本刊特派記者｜曹素妨 實習記者｜陳鑫胤

在美國，即使互聯(lián)網科技已被廣泛普及，但美國人仍然更依賴傳統(tǒng)媒體獲取信息，這與國內大部分人更傾向于相信網絡新媒體的傳播內容形成鮮明反差。所以，在美國，電視仍然是“客廳主流文化”。

當然，這并不是說美國的新媒體發(fā)展滯后，或者說新媒體在美國沒有生存土壤，美國的新媒體和傳統(tǒng)媒體的角色關系跟我們國內的還不太一樣，尤其在電視媒體領域，與其說是受到沖擊，不如說是錦上添花。如何錦上添花？讓我們來看看鳳凰衛(wèi)視美洲臺臺長吳曉鏞的解讀。

在美國新媒體沖擊的對象不是傳統(tǒng)的電視臺，而是平臺經銷商，包括衛(wèi)星電視運營商和有線電視運營商。對于電視媒體來說，其角色更多的是內容提供商，用戶收看節(jié)目從電視機轉向IPTV、PC、手機等新媒體，對于電視媒體來說，更多的是“東邊不亮西邊亮”。

新媒體曾經的“閃現(xiàn)”

新媒體的概念不是今天才有，早在2000年左右就提出來了，但當時呈現(xiàn)出一個很大的泡沫，然后破滅。當時在美國加州硅谷地帶，出現(xiàn)了一批互聯(lián)網公司，提出了新媒體的概念，互聯(lián)網革命性的改革了傳統(tǒng)的傳輸方式，以前的傳輸方式通過無線電傳播、有線電纜傳輸、衛(wèi)星傳輸，互聯(lián)網可通過無線線路或者有線線路傳輸，現(xiàn)在的WiFi都是無線線路，而且它是無處不在的，互聯(lián)網第一次打破了傳統(tǒng)的收看方式。

其次，當時互聯(lián)網新媒體互動的屬性被“一眼看穿”。什么叫互動？不再是“你播什么我收看什么”，也不再是“錯過收視時間就等于錯過收看節(jié)目”了，通過點擊，觀眾可以自己決定收看時間、收看地點、收看內容，互聯(lián)網為這一切提供了可能。對于廣告的投放，在當時也有超前的預見，針對不同的受眾投放不一樣的廣告。

但是，各種各樣的瓶頸，也讓這一偉大設想有了軟肋，進而破碎。這個軟肋就是一個全智能化的、能解決所有問題的超級神奇的盒子（Super-box），這在當時沒人能做出來，互聯(lián)網公司千千萬萬、五花八門，需要采取一個什么樣的標準，這在當時也找不到答案。另外，更大的問題是帶寬問題，如何讓幾十萬人同時收看同一個節(jié)目內容，或者讓幾億人同時收看不同的節(jié)目？這在當時還是硬傷問題。

市場對它的期望值過高，給了它很高的估值，最后發(fā)現(xiàn)根本沒有切實可行的方法論，市值猛然跌落，夢想破滅。所以，當時新媒體呈現(xiàn)出很大的泡沫進而破滅，并不是理念有問題，而是技術上沒能實現(xiàn)這一點。這是互聯(lián)網新媒體當時的情況。

神奇的盒子仍需等待

雖然十幾年以后情況有很大改善，但我仍然不認為這個超級神奇的盒子已經存在了。現(xiàn)在有一個趨勢，大家可能不會太注意到，是工業(yè)上的一些具體問題，比如，電視機的內置，什么叫“內置”？就是說不用再給電視機單獨安置一個盒子了，而是把盒子內置到電視機里面，每臺電視機都有一個寬頻接口，連接這個接口，通過一個鍵就可以收到神奇盒子里的所有內容，如Netflix、AppleTV、Hulu等等，還有中文網絡運營商——麒麟電視這樣的IPTV服務提供者的內容等。但這是不是就意味著解決問題了？肯定不行。因為軟件在不斷的更新的同時，電視機作為硬件產品做到日新月異、同步更新顯然不切實際，當軟件和硬件發(fā)生“脾胃不和”時，電視機內置的神奇盒子就會停止原本的“心跳”。

所以，這仍是一個不斷演進的過程，在這個過程中，用戶的收視渠道雖然會越來越多的轉向網絡新媒體，但是互聯(lián)網完全取代傳統(tǒng)有線電視，我認為沒那么快。未來，電視可能也會復制電腦的功能，遙控器復制鼠標，但對于三四十年代出生的一代人來說，玩轉新技術不太切合實際；另外，人類可能更多的還是習慣于坐在家里的沙發(fā)上，打開電視機收看一檔節(jié)目或者一集電視劇，因為電視和電腦或手機的收視效果上還是有差距的，比如，屏幕大小、收視流暢問題等，這些方面電視機可能會略勝一籌。

沖擊對象不是傳統(tǒng)電視臺

對于新媒體形成的沖擊，還要看是在哪個市場，就中國市場來講，由于對商業(yè)版權和知識產權沒有形成強有力的法律保護和執(zhí)行力度，傳統(tǒng)電視媒體會受到比較強烈的沖擊，同時新媒體的發(fā)展也會受到間接地制約。

在美國，相關法律比較完善，市場運行機制也相應規(guī)范。比如，對于鳳凰衛(wèi)視美洲臺的內容價格來講，不管是我們本身還是我們的內容代理商，我們均會在規(guī)定的價格范圍內“行走”，不會游離在這個價格范圍之外，遵循“最惠國待遇”的收費條款，不能這家收費那家免費。

所以，在電視領域受到沖擊更大的是，有線電視網平臺經銷商和衛(wèi)星電視網，對于我們內容經銷商來講，可以說是“東邊不亮西邊亮”，關鍵還是要看內容，好的內容會受到IPTV和有線電視網的爭相追捧，即使在新媒體的沖擊下，用戶從有線電視網平臺經銷商轉移到IPTV，再加上“最惠國待遇”條款的保護，對于內容提供商來說影響不是很大。理論上是這樣的，但由于互聯(lián)網新媒體呈現(xiàn)出新的特點，比如互動性，同時收視“黃金時段”的概念也越來越被淡化，實際中我們的內容也需要做出相應調整，以適應新的特征。

所以，新媒體或者網絡電視，沖擊最大的可能還是傳統(tǒng)的播出平臺，即有線電視網平臺經銷商和衛(wèi)星電視網經銷商，其布局會發(fā)生相應的變化、改造和調整。對于鳳凰衛(wèi)視美洲臺來說，有新鮮的事物闖入視野，我們也必須及時反應，不再只局限于傳統(tǒng)的有線電視播出平臺和衛(wèi)星播出平臺，視野也要及時擴大到網絡播出平臺，我們的工作是“知道你是誰，怎么回事”。但是對于傳統(tǒng)的播出平臺來講，他們必須面對挑戰(zhàn)。而傳統(tǒng)的有線電視網平臺經銷商在財力、內容資源、技術等方面都占上風，也在不斷推進自身的數(shù)碼化，所以，網絡電視對其的沖擊不會持續(xù)太長時間。

比如，在技術方面的改進，Comcast作為大型的有線電視網平臺經銷商，在美國擁有400多個市場，以前這400多個市場需要400多個局域有線電視網的播出前端，這意味著Comcast在每個市場都要進行基礎設施的鋪設，電纜從社區(qū)鋪設到每家每戶，這需要相當大的投資，而鳳凰衛(wèi)視美洲臺也要進行相應的400多次游說，才能讓自己的節(jié)目進入這400多個局域網。對于任何一方都是一件工程浩大的事情，而隨著Comcast推進數(shù)碼化的過程中，400個節(jié)目播出前端將會整合為統(tǒng)一的一個或者兩個播出前端，這項工程將在今年3月份付諸實施，這對于鳳凰衛(wèi)視美洲臺來講，工程量也從400濃縮為1或者2的概念。所以從這個角度來看，IPTV和有線電視網平臺經銷商的競爭對于傳統(tǒng)的電視媒體是一件錦上添花的事情。

市場污點黑盒子

當然，美國的媒體市場也不是一塵不染的，黑盒子問題是其市場中的一個污點。如果一戶家庭購買并安裝一個黑盒子后，就可以免費收看到包括衛(wèi)星電視的、有線電視網的、IPTV的等幾乎所有的電視內容，而這只需要花費180美元的黑盒子費用。

黑盒子呈現(xiàn)的內容都是其通過技術手段非法獲得，其賺取收益的點不在內容，而是黑盒子本身，因為這些黑盒子供應商會通過技術手段攔截黑盒子內容，使買家在使用一定時間后，不能繼續(xù)收看，必須重新購買新的黑盒子才能繼續(xù)收看到視頻內容。

盡管美國存在像黑盒子這樣的擾亂市場的“小販”，但美國的媒體市場機制，讓黑盒子的生存空間變得非常有限，且壽命也不會很長，因為各家電視臺、好萊塢環(huán)球影視公司等內容提供商的維權意識相當強烈，絕對不會允許其任意滋長，通過法律手段就能很輕松擊潰非法黑盒子，黑盒子從“野雞”身份“從良”似乎也會變成分分鐘的事?？梢哉f，美國的市場，不管是媒體市場還是其他市場，都是在嚴肅法律的“恩澤”下健康成長的。從這個角度講，在國內的媒體生態(tài)環(huán)境中，新聞法的制定迫在眉睫。

消費者在不斷適應新技術，同樣新技術也要不斷推出更新的東西適應消費者的需求，配合消費者，讓其更方便。這些不斷更新的技術產品，是新媒體還是傳媒媒體？我個人更傾向于認為這是傳統(tǒng)媒體錦上添花的迭代衍生。