摘 要：在中國改革開放政策的影響下，大量的國外企業(yè)陸續(xù)來華投資，特別是在中國在加入世界貿(mào)易組織以后，我國的直銷市場也逐步開放。本文以直銷公司在我國的成長近況為起點(diǎn)，探究其對我國傳統(tǒng)營銷體例的影響。

關(guān)鍵詞：直銷；營銷方式；影響分析

早在上個(gè)世紀(jì)的40年代，隨著世界上第一家直銷公司雅芳的成立，直銷作為一種新的營銷方式開始為眾人所熟悉。在中國開始對外開放政策之后，這種新型的市場營銷方式開始逐漸地傳到中國，在中國取得了非常大的發(fā)展成就。本文擬從幾個(gè)著名的直銷企業(yè)在我國的發(fā)展現(xiàn)狀入手，探究這種新型的營銷方式對傳統(tǒng)營銷方式的主要影響，希望能推動(dòng)當(dāng)前我國市場營銷理論體系的不斷發(fā)展與完善。

一、我國直銷企業(yè)的成長過程與近況

在改革開放政策以后，國家商務(wù)部從市場的發(fā)展實(shí)際出發(fā)，開始陸續(xù)試點(diǎn)并開放部分直銷地區(qū)，上個(gè)世紀(jì)90年代，以雅芳、安利、玫琳凱為代表的直銷企業(yè)開始陸續(xù)的落戶我國。在此基礎(chǔ)上，我國的民族直銷企業(yè)，例如太陽神、天獅、權(quán)健等也陸續(xù)參與直銷市場，目前，在我國的直銷市場在中出現(xiàn)了百花齊放的大好局面。但是直銷在我國的發(fā)展并不是一帆風(fēng)順的，在上個(gè)世紀(jì)的90年代中期，由于很多地方出現(xiàn)了打著直銷的幌子來進(jìn)行傳銷的非法行為，因此國家商務(wù)部與國家工商總局叫停所有的直銷企業(yè)進(jìn)行停業(yè)整頓，經(jīng)過系統(tǒng)的變革之后，目前的直銷模式是店鋪加直銷人員的方式。需要指出的是，由于直銷的產(chǎn)品大多是關(guān)于大眾的日用消費(fèi)品，因此我國每年的直銷成品的市場營業(yè)總額達(dá)到進(jìn)500億元人民幣，僅美國安利中國一家的市場營業(yè)總額就超過290億人民幣，更主要的是，隨著我國直銷政策的不斷開放，目前在我國商務(wù)部申請采用直銷模式的企業(yè)有上千家。是以，有人說，在新的世紀(jì)是直銷的世紀(jì)。

二、直銷模式的特點(diǎn)

直銷，從字面的意思來理解就是直接的銷售，這一點(diǎn)與傳統(tǒng)的間接銷售的主要區(qū)別在于，在直銷模式中，直銷企業(yè)將自己生產(chǎn)的商品不通過中間的代理商與廣告商直接將產(chǎn)品通過銷售人員的主動(dòng)營銷的方式將產(chǎn)品送到消費(fèi)者的手中。在美國，有這么一個(gè)對直銷的說法，直銷是將顧客擋在了自家的門口。是以，這類自動(dòng)的營銷體例比傳統(tǒng)店肆的被動(dòng)期待的體例多了良多市場的自動(dòng)性。其特點(diǎn)主要表現(xiàn)在：

1.營銷的體驗(yàn)性

在直銷的營銷過程中，一個(gè)很大的特色是，消費(fèi)者可以通過現(xiàn)場體驗(yàn)的方式來感受產(chǎn)品的內(nèi)在的品質(zhì)。例如，在消費(fèi)一些直銷化妝品之前，直銷人員會(huì)通過為其提供一次免費(fèi)的美容體驗(yàn)的方式來幫助顧客更好的理解產(chǎn)品的內(nèi)涵與文化，通過這種體驗(yàn)式營銷的方式，提高了消費(fèi)者對產(chǎn)品的心理使用的效果，其銷售的效果也非常不錯(cuò)。

2.直銷的主動(dòng)性

在多有的直銷企業(yè)中，產(chǎn)品的銷售是一個(gè)非常大的業(yè)界來源也是直銷從業(yè)者前期的主要收入之一。因此，在這個(gè)市場的發(fā)展初期，主動(dòng)營銷是其實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長的主要方式。是以，對直銷的從業(yè)人員來講，市場中的份額與自身的業(yè)績是一個(gè)非常重要的也是未來成長與發(fā)展的生命線。因?yàn)?，只有占有更多的市場與顧客才會(huì)為自己的財(cái)務(wù)自由之路的發(fā)展打下更為扎實(shí)的基礎(chǔ)。所以，我們在市場中會(huì)經(jīng)?？吹?，很多直銷的從業(yè)人員，通過陌生拜訪的方式來提高自己的主動(dòng)營銷的效果。

3.直銷制度的積累性

在傳統(tǒng)的營銷方式，無論是從事技術(shù)產(chǎn)品的銷售，還是從事具體的物流服務(wù)，有一個(gè)共同得瑟特點(diǎn)是，當(dāng)商業(yè)人員停止自己的銷售行為之后，其所帶來的物質(zhì)回報(bào)將會(huì)減少甚至全部歸零。但是，在目前的直銷企業(yè)的市場計(jì)劃中，有一個(gè)非常大的獎(jiǎng)金是分配給前期為企業(yè)的市場開發(fā)做出貢獻(xiàn)的人。直銷公司會(huì)舉行與他相干的營業(yè)舉行統(tǒng)計(jì)，依照必然的獎(jiǎng)金分派打算來舉行公道的收入的分派。這也是很多傳統(tǒng)的企業(yè)人員轉(zhuǎn)行從事直銷行業(yè)的原因之一，換句話說，一旦自己積累的市場到一定的高度，自己就可以享受自己的勞動(dòng)成果，很多直銷企業(yè)還有這種市場的繼承計(jì)劃。應(yīng)該說，這類營銷體例具備很強(qiáng)的吸引力。

4.直銷的培訓(xùn)系統(tǒng)完善

在直銷企業(yè)的發(fā)展過程中，一個(gè)非常重要的特色或者說是優(yōu)勢，應(yīng)該說是企業(yè)非常注重直銷員隊(duì)伍的培養(yǎng)。一方面，他們通過定期的企業(yè)培訓(xùn)來提高市場從業(yè)人員的整體素質(zhì)，其課程涉的范圍也非常的廣泛，從情商的管理到目標(biāo)的管理，從團(tuán)隊(duì)的建設(shè)到銷售的秘訣?？梢哉f，這類員工培訓(xùn)的體例在相當(dāng)大的程度上提高了其市場的競爭力。另一方面，直銷企業(yè)目前大都采用在海外開年會(huì)的方式，來表彰那些在某一財(cái)年表現(xiàn)比較突出的營銷領(lǐng)導(dǎo)人。通過不斷地放大其生活的夢想與目標(biāo)從而進(jìn)一步地提高團(tuán)隊(duì)的凝聚力與戰(zhàn)斗力。這也是直銷企業(yè)在市場競爭如斯劇烈的本日，仍然可以具有很大的市場空間與占有率的緣由之一。

5.產(chǎn)品品質(zhì)的注重

現(xiàn)代直銷企業(yè)都十分重視品牌建設(shè)和宣傳，同時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量始終是企業(yè)成功的根本要素，如果企業(yè)單純強(qiáng)調(diào)銷售而不重視品牌與產(chǎn)品質(zhì)量，那么企業(yè)發(fā)展的根基將不再穩(wěn)固。因此企業(yè)仍需將完善生產(chǎn)工藝，提高產(chǎn)品性能，讓產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品品牌來做代言才能夠真正的為營銷提供根本保障。只有在此基礎(chǔ)上，通過直銷的方式來加大對企業(yè)的宣傳，提高企業(yè)的品牌的知名度才能夠達(dá)到預(yù)期效果。

三、直銷對傳統(tǒng)營銷方式的影響

應(yīng)該說，直銷的出現(xiàn)是符合市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢的，這種擺脫了從工廠到消費(fèi)者手中的一系列環(huán)節(jié)的營銷方式，在某種方面滿足的消費(fèi)者的市場需求，具有很大的市場前瞻性與競爭力。因此，直銷的呈現(xiàn)對傳統(tǒng)的營銷體例產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。主要表現(xiàn)在：

1.營銷理念的沖擊

在營銷理念方面，最主要的體現(xiàn)在兩種不同的營銷范例。針對傳統(tǒng)的市場營銷方式，其營銷的主要特點(diǎn)是步槍理念，也就是說，在進(jìn)行營銷的過程中，需要花費(fèi)很大的人力與物力來進(jìn)行消費(fèi)者需求的分析，換句話說，需要瞄準(zhǔn)之后射擊。但是，與其相對應(yīng)的是，在直銷企業(yè)的營銷理念中，采用的大多是導(dǎo)彈思維，在市場營銷的過程中，通過采取主動(dòng)發(fā)現(xiàn)顧客的需求，為顧客創(chuàng)造需求的方式，來進(jìn)行商品的營銷。這類自動(dòng)營銷的理念，對傳統(tǒng)的被動(dòng)期待的營銷體例產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。今朝，良多傳統(tǒng)的營銷體例，也在慢慢的鑒戒與進(jìn)修直銷的營銷體例與理念。由于，雖然在直銷與傳統(tǒng)的營銷體例中，所面臨的市場成長的發(fā)展是同等的，那就是若何借助更加有用的營銷體例來為企業(yè)的成長供給更大的助力。在相關(guān)的法規(guī)允許的情況下，企業(yè)可以通過借鑒直銷企業(yè)中有效的營銷方式來進(jìn)一步的擴(kuò)大其市場的占有率將會(huì)最大限度的為企業(yè)的生存與發(fā)展贏得更大的發(fā)展空間。同時(shí)，這也是將來市場競爭中，取得成長的不二法門。

2.人才的機(jī)制

這一點(diǎn)是直銷企業(yè)很大的競爭特色，在傳統(tǒng)的營銷職員中，營銷職員的流失率是很是高的。這也是很多的銷售型企業(yè)在發(fā)展過程中的一個(gè)很大的桎梏，但是，在直銷企業(yè)的發(fā)展過程中，重視人才，發(fā)展人才是他們運(yùn)營過程中，很大的發(fā)展特色。以安利公司為例，該公司每年會(huì)撥出一億元人民幣來進(jìn)行員工的教育與培養(yǎng)。經(jīng)由過程這類體系有用的人才培養(yǎng)機(jī)制來為企業(yè)的成長注入更多的活氣與新穎的血液。在此基礎(chǔ)上，公司還會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)課程的方式來幫助營銷人員進(jìn)行自我的不斷進(jìn)修與培養(yǎng)。在傳統(tǒng)的營銷體例中，若何借助有用的政策與軌制來進(jìn)步員工的積極性與企業(yè)的凝聚力，必要的不僅僅是人材機(jī)制的運(yùn)行，更多的是一種企業(yè)文化的打造。因?yàn)?，在未來的市場競爭中，無論是傳統(tǒng)的營銷方式，還是直銷都需要一定的市場人才來為企業(yè)的發(fā)展做出更大的貢獻(xiàn)。只有建立在大量的人才基礎(chǔ)上的企業(yè)營銷才會(huì)在更加激烈的市場競爭中擁有更多的發(fā)展的主動(dòng)權(quán)與立于不敗之地。

3.營銷制度的影響

在直銷企業(yè)的發(fā)展中，每一個(gè)從業(yè)人員經(jīng)過一定的市場積累，會(huì)得到兩種不同的收入。一種是來自單個(gè)的市場銷售所得到的利潤以及回報(bào)。另一種是通過為公司推薦人材，培育市場領(lǐng)導(dǎo)人的體例來不竭的進(jìn)步公司的事跡與市場的成長。因此，這種帶有一定的積累性的市場制度在促進(jìn)從業(yè)人員的積極性方面發(fā)揮著非常重要的作用。但是在傳統(tǒng)的營銷方式中，從業(yè)人員的主要收入還是通過市場的業(yè)績來體現(xiàn)的，一旦離任其收入也就停止。是以，這一點(diǎn)引起了諸多傳統(tǒng)的以銷售為主企業(yè)的反思。怎樣在將來的市場成長中，更好的變更員工的從業(yè)的積極性，更好地為企業(yè)的成長供給更多的建設(shè)性的人才是傳統(tǒng)營銷企業(yè)成長的重點(diǎn)。軌制，從某種角度上來說是企業(yè)發(fā)展的一種競爭力的表現(xiàn)。傳統(tǒng)的營銷制度，在鼓勵(lì)員工與營銷人員參與市場競爭方面具有一定的優(yōu)勢，但是直銷企業(yè)在制度的建設(shè)方面更多的傾向于未來的保障。這也在一定程度上也迎合了營銷人員的內(nèi)心需求。因?yàn)椋S著自身競爭力與體能的不斷下降，沒有人愿意一輩子做銷售，因此，從員工或者營銷人員的未來保障制度入手，來更好的設(shè)計(jì)營銷企業(yè)的制度，特別是獎(jiǎng)金分配的制度具有非常重要的意義。

4.營銷文化的影響

在傳統(tǒng)的營銷方式中，單純的商品的推銷是其發(fā)展的主流?？墒?，在直銷企業(yè)的營銷體例中，更多的將營銷的思緒與理念與文化的連接。因?yàn)?，目前的直銷企業(yè)的產(chǎn)品大多是涉及環(huán)保、健康與美麗，因此其在營銷的過程中加入了很多的養(yǎng)生與保健、健康與環(huán)保的生活方式的傳輸。在這種理念的指導(dǎo)下，很多消費(fèi)者的主動(dòng)購買的意識會(huì)有很大的提高。是以，僅僅以產(chǎn)物為導(dǎo)向的市場營銷理念是無益于企業(yè)在將來市場的競爭與成長的。在此基礎(chǔ)上，很多直銷企業(yè)投身于我國的慈善事業(yè)，并且相繼發(fā)布了企業(yè)發(fā)展的社會(huì)責(zé)任報(bào)告，這對于傳統(tǒng)的以市場利潤為主要發(fā)展導(dǎo)向的企業(yè)來說是一個(gè)重要的啟示。由于，企業(yè)百姓是社會(huì)成長的主要組成部分，將本身的產(chǎn)物文化與企業(yè)的社會(huì)責(zé)任的成長有效地接洽在一起，才會(huì)在將來的成長過程當(dāng)中博得更多的成長助力，這也是企業(yè)將來在成長過程當(dāng)中，必要考量的一個(gè)主要的成長方向。例如，以安利公司為例，在安利（中國）公司的精心策劃下，安利“紐崔萊10公里健康跑”的知名度明顯提升，而在對活動(dòng)參加者進(jìn)行掉擦發(fā)現(xiàn)，對于安利旗下產(chǎn)品——紐崔萊的關(guān)注度也能原有的63%提升到了93%。在隨后的一年時(shí)間里，安利（中國）兩次注入巨資擴(kuò)建了紐崔萊在中國的生產(chǎn)線，恰是在康健跑的影響下，安利（中國）公司的“康健+活動(dòng)”形象加倍深入人心。因此，文化建設(shè)也是生產(chǎn)力。

5.營銷方式的多樣化

在直銷企業(yè)的成長過程當(dāng)中，其營銷的體例是很是多樣的。比力典范的是事務(wù)營銷等具備必然市場影響力的營銷體例的利用與闡揚(yáng)。企業(yè)若能恰當(dāng)、充分的利用事件營銷進(jìn)行宣傳，可以為企業(yè)塑造良好的形象，提高企業(yè)的知名度和影響力，近年來國內(nèi)外成功的事件營銷案例不勝枚舉，海爾張瑞敏“砸機(jī)”事件、農(nóng)夫山泉“一分錢”陽關(guān)工程活動(dòng)、安利“紐崔萊健康跑”、蒙?！俺壟暋钡仁录麄骰顒?dòng)都是成功的案例，這些企業(yè)通過恰當(dāng)?shù)氖录I銷提高了消費(fèi)者對這些企業(yè)的關(guān)注度，而同時(shí)也在消費(fèi)者心目中塑造起了良好的企業(yè)形象，并且也間接的與消費(fèi)者之間建立起了微妙的情感聯(lián)系，這些都幫助這些企業(yè)達(dá)到了良好的營銷目的。

而在獲得巨大營銷成功的同時(shí)，我們也必須要清楚的看見，若企業(yè)不能夠把握好事件營銷的尺度，那么它也會(huì)成為一把雙刃劍，非但不能夠?yàn)槠髽I(yè)塑造良好形象，反之還會(huì)損害企業(yè)形象。如2008年，恒源祥團(tuán)體在春節(jié)時(shí)代所吉祥的“十二生肖告白事務(wù)”不但沒有在消費(fèi)者心目中留下杰出的印象，反而產(chǎn)生了龐大的負(fù)面影響，企業(yè)形象受到了非常龐大的負(fù)面影響。因此企業(yè)若選擇事件營銷進(jìn)行宣傳，那么就必須要充分的將事件營銷的關(guān)鍵進(jìn)行仔細(xì)的分析，確定把握住實(shí)施事件營銷的關(guān)鍵后，避免出現(xiàn)影響企業(yè)發(fā)展的問題，才能夠真正的利用事件營銷來達(dá)到塑造企業(yè)形象，提高營銷份額的目的。

總之，在直銷進(jìn)入市場以后，企業(yè)的營銷體例產(chǎn)生了良多的影響。但是需要指出的是，直銷與傳統(tǒng)營銷并沒有誰優(yōu)誰劣，只不過兩者在營銷方式方面存在著不同?？墒牵瑥闹阒黝櫺枨蟮慕嵌葋砜矗变N這類靈活的市場營銷體例在將來的企業(yè)成長中將會(huì)仍是更大的市場成長主力。

四、結(jié)語

跟著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場競爭日趨劇烈，而消費(fèi)者所面對的選擇也更多，企業(yè)要在劇烈的市場競爭中取得一席之地，就必須要在龐大的信息和同質(zhì)化的產(chǎn)物中脫穎而出。直銷的發(fā)展對傳統(tǒng)的市場營銷模式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。本文從直銷在我國的成長過程與近況入手，探究其在營銷體例、營銷理念及營銷人材的培育等方面對我國傳統(tǒng)營銷體例的影響，希望能有利于市場營銷理論的進(jìn)一步成長與完善。

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作者簡介：周欣 （1992-），遼寧省遼陽市，大學(xué)本科，市場營銷