yè)外的內(nèi)部系統(tǒng)整合演化。研究深化了商業(yè)模式動態(tài)性的理解，豐富了浙商商業(yè)模式的研究，并為企業(yè)管理者和政策制定者提供理論指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞:價值創(chuàng)造；浙商；龍頭企業(yè)；商業(yè)模式演化

Business Model Evolution Mechanism of Zheshang Leading Firms

from the Perspective of Value Creation: A Case Study on Zhejiang Materials

一、 問題提出

浙商是浙江籍的商人群體和企業(yè)群落，是中國分布最廣、實力最強、影響最大的民營經(jīng)營者群體，是推動浙江經(jīng)濟和創(chuàng)造“浙江現(xiàn)象”的主力軍[1]。浙商基于敢為天下先的企業(yè)家精神、先發(fā)的體制改革優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)聚集的專業(yè)市場優(yōu)勢，取得了輝煌的成就[2]。近年來，隨著全球經(jīng)濟危機的蔓延，長期粗放性經(jīng)營負(fù)面因素的集中釋放，企業(yè)競爭規(guī)則的國際化，浙商的現(xiàn)有競爭優(yōu)勢正在消退，浙商迫切需要謀求商業(yè)模式創(chuàng)新。商業(yè)模式創(chuàng)新正成為浙商轉(zhuǎn)型的重要突破口。

商業(yè)模式研究雖已取得一定的成果，但在研究視角上并未形式統(tǒng)一共識，目前主要集中在：戰(zhàn)略視角、經(jīng)營系統(tǒng)視角和價值創(chuàng)造視角三類。其中，價值創(chuàng)造視角的研究相當(dāng)廣泛，影響也最大[3]493[4][5]51。Amitt和Zott認(rèn)為，價值創(chuàng)造視角更有利于對企業(yè)商業(yè)模式本質(zhì)的認(rèn)知，使認(rèn)知過程更有系統(tǒng)性和動態(tài)性[6]。當(dāng)今風(fēng)起云涌、紛繁復(fù)雜的商業(yè)模式背后，必然蘊含著某種規(guī)律，商業(yè)模式演化為破解商業(yè)模式創(chuàng)新至今缺乏統(tǒng)一理論基礎(chǔ)而呈現(xiàn)的“碎片化”困局提供了重要參考。熊彼特認(rèn)為“企業(yè)間的競爭是一個動態(tài)、非均衡、演變的過程”，相應(yīng)地，商業(yè)模式不是靜態(tài)的，而是隨著時間推移演化的[7]，商業(yè)模式構(gòu)成要素相互作用的開放性和經(jīng)營者創(chuàng)業(yè)的積極性決定商業(yè)模式總是變化的[8]244?！坝谰貌痪狻笔桥砹_斯企業(yè)成長理論的核心，資源從未被最佳利用，效率不高的現(xiàn)象總是存在，這樣就為企業(yè)通過商業(yè)模式演化，更好地利用資源提供了機會。因而，商業(yè)模式演化機制的探討有利于全面分析商業(yè)模式的真實功能，全面動態(tài)地認(rèn)識企業(yè)價值創(chuàng)造的內(nèi)在邏輯。

龍頭企業(yè)在浙商商業(yè)模式創(chuàng)新實踐中扮演著領(lǐng)先示范角色。他們大多經(jīng)歷了從單一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)個體向跨產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)整合者的角色演變，期間必然伴隨著價值主張的轉(zhuǎn)換，價值創(chuàng)造過程的轉(zhuǎn)變以及價值分配、獲取活動的變革。這不僅回答了以價值創(chuàng)造為焦點的商業(yè)模式所關(guān)注的兩個核心問題[3]497[5]58：企業(yè)能為客戶提供什么樣的價值？企業(yè)又是怎樣創(chuàng)造和獲取價值的？而且，浙商龍頭企業(yè)的成長過程就是商業(yè)模式不斷演化的過程[9]。從價值創(chuàng)造視角對浙商龍頭企業(yè)展開縱向案例研究，將會使商業(yè)模式演化的動態(tài)過程變得“可以捉摸”[10]19，并有助于提升浙商群體的商業(yè)模式創(chuàng)新效益。因此，本文從價值創(chuàng)造這個視角切入，運用PCAA價值創(chuàng)造模型，研究浙商龍頭企業(yè)——“世界500強”浙江物產(chǎn)的商業(yè)模式創(chuàng)新、演變及誘因，探索企業(yè)商業(yè)模式演化的一般規(guī)律，為企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新提供理論啟發(fā)。

二、 理論基礎(chǔ)

(一) 價值創(chuàng)造的PCAA框架

前期我們采用了扎根理論，對2001-2012年期間管理學(xué)界公認(rèn)的AMJ等12個外文頂級期刊的商業(yè)模式文獻(xiàn)進(jìn)行編碼和提煉，得出價值三維度是價值創(chuàng)造視角的核心邏輯[11]。這里我們借鑒Demil和Lecocq的研究方法[8]234，進(jìn)一步將價值主張(Value Proposition)、價值創(chuàng)造(Value Creation)、價值分配與獲取(Value Allocation and Acquisition)三個維度提煉為PCAA價值創(chuàng)造模型，以厘清商業(yè)模式要素構(gòu)成及其之間的關(guān)系，如圖1。

注：文字下方標(biāo)注下劃線的是商業(yè)模式的構(gòu)成要素。圖1　PCAA價值創(chuàng)造模型：商業(yè)模式要素及其關(guān)系

商業(yè)模式是為了滿足客戶價值主張而進(jìn)行現(xiàn)價值創(chuàng)造的概念化模式，是描述價值主張、價值創(chuàng)造、價值分配與獲取等活動連接的架構(gòu)。商業(yè)模式分析維度與關(guān)鍵要素劃分最為核心的邏輯是價值創(chuàng)造。PCAA價值創(chuàng)造模型以“價值主張—價值創(chuàng)造—價值分配與獲取”作為主線條，著眼于企業(yè)價值創(chuàng)造機理。價值主張是商業(yè)模式成功的關(guān)鍵[12-13]，是企業(yè)對顧客所做的產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容的承諾，可細(xì)分為顧客價值和市場定位，回答顧客是誰，要為顧客提供什么樣的價值。價值創(chuàng)造將商業(yè)模式和企業(yè)目標(biāo)聯(lián)結(jié)起來，資源稟賦是價值創(chuàng)造的源泉，價值網(wǎng)絡(luò)是價值創(chuàng)造的載體[8]234[14]。以資源稟賦為基礎(chǔ)，建立在價值網(wǎng)絡(luò)之上的商業(yè)活動是價值創(chuàng)造的具體過程。價值分配與獲取是價值創(chuàng)造的自然結(jié)果，包括成本結(jié)構(gòu)和收入模式兩個要素[5]54[15]。成本結(jié)構(gòu)在商業(yè)模式中起承上啟下的作用，使價值主張切實可行，并使企業(yè)競爭優(yōu)勢得以持續(xù)，收入模式則是建立在成本結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)之上，回答企業(yè)如何賺錢的問題。價值主張是總目標(biāo)，價值創(chuàng)造是實現(xiàn)途徑，價值分配與獲取是最終歸宿，沿著這條邏輯主線PCAA價值創(chuàng)造模型完成了價值的一個循環(huán)。當(dāng)企業(yè)處于下個階段，根據(jù)變化了的市場環(huán)境調(diào)整其價值主張時，會很自然地進(jìn)入到下一輪的價值創(chuàng)造、價值分配、獲取活動。本文將以PCAA價值創(chuàng)造模型為分析框架，研究浙商龍頭企業(yè)商業(yè)模式演化機制。

(二) 商業(yè)模式演化

商業(yè)模式演化是商業(yè)模式多次創(chuàng)新的過程，是商業(yè)模式創(chuàng)新的表現(xiàn)[16]408。Mitchell和Coles指出商業(yè)模式演化的過程比構(gòu)建商業(yè)模式本身更重要，成功企業(yè)大多通過頻繁的商業(yè)模式創(chuàng)新而構(gòu)筑他們的競爭優(yōu)勢[17]。Morris強調(diào)商業(yè)模式演化是企業(yè)自身經(jīng)營邏輯的深化，隨著內(nèi)外部環(huán)境變化不斷調(diào)整而得以遞進(jìn)進(jìn)階[18]732。

商業(yè)模式演化如何進(jìn)行？主流的觀點，將商業(yè)模式創(chuàng)新與時間序列結(jié)合起來。在激進(jìn)多變的商業(yè)環(huán)境下，應(yīng)關(guān)注商業(yè)模式創(chuàng)新在時間序列上的演化[19]，以跟上時代步伐。Sosna把企業(yè)零售市場商業(yè)模式的演化分為實驗探索和快速成長兩個階段，并證明了快速成長階段的商業(yè)模式明顯優(yōu)于競爭對手[20]。Chesbrough通過評估商業(yè)模式潛力，指出商業(yè)模式從非?；A(chǔ)向非常先進(jìn)演化需要經(jīng)歷產(chǎn)品定價、差異化、細(xì)分市場、開放創(chuàng)新、流程集成、自適應(yīng)六個階段[21]。Morris認(rèn)為商業(yè)模式演化有著一個生命周期，包括闡述、改編、適應(yīng)、修訂和再造五個階段[18]733。原磊也認(rèn)為處于生長周期不同階段的企業(yè)對應(yīng)重構(gòu)型、改變型、調(diào)整型和完善型四種不同類型的商業(yè)模式創(chuàng)新[22]。我們認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新與時間序列的結(jié)合，有利于將商業(yè)模式要素的改變、構(gòu)成維度的演進(jìn)和企業(yè)發(fā)展的不同階段結(jié)合起來，這樣才能真正認(rèn)識企業(yè)商業(yè)模式演變的本質(zhì)。這正是本文浙商龍頭企業(yè)商業(yè)模式演化的重要的理論基礎(chǔ)。

綜上所述，本文的創(chuàng)新之處在于建構(gòu)了PCAA研究模型，打破了商業(yè)模式以往“果籃式”、“菜單式”的建構(gòu)窠臼，增強了動態(tài)性、因果性機理，為商業(yè)模式演化提供了較好的分析框架；并在時間序列層次上，分析企業(yè)發(fā)展不同階段商業(yè)模式要素變化情況及商業(yè)模式演進(jìn)，這樣可以更好地檢視理論框架，深化動態(tài)性理解，揭示商業(yè)模式演化的內(nèi)在規(guī)律。

三、 研究設(shè)計及數(shù)據(jù)分析

(一) 研究方法與案例選取

本文采用單案例縱向研究的方法。案例研究是回答“怎么樣”和“為什么”兩類研究問題的首選[23]532[24]49。單個代表性典型案例研究有助于全面了解企業(yè)的背景，捕捉和追蹤不同時期企業(yè)的變化情況[25]。本文通過探索性單個案例縱向研究，試圖回答PCAA模型三個組成維度在企業(yè)不同階段的特征是怎么樣的，為什么會這樣，其演進(jìn)機制又是怎么樣的。

根據(jù)研究的理論框架，本文選取浙江物產(chǎn)為案例研究的目標(biāo)。這是基于：(1)滿足理論抽樣與構(gòu)建的要求[24]60。已有18年歷史的浙江物產(chǎn)，其商業(yè)模式已經(jīng)經(jīng)歷了幾個重要階段的創(chuàng)新，并且取得了很大的成績。(2)符合案例典型性的要求[23]543。浙商本身以做市場、做流通見長，而浙江物產(chǎn)是中國最大的流通企業(yè)之一，是“世界500強”之一，其成長過程具有較好的代表性。(3)兼顧案例研究開展便利性的要求[26]。浙江物產(chǎn)相關(guān)資料的半公開化，以及研究成員與浙江物產(chǎn)有著“地理接近和關(guān)系接近”的優(yōu)勢，保證了研究開展的可行性。

(二) 浙江物產(chǎn)簡介

浙江物產(chǎn)集團公司(簡稱“浙江物產(chǎn)”)是1996年由原浙江省物資局轉(zhuǎn)制組建的大型國有流通企業(yè)，是中國120家試點大型企業(yè)集團和浙江省20家重點培育的流通企業(yè)之一。一直以來，浙江物產(chǎn)以大宗商品流通與生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)為主業(yè)，深化改革，開拓創(chuàng)新，旗下?lián)碛?00余家成員企業(yè)，2家上市公司(物產(chǎn)中大600704、物產(chǎn)中拓000906)。其業(yè)務(wù)遍布全球70多個國家和地區(qū)，員工近2萬人。浙江物產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)濟效益、綜合實力名列業(yè)內(nèi)前茅，2011年入圍世界500強，并連續(xù)4年排名不斷上升，2014年排名第345名。

(三) 數(shù)據(jù)收集與分析

1.數(shù)據(jù)收集。根據(jù)Yin[25]61的建議，通過三種不同的來源：文獻(xiàn)資料、公司文檔和深度訪談，來獲取數(shù)據(jù)，以期通過不同來源數(shù)據(jù)的相互印證，形成“證據(jù)三角形”，提高案例的效度。我們通過CNKI、Google、百度、新浪財經(jīng)等網(wǎng)站搜索、收集了大量的研究文獻(xiàn)，還積累了集團報紙、戰(zhàn)略規(guī)劃、公司年報等豐富的公司文檔，并對集團高管等進(jìn)行了20余次訪談。

2.原始數(shù)據(jù)編碼。本文按時間序列，采用內(nèi)容分析法對收集的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行編碼。編碼程序為：首先，由研究組的兩位成員各自獨立地對數(shù)據(jù)庫中的一、二手資料進(jìn)行“雙盲式”(Double-blind)編碼，比較異同，分析原因，逐條修正，盡可能保證編碼結(jié)果的客觀性；然后，計算兩位成員編碼的一致性。數(shù)據(jù)資料庫經(jīng)原始編碼后形成的統(tǒng)計結(jié)果如表1所示。

表1　原始編碼情況統(tǒng)計

3.發(fā)展階段的界定。遵從演化的一般規(guī)律，依據(jù)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點或主要時間節(jié)點，并結(jié)合物產(chǎn)流通產(chǎn)業(yè)研究中心研究人員的建議，我們將浙江物產(chǎn)分為3個發(fā)展時期：第一時期(1996-2002年)改革發(fā)展階段、第二時期(2003-2010年)轉(zhuǎn)型發(fā)展階段和第三時期(2011年以來)提升發(fā)展階段，并從商業(yè)模式創(chuàng)新的視角賦予新的內(nèi)涵。

4.編碼與分析。根據(jù)Eisenhardt[23]536的質(zhì)性數(shù)據(jù)分析方法，結(jié)合研究實際，兩人在編碼為主的基礎(chǔ)上，增加了物產(chǎn)研究人員討論與修正，故稱之為3人編碼。編碼分為5個步驟：(1)在PCAA理論框架下，將資料分類，與PCAA下的3個維度對應(yīng)起來。(2)進(jìn)一步細(xì)分子類，對應(yīng)PCAA的6個要素。(3)再進(jìn)一步細(xì)化，將編碼對應(yīng)到要素下的指標(biāo)。編碼統(tǒng)計的結(jié)果請見表2。(4)依據(jù)PCAA下的6個要素在浙江物產(chǎn)不同階段的變化程度，繪制商業(yè)模式的蛛網(wǎng)模型。在不同階段的比重基礎(chǔ)上，推算要素的變化程度，我們借鑒了Eisenhardt[23]538的計算方法，經(jīng)小組討論，確定要素變化程度的計算公式：要素折算值=編碼條目數(shù)×(100/440)。公式中的分母從理論上來說，只要是在415與451之間的值就行，不影響分析結(jié)果。將表2中的相關(guān)統(tǒng)計代入公式，不難得到1.0-10.0之間的賦值，據(jù)此就可繪制出蛛網(wǎng)模型。如圖2。(5)數(shù)據(jù)分析結(jié)果確認(rèn)。對前面的編碼、數(shù)據(jù)結(jié)果和蛛網(wǎng)模型進(jìn)行討論、局部修正、結(jié)果確認(rèn)。

表2　數(shù)據(jù)編碼結(jié)果統(tǒng)計

圖2　浙江物產(chǎn)發(fā)展三階段商業(yè)模式要素變動形成的蛛網(wǎng)模型

由圖2可知，浙江物產(chǎn)在三個階段的商業(yè)模式要素變化情況：在改革發(fā)展階段，浙江物產(chǎn)面臨轉(zhuǎn)型的生死考驗，商業(yè)模式設(shè)計與創(chuàng)新最為重要的要素是市場定位(4.4)、資源稟賦(3.8)和成本結(jié)構(gòu)(2.8)。例如，浙江物產(chǎn)業(yè)務(wù)上堅持“老五篇”(鋼材、煤炭、汽車、化工原料、建筑材料)不放松；由內(nèi)貿(mào)迅速擴大到進(jìn)出口業(yè)務(wù)；將分配激勵創(chuàng)新與企業(yè)改制相結(jié)合。在轉(zhuǎn)型發(fā)展階段，浙江物產(chǎn)業(yè)務(wù)高速發(fā)展，在商業(yè)模式創(chuàng)新上重在打造價值網(wǎng)絡(luò)(7.2)，藉此提升顧客價值(6.2)。此階段浙江物產(chǎn)在長三角、珠三角、環(huán)渤海灣、華北、東北、中西部等主要經(jīng)濟區(qū)域完成了營銷網(wǎng)點的布局，并通過物流、信息、金融三大平臺，推動流通產(chǎn)業(yè)化，提高顧客滿意度。在提升發(fā)展階段，商業(yè)模式創(chuàng)新的各個要素在總量上均得到了提升，價值網(wǎng)絡(luò)(9.2)的完善和收入模式(7.4)創(chuàng)新尤其重要，保障了顧客價值(7.3)。此階段，浙江物產(chǎn)通過推進(jìn)跨境電子商務(wù)平臺，為中小外貿(mào)提供外貿(mào)流通、外貿(mào)金融以及風(fēng)險防范等一系列集成服務(wù)，提升顧客價值；并采用聯(lián)合、兼并、重組等資本運作手段，扎實推進(jìn)實業(yè)投資，加大業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整，創(chuàng)新收入模式。

四、 案例分析及主要發(fā)現(xiàn)

浙江物產(chǎn)在改革、轉(zhuǎn)型和提升發(fā)展三個階段商業(yè)模式要素變化情況的編碼分析，反應(yīng)了商業(yè)模式核心要素隨商業(yè)情境變化而變化，也大致勾勒了浙江物產(chǎn)商業(yè)模式的價值創(chuàng)造方向。這一部分，將具體地深入分析浙江物產(chǎn)在三個不同階段商業(yè)模式的演化。

(一) 改革發(fā)展階段的產(chǎn)權(quán)清晰化

1.價值主張。1996年，浙江省物產(chǎn)集團公司在原浙江省物資局基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)體組建成立，實現(xiàn)了從計劃經(jīng)濟的執(zhí)行者到市場經(jīng)濟競爭者的角色艱難轉(zhuǎn)變。1997年，在國家“抓大放小、扶優(yōu)扶強”的政策下，走集團化道路，建立現(xiàn)代企業(yè)制度是國有物資系統(tǒng)的必然選擇。此階段，浙江物產(chǎn)堅持主業(yè)是立身之本，多業(yè)是強身之路，形成了以“老五篇”和進(jìn)出口為主的專業(yè)化經(jīng)營。

2.價值創(chuàng)造。浙江物產(chǎn)深化以產(chǎn)權(quán)制度為核心的各項改革：(1)資本結(jié)構(gòu)調(diào)整，釋放企業(yè)活力。成員企業(yè)在原則上都要改制為多元投資主體的有限責(zé)任公司或股份公司。(2)組織結(jié)構(gòu)改革，消腫減負(fù)增效。撤并了9個行政處室、部門，合并、兼并、托管了5個公司，對120名下崗職工進(jìn)行了妥善安置。(3)經(jīng)營結(jié)構(gòu)拓新，努力開拓市場。在取得內(nèi)貿(mào)系統(tǒng)首批進(jìn)出口經(jīng)營權(quán)試點后，“一頂帽子大家戴”，設(shè)了6個外部分部；并積極開拓配送制等流通新業(yè)態(tài)。

3.價值分配與獲取。初步建立了以效能為主的分配制度，1997年以前評獎，1998年利潤考核，1999、2000年以國家資產(chǎn)保值增值為考核獎勵指標(biāo)，2001年起對經(jīng)理人員試行年薪制。2002年浙江物產(chǎn)以226.6億元的營業(yè)收入首次進(jìn)入“中國500強”，位列第68位。

浙江物產(chǎn)在改革發(fā)展階段商業(yè)模式發(fā)生演變的誘因：(1)物資系統(tǒng)信心危機。國有物資企業(yè)面臨來自個私民營經(jīng)濟、生產(chǎn)企業(yè)直銷和外資企業(yè)分銷的“三面夾攻”，連年虧損。(2)中央決策精神的指引。根據(jù)黨的十五大、十五屆四中全會、十六大精神，浙江物產(chǎn)先后制定了《物產(chǎn)集團成員單位公司制改制試點指導(dǎo)意見》等內(nèi)部決策。

總之，由于外部環(huán)境的變化，傳統(tǒng)體制下的商業(yè)模式難以為續(xù)，浙江物產(chǎn)敏銳地抓住市場機會，成功實現(xiàn)了經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型，重新定義了商業(yè)模式的價值主張、價值創(chuàng)造、價值分配與獲取，建構(gòu)了新的商業(yè)模式。故這一階段商業(yè)模式創(chuàng)新屬于重構(gòu)型，其邏輯如圖3所示。

圖3　浙江物產(chǎn)產(chǎn)權(quán)清晰化商業(yè)模式(改革發(fā)展階段)

(二) 轉(zhuǎn)型發(fā)展階段的流通產(chǎn)業(yè)化

1.價值主張。由于市場競爭加劇，流通行業(yè)微利、弱利趨勢日益加強，在“三個沒有”(沒有壟斷資源、沒有傾斜的政策、沒有進(jìn)入門檻)的情況下，浙江物產(chǎn)加快從傳統(tǒng)流通企業(yè)向現(xiàn)代流通企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。此階段，浙江物產(chǎn)全面導(dǎo)入“流通產(chǎn)業(yè)化”的戰(zhàn)略體系，拓展供應(yīng)鏈、延伸產(chǎn)業(yè)鏈，從傳統(tǒng)貿(mào)易向供應(yīng)鏈集成服務(wù)跨越式發(fā)展，經(jīng)營范圍拓展至國內(nèi)外貿(mào)易、現(xiàn)代物流、實業(yè)加工、金融投資4大領(lǐng)域，主業(yè)品種拓寬至鋼鐵(鋼材、鐵礦石)、汽車、能源(煤炭、油品)、化工、商業(yè)地產(chǎn)、金融6大業(yè)務(wù)板塊。

2.價值創(chuàng)造。流通產(chǎn)業(yè)化不僅僅是強調(diào)流通的重要性，更重要的是構(gòu)筑供應(yīng)鏈集成新理念。浙江物產(chǎn)積極借鑒日本三井綜合商社模式和沃爾瑪連鎖經(jīng)營模式，上控資源，下建網(wǎng)絡(luò)，中聯(lián)物流，實體經(jīng)營和虛擬網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，資本運營與產(chǎn)業(yè)拓新相協(xié)同。(1)全面推進(jìn)客戶價值導(dǎo)向的供應(yīng)鏈服務(wù)集成模式。浙江物產(chǎn)在鋼鐵、能源和化工上分別與瑞士嘉能可、印尼TANITO煤礦、加拿大加福林木業(yè)等境外原料資源展開合作，并通過商務(wù)網(wǎng)絡(luò)布局，加強終端客戶的開發(fā)與滲透。(2)全力打造網(wǎng)絡(luò)體系，發(fā)展連鎖分銷、物流配送、電子商務(wù)等現(xiàn)代流通方式?！罢憬疬B鎖”完成了在長三角、環(huán)渤海等區(qū)域的24個鋼材分銷網(wǎng)點的布局；物產(chǎn)物流形成了在省內(nèi)外多地的物流平臺布局；控股的上海大宗鋼鐵電子交易中心成為中國最大的鋼鐵產(chǎn)品中遠(yuǎn)期合約電子化交易平臺。(3)商流、物流、資金流和信息流“四流”聯(lián)動，區(qū)域集成運作。響應(yīng)省內(nèi)“四大”建設(shè)，對接21個“產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)型示范區(qū)”，在臺州、寧波等多個區(qū)域搭建了“要素集聚、服務(wù)集成、運作集約”的生產(chǎn)性服務(wù)集聚平臺，供應(yīng)鏈全過程服務(wù)。

3.價值分配與獲取。此階段，浙江物產(chǎn)的盈利模式告別了傳統(tǒng)流通的批零銷售，向模塊化服務(wù)、項目集成、供應(yīng)鏈集成、區(qū)域集成等方向邁進(jìn)，營收翻了6番，利潤增加了5.5倍，2011年以2010年1353.9 億元經(jīng)營業(yè)績昂首進(jìn)入“世界500強”。

浙江物產(chǎn)在轉(zhuǎn)型發(fā)展階段商業(yè)模式發(fā)生演變的誘因：(1)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的興起。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟使信息愈加對稱，只有變革商業(yè)模式，才能從激烈競爭中脫穎而出。(2)重視規(guī)劃，戰(zhàn)略引領(lǐng)。2003年制定了《浙江物產(chǎn)集團發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃(2003-2012)》，2006年啟動了集團戰(zhàn)略規(guī)劃修訂和子公司戰(zhàn)略規(guī)劃制訂，2008年浙江物產(chǎn)逆市飛揚銷售額突破1000億元，2009年進(jìn)行戰(zhàn)略升級評審。(3)貫徹“兩創(chuàng)”總戰(zhàn)略。轉(zhuǎn)型發(fā)展十年期間，新增企業(yè)200余家。

總之，轉(zhuǎn)型發(fā)展階段浙江物產(chǎn)商業(yè)模式的核心邏輯是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，迫使經(jīng)營者轉(zhuǎn)變思想，以客戶價值為導(dǎo)向，構(gòu)建價值網(wǎng)絡(luò)，持續(xù)小幅地調(diào)整公司的資源稟賦、成本結(jié)構(gòu)、收入模式，搭建更大的業(yè)務(wù)平臺，提高抗風(fēng)險能力。這一階段，浙江物產(chǎn)的商業(yè)模式設(shè)計或創(chuàng)新屬于調(diào)整型商業(yè)模式創(chuàng)新，其商業(yè)模式邏輯如圖4所示。

圖4　浙江物產(chǎn)流通產(chǎn)業(yè)化商業(yè)模式(轉(zhuǎn)型發(fā)展階段)

(三) 提升發(fā)展階段的一體兩翼化

1.價值主張。此階段，浙江物產(chǎn)大力發(fā)展現(xiàn)代生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，從供應(yīng)鏈服務(wù)提供者向系統(tǒng)解決方案提供者轉(zhuǎn)型，向綜合商社高端經(jīng)營模式提升，逐步形成了“一體兩翼”即集成服務(wù)為主體、金融和實業(yè)為兩翼產(chǎn)融良性互動的業(yè)務(wù)格局，努力打造“輕(集成服務(wù)商、金融業(yè))、重(不動產(chǎn))、高(高端制造業(yè))”的產(chǎn)業(yè)格局。

2.價值創(chuàng)造。此階段，浙江物產(chǎn)已進(jìn)入綜合商社的高級經(jīng)營階段，需要通過全產(chǎn)業(yè)鏈滲透，全要素資源配置，實現(xiàn)綜合流通、系統(tǒng)金融和實業(yè)投資三大業(yè)務(wù)板塊的互動發(fā)展，提升集團整體競爭優(yōu)勢。(1)做精流通主業(yè)。繼續(xù)深化鋼材供應(yīng)鏈服務(wù)集成，打造化工、能源、汽車、民爆等各專業(yè)領(lǐng)域的供應(yīng)鏈服務(wù)集成。(2)做專金融服務(wù)。努力獲取工具性金融牌照，發(fā)展類金融服務(wù)，加強資金運籌。物產(chǎn)融資租賃、物產(chǎn)金屬小額貸款、跨國公司外匯資金集中管理試點等成功獲批；運營內(nèi)部銀行、票據(jù)池，開展供應(yīng)鏈金融。(3)做實實業(yè)投資。收購新東港藥業(yè)進(jìn)入技術(shù)專利型高端制造業(yè)；并購錦江熱電項目，與煤炭板塊結(jié)合對沖風(fēng)險；落實與美國KSS產(chǎn)氣藥合作項目，生產(chǎn)數(shù)據(jù)雷管等新產(chǎn)品。

3.價值分配與獲取。2013年浙江物產(chǎn)的利潤主要來自貿(mào)易、金融和投資，這“三駕馬車”拉著物產(chǎn)奔向綜合商社高端經(jīng)營模式。因此，全產(chǎn)業(yè)鏈滲透正為浙江物產(chǎn)帶來廣泛的利潤來源。

浙江物產(chǎn)在提升發(fā)展階段商業(yè)模式發(fā)生演變的誘因：(1)世界經(jīng)濟增速放緩。中國目前采取“去杠桿化”、“去產(chǎn)能化”的政策，對浙江物產(chǎn)影響較大。(2)世界500強的內(nèi)在要求。作為世界500強，要進(jìn)得去，穩(wěn)得住，做得好，就需不斷創(chuàng)新。

總之，提升發(fā)展階段浙江物產(chǎn)商業(yè)模式邏輯的重點是登高看遠(yuǎn)，價值觀引領(lǐng)，進(jìn)行業(yè)務(wù)體系的整合，打造流通產(chǎn)業(yè)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)建企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。這一階段，浙江物產(chǎn)的商業(yè)模式設(shè)計或創(chuàng)新屬于完善型商業(yè)模式創(chuàng)新，其商業(yè)模式邏輯如圖5所示。

圖5　浙江物產(chǎn)一體兩翼化商業(yè)模式(提升發(fā)展階段)

圖6　企業(yè)商業(yè)模式演化機制

五、 商業(yè)模式演化機制討論

通過分析浙江物產(chǎn)在改革、轉(zhuǎn)型和提升三個發(fā)展階段的商業(yè)模式內(nèi)涵，可以探索性地勾勒商業(yè)模式演化機制(圖6)。(1)在價值主張上，企業(yè)一般會經(jīng)歷從“經(jīng)濟價值→能力價值→關(guān)系價值”的變化，是真正面向客戶的頂層設(shè)計。企業(yè)戰(zhàn)略通過價值主張向顧客提供獨特價值，經(jīng)濟價值主要是產(chǎn)品內(nèi)容、服務(wù)內(nèi)容物質(zhì)層面對客戶需求的滿足；能力價值是在交易層面幫助客戶提高信息、技術(shù)、融資等的獲取能力；關(guān)系價值是在知識層面跨越企業(yè)邊界為客戶提供“一攬子”系統(tǒng)解決方案，提升客戶與外界的聯(lián)系、社會地位等。(2)在價值創(chuàng)造上，企業(yè)一般會經(jīng)歷從“模塊化組織→模塊化簇群→無邊界企業(yè)”變化，揭示了企業(yè)的成長路徑。模塊化組織(modular organization)是通常以產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢為導(dǎo)向，圍繞關(guān)鍵資源構(gòu)建的高效率的經(jīng)營形式與組織形態(tài)[27]36，是企業(yè)對自身“基因”能力要素優(yōu)化的結(jié)果。為了更好地應(yīng)對情境變化所帶來的壓力，維持企業(yè)競爭優(yōu)勢，模塊化組織基于開放、合作的態(tài)度融入價值網(wǎng)絡(luò)，通過資源整合，依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)界面結(jié)構(gòu)和一定的聯(lián)系規(guī)則，形成了自我發(fā)展、更具價值創(chuàng)造能力的模塊化簇群(modular cluster)[27]38。模塊化簇群通過虛擬運作、戰(zhàn)略聯(lián)盟、投資并購等“模塊化操作”，跨越企業(yè)邊界構(gòu)建商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，打破資源約束，突破產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約，形成“能力邊界無限大”的無邊界企業(yè)(no-boundary firm)[28]，和利益相關(guān)者共創(chuàng)價值。(3)價值分配與獲取上，企業(yè)一般會經(jīng)歷“產(chǎn)業(yè)內(nèi)的內(nèi)部系統(tǒng)整合→產(chǎn)業(yè)內(nèi)的外部系統(tǒng)整合→產(chǎn)業(yè)外的內(nèi)部系統(tǒng)整合”三個過程，受產(chǎn)業(yè)行為擴散和系統(tǒng)整合來源的影響，價值創(chuàng)造的實現(xiàn)逐漸會從取法于內(nèi)，到取法于外，再到內(nèi)外結(jié)合。商業(yè)模式是概念化了的相互依賴活動的系統(tǒng)，隨著演化，這個系統(tǒng)會漸進(jìn)超越企業(yè)的有形邊界，使企業(yè)和他的伙伴們共同創(chuàng)造價值、分配價值、獲取價值，這也反應(yīng)了企業(yè)內(nèi)部資源、能力與外部競爭優(yōu)勢的內(nèi)在邏輯。

顯然，價值主張、價值創(chuàng)造以及價值分配與獲取三個維度的演化的內(nèi)驅(qū)動力是來自商業(yè)模式要素內(nèi)和要素間的互依或匹配關(guān)系所產(chǎn)生的力量。圖6中，通過三個不同的矩陣演變分別表現(xiàn)三個維度組成要素或要素內(nèi)指標(biāo)所形成的內(nèi)生力量的變化，這種內(nèi)生力量的變化是商業(yè)模式要素內(nèi)及要素間自發(fā)性和突發(fā)性轉(zhuǎn)變的微調(diào)過程[9]227，也是要素價值效能的釋放，不論其呈現(xiàn)在哪個層面，只要這種能量足以沖擊商業(yè)模式組成要素內(nèi)和要素間的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)，通過要素內(nèi)關(guān)鍵指標(biāo)觸發(fā)要素間的關(guān)聯(lián)，這種變動效應(yīng)就會一直傳輸下去，在一定條件下，商業(yè)模式的邏輯、結(jié)構(gòu)會發(fā)生一次次改變，即發(fā)生了商業(yè)模式演化。

此外，通過分析浙江物產(chǎn)在三個不同發(fā)展階段商業(yè)模式發(fā)生演變的誘因，可以發(fā)現(xiàn)，商業(yè)模式演化是企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)在要求共同作用的系統(tǒng)過程。外部環(huán)境變化所帶來的壓力(物資系統(tǒng)“信心危機”、中央決策精神、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟興起、世界經(jīng)濟增速放緩)和企業(yè)構(gòu)筑市場競爭優(yōu)勢的內(nèi)在要求(貫徹“兩創(chuàng)”總戰(zhàn)略、重視規(guī)劃、戰(zhàn)略引領(lǐng)、穩(wěn)固世界500強)，使商業(yè)模式進(jìn)行了多次創(chuàng)新，商業(yè)模式經(jīng)歷了從重構(gòu)型、調(diào)整型到完善型的轉(zhuǎn)型過程。商業(yè)模式是環(huán)境變化的預(yù)期和反應(yīng)，是對未來業(yè)務(wù)經(jīng)營的預(yù)判，一旦形成便具有相對穩(wěn)定性。商業(yè)模式每一階段演變都是為了構(gòu)筑企業(yè)的核心能力優(yōu)勢，使企業(yè)持續(xù)發(fā)展，具有某種程度的動態(tài)一致性。有必要指出的是，即使到了完善型創(chuàng)新時期，并不意味著企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新業(yè)已結(jié)束，創(chuàng)新的難度、力度仍然面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

六、 結(jié)論與展望

(一) 研究結(jié)論

本文基于價值創(chuàng)造視角，建構(gòu)并運用PCAA分析框架，將商業(yè)模式創(chuàng)新與時間序列相結(jié)合，通過對浙商龍頭企業(yè)——浙江物產(chǎn)18年發(fā)展過程的縱向案例研究，發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式演化是商業(yè)模式創(chuàng)新的發(fā)展序列，是企業(yè)外部因素和企業(yè)內(nèi)在要求共同作用的系統(tǒng)過程，企業(yè)發(fā)展不同階段核心要素的變化與商業(yè)模式組成維度的演進(jìn)具有價值創(chuàng)造的動態(tài)一致性，其目的都是維持企業(yè)競爭優(yōu)勢。最終得出以下主要結(jié)論：基于價值創(chuàng)造視角，企業(yè)的價值主張由經(jīng)濟價值、能力價值向關(guān)系價值演化，價值創(chuàng)造由模塊化組織、模塊化簇群向無邊界企業(yè)演化，價值分配與獲取也由產(chǎn)業(yè)內(nèi)的內(nèi)部系統(tǒng)整合、產(chǎn)業(yè)內(nèi)的外部系統(tǒng)整合向產(chǎn)業(yè)外的內(nèi)部系統(tǒng)整合演化。

(二) 理論貢獻(xiàn)

1.為商業(yè)模式演化提供了較好的分析框架。商業(yè)模式最核心的邏輯是價值創(chuàng)造[3]494。在前期研究的基礎(chǔ)上，本文構(gòu)建了以“價值主張—價值創(chuàng)造—價值分配與獲取”作為主線條的PCAA研究模型，價值主張是目標(biāo)，價值創(chuàng)造是途徑，價值分配和獲取是最終歸宿，三個維度完成了價值的一個循環(huán)，隨著市場環(huán)境的變化，會引發(fā)企業(yè)進(jìn)入新一輪的、更高階段的商業(yè)模式演化。正如理論需要言簡意賅地解釋復(fù)雜的社會經(jīng)濟現(xiàn)象，PCAA分析框架打破了商業(yè)模式以往“果籃式”、“菜單式”的建構(gòu)窠臼,削除了要素間關(guān)系的模糊性，表現(xiàn)出很強的動態(tài)性、因果性機理，具有很好的操作性。

2.深化了商業(yè)模式演化動態(tài)性的理解。商業(yè)模式演化的動態(tài)性檢驗，和商業(yè)模式如何與產(chǎn)品市場戰(zhàn)略、組織設(shè)計共演一樣，反應(yīng)一個重要的跨學(xué)科研究規(guī)劃，并且這個規(guī)劃會極大地鞏固商業(yè)模式在價值創(chuàng)造和獲取上作為一個關(guān)鍵分析單元的地位[16]409。本文將“動態(tài)一致性”的標(biāo)簽賦予給企業(yè)改變商業(yè)模式以構(gòu)建、維持競爭優(yōu)勢的能力。情境變化主導(dǎo)要素變化，企業(yè)應(yīng)根據(jù)外部環(huán)境變化尤其是產(chǎn)業(yè)演變趨勢，結(jié)合自身資源，設(shè)計新的價值主張，拓展價值創(chuàng)造能力，創(chuàng)新價值分配與獲取，推動商業(yè)模式向更高階段演變。因此，企業(yè)發(fā)展不同階段核心要素的變化與商業(yè)模式組成維度的演進(jìn)具有價值創(chuàng)造的動態(tài)一致性。

(三) 實踐啟示

1.豐富了浙商商業(yè)模式的研究?，F(xiàn)有關(guān)于浙商的文獻(xiàn)大多集中在文化倫理、組織創(chuàng)新、商幫對比、企業(yè)家能力等方面，而對浙商商業(yè)模式演化的案例研究卻不多。本文以浙商龍頭企業(yè)——浙江物產(chǎn)為例，分階段對其商業(yè)模式演化進(jìn)行縱向研究，是對浙商研究的完善。

2.為企業(yè)管理者和政策制定者提供規(guī)律性的理論指導(dǎo)。商業(yè)模式演化是商業(yè)模式創(chuàng)新的發(fā)展序列，在演化的不同階段，應(yīng)注意商業(yè)模式創(chuàng)新的前瞻性、匹配性和操作性。企業(yè)管理者必須監(jiān)控商業(yè)模式主導(dǎo)要素與企業(yè)發(fā)展階段的匹配，以保證持續(xù)績效的一致性。政策制定者，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中需制定針對性政策引導(dǎo)企業(yè)，特別是龍頭企業(yè)開展商業(yè)模式創(chuàng)新。

(四) 研究展望

商業(yè)模式演化機制研究猶如人類基因組研究，其目的都是從內(nèi)核層面揭示有機系統(tǒng)的動態(tài)發(fā)展規(guī)律，極富挑戰(zhàn)，這決定了本文不可避免的存在局限。本文作為單案例研究，盡管選擇了最具代表性的企業(yè)并做一手調(diào)研，但研究結(jié)論仍然缺乏多案例企業(yè)的復(fù)制和比較，也缺乏在更多產(chǎn)業(yè)里的驗證，因此研究結(jié)論只是探索性的，需進(jìn)一步檢驗和完善。另外，考慮到企業(yè)不同階段的戰(zhàn)略變化，以及戰(zhàn)略與商業(yè)模式的差異性，企業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)模式的共同演化也是未來值得繼續(xù)研究的方向之一。

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(責(zé)任編輯傅凌燕)

——A Case Study on Zhejiang Materials

XIANG Guo-peng1,3, LUO Xing-wu1,2

(1.SchoolofBusinessAdministration,ZhejiangGongshangUniversity,Hangzhou310018,China;

2.DepartmentofLogisticsTechnology,ZhejiangTechnicalInstituteofEconomics,Hangzhou310018,China;

3.ZheshangResearchCenter,ZhejiangGongshangUniversity,Hangzhou310035,China)

Abstract:The business model evolution of leading firm is helpful to reveal the dynamic consistency of value creation. From the perspective of value creation, constructing and using PCAA analysis framework, conducting a longitudinal case study on Zhejiang Materials, a leading firm of Zheshang, we have, on the level of time sequence, analyzed changes in the elements of the business model and the evolution logic of different development stages of Zhejiang Materials. Results show that the business model evolution is the development sequence of business model innovation and the system process driven by the interaction of enterprise external factors and internal requirement. The change of the core elements and the evolution of the business model dimensions in different stage are dynamic consistent in value creation, with a purpose of maintaining the competitive advantage. We also have, from the perspective of value creation, found that the enterprise value proposition has grown from economy value and ability value to relationship value. Value creation evolves from modular organization, modular cluster to no-boundary firm. Value appropriation and acquisition is realized from internal system integration within the industry and external system integration within the industry to internal system integration outside the industry. This paper promotes the understanding of the dynamics of business model evolution, enriches the research of business model of Zheshang, and provides strategic guidance for enterprise managers and policy makers.

Key words:value creation; Zheshang; leading firm; business model evolution

中圖分類號:F717

文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1000-2154(2015)01-0043-12

作者簡介:項國鵬，男，教授，博士生導(dǎo)師，管理學(xué)博士，主要從事戰(zhàn)略管理和創(chuàng)業(yè)管理研究；羅興武，男，博士研究生，副教授，主要從事商業(yè)模式研究。

基金項目:國家自然科學(xué)基金資助項目(71372010)；高等學(xué)校博士學(xué)科點專項科研基金課題(博導(dǎo)類)(20133326110004)；浙江省哲學(xué)社會科學(xué)重點研究基地浙商研究中心課題(14JDZS02YB)；浙江省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃“之江青年課題”(11ZJQN058YB)；浙江省高等教育改革項目(jg2013358)

收稿日期:2014-10-11