但紅燕

(西華大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 四川成都 610039)

博弈視角下同質(zhì)型民族旅游目的地發(fā)展研究
——以四川汶川、北川、茂縣、理縣羌族四縣為例

但紅燕

(西華大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 四川成都 610039)

以同一民族文化為核心吸引物的旅游目的地同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，極易造成資源的極大浪費(fèi)和文化生態(tài)的破壞。為使同質(zhì)型民族旅游目的地獲得可持續(xù)發(fā)展，本文以汶川、北川、茂縣、理縣羌族四縣的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展為例，分析其競(jìng)爭(zhēng)博弈和合作博弈模型，探索同質(zhì)型旅游目的地從競(jìng)爭(zhēng)博弈轉(zhuǎn)向合作博弈的途徑以及具體的發(fā)展模式。

民族旅游;旅游目的地;博弈

民族旅游目的地以其多彩的民族風(fēng)情和民俗文化日益受到游客的喜愛(ài)，我國(guó)西部許多地方開始大力發(fā)展旅游業(yè)，由于旅游業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的影響巨大，旅游業(yè)被當(dāng)成主要產(chǎn)業(yè)來(lái)發(fā)展。因此，對(duì)客源市場(chǎng)和旅游資源的搶奪愈演愈烈，尤其是地域相近、資源具有相似性的地區(qū)這種現(xiàn)象更加嚴(yán)重。像四川與云南對(duì)香格里拉的品牌之爭(zhēng)，羌族地區(qū)汶川、北川、理縣、茂縣之間的競(jìng)爭(zhēng)等。這造成了重復(fù)建設(shè)、資源極大浪費(fèi)、生態(tài)環(huán)境的破壞等眾多惡果。為了使同質(zhì)型旅游目的地避免相互之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，獲得長(zhǎng)期的旅游發(fā)展空間，本文特以汶川、北川、理縣、茂縣羌族四縣為例，通過(guò)對(duì)同質(zhì)型旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)博弈模型進(jìn)行分析，探討競(jìng)爭(zhēng)博弈后果，在此基礎(chǔ)上，探索同質(zhì)型旅游目的地合作博弈的可行性以及合作發(fā)展的模式。

一、基于LRMP分析羌族四縣旅游發(fā)展?fàn)顩r

選取汶川、北川、理縣、茂縣羌族四縣作為案例，是因?yàn)檫@四個(gè)旅游地具有同質(zhì)型的特征。首先通過(guò)LRMP的修正研究模式來(lái)觀察和評(píng)價(jià)羌族四縣的旅游發(fā)展?fàn)顩r。L即Location, 指旅游地的區(qū)位，R即Resource, 指旅游地的資源，M即Market, 指旅游地的市場(chǎng)，P即Product, 指旅游地的產(chǎn)品。羌族四縣的LRMP分析見表1。

表1 基于LRMP分析羌族四縣旅游發(fā)展?fàn)顩r

續(xù)表1

羌族文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，多姿多彩。古代羌族遍及中國(guó)廣大西北西南地區(qū)，現(xiàn)代羌族大多數(shù)聚居于阿壩州茂縣、理縣、汶川及綿陽(yáng)北川。汶川距成都133公里，西北和東北分別與理縣、茂縣相連。北川縣距綿陽(yáng)市中區(qū)42公里，距省會(huì)成都160公里。茂縣距離成都172公里，距都江堰101公里，是途經(jīng)“九環(huán)線西線”前往世界自然遺產(chǎn)九寨溝、黃龍的必經(jīng)之地。理縣距成都170公里，距州府馬爾康164公里。從區(qū)位看，羌族四縣均距離成都160公里左右，目前均有高速公路通達(dá)，通達(dá)性較好。因而，游客在消費(fèi)決策時(shí)對(duì)距離、往返時(shí)間以及交通便利性的考慮上，這四縣在區(qū)位上沒(méi)有哪一縣更具有明顯的優(yōu)勢(shì)地位。此外，這四縣均與九環(huán)線相連，外地游客無(wú)需考慮交通上的不便性。羌族四縣區(qū)位如圖1所示。

圖1 羌族四縣區(qū)位圖

羌族四縣擁有良好的旅游資源，自然資源包含了高山、峽谷、森林、海子等多種地形地貌，汶川有三江、臥龍自然保護(hù)區(qū)等景區(qū)，北川有尋龍山、猿王洞、藥王谷等景區(qū)，茂縣有九頂山、松坪溝、疊溪海子等景點(diǎn)，理縣有米亞羅紅葉溝、畢棚溝、古爾溝溫泉等景點(diǎn)。羌族四縣的人文資源以羌族文化及羌民俗風(fēng)情為主，羌族自稱云朵上的民族，雖然受到現(xiàn)代社會(huì)的沖擊，但依然較好地保留著傳統(tǒng)的文化形態(tài)。羌族的建筑獨(dú)具特色，以碉樓、石砌房、索橋等最為知名，早在兩千年前的《后漢書》中就記載，“依山居止，壘石為屋，高者至十余丈”。羌族的房屋大多分為三層，底層養(yǎng)牲畜，中間層住人，頂層儲(chǔ)存糧食。生活習(xí)慣還和以前一樣，吃臘肉喝咂酒，晚上跳薩朗舞。羌族人大都能歌善舞，他們有著豐富的節(jié)慶，每到節(jié)慶時(shí)，就會(huì)盛裝出席，載歌載舞。此外，羌族的白石崇拜是很有特色的，在羌族居住的屋頂上供有白石，他們認(rèn)為白石瑩瑩象征神。目前，羌族四縣都以羌族文化風(fēng)情作為自己的主要特色，將具有典型羌族文化特色的羌寨打造成旅游景點(diǎn)，例如，茂縣的黑虎羌寨、牟托、坪頭羌寨，理縣的桃坪羌寨，汶川的蘿卜寨，北川的吉娜羌寨、石椅羌寨、小寨子溝。

從客源市場(chǎng)來(lái)看，羌族四縣的主要客源呈現(xiàn)相對(duì)集中的趨勢(shì)，包括北京、天津、山東在內(nèi)的渤海灣城市群，上海、江蘇、浙江在內(nèi)的長(zhǎng)三角城市群，廣東、香港、澳門在內(nèi)的大珠三角區(qū)域，重慶、貴州、云南在內(nèi)的西南中心城市。出游群體以中青年為主，收入偏中高水平，收入在5000元以上的群體占18.1%，收入在3000～4999元之間的占30.7%?？驮唇Y(jié)構(gòu)正從團(tuán)隊(duì)游向自駕游、自游行等多種方式轉(zhuǎn)變。省外游客多以團(tuán)隊(duì)游方式出行，省內(nèi)及重慶地區(qū)游客以自駕游方式出行。

從旅游產(chǎn)品來(lái)看，羌族四縣主要提供自然觀光型和文化觀光型旅游產(chǎn)品，自然觀光型旅游產(chǎn)品依托自然景觀形成，文化觀光型旅游產(chǎn)品依托文化遺存形成，包括羌族民居、羌碉、羌族民俗博物館等。羌族四縣的旅游產(chǎn)品打造還處于較初級(jí)的階段，主要依托原始景觀，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，產(chǎn)品層次不夠清晰，產(chǎn)品定位與特色不夠突出，但相互之間的競(jìng)爭(zhēng)卻很激烈，這造成了相互之間的形象遮蔽和資源浪費(fèi)。

基于羌族四縣LRMP的分析可見，羌族四縣是典型的同質(zhì)型旅游目的地，它們不但區(qū)位相近，而且資源相似、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，面向同樣的客源市場(chǎng)。為了爭(zhēng)奪有限的客源市場(chǎng)，羌族四縣的競(jìng)爭(zhēng)博弈日趨激烈，分析它們之間競(jìng)爭(zhēng)博弈的后果，有助于形成競(jìng)爭(zhēng)博弈的分析框架。

二、羌族四縣競(jìng)爭(zhēng)博弈的發(fā)展后果

1.產(chǎn)品同質(zhì)化。羌族四縣旅游產(chǎn)品呈現(xiàn)出較強(qiáng)的同質(zhì)化，產(chǎn)品類型主要是觀光類產(chǎn)品，包括自然觀光和文化觀光產(chǎn)品，休閑旅游產(chǎn)品、娛樂(lè)旅游產(chǎn)品、養(yǎng)生康體旅游類產(chǎn)品較少，度假類旅游產(chǎn)品更為缺乏。

產(chǎn)品開發(fā)處于較低層次，環(huán)境相似度很高，游客能夠參與的活動(dòng)不夠豐富，游客參與度不高，互動(dòng)活動(dòng)及娛樂(lè)活動(dòng)少，游客在活動(dòng)中缺乏興奮點(diǎn)，從中獲得的體驗(yàn)較單一，較淺層，雖然當(dāng)?shù)厝藷崆榇緲?，但是缺乏服?wù)管理經(jīng)驗(yàn)和必要的培訓(xùn)，導(dǎo)致服務(wù)水平低下。

大多數(shù)產(chǎn)品處于中低端，對(duì)游客提供同樣的服務(wù)，缺乏對(duì)游客的細(xì)分，未關(guān)注游客的差異性。

2.目標(biāo)市場(chǎng)重疊、品牌形象模糊并彼此遮蔽。羌族四縣的目標(biāo)市場(chǎng)主要包括九環(huán)線上的外地游客以及川渝兩地的自駕游客。目標(biāo)市場(chǎng)嚴(yán)重重疊。由于市場(chǎng)定位不夠清晰，羌族四縣的營(yíng)銷基本還停留在產(chǎn)品營(yíng)銷的階段，沒(méi)有從目標(biāo)游客的角度有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷。旅游目的地營(yíng)銷定位需要結(jié)合旅游資源、目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析，并在潛在購(gòu)買者中形成一個(gè)獨(dú)特的位置和形象。羌族四縣在定位上基本上是從旅游資源出發(fā)，都致力于打造羌族文化旅游目的地。因而，四者定位基本是重疊的，形成了嚴(yán)重的同構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)。

羌族四縣在旅游者心目中已成為羌族旅游目的地，特別是在汶川地震以后，受到了很大關(guān)注，讓游客對(duì)羌族文化有了一定的了解。茂縣的主要景點(diǎn)包括疊溪海子、松坪溝、九頂山、羌鄉(xiāng)十寨，茂縣最初是以九環(huán)線的過(guò)境地存在的，雖然疊溪海子和松坪溝是過(guò)境游的景點(diǎn)，但主要是以羌族文化旅游產(chǎn)品作為補(bǔ)充產(chǎn)品而存在，而以羌族旅游目的地為定位則是從汶川地震以后開始的；理縣的主要景點(diǎn)包括米亞羅紅葉溝、畢棚溝、古爾溝溫泉、桃坪羌寨，米亞羅紅葉溝和桃坪羌寨開發(fā)較早，羌文化和紅葉形象深入人心；汶川的主要景點(diǎn)包括三江景區(qū)、臥龍自然保護(hù)區(qū)、水磨羌城、蘿卜寨等，汶川一直以熊貓家園和大禹文化作為自己的賣點(diǎn)，打造羌族文化旅游目的地也是在汶川地震以后；北川的主要景點(diǎn)包括猿王洞、尋龍山、藥王谷、北川老城地震遺址等，北川期望以大禹故里作為自己的品牌形象，與汶川競(jìng)爭(zhēng)了多年。羌族四縣的品牌形象均以羌族旅游目的地形象傳遞給游客，造成了彼此遮蔽的效應(yīng)。

茂縣的疊溪海子—松坪溝一線是傳統(tǒng)的旅游線路，作為九環(huán)線上的一個(gè)節(jié)點(diǎn)而存在，主要是依靠旅行社的渠道受到游客關(guān)注，但是重游率較低，九頂山和羌鄉(xiāng)十寨還處在開發(fā)完善階段，品牌知名度不高。理縣的米亞羅紅葉溝和桃坪羌寨品牌知名度較高，一靠口碑，二靠旅行社的渠道宣傳，畢棚溝和古爾溝溫泉的資源也較好，游客關(guān)注度較高，但是交通不便，旅游設(shè)施不夠完善，導(dǎo)致發(fā)展受限。汶川由于2008年地震，知名度急劇提升，新景點(diǎn)水磨羌城作為重建后集中展示羌族文化的景區(qū)備受矚目，由于羌族文化的活態(tài)存在稀缺，游客滿意度并不高。北川在地震以后，將地震遺址作為新的景點(diǎn)推出，主打地震遺址游和羌族文化游。羌族這四縣均因2008年地震知名度獲得了較大提升，但是由于沒(méi)有很好地整合資源，沒(méi)有進(jìn)行品牌規(guī)劃，導(dǎo)致品牌形象模糊，僅有關(guān)注度，沒(méi)有形成購(gòu)買力和美譽(yù)度，重游率很低。

3.產(chǎn)業(yè)化發(fā)展不夠，產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)。羌族四縣的旅游產(chǎn)業(yè)并不發(fā)達(dá)，主要原因是還沒(méi)未形成真正成熟的旅游目的地。旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主要依賴于客源的增加、客源停留時(shí)間以及游客滿意度。羌族四縣作為旅游目的地的品牌形象還很模糊，知名度、美譽(yù)度都未得到提升，因而客源的增加有限。由于這四縣的產(chǎn)品品類單一，旅游活動(dòng)較少，旅游基礎(chǔ)設(shè)施還比較簡(jiǎn)陋，導(dǎo)致游客的停留時(shí)間很短，因而旅游產(chǎn)業(yè)得不到深度開發(fā)。在住宿、餐飲、購(gòu)物、娛樂(lè)方面這四縣提供的旅游產(chǎn)品都非常同質(zhì)化，而且都處于中低層次的產(chǎn)品。住宿以酒店和農(nóng)家樂(lè)為主，類型和層次都較單一。餐飲方面，除了烤全羊是較知名的特色菜，其它的特色菜沒(méi)有得到很好的推廣，如洋芋糍粑、貝母雞、核桃花炒臘肉等。汽車是進(jìn)入羌族四縣的主要交通工具，道路條件不夠好，這也是阻礙旅游發(fā)展的重要因素之一。羌族四縣的旅游紀(jì)念品以藥材、農(nóng)牧產(chǎn)品、手工藝品為主，呈現(xiàn)出同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，并且缺乏高質(zhì)量的品牌商品，設(shè)計(jì)款式落后，包裝簡(jiǎn)陃。羌族四縣提供的娛樂(lè)產(chǎn)品均以篝火晚會(huì)、藏羌歌舞表演、KTV、按摩保健為主。

4.資源過(guò)度開發(fā)。羌族四縣對(duì)旅游資源的開發(fā)基本處于粗放型。其一，缺乏對(duì)資源的規(guī)劃利用，采用拿來(lái)主義，不重視資源的保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展，缺乏資源的整合以及各地區(qū)的協(xié)調(diào)發(fā)展，資源的分散利用造成產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)差。其二，資源的隨意開發(fā)和重復(fù)建設(shè)，例如茂縣的羌鄉(xiāng)十寨，從村寨形態(tài)、文化內(nèi)涵、民風(fēng)民俗、旅游活動(dòng)等都是極其相似的，這樣的資源重復(fù)性開發(fā)不但對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜纹鸩坏酱龠M(jìn)作用，反而會(huì)加劇競(jìng)爭(zhēng)，浪費(fèi)投資。

三、民族旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)博弈分析

羌族四縣的區(qū)位接近，旅游產(chǎn)品同質(zhì)化，客源市場(chǎng)與目標(biāo)市場(chǎng)也相似，因而這四縣的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。一方面，他們都希望通過(guò)大量開發(fā)旅游產(chǎn)品，擴(kuò)大該地旅游產(chǎn)品的供給規(guī)模，以盡可能地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額，減少其它幾個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)份額。另一方面，他們都希望打造自己的商業(yè)產(chǎn)品，而不愿意在公共產(chǎn)品上進(jìn)行投資，比如交通，文化保護(hù)，生態(tài)環(huán)境等。那么這種博弈會(huì)帶來(lái)什么樣的后果呢？將博弈參與者先簡(jiǎn)化成汶川(W)和北川(B)，他們各自有兩種策略，“合作”與“不合作”，決定他們合作與不合作的最關(guān)鍵因素在于各自的利益。汶川(W)和北川(B)采取不合作時(shí)，可以獲得收益r，兩者采取合作時(shí)，可以獲得收益r+V，當(dāng)一方采取合作，另一方不合作時(shí)，合作的一方會(huì)付出成本C，獲得收益r-C，不合作的一方獲得收益R。其中， R> (r+V)> r>(r-C)，該博弈有以下四種策略組合(見表2)。

表2 兩方參與的非合作博弈分析

1.策略組合T1(合作，合作)：汶川和北川都選擇合作策略，雙方均可獲利r+V，比雙方不合作的時(shí)候可以各增加V的收益。從羌族地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展而言，可以實(shí)現(xiàn)帕累托最優(yōu)。但是，這一策略組合并非帶來(lái)穩(wěn)定的博弈結(jié)果。給定一方選擇合作的前提下，另一方會(huì)為了尋求更大的收益R而選擇不合作。因此，策略組合T1(合作，合作)是不穩(wěn)定的。

2.策略組合T2(合作，不合作)與策略組合T3(不合作，合作)：當(dāng)一方選擇合作，另一方選擇不合作。合作的一方會(huì)承擔(dān)成本C，收益為r-C，另一方選擇不合作不僅不會(huì)承擔(dān)合作的成本，而且由于合作一方的付出可以搭上便車，從而得到最大的收益R。因而，這一策略組合也是不穩(wěn)定的，雙方最終都會(huì)傾向于選擇不合作。

3.策略組合T4(不合作，不合作)：雙方都采取不合作的策略，獲得的收益都是r。這個(gè)結(jié)果顯然不是最優(yōu)的，但是卻是穩(wěn)定的。雙方都沒(méi)有動(dòng)力去改變策略，因?yàn)殡p方都不愿意去承擔(dān)成本C，而讓對(duì)方獲得最大的收益R。

當(dāng)參與方增加到四個(gè)，選擇合作的成本更大，更容易出現(xiàn)搭便車的行為，合作的收益更加不確定，因而，參與方最后都會(huì)選擇不合作。羌族四縣競(jìng)爭(zhēng)博弈中，都選擇了不合作，為爭(zhēng)奪同一客源市場(chǎng)，盡可能地開發(fā)本地旅游資源，擴(kuò)大旅游產(chǎn)品規(guī)模，這樣就造成了羌族地區(qū)資源的過(guò)度開發(fā)，產(chǎn)業(yè)效率低下，外部效益不經(jīng)濟(jì)。最終造成羌族地區(qū)的旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，都不愿意在環(huán)境保護(hù)和文化資源保護(hù)方面進(jìn)行投入，從而造成旅游資源的浪費(fèi)，生態(tài)環(huán)境的惡化，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力被削弱。

四、民族旅游目的地合作博弈分析

通過(guò)對(duì)羌族四縣的競(jìng)爭(zhēng)博弈及其結(jié)果分析得知，羌族四縣由于產(chǎn)品同質(zhì)化，又面臨同一客源市場(chǎng)，陷入了“囚徒困境”，長(zhǎng)期采取不合作的策略，導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)。要改變這種囚徒困境，就要通過(guò)一定的途徑使博弈參與方的收益矩陣發(fā)生變化，使博弈參與方從競(jìng)爭(zhēng)博弈轉(zhuǎn)向合作博弈。其關(guān)鍵在于能否建立一個(gè)可信的利益平衡機(jī)制。當(dāng)上級(jí)國(guó)家機(jī)關(guān)對(duì)博弈參與方的違約行為加大監(jiān)管力度，可以使博弈雙方的合約成為可信的承諾，從而促成合作博弈的有效進(jìn)行。當(dāng)汶川(W)和北川(B)轉(zhuǎn)向合作博弈，其支付矩陣會(huì)發(fā)生什么變化呢？引入三個(gè)變量p1(遵守合約增加的聲譽(yù)收益)、p0(違背合約損失的聲譽(yù)代價(jià))、d(一方的違約金，同時(shí)即合作方的補(bǔ)償金)。該博弈形式如表3。

表3 兩方參與的合作博弈分析

1.當(dāng)合作方的損失C越大，不合作方的收益R越大時(shí)，博弈雙方越容易采取不合作的行為。

2.當(dāng)合作的超額收益V越大時(shí)，特別是當(dāng)合作收益超過(guò)不合作的收益時(shí)，雙方越趨向于采取合作行為。

3.當(dāng)合約越完善，違約金越大，會(huì)提高博弈違約的成本，從而使得博弈參與者采取合作行為。

4.當(dāng)上級(jí)國(guó)家機(jī)關(guān)提高合約的執(zhí)行力度，或受損聲譽(yù)代價(jià)更高，博弈雙方也傾向于采取合作行為。

非合作博弈是個(gè)體理性的，但是并不利于羌族地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展，各地區(qū)也未實(shí)現(xiàn)理想的收益水平，不僅在競(jìng)爭(zhēng)博弈中使競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化，還使資源過(guò)度消耗，生態(tài)環(huán)境遭到破壞。要從非合作博弈走向合作博弈，從個(gè)體理性走向集體理性，這需要各方能通過(guò)有效的協(xié)商，最終達(dá)成具有約束力的合約，即可信的承諾。各方通過(guò)合約明確各自的經(jīng)濟(jì)行為，并明確各自的成本和收益，以及違約的成本。合約應(yīng)盡可能地完善，明確各方在產(chǎn)品開發(fā)、線路規(guī)劃、營(yíng)銷整合、產(chǎn)業(yè)整合、文化保護(hù)、信息化建設(shè)等各項(xiàng)工作中應(yīng)承擔(dān)的工作以及利益的共享機(jī)制和成本的分?jǐn)倷C(jī)制。

五、基于合作博弈的同質(zhì)型民族旅游目的地發(fā)展模式

促使民族旅游目的地從同質(zhì)型向異質(zhì)結(jié)構(gòu)發(fā)展，需要打破競(jìng)爭(zhēng)博弈的結(jié)構(gòu)，使其向合作博弈發(fā)展。根據(jù)以上的分析可知，合作博弈的關(guān)鍵在于達(dá)成可信的承諾，在合約中具有約束和激勵(lì)機(jī)制。本文在上面的研究基礎(chǔ)之上，構(gòu)造了基于合作博弈的羌族四縣旅游發(fā)展模式，如圖2。

圖2 基于合作博弈的羌族四縣旅游發(fā)展模式

第一，應(yīng)由政府或第三方組織構(gòu)建制度化的組織部門，專門負(fù)責(zé)組織合作談判，協(xié)調(diào)目的地之間以及內(nèi)部各利益主體的相關(guān)事務(wù)，制定相應(yīng)的合作激勵(lì)政策和創(chuàng)新激勵(lì)政策，監(jiān)督各方合約的履行程度，構(gòu)建無(wú)障礙的合作通道，創(chuàng)造良好的合作氛圍與環(huán)境。這一組織的制度權(quán)力應(yīng)足夠大，足以對(duì)違約方實(shí)施制裁權(quán)，并對(duì)合作方行使獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)。

第二，合作的關(guān)鍵在于合約中收益補(bǔ)償與成本分?jǐn)偸欠褡尭鞣綄?shí)現(xiàn)了利益共享，從模式中可以看到，一方面，如果某一方違約，所支付的違約金應(yīng)足夠大，從而提高其違約成本，降低其違約動(dòng)機(jī)；另一方面，如果合約履行給各方帶來(lái)了超額收益，這個(gè)收益足夠大，可以激勵(lì)各方的合作動(dòng)機(jī)。因而，合約中收益的吸引力以及違約的成本決定了這個(gè)合約履行的程度。

第三，要使各方合作順利地進(jìn)行，必須改變其支付結(jié)構(gòu)，使合作能產(chǎn)生超額收益。這需要從產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)營(yíng)銷、線路規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)鏈、文化保護(hù)等方面開展密切合作，整體上拓展市場(chǎng)，延伸和深挖旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值，才能最終實(shí)現(xiàn)這四個(gè)縣域旅游的可持續(xù)發(fā)展。具體的操作方式如下：

1.產(chǎn)品創(chuàng)新，提升產(chǎn)品品位。羌族四縣的旅游資源具有一定的同質(zhì)性，由于四縣在資源開發(fā)上均采用粗放的拿來(lái)主義方式，很少對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，使得產(chǎn)品也呈現(xiàn)出同質(zhì)化。基本上呈現(xiàn)出一種態(tài)勢(shì)，即“我有什么就賣什么，市場(chǎng)上熱什么我就賣什么，我開發(fā)的地方越多我就賺得越多”，這導(dǎo)致羌族四縣互相之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。要改變這種局面，羌族四縣就要走合作創(chuàng)新的道路，充分挖掘各地自身的特色，提升各自的旅游創(chuàng)意品位，在產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)差異化、互補(bǔ)化、個(gè)性化。這需要在產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程中充分溝通，共同提升產(chǎn)品創(chuàng)新水平，實(shí)現(xiàn)整體的協(xié)同創(chuàng)新。從產(chǎn)品的整體規(guī)劃到細(xì)節(jié)創(chuàng)意，從主題設(shè)計(jì)到空間設(shè)計(jì)，從外形到內(nèi)涵，全面提升羌族四縣旅游產(chǎn)品的層次。例如，茂縣的羌鄉(xiāng)十寨、理縣的桃坪羌寨、北川的吉娜羌寨、汶川的水磨羌城等，這些具有嚴(yán)重同質(zhì)化的旅游產(chǎn)品，應(yīng)重新加以規(guī)劃和創(chuàng)新，提升產(chǎn)品的檔次，豐富產(chǎn)品內(nèi)涵。

2.線路整體規(guī)劃，以互補(bǔ)促收益。羌族四縣在非合作博弈中線路規(guī)劃是局限于本地區(qū)內(nèi)進(jìn)行景點(diǎn)之間的組合，希望游客在自己的區(qū)域內(nèi)停留時(shí)間更長(zhǎng)，從而獲取更大的收益。合作博弈則著眼于各方的互補(bǔ)性，在線路規(guī)劃中整合各方的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，通過(guò)更豐富更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，使游客能在旅途中獲得更高的滿意度，從而提升旅游線路的質(zhì)量，使線路上的各方都能共享收益。例如，羌族四縣都開發(fā)了地震旅游產(chǎn)品，但是對(duì)于游客而言地震遺址是很同質(zhì)化的，如何整合這些旅游產(chǎn)品，讓游客受到觸動(dòng)和震撼，這需要對(duì)線路進(jìn)行重新規(guī)劃。將“北川地震遺址—茂縣疊溪海子—汶川映秀地震遺址—汶川水磨羌城”構(gòu)建成一條黑色旅游線路，可以使游客從北川地震遺址中看到地震這種大自然的威力，到1934年疊溪地震形成的疊溪海子又可領(lǐng)略到大自然神奇的自我修復(fù)能力，再到汶川映秀震中和水磨羌城，游客可通過(guò)重建成果感受到人類的頑強(qiáng)與互助關(guān)愛(ài)。這條黑色旅游線路不僅可以讓游客受到地震知識(shí)教育，更能讓游客體驗(yàn)到滄海桑田與人間大愛(ài)。

3.市場(chǎng)創(chuàng)新，營(yíng)銷整合。民族旅游目的地在進(jìn)行營(yíng)銷定位時(shí)，很容易從自身資源出發(fā)，而忽略了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，忽略了市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位，結(jié)果是各方都爭(zhēng)著分一塊市場(chǎng)蛋糕，而沒(méi)有去開發(fā)新的細(xì)分市場(chǎng)，更沒(méi)有共同將市場(chǎng)蛋糕做大。羌族四縣都將羌族文化觀光旅游作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，導(dǎo)致各方的收益都很小。如果能從非合作博弈中轉(zhuǎn)向合作博弈，羌族四縣應(yīng)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)整自身的市場(chǎng)戰(zhàn)略。例如，茂縣可以以休閑旅游作為細(xì)分市場(chǎng)，重點(diǎn)開發(fā)九頂山滑雪場(chǎng)、疊溪海子水上娛樂(lè)項(xiàng)目等；理縣以度假旅游作為細(xì)分市場(chǎng)，將古爾溝溫泉作為度假核心吸引物，以米亞羅紅葉溝、畢棚溝、桃坪羌寨作為度假支撐景點(diǎn)；汶川則以生態(tài)旅游作為細(xì)分市場(chǎng)，以三江旅游區(qū)、臥龍自然保護(hù)區(qū)、蘿卜寨為核心區(qū)，重點(diǎn)打造生態(tài)旅游形象，開發(fā)生態(tài)旅游活動(dòng)，增強(qiáng)游客生態(tài)旅游體驗(yàn)；北川則以養(yǎng)生旅游作為細(xì)分市場(chǎng)，以藥王谷、九皇山為核心，重點(diǎn)開發(fā)養(yǎng)生旅游產(chǎn)品系列，提升游客重游率。羌族四縣各自都有自己獨(dú)特的賣點(diǎn)，并在細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù)自己的位置。

細(xì)分市場(chǎng)的差異化使羌族四縣打破了競(jìng)爭(zhēng)博弈的困境，但是要獲得合作博弈的更大收益，還需要各方在營(yíng)銷上進(jìn)行整合。首先，羌族四縣應(yīng)從整體上進(jìn)行羌族文化旅游品牌的打造，突出羌族文化的特色與魅力；其二，在渠道推廣方面，羌族四縣可實(shí)行捆綁銷售，例如，理縣的度假旅游產(chǎn)品與茂縣的休閑旅游產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售，捆綁價(jià)格低于各自銷售的價(jià)格，這種讓利于消費(fèi)者和渠道商的行為，可以共同把市場(chǎng)做大；其三，在公共關(guān)系營(yíng)銷方面，羌族四縣最好以整體形象進(jìn)行包裝推廣，可以將營(yíng)銷造勢(shì)的效果做得更好，可以有效降低營(yíng)銷成本。

4.產(chǎn)業(yè)鏈整合，深挖產(chǎn)業(yè)價(jià)值。產(chǎn)業(yè)整合包括旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的整合和旅游產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合。目前羌族四縣的旅游產(chǎn)業(yè)鏈以“行”和“游”為主，游客在這兩方面的花費(fèi)最多，其次是“吃”和“住”，最后是“娛”和“購(gòu)”。要提升旅游產(chǎn)業(yè)整體效益，就需要充分挖掘產(chǎn)業(yè)鏈上的消費(fèi)者需求，通過(guò)個(gè)性化的產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者的多元化需求，增大產(chǎn)業(yè)鏈上關(guān)鍵環(huán)節(jié)的價(jià)值。合作博弈要求各方共同進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造，要求出精品出特色，而不是一味的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

旅游產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合，體現(xiàn)在旅游產(chǎn)業(yè)與農(nóng)業(yè)、手工業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)的融合上。目前，羌族地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)較大的產(chǎn)業(yè)還是農(nóng)業(yè)，包括甜櫻桃、蘋果、花椒、核桃等作物。因而，羌族四縣都重點(diǎn)發(fā)展農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)進(jìn)行配套。合作博弈下，羌族四縣可以探索新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，例如，茂縣可以大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，與休閑旅游產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，充分發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用，實(shí)現(xiàn)羌族文化產(chǎn)業(yè)的繁榮。理縣可以發(fā)展手工業(yè)，如羌繡、羌笛等工藝品。汶川可發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)，可以將農(nóng)業(yè)與旅游結(jié)合起來(lái)，舉辦櫻桃節(jié)，既促進(jìn)了旅游的發(fā)展，又促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品的銷售。北川可重點(diǎn)發(fā)展醫(yī)藥及養(yǎng)生保健產(chǎn)業(yè)，依托藥王谷這一核心旅游區(qū)，將藥材產(chǎn)業(yè)、養(yǎng)生產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)?；l(fā)展。

5.文化保護(hù)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。非合作博弈中，各方都不愿意在文化保護(hù)上花費(fèi)時(shí)間和金錢，因?yàn)槟且馕吨嗟某杀?。但是一味地?duì)文化資源實(shí)行掠奪性開發(fā)，而不對(duì)文化資源進(jìn)行保護(hù)，最終就會(huì)導(dǎo)致文化生態(tài)受到破壞，從而使作為民族旅游目的地核心吸引物的文化資源失去魅力。為了使羌族四縣的旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)行可持續(xù)發(fā)展，必須使羌族四縣共同來(lái)進(jìn)行文化保護(hù)。羌族四縣應(yīng)一同形成一個(gè)羌族文化保護(hù)實(shí)施方案，在方案中明確各自的權(quán)利和義務(wù)，對(duì)瀕臨毀滅的文化遺產(chǎn)進(jìn)行搶救，加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)繼承人的培養(yǎng)，利用現(xiàn)代技術(shù)對(duì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行存儲(chǔ)、傳承、傳播。各地應(yīng)充分交流，將羌族各地區(qū)的文化資源進(jìn)行挖掘和整理，形成整體的文化資源庫(kù)，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。

六、結(jié)語(yǔ)

以同一民族文化旅游資源為核心吸引物的旅游目的地如果處于距離較近的區(qū)域內(nèi)，由于資源的趨同性，距離的趨近性，這些旅游目的地極易形成同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。為了在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，這些同質(zhì)型目的地往往依靠資源掠奪式開發(fā)，擴(kuò)大產(chǎn)品開發(fā)規(guī)模，不愿意在產(chǎn)品創(chuàng)新和文化保護(hù)上花費(fèi)成本，從而陷入非合作博弈中。要從非合作博弈轉(zhuǎn)向合作博弈，各方需要形成一個(gè)可信的利益平衡機(jī)制，這一機(jī)制一方面靠具有強(qiáng)制力的合約來(lái)約束，另一方面依靠創(chuàng)新機(jī)制，在產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、文化創(chuàng)新等方面有所突破。可信的利益平衡機(jī)制使得各方可以在創(chuàng)新中獲得超額收益，并減少支出。羌族四縣作為同質(zhì)型旅游目的地，相互之間的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，如果能從非合作博弈轉(zhuǎn)向合作博弈，協(xié)同創(chuàng)新，共同發(fā)展，勢(shì)必能將羌族旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展到新的高度。

[1] 但紅燕. 民族文化旅游商品的符號(hào)消費(fèi)本質(zhì)及價(jià)值體現(xiàn)——以羌族為例[J].社會(huì)科學(xué)家，2011(4).

[2] 阿維納什.K.迪克西特，巴里.J.奈爾伯夫.策略思維[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2002.

[3] 董保民，王運(yùn)通，等.合作博弈論[M].北京：中國(guó)市場(chǎng)出版社，2008.

[4] 劉兵慧，魏曉芳.基于博弈視角的區(qū)域旅游競(jìng)合機(jī)制構(gòu)建—以山西省為例[J].經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，2011(5).

[5] 蔣麗芹.關(guān)于高鐵背景下泛長(zhǎng)三角區(qū)域旅游合作體系的構(gòu)建[J].生態(tài)經(jīng)濟(jì)，2011(9).

[責(zé)任編輯 譚金蓉]

2015-06-26

四川省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心資助科研項(xiàng)目(WHCY2013C14)；四川省教育廳人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地西華大學(xué)地方文化資源保護(hù)與開發(fā)研究中心資助科研項(xiàng)目(13DFWH005.5)；西華大學(xué)校重點(diǎn)項(xiàng)目(zw1321244)。

但紅燕(1977—)，女，博士，講師，主要研究方向?yàn)槲幕a(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)。

F590.7

A

2095-1124(2015)04-0035-07