劉建華

（中國新聞出版研究院 傳媒研究所，北京 100073）

論影響傳媒國際接受的經(jīng)濟(jì)與非經(jīng)濟(jì)因素

劉建華

（中國新聞出版研究院 傳媒研究所，北京 100073）

在對外傳播與國際文化貿(mào)易中，傳媒產(chǎn)品的接受不僅包括精神客體的接受，而且包括其社會客體在內(nèi)的接受。接受不僅關(guān)乎對傳媒產(chǎn)品的解釋、理解與整合，而且關(guān)乎接受者對輸出國傳媒產(chǎn)品的下一輪購買。影響傳媒產(chǎn)品國際接受的經(jīng)濟(jì)因素與非經(jīng)濟(jì)因素主要包括：消費者收入水平、地區(qū)經(jīng)濟(jì)總量、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、政治因素、心理因素、人口統(tǒng)計特征與文化因素等。

傳媒產(chǎn)品；國際接受；影響因素

一、接受概念的多元性與傳媒接受界定

對接受概念的界定是我們研究的邏輯基礎(chǔ)與理論前提。字典上的解釋是：收受、容納。哲學(xué)上的解釋是：“接受是關(guān)于思想文化客體及其體認(rèn)者相互關(guān)系的范疇，它標(biāo)志的是人們對以語言象征符號表征出來的思想文化客體信息的擇取、解釋、理解和整合，以及運(yùn)用的認(rèn)識論關(guān)系和實踐關(guān)系。”［1］（P1）倫理學(xué)從道德教育的專業(yè)化角度定義接受，認(rèn)為道德接受是“指發(fā)生在道德領(lǐng)域的特殊的接受活動，它是道德接受主體出于道德需要而對道德文化信息的傳遞者利用各種媒介所傳遞的道德文化信息的反映與擇取、理解與解釋，整合與內(nèi)化以及外化踐行的求善過程”。［2］（P53）思想政治工作者的理解是，接受“指主體（即受教育者）在外界環(huán)境影響下，尤其是在教育的控制下，選擇和攝取思想教育信息的一種能動活動”。［3］（P3）張耀燦等進(jìn)一步認(rèn)為，思想政治教育接受是“接受主體出于自身需要，在環(huán)境作用影響下通過某些中介對接受客體進(jìn)行反映、選擇、整合、內(nèi)化、外化等多環(huán)節(jié)構(gòu)成的、連接的、完整的活動過程”。［4］（P135）王海平認(rèn)為，“接受就是接納、吸收，用規(guī)范的語言講，即認(rèn)知認(rèn)同”。［5］（P1）王敏指出，接受就是“接受主體出于某種需要對接受客體的反映、擇取、理解、解釋、整合、內(nèi)化以及外化踐行的過程”。［6］（P31）趙繼偉站在馬克思主義意識形態(tài)接受的立場，認(rèn)為“接受是指在思想文化信息傳遞者的傳導(dǎo)下，接受者出于自身需要，通過接受中介和自身已有的接受能力對思想文化信息進(jìn)行反映、認(rèn)識、理解以及行為選擇與表現(xiàn)的過程”。［7］（P24）在美學(xué)研究中，接受理論的代表漢斯·羅伯特·堯斯認(rèn)為，文學(xué)史實際上是文學(xué)交流的歷史，它是涵蓋作者、作品和公眾三個行為者的過程?！敖邮芨拍钔瑫r包括收受（或適應(yīng)）和交流兩層意思”?！敖邮苁且粋€行為的兩個方面，即包括藝術(shù)作品產(chǎn)生的效果和它被公眾所接受的方式或者可以說它的反響。藝術(shù)作品可以被簡單地消費或批評，贊賞或拒絕，可以欣賞它的形式，解釋它的內(nèi)容，可以接受公認(rèn)的解釋，也可以試圖作出新的解釋”。［8］（P194～195）

傳播學(xué)的受眾學(xué)說存在效果研究、使用與滿足研究、文學(xué)批評、文化研究、接受分析、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究等幾個傳統(tǒng)。傳媒曾經(jīng)被認(rèn)為是政黨宣傳的工具，受眾總是作為一個被動的角色來分析。大眾化報紙出現(xiàn)后，隨著傳媒商品屬性的肯定和傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，受眾的主體地位日益突顯，甚至等同于消費者。因此，其對傳媒產(chǎn)品接受與否，就關(guān)系到傳媒產(chǎn)品的循環(huán)生產(chǎn)，決定著一個傳媒的生存問題。在經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角中，“受眾首先表現(xiàn)為大眾媒介的市場，進(jìn)而表現(xiàn)為信息產(chǎn)品的消費者”。［9］（P19）約翰·費斯克認(rèn)為，觀眾是作為“意義的生產(chǎn)者”而出現(xiàn)，這明顯與文化研究的另一代表霍爾的“編碼—解碼”理論是一致的。強(qiáng)調(diào)受眾在傳媒產(chǎn)品接受中的主體性、能動性，更是在理論上肯定了受眾在傳媒生產(chǎn)流通中的重要地位，如同接受理論所強(qiáng)調(diào)的，沒有受眾的參與，作品的意義就無從呈現(xiàn)。傳媒產(chǎn)品沒有受眾的闡釋、理解與整合，就會影響傳媒產(chǎn)品的下一輪購買，影響傳媒產(chǎn)品再生產(chǎn)的循環(huán)往復(fù)。

以上對接受的理解，毫無例外都是落腳在精神客體接受的基礎(chǔ)上。實際上，接受者對傳媒文化產(chǎn)品的接受，不僅僅局限于精神客體，而且還有對社會客體的接受。社會客體與精神客體相對應(yīng)，是指傳媒生產(chǎn)者對傳媒資源進(jìn)行生產(chǎn)加工以物質(zhì)形式呈現(xiàn)的客體樣態(tài)，諸如文字、影像、圖片及承載這些內(nèi)容的物質(zhì)體（報紙、期刊、電視等）。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的商業(yè)理論來看，用戶接受理論主要建立在消費者對社會客體接受的基礎(chǔ)上。對于信息技術(shù)而言，如果某項技術(shù)或信息系統(tǒng)不被用戶接受和使用，它的價值就無從實現(xiàn)。在國外用戶接受研究中，個體技術(shù)接受研究是主流。這類研究主要基于心理學(xué)與社會心理學(xué)，出發(fā)點是認(rèn)為“個體差異、系統(tǒng)特點等外部因素只有通過個體內(nèi)在的價值與信念，才能對個體的使用意向和使用行為產(chǎn)生影響”。［10］（P6）個體信念與使用意向是其研究內(nèi)容，前者是自變量，后者是因變量。在消費者行為學(xué)中，消費行為是指人們在交換過程中，感情、認(rèn)知、行為及環(huán)境因素之間動態(tài)交互作用的過程。傳統(tǒng)上研究者對消費行為學(xué)的研究，“重點放在對產(chǎn)品、服務(wù)的獲取上，關(guān)于產(chǎn)品的消費與處置研究相對被忽視，特別是消費者的消費體驗對消費行為的影響被忽視”。［11］（P55）其實，消費行為是整體同時也是過程，獲取或者購買只是這一過程的一個階段。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，“企業(yè)重視消費者行為著眼的是與消費者建立和發(fā)展長期的交換關(guān)系。消費者在消費過程中的消費體驗，消費者處置舊產(chǎn)品的方式和感受均會影響消費者的下一輪購買”。［11］（P55）消費者行為作為一個動態(tài)過程，包括了產(chǎn)品的獲得、使用與處置、體驗，消費者的感情、認(rèn)知、行為及環(huán)境是相互影響的。

在對外傳播與國際文化貿(mào)易中，傳媒產(chǎn)品的接受不僅僅限于精神客體的接受，而且包括傳媒產(chǎn)品社會客體在內(nèi)的接受。接受者不僅僅是純粹的文本意義中的受眾，而且也是傳媒產(chǎn)品的消費者或者說是用戶。接受不僅僅關(guān)乎對傳媒產(chǎn)品的解釋、理解與整合，而且更重要的是關(guān)乎接受者對輸出國傳媒產(chǎn)品的下一輪購買，更為重要的是，關(guān)乎類似產(chǎn)品的獲得，最終影響到輸出國傳媒產(chǎn)品再生產(chǎn)的循環(huán)往復(fù)，決定文化產(chǎn)品輸出的成敗。

因此文章所說的受眾接受視域，實際上是指作為傳媒產(chǎn)品用戶的消費者行為視域。本書所說的接受，實際上不僅包括對傳媒產(chǎn)品的購買與獲得，更重要的是指對傳媒產(chǎn)品的體驗，也即解釋、理解與整合。確切地說，就是王海平所言的認(rèn)知認(rèn)同，從文化多元化與民族文化是各國合法性存在前提的角度而言，就是使東道國受眾認(rèn)可輸出國傳媒產(chǎn)品的文化價值觀，容納與包含它。

二、影響消費者購買決策的一般因素

在消費者購買決策中，會受到很多因素的影響。Howard-Sheth模式認(rèn)為，以下四個因素對消費者購買決策起著決定性作用：投入因素（信息刺激主要來自品牌實體、產(chǎn)品符號與社會環(huán)境）、知覺與學(xué)習(xí)（知覺因素包含信息收集、刺激模糊、注意與知覺偏差，學(xué)習(xí)因素包含動機(jī)、標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)知、信心、態(tài)度、滿意和意愿）、產(chǎn)出結(jié)果（主要指購買行動后的反應(yīng)）、外在因素（包括社會影響力與情境影響力，前者指個性、組織、社會階層、文化，后者指購買重要性、時間壓力、財務(wù)地位）。EBM模型認(rèn)為，環(huán)境、個人差異和心理程序這三大因素，影響消費者購買決策過程。德爾· I.霍金斯等鄭重宣布，“對于市場營銷而言，特別重要的因素是情境、內(nèi)部與外部因素”。［11］（P70）這些情境處于消費者個人之外，包括物質(zhì)環(huán)境、社會環(huán)境、時間觀、先前狀態(tài)，消費者對產(chǎn)品的即時情感反應(yīng)也影響決策。著名營銷學(xué)家菲利普·科特勒認(rèn)為，“影響消費者購買決策行為的因素，可以分為文化、社會、個人和心理四個方面”。［11］（P70）美國學(xué)者韋恩·D.霍依爾認(rèn)為，“消費者行為反映了消費者個人或群體獲得、消費、放棄產(chǎn)品、服務(wù)、活動和觀念的所有決策及其歷史發(fā)展”。［12］（P2）其基本領(lǐng)域包括心理核心、決策的過程、消費者文化、消費者行為的結(jié)果等。心理核心與消費者文化影響著消費者的行為決策，決策的過程與結(jié)果影響著對產(chǎn)品的下一輪獲得，最終影響產(chǎn)品的循環(huán)再生產(chǎn)。從霍依爾的消費者行為結(jié)構(gòu)模型來看，根本而言，消費者文化影響著消費者的心理核心，心理核心再影響決策，決定消費者行為的結(jié)果，或接受或抵制或擴(kuò)散，進(jìn)而引起對產(chǎn)品的符號性消費。

借鑒科特勒與霍依爾的理論，我們認(rèn)為，在對傳媒產(chǎn)品的接受中，也會受到各種因素的影響。包括經(jīng)濟(jì)的與非經(jīng)濟(jì)的因素。經(jīng)濟(jì)因素主要影響傳媒產(chǎn)品的獲得與購買，也即影響對傳媒產(chǎn)品社會客體的接受。經(jīng)濟(jì)因素主要包括消費者收入水平、地區(qū)經(jīng)濟(jì)總量、宏觀經(jīng)濟(jì)政策。但這當(dāng)然不是充分條件，非經(jīng)濟(jì)的因素也影響傳媒產(chǎn)品的獲得與購買，比如，在對一個傳媒產(chǎn)品的使用、處置與體驗中，由于非經(jīng)濟(jì)因素的影響，不能實現(xiàn)恰當(dāng)?shù)慕忉?、理解與整合，則影響其對該傳媒產(chǎn)品的下一輪購買。非經(jīng)濟(jì)的因素主要是影響對傳媒產(chǎn)品的解釋、理解與整合這一接受過程，包括政治的、文化的、心理的、人口統(tǒng)計特征等，這些因素決定著對傳媒產(chǎn)品的精神客體的接受。

三、影響國際傳媒接受的經(jīng)濟(jì)因素

在消費者行為研究領(lǐng)域，“影響消費者行為有兩大類因素，即經(jīng)濟(jì)因素和非經(jīng)濟(jì)因素。前者包括收入水平、地區(qū)經(jīng)濟(jì)總量、宏觀經(jīng)濟(jì)政策，后者包括社會文化、心理因素、人口統(tǒng)計特征”。［13］（P12）在對外傳播與文化貿(mào)易中，影響國外消費者對中國傳媒產(chǎn)品接受的因素也可以分為經(jīng)濟(jì)的與非經(jīng)濟(jì)的因素。經(jīng)濟(jì)因素包括消費者收入水平、地區(qū)經(jīng)濟(jì)總量、宏觀經(jīng)濟(jì)政策，非經(jīng)濟(jì)因素包括政治因素、心理因素、人口統(tǒng)計特征、文化因素。

（一）消費者收入水平

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，供給和需求模型是廣為應(yīng)用的“馬匹”，供需規(guī)律是經(jīng)濟(jì)學(xué)最基本的規(guī)律，是其他研究與分析的邏輯起點與理論基礎(chǔ)。在消費者行為研究中，特別是在分析區(qū)域消費差異的研究中，學(xué)者通常是從經(jīng)濟(jì)因素來分析各地區(qū)的差異。收入水平差異無疑是解釋不同地區(qū)消費差異的第一個關(guān)鍵點。

需求定義告訴我們，產(chǎn)品的銷售，不僅決定于消費者是否有對這種產(chǎn)品的需要，而且決定于消費者的購買能力。需求曲線還告訴我們：“在每一給定的價格水平上，消費者所愿意購買的某種商品的數(shù)量?！保?4］（P26）由此可知，購買力是消費者獲得某種商品的重要決定因素，影響其對產(chǎn)品的獲得與否，獲得數(shù)量的多少，如此等等。當(dāng)然，購買能力是一個多種變量的綜合，既有價格變量，也有收入變量，還有替代產(chǎn)品變量。根本而言，收入變量是基本變量，價格、替代產(chǎn)品變量其實都受到收入變量的影響。購買力是取得收入之后購買貨品和服務(wù)的能力，反映該時期全社會市場容量的大小。從購買力的這個定義來看，也是強(qiáng)調(diào)收入的決定作用。購買力形成于社會總產(chǎn)品與國民收入的分配與再分配，來源于工資收入、勞動收入、財政收入、農(nóng)業(yè)貸款、預(yù)購定金凈增加額、居民其他收入、社會集團(tuán)購買消費品的貨幣等。

對傳媒文化產(chǎn)品而言，消費者收入水平是決定其是否購買或購買多少的一般前提。具體而言，最終決定一個社會、一個國家對傳媒文化產(chǎn)品購買意愿的是恩格爾系數(shù)，該系數(shù)的比例水平影響人們決定是否購買傳媒文化產(chǎn)品及數(shù)量的多少。恩格爾系數(shù)是指：食品支出占個人消費支出總額的比重。它說明了消費結(jié)構(gòu)變化的一個規(guī)律：國家越窮，人們用于食品的支出越大，隨著國家富裕，比例呈下降趨勢。根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在59%以上為貧困，50%～59%為溫飽，40%～50%為小康，30%～40%為富裕，低于30%為最富裕。早在20世紀(jì)90年代，“美國恩格爾系數(shù)就達(dá)到16%，歐洲、日本、加拿大在20%～30%之間，東歐國家在30%～40%之間。中國，20世紀(jì)80年代以前城市居民恩格爾系數(shù)一直在55%以上，1982～1993年間一直在50%～55%間，1994年以來一直在50%以下，2008年農(nóng)村居民家庭為43.7%，城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)為37.9%”。①數(shù)據(jù)來源于百度百科http：／／baike.baidu.com／view／28093.htm，2011-10-2.2010年，中國農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)為41.1%，城鎮(zhèn)為35.7%。②數(shù)據(jù)來源于“中華人民共和國2010年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報”，國家統(tǒng)計局http：／／www.stats.gov.cn／tjgb／ndtjgb／qgndtjgb／t20110228_402705692.htm，2011-10-2.如果一個國家的恩格爾系數(shù)是100%，則可以判斷，該國人們基本沒有對傳媒文化產(chǎn)品的需求。作為中國傳媒文化產(chǎn)品輸出的主要對象，即歐美國家，早在20年前，恩格爾系數(shù)就高于今天的中國，因此，可以肯定，其對傳媒文化等精神性產(chǎn)品的消費行為決策，收入水平不是其主要影響因素。

（二）地區(qū)經(jīng)濟(jì)總量

在區(qū)域消費差異研究中，地區(qū)經(jīng)濟(jì)總量也是影響消費者行為的一個重要因素，主要包括GDP、零售商品總額、物價水平。GDP（國內(nèi)生產(chǎn)總值）是指一定時期內(nèi)（通常是一年），一國或地區(qū)所有最終產(chǎn)品與勞務(wù)的價值。它反映一國經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，是一國財富的標(biāo)志。它可以表征一國經(jīng)濟(jì)的繁榮或衰退。如果這個數(shù)字是正數(shù)，則意味著繁榮，如果是負(fù)數(shù)，則預(yù)示衰退。有時，僅價格水平上漲，即使總產(chǎn)值沒有增加，名義國內(nèi)生產(chǎn)總值也會增長，但這只是假象，通常征兆通貨膨脹。這就有一個GDP縮減指數(shù)，如果該指數(shù)大幅增加，則意味著貨幣供給緊縮、利率與外匯匯率上升。因此，一般而言，如果GDP是正數(shù)甚至持續(xù)增長，則有利于消費者購買能力的增加與選擇消費物的增加，但如果是名義GDP的增長，可能會對消費者在消費物的獲得中起消極作用。同樣，社會零售商品總額的增加，物價水平的差異，也必然影響不同區(qū)域消費者對同一種消費物的購買決策。

對于傳媒文化產(chǎn)品而言，GDP水平，尤其是人均GDP，是決定一個國家消費者獲得其社會客體的第一決定因素。根據(jù)國際經(jīng)驗，人均GDP達(dá)到3000美元后，文化消費支出會大幅增長。也就是說，人們對傳媒文化產(chǎn)品的購買意愿會增加。支出增長，作為社會客體的傳媒產(chǎn)品，必然更多地進(jìn)入消費者手中，從而會對其精神客體的接受鋪好基墊。

對于中國傳媒文化產(chǎn)業(yè)而言，主要消費國定位于歐美國家。這些國家的人均GDP很早甚至幾十年前就超過3000美元，甚至是幾倍。歐美國家在傳媒文化產(chǎn)品上的支出之大也是不爭的事實。以美國對外輸出為例，其文化產(chǎn)業(yè)已成為繼航空業(yè)之后的第二大產(chǎn)業(yè)。試想，沒有龐大的國內(nèi)傳媒文化產(chǎn)品市場，這是不可企及的。霍斯金斯在分析美國電影為什么能夠雄霸于全球的原因之一就是有一個巨大的國內(nèi)市場，電影制作成本在國內(nèi)就已收回，因此只需以較低的價格在全球發(fā)行，從而獲得霸主地位。

喻國明教授的《中國傳媒發(fā)展指數(shù)報告》通過對各種數(shù)據(jù)科學(xué)分析比較后，發(fā)現(xiàn)，在中國，綜合實力靠前的省區(qū)，其媒介發(fā)展環(huán)境（這個媒介發(fā)展環(huán)境就是指GDP、收入、文教消費支出、城鎮(zhèn)化率等）的指數(shù)得分也相應(yīng)靠前，反過來說，媒介發(fā)展環(huán)境好的省區(qū)，其傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展得非常好。說到底，就是該省區(qū)的GDP與收入水平高，強(qiáng)大的省內(nèi)市場促進(jìn)了本省區(qū)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如北京、廣東、上海強(qiáng)勢的傳媒產(chǎn)業(yè)，就得益于本地較高的GDP與收入水平。

除GDP外，在國際文化貿(mào)易中，傳媒文化產(chǎn)品的種類與數(shù)量也決定著國外消費者的購買意向與行為決策，物價的起伏波動也影響國外消費者對傳媒文化產(chǎn)品的行為決策。當(dāng)然，這些因素的影響不是關(guān)鍵，重要的是傳媒文化產(chǎn)品的質(zhì)量。也就是消費者對傳媒文化產(chǎn)品精神客體是否接受，說到底，電影電視劇之類的傳媒文化產(chǎn)品畢竟不是昂貴品，人們購買決策的難度不是很大，只要類似傳媒產(chǎn)品的精神客體為消費者所接受，即使數(shù)量不多，物價水平較高，還是不會阻擋消費者對該傳媒產(chǎn)品社會客體的接受。中國電影的生產(chǎn)量實際上不少于美國，價格也不高于美國同類產(chǎn)品，但為什么有這么多的電影產(chǎn)品束之高閣，無法走出國門，而美國影視產(chǎn)品卻在全球市場從者擁躉呢？這絕不是一個簡單的經(jīng)濟(jì)因素問題。

（三）宏觀經(jīng)濟(jì)政策

曾幾何時，市場配置資源是資本主義世界的金科玉律，但1929～1933年資本主義世界大危機(jī)（資本主義有史以來最嚴(yán)重的一次危機(jī)），第一次讓市場這只無形的手變成無力的手。凱恩斯被推到了時代發(fā)展的峰頭浪尖，他主張國家的宏觀調(diào)控，使這只有形的手變成了合法的手。從此，商品經(jīng)濟(jì)、市場經(jīng)濟(jì)的世界，就是在這兩只手的呵護(hù)下，迎來了一波高勝一波的發(fā)展浪潮。凱恩斯的宏觀經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為，對商品總需求的減少是經(jīng)濟(jì)衰退的主要原因，因此，可以通過維持整體經(jīng)濟(jì)活動數(shù)據(jù)平衡的措施，達(dá)到宏觀上平衡供給與需求的目的。也就是說，宏觀經(jīng)濟(jì)政策，會影響生產(chǎn)者對產(chǎn)品的供給和消費者對產(chǎn)品的需求，如購房政策，稅收的免收、首付比例的減少、貸款利率的降低，會影響到消費者購買行為決策，促進(jìn)消費者對購房的消費需求。

在市場經(jīng)濟(jì)中，國家這只有形的手，不斷通過宏觀經(jīng)濟(jì)政策干預(yù)市場?；虺鲇谑袌鍪ъ`的原因，或出于國家利益的需要，影響生產(chǎn)供給與消費需求。對于以民族國家為主體的全球市場而言，宏觀經(jīng)濟(jì)政策影響的不是個體的消費需求，而是整個國家市場的消費需求。對于傳媒文化產(chǎn)業(yè)而言，影響供給和需求的宏觀經(jīng)濟(jì)政策是各個國家的文化例外論。文化是一個國家合法性存在的前提，民族國家面臨一個背離難題，既要保護(hù)和發(fā)展自己本民族的優(yōu)秀文化，又要盡最大可能向其他國家擴(kuò)張文化產(chǎn)品。因此，保護(hù)的程度大小如何，輸出產(chǎn)品的數(shù)量如何，就無法有一個標(biāo)準(zhǔn)。特別是在美國文化強(qiáng)勢的侵襲下，各個國家的最終選擇就是盡最大可能輸出自己的傳媒文化產(chǎn)品。如此，保護(hù)的力量就成為產(chǎn)品輸入的對抗者。在對傳媒文化產(chǎn)品自由貿(mào)易主義的批駁中，文化例外的主張，促使各個國家拋出不同的宏觀經(jīng)濟(jì)政策，如關(guān)稅、補(bǔ)貼與獎勵等。影響傳媒文化產(chǎn)品的供給與需求，最終影響消費者對國外傳媒文化產(chǎn)品獲得的種類與數(shù)量。

四、影響傳媒國際接受的非經(jīng)濟(jì)因素

如果說經(jīng)濟(jì)因素是影響傳媒產(chǎn)品接受的客觀條件的話，那么，非經(jīng)濟(jì)因素則是種主觀判斷了。經(jīng)濟(jì)因素主要影響消費者對傳媒產(chǎn)品社會客體的接受，而政治因素、心理因素、人口統(tǒng)計特征、文化因素等，主要作用于消費者對傳媒文化產(chǎn)品的精神客體接受，進(jìn)而影響對此類產(chǎn)品社會客體的下一輪購買決策。

（一）政治因素

在對外傳播與文化貿(mào)易中，傳媒產(chǎn)品的接受會受到政治因素的影響。主要包括兩個方面，一是全球政治環(huán)境，二是當(dāng)事國政治環(huán)境。當(dāng)事國政治環(huán)境主要指與傳媒產(chǎn)品直接相關(guān)的輸出及輸入國的政治環(huán)境。

人們對政治的認(rèn)識，是一個歷史過程。倫理學(xué)認(rèn)為政治源于道德規(guī)范，宗教神學(xué)認(rèn)為，政治源于超自然的力量，法學(xué)認(rèn)為，政治是立法和執(zhí)法最終實現(xiàn)統(tǒng)治的過程。德國社會學(xué)家馬克思·韋伯認(rèn)為，“政治意指力求分享權(quán)力和影響權(quán)力的分配”。［15］（P4）馬克思主義認(rèn)為，“一切階級斗爭都是政治斗爭”，“政治是經(jīng)濟(jì)的最集中的表現(xiàn)”，“政治就是各階級之間的斗爭”。［15］（P5）政治學(xué)研究中，一般有狹義與廣義之分，“狹義是指國家的活動、形式和關(guān)系及發(fā)展規(guī)律。廣義指在一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的社會公共權(quán)力的活動、形式和關(guān)系及發(fā)展規(guī)律?！保?6］（P9）如果對人類政治文明幾千年積累的體系結(jié)構(gòu)進(jìn)行劃分，可分為兩大板塊四個層次?！皟纱蟀鍓K指古代政治文明與近現(xiàn)代政治文明，前者總體特征是專制制度，后者總體特征是民主政治。四個層次指政治意識、政治制度、政治主體、政治行為。”［16］（P3）

當(dāng)前世界政治，不外乎就是在這兩大板塊與四個層次的結(jié)構(gòu)中運(yùn)行，它支配著全球的政治、經(jīng)濟(jì)、文化與社會。國際文化貿(mào)易，由于關(guān)乎各民族國家的文化利益與文化安全，傳媒文化產(chǎn)品的接受，不論是社會客體抑或是精神客體的接受，必然受到政治因素的影響。既要受到全球政治環(huán)境的影響，也要受到產(chǎn)品消費國政治環(huán)境的影響。當(dāng)下，國際政治格局對傳媒產(chǎn)品的接受影響更具體更直接。國際政治格局、國際關(guān)系、國家對外政策等，是影響傳媒文化產(chǎn)品接受的關(guān)鍵因素。地區(qū)戰(zhàn)爭、領(lǐng)土爭端、民族仇恨、歷史問題、國家社會性質(zhì)和政治制度、國家政治穩(wěn)定性、東道國的法律制度、東道國公眾利益集團(tuán)的發(fā)展等，是影響傳媒產(chǎn)品社會客體接受的因素。其中，有些不可控因素，如戰(zhàn)爭、革命、暴動、罷工、環(huán)保團(tuán)體抗?fàn)?、民眾對產(chǎn)品抵制等，是目前文化貿(mào)易中的不可預(yù)期因素。如在非常時期，人們拒絕觀看好萊塢電影，據(jù)絕觀看韓劇、日劇等，包括2011年一個美國人號召中國人拒絕觀看《功夫熊貓2》等文化事件，都是政治因素使然。

（二）心理因素

消費者行為學(xué)認(rèn)為消費者在獲得消費物之前，有一個決策過程，影響決策過程的是心理核心?！霸谧鞒鲇绊戀徺I新產(chǎn)品的決策或?qū)⑿庐a(chǎn)品作為符號使用的過程中，消費者首先需要經(jīng)歷心理核心中所描述的過程，如激勵、能力、接觸機(jī)會、感知、注意、思考、形成態(tài)度和記憶等?！保?2］（P14）這些心理核心，又受到經(jīng)濟(jì)的、政治的、文化的以及社會因素的影響。不同國家和地區(qū)，由于這些因素的不同，消費者在接受消費物時決策過程的規(guī)律、機(jī)理與特征也不盡相同。對于傳媒文化產(chǎn)品而言，遵同此理。

一般而言，影響傳媒產(chǎn)品消費決策的這些心理因素，包括五個方面：“一是激勵、能力和機(jī)會，二是接觸、注意和感知，三是信息的分類和綜合，四是態(tài)度的形成和改變，五是記憶的形成和回憶?！保?2］（P14）

激勵是一種內(nèi)在的覺醒狀態(tài)，激發(fā)出能量來實現(xiàn)一個目標(biāo)?！笆艿郊畹南M者有活力、有準(zhǔn)備和愿意卷入與目標(biāo)有關(guān)的活動。”［12］（P50）如我們得知盼望已久的電影《阿凡達(dá)》將會在下周放映，我們會及時趕到電影院觀看。激勵的結(jié)果或是購買、使用，或是放棄。能力是指“消費者擁有必要的、讓結(jié)果發(fā)生所需的資源”。［12］（P66）它受到知識、經(jīng)驗、認(rèn)知類型、信息復(fù)雜性、智力、教育、年齡、金錢等的影響。

機(jī)會也影響著激勵的結(jié)果，如果消費者對某電影感興趣，也有能力購買，但如果工作很忙，沒有時間，也會影響其獲得。接觸、注意和知覺，以及通過它們獲得的理解、態(tài)度和記憶，都會影響消費者對傳媒產(chǎn)品的消費決策和行動。譬如中國對美國電影的進(jìn)口配額，在20世紀(jì)90年代，每年只準(zhǔn)進(jìn)口十部影片，這就影響到中國受眾對其他美國電影的接觸，沒有接觸，遑論注意、感知及理解、態(tài)度和記憶，就更不用說獲得和接受了。

同樣，中國傳媒文化產(chǎn)品要獲得更多的國外受眾，就必須通過各種方略，營銷自己，要讓國外受眾有接觸中國傳媒文化產(chǎn)品的機(jī)會。我們還要重視消費者注意的選擇性、分解性與有限的特性，運(yùn)用各種技巧引起受眾的注意。如2011年在美國紐約時代廣場播放的中國形象片（人物篇），盡管我們在大屏幕上不停地播放，但是否真正引起受眾的注意？同樣，這個形象片是否有效運(yùn)用了各種因素，來引起受眾的視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺等知覺呢？更進(jìn)一步，是否為受眾理解，從而改變其信念，形成態(tài)度，影響其當(dāng)下對此類產(chǎn)品及下一輪的購買決策呢？所有這些，是心理核心資源研究的焦點。在傳媒文化產(chǎn)品的國際貿(mào)易中，必然要重視這些影響因素。當(dāng)然，這些心理核心資源，又是受各國不同的文化、社會因素影響的。

中國傳媒大學(xué)教授秦俊香從微觀視角重點研究了影視產(chǎn)品的接受心理。她立足文藝美學(xué)，運(yùn)用接受理論，分析了創(chuàng)作主體、產(chǎn)品、接受主體相互作用下的受眾接受心理規(guī)律和特點。在肯定受眾的主體性與能動性地位后，她強(qiáng)調(diào)接受過程也要受到作品的制約?！敖邮苤黧w的再創(chuàng)造不能信馬由韁，與特定作品完全無關(guān)的解讀和再創(chuàng)造不能算是對特定文本的接受?！保?7］（P7）基于此，她認(rèn)為，不同時代地域的受眾，其接受心理有不同；不同接受主體類型的受眾，其接受心理也有不同；不同的接受客體（如倫理片、恐怖片、災(zāi)難片等），其受眾接受心理也有不同；在創(chuàng)作中，隱在接受主體的期待視野也有不同，因此其接受心理也有不同，它反過來會影響創(chuàng)作。

在國際文化貿(mào)易中，秦俊香教授對影視接受心理的分析提供給我們一個很好的參照框架。它能幫助我們利用不同國家受眾的接受心理，做好傳媒文化產(chǎn)品的營銷工作，促進(jìn)對傳媒產(chǎn)品社會客體的接受。她所持的對特定作品無關(guān)的解讀和再創(chuàng)造不能算是對特定文本的接受觀點，對文化傳播與貿(mào)易而言，更具有現(xiàn)實意義。這提醒我們，必須通過各種手段，使受眾對傳媒文化產(chǎn)品的精神客體有正確的解讀，從而促進(jìn)受眾的下一輪購買，真正使國外消費者對中國傳媒文化產(chǎn)品做到合目的的最優(yōu)化接受。

（三）人口統(tǒng)計特征

作為影響消費者行為決策的非經(jīng)濟(jì)因素，人口統(tǒng)計特征的范疇主要包括年齡、性別、婚姻狀況、家庭人數(shù)、家庭收入、職業(yè)、受教育情況、宗教信仰、種族、國籍等。對這些特征的信息提取與分析，可以獲得市場營銷者所需要的重要資源，如社會階層、家庭類型、年齡層次等。可以這樣認(rèn)為，不同人口統(tǒng)計特征類型的消費者，對同樣傳媒產(chǎn)品的接受情況是不一樣的。

譬如影視產(chǎn)品，兒童喜歡動漫片，青少年喜歡情感片，成人可能更喜歡生活與事業(yè)片，老人喜歡懷舊片。男性可能喜歡動作片，而女性更喜歡生活情感片。職業(yè)女性喜歡奮斗片，家庭婦女可能更喜歡肥皂劇。學(xué)歷高的人喜歡引起思索的哲理片，而低學(xué)歷的可能更喜歡喜劇片。學(xué)歷高的人偏向新媒體多些，而學(xué)歷低的人可能更偏向電視。如此等等，不一而足。總之，不同的人口統(tǒng)計特征，決定傳媒產(chǎn)品的消費決策，影響消費者對傳媒產(chǎn)品社會客體與精神客體的接受。

對于國際文化貿(mào)易而言，人口統(tǒng)計特征并不因其所屬國家不同而不同。也就是說，不論哪個國家的消費者，人口統(tǒng)計特征具有普適性。同樣的年齡、同樣的學(xué)歷，對傳媒產(chǎn)品的影響規(guī)律與結(jié)果相同。美國80歲消費者與中國80歲的消費者，美國的男人與中國的男人等，這些指標(biāo)都是一致的，不能說美國的男人與中國的男人在性別特征上會有什么差異。在國內(nèi)適用的人口統(tǒng)計特征規(guī)律，也必定適用國外市場。從這個意義上而言，對于國際文化貿(mào)易而言，人口統(tǒng)計特征沒有什么差異，不具特殊性，不納入本文的研究范圍。

在影響消費者接受的非經(jīng)濟(jì)因素中，還有技術(shù)環(huán)境因素與地理自然環(huán)境因素。在中國的傳媒文化產(chǎn)品輸出語境中，技術(shù)環(huán)境因素的影響微乎其微。由于中國傳媒產(chǎn)品的消費國主要定位于歐美國家，而這些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的技術(shù)環(huán)境事實上優(yōu)于中國，因而對中國傳媒產(chǎn)品接受的阻礙影響不大。至于地理自然環(huán)境因素，主要存在于物質(zhì)產(chǎn)品的接受中，如氣候、環(huán)保運(yùn)動等，主要針對物質(zhì)產(chǎn)品。對于精神性的傳媒文化產(chǎn)品而言，幾乎不存在影響。實際上，在非經(jīng)濟(jì)因素中，不論是物質(zhì)性產(chǎn)品還是精神性產(chǎn)品，影響消費者行為決策的最大因素是文化因素。

（四）文化因素

文化是人類一切生活方式的總和。從這個角度來看，不論是物質(zhì)性的東西還是精神性的東西，都可以稱之為文化。如果這樣，對影響消費者行為決策的文化因素的研究也就失去了意義。一般而言，文化包括物質(zhì)文化、精神文化、行為文化與制度文化四個層面。國際營銷學(xué)者較偏于Czinkota＆Ronkainen的文化定義，即“文化是指給定社會中由人們可識別的行為方式特征整合而成的體系。包括了給定社會群體想、說、做、行的方式，如習(xí)慣、語言、物質(zhì)成就、態(tài)度和感情體系等”。［18］（P32）在工商產(chǎn)品的國際營銷中，語言、宗教信仰、教育、社會組織、物質(zhì)要素等文化元素，都會影響消費者行為決策。如果僅以文化產(chǎn)品貿(mào)易本身而言，影響消費者接受的文化因素主要偏于精神性、行為性與制度性內(nèi)容。

以下文化定義相對而言較適合我們的研究需要。愛德華·B.泰勒認(rèn)為，“文化是一個人作為社會的一分子所學(xué)到的所有知識、信仰、藝術(shù)、倫理、法律、風(fēng)俗和其他能力與習(xí)慣的綜合”。［18］（P31）拉爾夫·基根認(rèn)為，“文化就是思維、觀念、價值、象征”。［18］（P31）羅能生等認(rèn)為，“從狹義上講，文化是指人們在社會習(xí)俗、習(xí)慣中所形成的一種價值觀念、思維方式、行為模式及其解釋”。［19］（P41）塞繆爾·亨廷頓更是在《文化的重要作用》中旗幟鮮明地宣布，“我們關(guān)心的是文化如何影響社會發(fā)展，文化若是無所不包，就什么也說明不了。因此，我們是從純主觀的角度界定文化的含義，指一個社會中的價值觀、態(tài)度、信念、取向以及人們普遍持有的見解”。［20］（P9）這也是本文在傳媒生產(chǎn)流通的文化差異研究中的立足點與理論取向。

傳媒產(chǎn)品國際貿(mào)易中，文化差異對消費者行為決策的影響毋庸置疑。有研究者說，正是文化差異產(chǎn)生貿(mào)易需求（比如消費者對陌生的文化會很感興趣），從而產(chǎn)生消費需求。其實，我們毋寧說，文化差異更是人們相互交流與接受對方的一種障礙。良好而有效的交流對人類的意義極其重大。休斯頓·史密斯甚至認(rèn)為，“當(dāng)歷史學(xué)家回首我們這個世紀(jì)，最激動人心的事不是太空旅行或核能的應(yīng)用，而是整個世界上的人們可以真誠相對，互相理解”。［21］（P2）影響人們真誠相對、互相理解的因素就是文化差異，不同民族不同國家的文化，由于各自獨立的個性及作為民族國家合法性存在的基礎(chǔ)，這就決定全球所有國家文化不可能融合為一種文化。多元文化是歷史發(fā)展的必然與人類生存的需要。因此，需要承認(rèn)文化差異。認(rèn)識文化如何影響理解和交流，尋找有效途徑，找到提升文化交流的方針理念。在保持文化多元化的前提下，增強(qiáng)文化適應(yīng)能力，達(dá)到有效的交流與傳播，增進(jìn)全人類的福祉。

跨文化交流與傳播理論對國際市場營銷具有很強(qiáng)的理論指導(dǎo)與實踐借鑒意義。在國際市場營銷環(huán)境研究中，國際文化作為第一要素，與國際經(jīng)濟(jì)、國際政治法律、國際技術(shù)、國際物質(zhì)自然環(huán)境等，共同豐富了國際市場營銷理論，為產(chǎn)品的更好營銷打下堅實的基礎(chǔ)。一個成功的國際市場營銷人員必須對文化差異非常敏感，要具有協(xié)調(diào)本國文化與東道國文化差異的能力，這樣才能客觀地看待、評價和認(rèn)識其他文化。對文化差異的認(rèn)識是建立在文化分析的基礎(chǔ)上。對文化差異的分析存在三種觀念：“一是民族中心觀念，即認(rèn)為本國文化價值具有優(yōu)越性；二是民族同化觀念，即本國文化價值觀可以得到其他文化的認(rèn)同與接受；三是東道國中心觀念，不同民族文化存在明顯差異，國內(nèi)暢銷的產(chǎn)品或服務(wù)難以保證在國外市場獲得成功?！钡谝环N觀念容易推行文化滲透與霸權(quán)戰(zhàn)略，這是我們中國傳媒文化產(chǎn)品對外貿(mào)易所不主張的。第三種觀念傾向于推行文化適應(yīng)戰(zhàn)略，這是我們比較肯定的做法。第二種觀念介于兩者之間，也是我們文化貿(mào)易的選擇方略。

作為傳媒文化產(chǎn)品貿(mào)易的主要戰(zhàn)略，文化適應(yīng)強(qiáng)調(diào)充分考慮東道國的文化特性，在決策及實施時，不但不觸犯東道國的文化傳統(tǒng)、生活習(xí)俗、宗教信仰，而且要有優(yōu)于競爭者的能力，滿足當(dāng)?shù)叵M者需求的優(yōu)勢。這就需要產(chǎn)品、企業(yè)組織及個人，對東道國采取文化適應(yīng)戰(zhàn)略，盡量全面認(rèn)識文化差異，避免產(chǎn)品或服務(wù)與當(dāng)?shù)氐奈幕瘍r值觀發(fā)生直接或間接的沖突。

在消費區(qū)域差異的研究中，文化差異，尤其是文化價值觀差異，成為學(xué)者重點研究的對象。因為價值觀與消費者行為有著密切的關(guān)系?！耙粋€社會的價值觀會影響其成員的購買和消費模式。開展?fàn)I銷活動就必須準(zhǔn)確鎖定消費者的價值導(dǎo)向并確定能表達(dá)這些價值觀的商品象征?！保?3］（P37）劉世雄博士的《中國消費區(qū)域差異特征分析：基于中國當(dāng)代文化價值的實證研究》，張夢霞教授的《中國消費者購買行為的文化價值觀動因研究》等著作，揭示了影響區(qū)域消費者行為決策文化因素的發(fā)生機(jī)制、規(guī)律與特征。在國際文化貿(mào)易中，它們?yōu)橹袊鴤髅疆a(chǎn)品文化差異影響因素的研究，提供了理論與實踐參考。

從影響因素模型（圖1），我們可知，傳媒產(chǎn)品分社會客體與精神客體。一般程序是消費者先接受社會客體，然后接受精神客體。接受社會客體就是接觸與獲得消費物。而獲得的方式有兩種，一是消費者自己購買，二是免費性的公益贈送（包括宣傳品）。在消費者接受傳媒產(chǎn)品購買決策過程中，會受到經(jīng)濟(jì)的與非經(jīng)濟(jì)的因素的影響。前者包括消費者收入水平、地區(qū)經(jīng)濟(jì)總量、宏觀經(jīng)濟(jì)政策，后者包括政治因素、人口統(tǒng)計特征、心理因素、技術(shù)因素、自然環(huán)境因素、文化因素。在國際文化貿(mào)易中，對于中國傳媒文化產(chǎn)品而言，人口統(tǒng)計特征因素、技術(shù)因素與自然環(huán)境因素實際上的影響有限，幾乎可以忽略不計，其他六個因素的影響作用沒有高下之分，同等重要，尤其是心理因素，它在消費者行為決策的最后環(huán)節(jié)會起到更加關(guān)鍵的作用。在對外傳播和文化貿(mào)易中，經(jīng)營性與公益性的傳媒文化產(chǎn)品會同時存在，消費者因而必然同時擁有兩種對中國傳媒產(chǎn)品的獲得方式。但不論何種方式的獲得，最后必須決定于消費者對傳媒產(chǎn)品精神客體的接受。而影響精神客體接受的唯一因素就是文化因素。不論以何種方式獲得傳媒產(chǎn)品的社會客體，如果消費者不接受其精神客體，消費者必然不會進(jìn)行下一輪購買，也必然不會接受公益性的傳媒文化產(chǎn)品。從這個意義上而言，對傳媒產(chǎn)品精神客體的接受與否，決定了傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)流通再循環(huán)的成敗。因此，對東道國文化差異的認(rèn)識、研究與評判，就成為一切問題的解扣。

結(jié) 語

在對外文化貿(mào)易中，傳媒產(chǎn)品要想實現(xiàn)循環(huán)往復(fù)的生產(chǎn)流通，根本上決定于消費者對傳媒產(chǎn)品精神客體的接受。傳媒產(chǎn)品精神客體的接受又會受到政治、文化、心理、人口統(tǒng)計特征等多種因素的影響。在民族國家為主體的世界文化產(chǎn)品市場上，市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律是普適性的。不論是哪個民族，哪個國家，只要發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)，就應(yīng)該遵循這些規(guī)律。相對而言，傳媒產(chǎn)品接受的經(jīng)濟(jì)影響因素不存在特殊性，政治因素又存在不可控性，而心理因素與人口統(tǒng)計特征因素在一定程度上又是各國不同文化的結(jié)果。因此，在傳媒產(chǎn)品的接受中，文化差異因素對傳媒產(chǎn)品的接受影響十分重大，可以說，如果把握了東道國的文化特質(zhì)，了解了消費者的文化差異，傳媒產(chǎn)品的輸出就成功了一半。在這方面，人類學(xué)及文化人類學(xué)的研究成果為我們提供了豐厚的理論基礎(chǔ)，保證了研究的科學(xué)性、可能性與可行性。當(dāng)然，在傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)流通過程中，我們需要運(yùn)用整合營銷的理論，以動態(tài)的視角審視生產(chǎn)、分配、交換與消費四個環(huán)節(jié)。在科學(xué)有效地把握好傳媒產(chǎn)品國際接受影響因素的基礎(chǔ)上，力爭在四個環(huán)節(jié)或減少、或連結(jié)、或淡化、或認(rèn)可文化差異，實現(xiàn)消費者對傳媒產(chǎn)品的最優(yōu)化接受，在文化貿(mào)易中盡可能地減少由文化差異導(dǎo)致的文化折扣，獲得較大利潤，保證傳媒產(chǎn)品的再生產(chǎn)，擴(kuò)大中國文化影響力，維護(hù)其合法性存在的前提。

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On the Econom ic and Non-econom ic Factors Affecting the International Acceptance of M edia Products

LIU Jian-hua
（Chinese Academy of Press and Publication，Media Research Institute，Beijing 100073，China）

Acceptance ofmedia products includes both spiritual and social objects in external communication and international cultural trade.That is，it concerns not only the interpretation，understanding and integration of themedia products themselves，but also the recipients'purchase of them in the next round.Themajor economic and non-economic factors that affect the international acceptance ofmedia products include the consumers'income level，the overall regional economy，macro-economic policy，political factor，psychological factor，demographic characteristic and cultural factor.

media products；international acceptance；affecting factors

G125

：A

：1006-723X（2015）09-0115-09

〔責(zé)任編輯：葛 萌〕

中國博士后基金面上項目一等資助（2014M560159）

劉建華，男，中國新聞出版研究院傳媒研究所副研究員，中國社科院文化研究中心博士后，碩士生導(dǎo)師，主要從事傳媒經(jīng)濟(jì)與文化產(chǎn)業(yè)研究。