中式快餐該如何實(shí)現(xiàn)差異化

熊夢(mèng)潔

（天津師范大學(xué)，天津 300387）

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的全球化，時(shí)間觀念越來(lái)越受到人們的重視。國(guó)際有關(guān)組織調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)人均收入達(dá)到500～800美元時(shí)，人們會(huì)逐步地將個(gè)人完成的傳統(tǒng)家務(wù)向由社會(huì)提供的服務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。在這兩種因素的作用下，快餐文化成為一種流行。西式快餐20世紀(jì)90年代初期進(jìn)入中國(guó)并擴(kuò)張式地迅速發(fā)展，家喻戶曉的McDonald和KFC已經(jīng)成了上班族生活中不可缺少的一部分。中式快餐起步較晚，但在餐飲行業(yè)發(fā)展的整體帶動(dòng)下也達(dá)到了年均增長(zhǎng)率20%的擴(kuò)張速度，成為中國(guó)餐飲業(yè)的新星。

盡管中式快餐業(yè)整體發(fā)展進(jìn)程呈遞進(jìn)狀態(tài)，但是很多中式快餐品牌維系時(shí)間并不長(zhǎng)，大多只是曇花一現(xiàn)便從此萎靡不振了。中式快餐為什么難以像McDonald、KFC、Subway那樣持續(xù)擴(kuò)張并且立足長(zhǎng)久？基于對(duì)若干中式快餐品牌單店的考察和相關(guān)文獻(xiàn)的研究，筆者歸納問(wèn)題主要存在于這3個(gè)方面：①標(biāo)準(zhǔn)化障礙。中餐頗具特色，品類豐富、制作復(fù)雜，同一菜品在不同時(shí)期出自同一廚師之手味道就千差萬(wàn)別，何況還面臨原材料、火候等因素的影響，使得中式快餐在實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的過(guò)程中困難重重；②品牌力量弱。中式快餐品牌推廣難度大，主要是由于中式快餐的管理者本身缺乏對(duì)品牌的保護(hù)和認(rèn)識(shí)，其次建立品牌初期缺乏資金支持，經(jīng)濟(jì)狀況好時(shí)一味地追求迅猛擴(kuò)張，反思考能力弱；③自我定位模糊。大多中式快餐未參透快餐行業(yè)的本質(zhì)，缺乏消費(fèi)者細(xì)分，對(duì)自我的核心競(jìng)爭(zhēng)力的認(rèn)識(shí)和鞏固不足。

盡管中式快餐的發(fā)展現(xiàn)狀并不十分樂(lè)觀，但是中式快餐具備西式快餐難以企及的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。西式快餐“高脂肪、高熱量”的特點(diǎn)很難在這個(gè)關(guān)注健康的社會(huì)迎合人們的需求。中式快餐在營(yíng)養(yǎng)搭配上更合理，烹飪方式上更健康，餐食品種上更符合中國(guó)人的飲食習(xí)慣。這些特點(diǎn)在一定程度上為中式快餐贏得了穩(wěn)定比例的消費(fèi)群。因此，針對(duì)中式快餐進(jìn)行合理的結(jié)構(gòu)調(diào)整將有利于其發(fā)展，以下是中式快餐進(jìn)行合理改進(jìn)的重要方向。

1 有差別的標(biāo)準(zhǔn)化

可參考的大型西式快餐企業(yè)僅標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)就上百套，包括原料的配比、操作流程、規(guī)格，甚至水溫、加熱時(shí)間、產(chǎn)品的形狀、重量等。中式快餐實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化勢(shì)在必行，為規(guī)避中式快餐標(biāo)準(zhǔn)化的障礙，中式快餐可通過(guò)加大中央廚房的承擔(dān)力度，更多的加工程序在中央廚房完成再統(tǒng)一配送到連鎖門店，簡(jiǎn)化連鎖門店的再加工程序，各連鎖門店的再加工盡量依靠設(shè)備自動(dòng)化完成，減少人為因素的攝入。然而，盲目地規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)于中式快餐也是不可取的。中式快餐隸屬于中餐，有中國(guó)地域差異化的特點(diǎn)，因此，中式快餐的標(biāo)準(zhǔn)化更應(yīng)當(dāng)講求與差異化并存，這也是中式快餐能夠凌駕于西式快餐之上的可利用的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)地域化特點(diǎn)，區(qū)別化調(diào)料的種類和配比，迎合當(dāng)?shù)厝说目谖镀谩８鶕?jù)消費(fèi)者所在區(qū)域的口味偏好將銷售區(qū)域進(jìn)行劃分，同一所屬區(qū)域標(biāo)準(zhǔn)化，不同區(qū)域差別化。

2 健康理念

近來(lái)，西式快餐巨頭McDonald出現(xiàn)了不死漢堡的負(fù)面新聞，KFC也因激素喂養(yǎng)多雞翅和雞腿的雞難以幸免。關(guān)于養(yǎng)生的帖子在微信上遭到瘋狂地轉(zhuǎn)發(fā)，可見人們對(duì)健康養(yǎng)生的重視程度在加深。在這種浪潮下，消費(fèi)者更傾向于選擇傳統(tǒng)的中式美食，尤其是不經(jīng)過(guò)炸、烤的蒸煮食品。中式快餐可以利用文化傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，在文化推廣方面注入健康、綠色、養(yǎng)生等新元素。比如在中式餐廳可備兩本菜單，一本簡(jiǎn)式菜單，幫助消費(fèi)者快速了解餐種并盡快點(diǎn)餐；另一本詳式菜單，包含了每種菜品的選材、營(yíng)養(yǎng)搭配和益處，在上餐時(shí)提供給顧客。除此之外，還可引入藥膳來(lái)迎合消費(fèi)者渴求健康的心理。當(dāng)然，這些途徑還需要通過(guò)對(duì)消費(fèi)者偏好的進(jìn)一步調(diào)查和企業(yè)的菜譜研發(fā)狀況才能做定論。

3 點(diǎn)式服務(wù)

中國(guó)功夫講究點(diǎn)到為止，這一點(diǎn)可以恰如其分地利用在中國(guó)的快餐行業(yè)。服務(wù)質(zhì)量是對(duì)服務(wù)行業(yè)的基本要求，但是快餐行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量的界定標(biāo)準(zhǔn)和一般行業(yè)要區(qū)別化。選擇快餐，人們追求的就是經(jīng)濟(jì)、快捷、衛(wèi)生、家常和健康。如果要求盡量為每位顧客提供周到地服務(wù)的話，那么快餐店的上餐速度和翻單率必然要受到影響。因此，快餐行業(yè)應(yīng)該清楚自己的服務(wù)方向，點(diǎn)到為止。增值服務(wù)在快餐店的必要性不強(qiáng)，但基礎(chǔ)服務(wù)要有保證，尤其需要把握的是不需要在服務(wù)顧客中繼續(xù)產(chǎn)生額外成本的服務(wù)項(xiàng)目，比如保持微笑、店面的裝修檔次和風(fēng)格。

4 消費(fèi)人群的定位

McDonald和KFC很受孩子們的喜愛，西式快餐包裝輕便、進(jìn)食便捷、特色明顯，以各種非口味偏好因素吸引了孩子們的注意力，于是中式快餐企業(yè)紛紛模仿。但這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不是目前中式快餐所不具備的，中式快餐更應(yīng)該深入思考自身的優(yōu)勢(shì)，杜絕盲從，利用自身特點(diǎn)明確消費(fèi)人群定位。中式快餐填補(bǔ)了攤位小吃和飯店的價(jià)格空白，在價(jià)格上屬經(jīng)濟(jì)型需求，在食品構(gòu)成上偏向于成年人喜好，因此工作餐、家庭餐、營(yíng)養(yǎng)餐是中式快餐應(yīng)該主打的餐類，在此基礎(chǔ)上再根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需求制定相應(yīng)多樣化的營(yíng)銷策略，這才是中式快餐的發(fā)展之道。

中式快餐優(yōu)勢(shì)明顯，具備和西式快餐相抗衡的條件，中式快餐應(yīng)當(dāng)走特色發(fā)展道路。在改革過(guò)程中實(shí)現(xiàn)理念更新、關(guān)注品牌、整體標(biāo)準(zhǔn)化、區(qū)域差異化，充分利用自身優(yōu)勢(shì)，另辟蹊徑，開創(chuàng)餐飲業(yè)的新局面。

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