蔡嵐　李銳斌

摘要：有特色的地方政府公共關系能有效地推進地方政府進入良性可持續(xù)性發(fā)展軌道。廣東中山市小欖鎮(zhèn)政府通過周期性的公關策劃、制度化的信息溝通、常態(tài)化的內部公關、特色化的形象塑造等政府公關工作，極大地促進了地方經(jīng)濟和社會快速發(fā)展。但現(xiàn)階段職能分散型的公關機構、官本位的思想桎梏、單一的傳播渠道和缺乏針對性的媒介選擇，制約了地方政府公共關系的縱深進展?？茖W觀念引導、專業(yè)組織保障、高效傳播路徑和正確的目標導向，是拓展地方政府公關實踐的可能路徑。

關鍵詞：政府公關；政府形象；中山市小欖鎮(zhèn)

中圖分類號：D63 文獻標識碼：A 文章編號：

在經(jīng)濟全球化和政治民主化的進程中，塑造良好的政府形象日益成為政府工作中不可缺少的重要部分。所謂政府公共關系，是指政府在維護社會利益和促進社會發(fā)展的前提下，為了在公眾中樹立良好的形象、爭取公眾的支持和理解而運用各種傳播手段來協(xié)調與公眾之間關系的行政管理行為。①廣東是改革開放浪潮中的排頭兵，各級政府在運用政府公關手段塑造自身形象、推動經(jīng)濟發(fā)展方面有著不可多得的經(jīng)驗。本文以廣東中山市小欖鎮(zhèn)政府為研究案例，在梳理基層地方政府近年公關活動的基礎上，探索現(xiàn)階段地方政府公關活動的規(guī)律和經(jīng)驗，以期拓展我國地方政府公共關系的實踐路徑。

一、案例概覽：小欖鎮(zhèn)政府公共關系現(xiàn)狀

中山市小欖鎮(zhèn)位于珠江三角洲中部，是廣東省中心鎮(zhèn)，鎮(zhèn)域總面積75.4平方公里，轄15個社區(qū)，至2013年底，戶籍人口16.7萬人，另有長年在鎮(zhèn)內生活、工作的外來人口約15萬人。2013年，全鎮(zhèn)地方生產(chǎn)總值250.73億元；稅收總額45.82億元；固定資產(chǎn)投資53.57億元。近年該鎮(zhèn)獲得了一系列稱號如“中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)之星”、“國家衛(wèi)生鎮(zhèn)”、“全國文明村鎮(zhèn)”、“全國村鎮(zhèn)建設示范鎮(zhèn)”等170多項省和國家級榮譽稱號。②這些榮譽極大提高了小欖鎮(zhèn)的知名度和美譽度，也為小欖鎮(zhèn)政府塑造了良好形象。良好的形象為小欖鎮(zhèn)的政府公關工作鋪下了相對平坦的道路，政府公關工作的順利開展又進一步轉化為小欖經(jīng)濟長遠發(fā)展的潛在動力。這一良性循環(huán)已被視為一種成功的城鎮(zhèn)發(fā)展模式被介紹到很多發(fā)展中的城鄉(xiāng)。為了更好地認識小欖鎮(zhèn)政府通過政府公關引導小欖鎮(zhèn)良性發(fā)展的方法和模式，下文將對小欖鎮(zhèn)近年的政府公關活動進行梳理和分析，在明晰小欖鎮(zhèn)政府公關現(xiàn)狀的基礎上，探討地方政府公關的拓展路徑。

（一）小欖鎮(zhèn)“類公關”組織機構及其運行

“類公關”組織機構，是指雖然沒有以明確的公共關系部門作為機構名稱，但在實際運行中承擔部分公共關系工作，發(fā)揮公共關系作用。在小欖鎮(zhèn)，黨政辦公室和宣傳辦公室承擔了大部分對外溝通交流和公共關系工作。理論而言，在一個完整的政府職能架構中，公關工作應該由某一個獨立的部門承擔，政府公關工作才可能做到高效和科學。而由部門兼任公關工作則可能因為職能交叉和事務繁忙而影響其效率，公關發(fā)展戰(zhàn)略也有可能因工作限制而有所缺失。

黨政辦公室是小欖鎮(zhèn)政府運作的樞紐，分為黨委辦公室和政府辦公室。黨政辦內設統(tǒng)計辦公室、接待辦公室和統(tǒng)僑辦公室。政府辦公室和接待辦公室主要負責政府對外的工作。一些公關工作的實際操作方面，如聯(lián)絡、溝通、協(xié)調都主要由此部門承擔。雖然從實際運行來看，小欖鎮(zhèn)所有的公關工作并不完全在這里執(zhí)行，其他辦公室也或多或少都有一些接待任務，都在某些時候發(fā)揮了公共關系的功能。但有一點可以充分肯定，黨政辦公室是一個起點和軸承，沒有它則任何辦公室的工作都難以運行。公關工作開始后，某些特殊的傳播工作（如新聞采訪，組織策劃發(fā)布會）在某些時候由宣傳辦直接負責，這里面涉及到傳播的專業(yè)性和重要性問題。如鎮(zhèn)黨委書記接受日本電視新聞臺和韓國NHK新聞采訪的時候，政府辦就只是負責接待，而宣傳辦就直接跟進采訪的事宜；天津、北京地區(qū)大學校長來訪問則只是由政府辦負責接待和安排，跟蹤采訪也是由政府辦通知小欖電視臺采訪拍攝。

可見，小欖鎮(zhèn)政府主動溝通傳播方面，多是通過宣傳辦來執(zhí)行，而接待來訪等被動溝通傳播，則主要由政府辦來接管。但在長期的工作過程中也出現(xiàn)頗多例外，這要視當時兩個辦公室的工作情況而定，協(xié)調兩個工作部門的工作是主管辦公室領導的責任之一。

（二）小欖鎮(zhèn)政府公關工作現(xiàn)有路徑梳理

1.周期性的地方特色公關策劃活動

小欖鎮(zhèn)政府結合地方文化特色，通過舉辦每60年一屆的甲戌菊花盛會和每年的菊花會，極大地提高小欖鎮(zhèn)知名度和美譽度。小欖鎮(zhèn)每60年一屆的甲戌菊花盛會是迄今為止小欖鎮(zhèn)舉辦的規(guī)模最大、影響最廣、效果最好的公關活動之一。小欖鎮(zhèn)通過菊展來提高知名度的公關實踐，最早可以追溯到700多年前的南宋時期。小欖鎮(zhèn)大規(guī)模舉辦菊花大會開始于嘉慶甲戌年（公元1814 年），并每逢甲戌年舉行一次菊花大會（相隔 60年）。同治甲戌年（1874年）和民國甲戌年（1934年），先后辦了第二、三屆菊花大會。③新中國成立后，于1959年和1973年也舉行過非正屆的菊花會，但規(guī)模不大，規(guī)模最大的是1994年的第四屆甲戌菊花大會?？偯娣e達10平方公里，展出菊花60萬盆，品種1500多個，最大的一盆立菊有43圈5千多朵花。菊花大會期間，有粵劇、電影、雜技、曲藝、飄色、舞龍、舞獅等多項文藝表演。菊花大會開幕典禮當天，同時進行了百項工程落成剪彩。④這種以菊花為主題的文化藝術活動，也是反映小欖鎮(zhèn)物質文明和精神文明成績的展示會。正是運用這樣一種影響力巨大、具有濃重地方文化特色與風俗的大型活動，在當年吸引了大批從全國各地趕來的游客與菊花、攝影等等方面的愛好者。不止是來自國內，甚至是美國洛杉磯，或者是那尚未回歸的香港、澳門，都有大批的游客前來目睹這60年一屆的菊花盛典。

客觀地看，雖然菊花大會耗損了小欖鎮(zhèn)人民政府不少的財力、人力和物力，成本巨大。但通過近年小欖鎮(zhèn)對外發(fā)展成就以及由此引發(fā)的小欖鎮(zhèn)人民對菊展的熱愛程度來看，這樣的菊花會產(chǎn)出遠遠比投入要大得多。菊花會已成為小欖鎮(zhèn)人民的驕傲，是小欖鎮(zhèn)不可磨滅的文化遺產(chǎn)。這樣大型的公關活動將小欖鎮(zhèn)對外影響發(fā)展到一個前所未有的高度，對政府對外交往工作有著重大的意義。

除了每60年一屆的甲戌菊花盛會，小欖鎮(zhèn)政府每年秋季都會舉行菊花會，規(guī)模雖然沒有60年一屆的甲戌盛會那么大，但其高超菊花藝術和以菊會友的似火濃情，每年都會吸引大批觀光和攝影的客人。經(jīng)過歷年的菊花會，小欖鎮(zhèn)的菊城形象已建立在周邊乃至海外的人們心目當中。繼此，小欖鎮(zhèn)政府為菊花會作了主題曲《菊城贊歌》，編了相關主題的舞蹈，為菊城形象的深入推廣做了諸多鋪墊工作。不僅如此，小欖鎮(zhèn)地方擁有的自主知識產(chǎn)權也都在竭力向小欖鎮(zhèn)菊城方向靠攏，力求做到企業(yè)與地方發(fā)展互惠互利（例如欖菊牌產(chǎn)品）。

2.制度化的信息溝通工作

將公關工作制度化和常規(guī)化，是政府持之以恒開展公共關系的保障。在小欖鎮(zhèn)，政府規(guī)定每月一個特定的時間為領導接訪日，由鎮(zhèn)領導班子成員在社會事務辦值班傾聽市民上訪的聲音?！邦I導接訪日”作為制度化的信息溝通渠道，在收集民意、下情上達、實現(xiàn)政府內外雙向信息交流方面發(fā)揮了積極作用。

此外，小欖鎮(zhèn)人民政府還開辦了小欖鎮(zhèn)政府信息網(wǎng)，提供了有關中山市小欖鎮(zhèn)的政治、經(jīng)濟和社會發(fā)展等各方面的資訊和情況，供本地市民和鎮(zhèn)外各方關注者的咨詢和參考。小欖鎮(zhèn)信息網(wǎng)上面有多個專題欄目，其中“政務公開”和“便民服務”等欄目便是針對日益發(fā)展的政府規(guī)模和日益增大的市民對信息的需求而設立的。政務公開把領導的聯(lián)絡信箱放在一個公開和顯眼的位置，將鎮(zhèn)政府的公文、政府架構清楚公開地展示出來，力圖塑造透明化和公開化的小欖鎮(zhèn)政府形象。

3.常態(tài)化的內部公關工作

這里的內部公眾，主要指小欖鎮(zhèn)當?shù)鼐用?。小欖?zhèn)政府非常重視對當?shù)鼐用竦墓碴P系工作，通過在鎮(zhèn)內舉行有民眾廣泛參與的各類民生活動，提高群眾的參與度，增強鎮(zhèn)內民眾對小欖鎮(zhèn)的認同感和歸屬感。

在社區(qū)公眾方面， 小欖鎮(zhèn)每年4月舉辦家庭文化藝術節(jié)，以多種家庭和親子活動來打造小欖幸福家庭形象；在婦女公眾方面，每年三八國際婦女勞動節(jié)，小欖鎮(zhèn)政府都會在體育館舉行小欖鎮(zhèn)婦女健身賽，發(fā)動全鎮(zhèn)婦女積極參與，鎮(zhèn)黨委書記、婦聯(lián)主席及政府相關領導均會出席。在體育愛好公眾方面，小欖鎮(zhèn)常年組織小欖五人飛艇賽，活動以廣東省、廣州市以及周邊地區(qū)的五人飛艇隊伍為參加對象。五人飛艇賽是深受小欖鎮(zhèn)人民群眾喜愛和熟悉的一項體育娛樂活動，每年比賽都吸引了數(shù)萬人到場觀看。在書法愛好公眾方面，小欖鎮(zhèn)每年舉辦一次“小欖杯”縣鎮(zhèn)書法大賽和小欖菊花會造景設計大賽，促進小欖傳統(tǒng)文化發(fā)展和傳承。在體育愛好公眾方面，組織慈善萬人跑活動，發(fā)動鎮(zhèn)內各個單位、社區(qū)動員為慈善事業(yè)捐款。小欖鎮(zhèn)政府開展的這些活動不僅極大地豐富了鎮(zhèn)內人民群眾的休閑生活，而且對小欖鎮(zhèn)周邊的城、村都產(chǎn)生了諸多積極影響。地方居民是政府公共關系的重要公眾對象，通過這些內部公關活動，小欖鎮(zhèn)政府在推動鎮(zhèn)內活躍氣氛和和諧社會氛圍方面做出了巨大努力。小欖鎮(zhèn)政府通過長期地組織內部公眾的各類公關策劃活動，增強了內部公眾的凝聚力，在政府公關工作中取得了可喜成績。

4.特色化的形象塑造工作

小欖鎮(zhèn)在經(jīng)濟發(fā)展的同時，非常注重從文化和體育等方面來塑造小欖鎮(zhèn)的特色形象。小欖鎮(zhèn)政府通過多方努力，在2000年被國家文化部命名為“中國民間藝術（書畫）之鄉(xiāng)”。 藉此機會，小欖鎮(zhèn)政府進一步通過跟各地知名學府的合作關系，利用高等教育的教育資源提高小欖鎮(zhèn)干部以及小欖鎮(zhèn)學校的個人、教學和辦學素質，把小欖鎮(zhèn)的影響力滲透入著名大學，同時也將著名大學的影響力帶到小欖的未來發(fā)展中。使知名高等學府成為小欖鎮(zhèn)向外發(fā)展的橋梁，成為小欖鎮(zhèn)長遠發(fā)展規(guī)劃的有力支援。

此外，1999年小欖鎮(zhèn)政府承辦了世界乒乓球錦標賽。在小欖鎮(zhèn)這一小小的地方舉行這樣世界性的活動，把具有世界影響力的體育盛事帶到小欖鎮(zhèn)，匯集眾多當年中外最耀眼的體育明星，可謂小欖鎮(zhèn)從所未有的盛事?！白屝熳呦蚴澜?，讓世界認識小欖”是當時世乒賽舉行期間小欖鎮(zhèn)政府的公關宣傳口號。這個宣傳主題充分顯示了小欖鎮(zhèn)在多年以前就已經(jīng)定下的戰(zhàn)略目標，將小欖推銷給世界，讓小欖在世界舞臺上有一席位。以此為發(fā)展方向，CBA聯(lián)賽、中國男子籃球隊也先后在小欖體育館上演過精彩的比賽。由此可見，小欖鎮(zhèn)政府一直努力通過多種公關策劃活動在全國乃至全世界塑造其特有的文化藝術和體育特色形象。

二、影響小欖鎮(zhèn)政府公關工作提升的障礙分析

從對小欖鎮(zhèn)政府現(xiàn)階段開展的各類公共關系活動的描述可知，小欖鎮(zhèn)政府在公共關系方面有著一定的組織機構、較明確的組織形象定位、較充分的公共關系策劃、較系統(tǒng)的公共關系活動，在小欖鎮(zhèn)的知名度和美譽度方面取得了令人肯定的成績。但是，小欖鎮(zhèn)政府在進一步提升公關工作績效方面還面臨著一些障礙。

（一）職能分散型的政府公關機構

職能分散型公關機構，指的是公共關系沒有專門的機構，公共關系相關職能的執(zhí)行分散在不同的部門之中。⑤小欖鎮(zhèn)政府的公關機構就屬于這種類型。小欖鎮(zhèn)政府中并沒有專門設立的、相對獨立的政府公關部門，缺乏對政府公關的正確認識和宏觀規(guī)劃?？v觀小欖鎮(zhèn)政府的架構與系統(tǒng)，并沒有可以與政府公關有直接聯(lián)系的職能部門，如果算上宣傳策劃工作，最貼近的就是鎮(zhèn)屬事業(yè)單位、宣傳文化中心以及黨群系統(tǒng)里面的黨政辦公室和宣傳辦公室。但即使這些部門發(fā)揮著政府公共關系形象策劃的重要職能，迄今為止，也尚無一整套的公關策略與宏觀藍圖規(guī)劃，沒有與小欖鎮(zhèn)政治經(jīng)濟發(fā)展相匹配的公關系統(tǒng)，不能不說這是小欖鎮(zhèn)公關意識需要提升的表現(xiàn)，也是制約小欖鎮(zhèn)政府公關進一步發(fā)展的一種遺憾。

（二）官僚主義思想的掣肘

官僚主義和地方官員的狹隘性所導致的部門與部門之間的利益之爭，以及導致的“門難進”、“臉難看”、“話難聽”，是很多群眾在政府部門辦事時遇到的問題。如何把領導接訪做得扎實有效，不流于形式，是各地政府需要考量和切實解決的問題。現(xiàn)實中的常見問題是，無論是小欖鎮(zhèn)政府領導還是普通的人民群眾，對于發(fā)揮“下情上達”的領導接訪活動都沒有充分地利用和組織好，接訪活動沒有發(fā)揮應有的作用，或者說接訪活動缺乏實質性。一方面是宣傳力度的問題，許多群眾并不知道什么時間什么地點可以進行這樣直接的投訴上訪，另一方面是領導并不是十分認真重視，甚至有些流于形式。從政府運行角度來看，這與政府體制、官員素質、公務員公關意識和公關活動質量都存在必然聯(lián)系。官本位的思想、條塊分割的政府體制、官僚系統(tǒng)和官員對部門利益和個人利益的追求，都會使政府在實施公共關系的溝通傳播工作時難以做到《有效地公共關系》所倡導的“雙向對稱”。

此外，地方政府官員公關意識薄弱，政府公關人員素質欠專業(yè)，還突出表現(xiàn)為部分政府公職人員對群眾的服務態(tài)度與意識的不足。官僚思想主導，官本位思維方式束縛，使得小欖鎮(zhèn)部分政府工作人員都未能充分實踐“服務型政府”的目標，“以公眾為中心”這樣的公關要旨在很大程度上還停留在宣傳口號的層面上。當?shù)胤秸狈γ鞔_的公關意識和科學的公關理論，缺少合理高效的公關部門，即使政府所開展的公共關系工作可能在短期內或者中期內會取得良好效果，但從長遠來看，也難以確保政府公共關系工作可持續(xù)性發(fā)展。

（三）欠暢通的政府溝通渠道

雖然小欖鎮(zhèn)政府通過多種公關手段宣傳小欖鎮(zhèn)政府的形象，極力塑造政府在人民心目中的良好形象，但現(xiàn)階段的政府傳播溝通的渠道還存在短缺和不暢通的問題。

小欖鎮(zhèn)外來人口眾多，而當前戶籍制度下政府對外來人口的關懷顯得不足。居委會對外來人口的居住、外來人口出租屋的問題上，工作重點都放在管理上，而非更加關心這些弱勢群體的切身利益與要求。如果外來工作者的要求沒有得到解決甚至沒有傾訴的地方，就會容易產(chǎn)生地方安全和治保等問題。此外，雖然小欖鎮(zhèn)擁有自己的政府網(wǎng)站，設有領導信箱以及領導接訪日，但是作為普通市民對于自身合理訴求的申訴、對于政府工作的建議，僅僅通過網(wǎng)站或者通過接訪的短暫接觸，其回應性和有效性值得質疑。小欖鎮(zhèn)現(xiàn)有的社會事務辦公室似乎發(fā)揮著接收群眾反映意見的作用，但是小欖鎮(zhèn)政府并沒有明文規(guī)定其“信息收集和整理”的公關工作職責，現(xiàn)階段小欖鎮(zhèn)也沒有一個統(tǒng)一有序的公關戰(zhàn)略指揮部，這都極大地影響了輿情民意的收集和了解，也不利于小欖鎮(zhèn)政府據(jù)此調整和完善公關戰(zhàn)略和具體公關策劃。

（四）欠針對性的政府公關媒介選擇

小欖鎮(zhèn)政府公關工作媒介選擇比較寬泛，從大眾傳播，人際傳播到網(wǎng)絡傳播等多種介質都有所涉及，但是在不同媒介選擇的平衡性和有效性方面還存在著諸多不足。

小欖鎮(zhèn)政府非常注重利用其屬下的小欖電視臺進行廣泛的政府公關、政府公益宣傳和策劃。小欖居民在物質生活日漸豐富的基礎上也非常關注社會，關注小欖鎮(zhèn)的發(fā)展進程，以小欖新聞為代表的一系列以鎮(zhèn)內大小事務為內容的電視臺節(jié)目在鎮(zhèn)內獲得相當高的關注度，鎮(zhèn)政府十分懂得這一特點，而且善加運用，政府通過電視媒介進行了廣泛的公關宣傳活動。但與此同時，小欖鎮(zhèn)政府缺乏對電視之外的其他傳播媒體的有效利用。例如，從傳播地域而言，人際傳播可以在地域面積相對較小、人口交往相對密集的小城鎮(zhèn)可以發(fā)揮更大作用。而且，伴隨著網(wǎng)絡通信技術發(fā)展而產(chǎn)生的新傳播手段如微信、飛信、微博、博客等，是年輕一代進行信息溝通和意見表達的重要方式。但小欖鎮(zhèn)政府基本喪失了新媒體傳播的陣地，沒有任何嘗試利用新媒體進行政府公關的努力。而有效地公共關系工作必須針對不同年齡、教育背景、知識背景、經(jīng)濟收入、信息獲取習慣的公眾采取多種不同的傳播溝通手段，多管齊下，統(tǒng)籌兼顧，才能獲得最大公關效益，這也是制約小欖鎮(zhèn)政府公共關系工作的一大瓶頸。

三、提升地方政府公共關系的路徑選擇

通過小欖鎮(zhèn)政府公關活動來管中窺豹，可以看出，現(xiàn)階段我國地方基層政府的公關工作還是處于發(fā)展和摸索期。在面對政府公共關系實踐中不可避免的各種困境和障礙時，通過厘清困境和障礙形成原因將有利于尋求提升地方政府公共關系能力。

（一）觀念引導：政府應該高度重視通過公共關系來塑造地方良好形象

眾所周知，公共關系能有助于企業(yè)塑造良好的形象，從而獲得更多的經(jīng)濟效益和社會效益。但是公共關系不僅僅是企業(yè)獲得成功的法寶，它也是政府獲得更多認可、信任和支持的必備戰(zhàn)略。

案例中小欖鎮(zhèn)通過多種政府公關活動極大地提高了知名度和美譽度，吸引了中央電視臺，廣東電視臺，日本NHK電視臺，韓國KBS電視臺等新聞媒體相繼訪問，介紹小欖鎮(zhèn)經(jīng)濟建設成就和社會發(fā)展成果。于此相輔相成，傳媒的報道和宣傳又進一步大大促進小欖鎮(zhèn)城鎮(zhèn)建設的發(fā)展。這不僅體現(xiàn)為小欖鎮(zhèn)已經(jīng)獲得的諸多全國文明鄉(xiāng)鎮(zhèn)等獎項所帶來的知名度的極大提高，還體現(xiàn)為鎮(zhèn)內外人民群眾生活質量的提高和對小欖鎮(zhèn)政府日益增強的信賴和美譽度的提升。知名度和美譽度的同時提升使得小欖鎮(zhèn)在旅游發(fā)展、招商引資、項目建設等多個方面獲得巨大的優(yōu)勢和競爭力。由此可見，地方政府通過重視政府公共關系來塑造地方良好形象，可以極大促進地方經(jīng)濟和社會綜合效益的提升。

（二）組織保障：設置專職政府公關部門

專業(yè)化公關部門的設置也是政府從管理型轉為服務型政府的重要標志。但現(xiàn)階段，正如案例中的小欖鎮(zhèn)政府的公關部職能，我國地方政府的職能架構中鮮有專業(yè)的公關部，公關職能普遍表現(xiàn)為職能分散型，也因此難以凝聚有效力量來滿足政府公共關系的需求。地方政府設置專門的公共關系部門，既可以充分發(fā)揮傳播溝通的職能，讓政策法規(guī)及時有效傳遞給相關公眾，又可以充分實現(xiàn)信息收集的職能，了解民意和輿論動向，為政策完善和改進提供參謀咨詢。因此，建議地方政府根據(jù)實際情況設置專門的公關部門，一可以充分發(fā)揮公共關系的采集信息、監(jiān)測環(huán)境，發(fā)揮公共關系預警功能；二可以深入分析利用信息，提供咨詢并參與決策，為政府決策的民主性、科學性和可行性提供智力支持；三可以發(fā)揮宣傳引導作用，通過政府議程設置，實現(xiàn)新聞執(zhí)政；四可以進行全員公關教育，在政府內部普及政府形象意識和公關意識，增加領導干部和普通公務員的公關素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)，最大化減少政府形象危機事件出現(xiàn)。

（三）傳播路徑：新媒體和傳統(tǒng)媒體并用

21世紀以來，以數(shù)字技術與網(wǎng)絡技術為依托的新媒體迅速深入各個領域并發(fā)揮著重要作用。新媒體的發(fā)展不僅促進了傳媒格局與傳媒生態(tài)的變化，也對傳統(tǒng)信息傳輸模式產(chǎn)生了巨大的沖擊與顛覆。地方政府需要突破一味依靠傳統(tǒng)主流媒體進行單向宣傳的思維定式，學會借助新媒體的優(yōu)勢進行雙向的、及時互動的信息收集和信息傳遞。例如除了開設官方網(wǎng)站之外，利用官方微博，針對公眾關心的不同信息設置不同欄目，通過影視、音頻、動漫等圖文并茂的方式傳輸政策信息，增加公眾對政府職能和政策的了解程度。再如，可以建立政府各部門新聞發(fā)言人制度，或設置專業(yè)的新聞發(fā)言人崗位，就公眾關注的問題和媒介感興趣的問題進行官方發(fā)布和政策宣講，增強信息傳播的真實性和權威性。此外，還可以充分利用新媒體的及時互動優(yōu)勢，將政府議程、公眾議程和媒介議程三者有效結合起來。

（四）目標導向：內涵豐富的知名度和美譽度

地方政府公關工作應以內涵豐富的知名度和更高層次的美譽度為目標導向。知名度包含被公眾認識的深度和被公眾知曉的廣度兩個方面。它不僅指組織的名聲在多大范圍內被公眾所知曉，而且指組織有多少信息被公眾所認知。一般來說，公眾如果只聞其名，即“知名”，對地方政府的意義并不很大；而在知名的基礎上，公眾對地方政府的認識越多、越深，對地方政府的意義也就越大。因此，地方政府開展公共關系工作，其基本目標就是追求擁有較高的知名度，讓行政轄區(qū)內和轄區(qū)外的公眾不僅知其名，更要了解地方政府各組成部門的職能職責、規(guī)章章程和辦事流程等為民、便民等信息，這也是地方政府建設透明政府的信息基礎。案例中小欖鎮(zhèn)政府比較注重知名度的建設。從積極爭取世乒賽的舉辦，國家籃球隊熱身賽的舉辦，中國菊花文化藝術展覽會的承辦，策劃接待日本NHK、韓國KBS、中央電視臺的訪問等多個方面都可以充分體現(xiàn)小欖鎮(zhèn)對知名度的重視。

但僅僅是知名度對地方政府形象建設而言，是遠遠不夠的。作為一個擁有行政權力的公權機構，地方政府的美譽度更甚于知名度。地方政府美譽度可進一步分解為政績評價、服務評價、民主建設評價、廉政建設評價等。⑥美譽度越高，說明地方政府受公眾擁護和支持的程度就越高，地方政府作為民主政府、法治政府、陽光政府的形象也就越清晰，地方政府制定的各項政策法規(guī)，受到公眾理解并執(zhí)行的效果就越好，從而也就更能促進地方政府推動地方經(jīng)濟和社會的良性發(fā)展。這也是地方政府追求的更高目標。

注釋：

①參見居延安《公共關系學》，復旦大學出版社，2013年。

②④中山市小欖鎮(zhèn)政府信息網(wǎng)，http：//www.xiaolan.cn/xl_2014/index.php.

③關于甲戌菊花大會統(tǒng)計資料來自小欖鎮(zhèn)政府辦公室資料文件，《小欖畫冊》，《小欖簡介》等。

⑤參見張克非《公共關系學》，高等教育出版社，2014年。

⑥Dave Gelders.Government Communication about Potential Policies：Public

Relations，Propaganda or Both Public Relations Review 36（2010）59-62.

作者簡介：蔡嵐（1975-），女，湖南郴州人，管理學博士，廣東外語外貿(mào)大學政治與公共管理學院副教授，美國佛羅里達州立大學訪問學者，研究方向為區(qū)域公共管理、政府公共關系。

李銳斌，廣東外語外貿(mào)大學政治與公共管理學院碩士研究生。

（責任編輯：李直）

基金項目：本文是2013年度廣東省高等學校教學質量與教學改革工程“基于校企協(xié)同的公共關系人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新及機制研究”階段性成果；2012年度廣東外語外貿(mào)大學教改項目“公共關系人才培養(yǎng)機制研究”階段性成果。