張仕勇

摘要 本文在對十年來我國政府形象傳播相關研究文獻總結(jié)和分析的基礎上，全面歸納了國內(nèi)有關政府形象傳播研究所涉及到的五個主要方面，分別是：政府形象傳播的本質(zhì)、要素及傳播模型的研究、傳播困境及對策的研究、網(wǎng)絡環(huán)境下的政府形象傳播研究、地方政府和組織機構(gòu)的形象傳播研究以及其他視角下的政府形象傳播研究。本文對這五個方面進行了文獻梳理和簡要的評述，指出了現(xiàn)階段我國政府形象傳播研究的若干問題和改進方向，藉此為政府形象傳播的研究與實踐提供參考。

關鍵詞 政府形象；傳播；研究綜述

中圖分類號G220 文獻標識碼A

本文對近十年來國內(nèi)政府形象傳播有代表性的研究成果進行梳理，總結(jié)出十年來關于政府形象傳播的總體研究特點，一是論者在政府形象傳播的構(gòu)建、運作過程、對策等方面的研究較為集中和成熟；二是對地方政府和組織機構(gòu)的形象傳播研究有所涉及但視域不廣；三是網(wǎng)絡環(huán)境下的政府形象傳播研究漸成熱點；四是對政府形象傳播的研究視角不斷擴大，但研究的交叉性有待加強。

一、關于政府形象傳播的本質(zhì)、要素及傳播模型的研究

（一）關于政府形象傳播的實質(zhì)和內(nèi)涵的研究。第一是關于政府形象這一概念自身的認識。張寧認為：政府形象是一個復合體，主要有政府本身在社會中所構(gòu)建的自我形象、政府的公眾形象和媒介再現(xiàn)的政府虛擬形象三部分組成。第二是對政府形象傳播的認識。按照劉小燕對政府形象傳播的概括，政府形象傳播是一個系統(tǒng)，其主體、內(nèi)容及傳播的指向和載體等共同維護著這個集合的平衡與發(fā)展。第三是關于政府形象本質(zhì)內(nèi)涵的界定和概括。劉小燕概括了政府形象的本質(zhì)內(nèi)涵，認為政府形象作為一種由感受而形成的復合體，其形象的本質(zhì)是其在社會公眾心中的投影，是廣大公眾對政府認知、印象和態(tài)度的具體反應，在此過程中，公眾對政府的情感和意志的疊加形成政府形象。她進而概括了政府形象傳播的內(nèi)涵，政府行政的過程即政府形象傳播的過程和傳播媒介對政府（國家）行為的解釋和擴散這兩個表現(xiàn)形態(tài)。

（二）關于政府形象傳播的要素分析。政府形象傳播是一個復雜的動態(tài)過程，找出要素與要素之間的內(nèi)在聯(lián)系，并確定它們在政府形象傳播效果上所發(fā)揮的作用非常重要。曹勁松提出了政府形象傳播的要素，主要包括事實信源、傳播主體、傳播載體、價值框架、傳播效果和受眾認知等六個方面。

（三）關于我國政府形象傳播運作模式和過程的研究。劉小燕將中國政府形象傳播運作過程分為五個基本傳播過程，分別是調(diào)研、預測、計劃（策劃）、傳播、溝通（政府行為+對行為的解釋）、反饋、評估和矯正（形象修正）。她認為上述五個環(huán)節(jié)是相互作用循環(huán)上升的動態(tài)的運轉(zhuǎn)模式。

（四）關于政府形象傳播中的傳播形態(tài)和模型的研究。劉小燕教授的觀點是：政府形象傳播一般表現(xiàn)為三種形態(tài)：政府行為、對政府行為的解釋、政府行為和對政府行為的解釋同步傳播。據(jù)此三種形態(tài)，政府傳播的基本模型可以概括為：“政府行為+對政府行為的解釋（通過溝通互動）=政府形象傳播?！薄ｑR藝、劉陽提出了危機事件情形下的“二維四象限矩陣模型”，指出其意義在于，政府形象傳播的過程可以用復雜的抽象到具體的象限模型來表達。通過研究，可以找到當前政府形象傳播的象限區(qū)間，如果對此區(qū)間進行分析，就能找到合適的政府形象傳播的措施，從而提高傳播效率。馬學杰以上海浦東新區(qū)政府形象形成與演變的過程為研究對象，由一般到抽象研究出政府形象傳播基本傳播模式的動力學模式，并以此研究出形象發(fā)展的主要推動因素是由經(jīng)濟社會的發(fā)展，媒體只是政府形象傳播的動態(tài)輿論場中的一個組成部分。

二、關于政府形象傳播困境與對策的研究

在我國政治體制環(huán)境下，政府形象傳播作為現(xiàn)實需要解決的課題，受到了眾多研究者的關注。關于政府形象傳播的對策類研究較多，只是部分論者或泛泛而談或流于形式，對策研究的理論性不強。但也有部分成果具有代表性。

（一）對政府形象傳播面臨的現(xiàn)實困境的研究。曹勁松分析了政府形象傳播面臨的現(xiàn)實困境，包括：存在能力困境、責任困境、接受困境、道德困境和引導困境等五個方面，他同時提出了解決的辦法：確立服務公眾的形象本位、暢通對話交流的形象渠道、鞏固為民謀利的形象符號、疏解輿論監(jiān)督的形象批評。

（二）提升政府形象傳播的方式方法的研究。國內(nèi)關于政府形象傳播的對策研究方面的論述很多，具有代表性的是劉小燕教授的基于“政府行為+對政府行為的解釋=政府形象傳播”這一研究框架，她認為可以采用政府通過調(diào)整和修正自身行為，向人民群眾提供優(yōu)質(zhì)的服務和讓人民滿意的政治表現(xiàn)，從而加強和提高政府在人民群眾原有看法和評價，政府也可以采用多媒體平臺，進一步溝通和協(xié)調(diào)與社會公眾的信息交流，加強與社會會眾的良性互動，在公眾中建構(gòu)符合客觀實際的政府形象。曹勁松從輿情預警的角度，提出掌握輿情是引導輿論的前提條件，需要對輿情監(jiān)測、分析、預警進行科學監(jiān)控，為政府形象的管理提供防護。

三、網(wǎng)絡環(huán)境下的政府形象傳播研究

（一）關于政府網(wǎng)絡形象的界定。焦德武指出政府網(wǎng)絡形象的構(gòu)建內(nèi)容可以借助政府的執(zhí)政信仰、行政標準、對工作的投入程度等行為因素來評價判斷，其表達途徑是通過網(wǎng)絡來進行的。王國華、王雅蕾認為政府網(wǎng)絡形象主要是政府在國內(nèi)網(wǎng)民中獲得的認知與評價。

（二）網(wǎng)絡環(huán)境下政府形象傳播面臨的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。史麗琴、耿步健認為，微博的發(fā)展給政府形象的傳播帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)，其一是個性化表達改變了傳統(tǒng)媒體時代多數(shù)人對政府形象的認識；其二是信息把關人的缺失，造成信息的真假難辨，不利于提高政府的公信力；其三是微博的輿論煽動性，容易造成政府和民眾的溝通障礙，對政府良好形象的傳播不利。

（三）關于在網(wǎng)絡環(huán)境下塑造良好政府形象的方式和方法的研究。焦德武認為，政府網(wǎng)絡形象可以從五個方面加以探討，分別是：公平與正義、法治與程序、責任與義務、目標作為和對政府的成績與效能評價。政府網(wǎng)絡形象是政府這一實體機構(gòu)形象的反應，是軟硬實力的綜合，是隱含的政府作風及行為。任曉剛、杜智濤從內(nèi)外兩個方面提出了網(wǎng)絡環(huán)境下政府形象提升途徑，政府形象建設的根本是行政能力的提高，其次是利用諸如包括網(wǎng)絡媒體在內(nèi)的各種媒體，對政府形象建設進行切實可行的媒體宣傳和形象塑造。

（四）網(wǎng)絡環(huán)境下政府形象管理的原則和方法。曹勁松的觀點認為，樹立政府在網(wǎng)絡傳播中的良好形象，政府要遵循網(wǎng)絡形象維護原則，需要有效進行網(wǎng)上輿論引導和形象管理，主動處置和有效化解網(wǎng)絡危機事件，努力獲得網(wǎng)民的輿論支持和形象認同。

四、地方政府和組織機構(gòu)的形象傳播研究

（一）地方政府的網(wǎng)絡形象研究。林劍的碩士論文對大連地方政府網(wǎng)絡形象塑造中存在的問題進行了細致的分析，他歸納為三點不足：一是對網(wǎng)絡媒介塑造如何傳播政府形象重視程度不夠；二是政府信息公開條例在實踐中利用不夠；三是政府與網(wǎng)絡媒介的關系還需要進一步加深。他同時提出了具體對策包括：合理用網(wǎng)絡媒介建設網(wǎng)絡服務型政府；完善法律法規(guī)樹立地方特色政府網(wǎng)絡形象；努力引進高端人才健全地方政府網(wǎng)站；通過網(wǎng)絡互動渠道提高政府網(wǎng)絡輿論引導力；加強監(jiān)督力度，避免政府網(wǎng)絡公開部分信息流于形式化。

（二）地方政府形象傳播的實證研究。肖澤平的碩士論文以重慶北部新區(qū)為例，采用實證調(diào)查統(tǒng)計的方法對政府形象傳播的構(gòu)成要素及其對傳播效果的影響進行了驗證，得出政府形象的形成與形象塑造手段密切相關的結(jié)論蔣正和的碩士論文通過對縣級政府形象傳播的特點、遇到的問題和挑戰(zhàn)進行了研究，得出了縣級政府形象傳播的缺陷和不足，主要表現(xiàn)在傳播內(nèi)容上強調(diào)經(jīng)濟建設，以政府作為傳播主體，傳播流向上主要是單向傳播，行為傳播把行政傳播作為主要任務，信息傳播主要依靠大眾傳媒。

（三）政府組織機構(gòu)的形象傳播研究。張帆的博士論文選取國家體育總局這一組織機構(gòu)為研究對象，考察了國家體育總局形象嬗變的過程和目前的媒體展現(xiàn)情狀。從政府形象轉(zhuǎn)變的三個維度“權利與責任”“自利與公共”“經(jīng)驗與理性”考察國家體育總局形象的媒體建構(gòu)，研究發(fā)現(xiàn)國家體育總局在《人民日報》《中國體育報》《南方周末》等不同媒體呈現(xiàn)出的形象，發(fā)現(xiàn)前兩者呈現(xiàn)出了責任、公共和理性的形象，而在《南方周末》則呈現(xiàn)權責不統(tǒng)一以及自利性突出的形象，結(jié)論是國家體育總局形象塑造中的新特征表現(xiàn)為形象的“差異”“疏離”與“斷裂”。

五、其他視角下的政府形象傳播研究

近十年來，隨著政府形象傳播研究的深入，對其研究的視角也在不斷變化，部分論者從公眾、傳播心理、危機傳播、認知心理等角度來研究，改變了以往單純從政治學、傳播學、行政學角度的研究方式，主要有以下幾個視角。

（一）從公眾的視角研究公眾認知與政府形象的關系。劉爽的碩士論文從公眾認知和政府形象傳播的關系人手，結(jié)合公眾對政府形象的認知、評價和心理需求，提出了公眾的需求認知與評價對政府形象提升具有重要意義，政府要想提升公共形象，需要重視公眾對政府信息傳播的接受度，從提高傳播技巧上下功夫。

（二）從“軟傳播”的視角探討改進政府形象傳播的方法。肖榮春提出，在“強勢傳播”下，各種媒介假如使用長時間、大劑量地說服、灌輸，很易造成受眾的逆反心理。因此，通過“采用平民視角引導群眾參與、挖掘邊際內(nèi)容引起公眾關注、運用輕柔方式打動社會公眾等方法來軟傳播，效果會更好”。

（三）從危機傳播的視角研究公共危機情形下的政府形象傳播。周曉麗的觀點是，考慮到目前我國政府的公關理念認識上的不到位及溝通平臺的缺失等諸多不利因素，，政府形象建設任重道遠。較為可行的措施是建立健全反應敏捷溝通及時的公關機構(gòu)，政府與公眾的及時互通，能極大提高提升政府形象，應對可能發(fā)生的公共危機事件。

（四）從公眾的認知偏差視來分析刻板印象對政府形象傳播的消極影響。劉云靜認為刻板印象會造成政府公信力的不斷降低、民眾對政府形象的錯誤解讀、加大了政府形象傳播工作的困難、刻板印象的再次強化等幾方面的消極影響。這一從公眾傳播心理視角進行的研究具有一定的創(chuàng)新性。六、結(jié)語

從總體上看，政府形象傳播的現(xiàn)有研究已經(jīng)取得了一定的成果，但從進一步深化該課題研究的角度來看，在以下幾個方面有待進一步提高。

（一）需要進一步增強研究的交叉性。從研究視角上來看，大多數(shù)研究視角是從傳播學角度展開的，政府形象傳播是復雜的過程，與政府公共關系、形象學、行政管理學、社會學等學科的交叉性很強，因此，需要進一步加強研究的系統(tǒng)性。

（二）實證研究方法有待進一步提高。目前國內(nèi)關于政府形象傳播的研究，多數(shù)還是在進行定性的理論分析，關于政府形象傳播的實證研究較少，部分定量分析的文章采用的問卷調(diào)查也較為單一。很多政府形象傳播研究把重點放在對策研究上，使研究帶上了工具性的功利主義特點。

（三）對在網(wǎng)絡環(huán)境下政府形象傳播研究需要進一步挖掘。十年來，關于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下政府形象傳播的研究成果不少，但總體上看，研究質(zhì)量不高，多數(shù)成果僅僅是泛泛而談，缺乏實用性和操作性。此外，大眾傳播媒介對政府形象的傳播依靠政府本身形象的構(gòu)建，但在傳播過程中，對政府形象傳播的負面影響也不容忽視，目前在這方面的研究成果較少。深化在網(wǎng)絡環(huán)境下大眾傳播對政府形象構(gòu)建的負面影響的研究，很有現(xiàn)實意義。